蔚来汽车用户、发展研究报告-2023-03-新势力

“车界海底捞模式”到底能走多远？——蔚来汽车发展漫谈GSI增长策略研究院1.工作日群内免费分享多篇精选汽车行业资料，涵盖市场、技术、产业等多个维度；2.海量资料库，及时满足群友专题资料搜寻需求；3.严明群规，禁止广告，外链，禁止未沟通加好友，保护群友隐私；4.车企高管，行业大咖都在参与的行业干货分享社群；我们致力于构建优质、极致的汽车行业知识、情报及案例分享社群；Tips:手机查看文件无法扫码，可先截图，再发送图片到微信聊天框，长按图片识别二维码。精选研报，均为网络收集版本，权利归原作者所有，3WAUTO仅作为内部学习分发。2022年是新能源车飞速发展的一年比亚迪单凭新能源车冲上车企销量榜单第一传统合资车企逐步推进新能源车30-50万元市场成为高端新能源品牌主攻战场……蔚来、小鹏、理想三家公司自2015年国内新能源浪潮以来从数百家造车势力中脱颖而出。经过多年来的迅速发展，早已被视为造车新势力的头部三强它们的业绩表现堪称中国造车新势力发展的"晴雨表"。但是在2022年新能源车市大战中三家公司均显示出疲态尤其蔚来"水逆不断先是销量掉出造车新势力第一阵营，6月底被美国做空机构发布了蔚来汽车做空报告质疑其背后的"武汉蔚能粉饰业绩报表……蔚来面临空前的压力难道烧钱换空间战略到临界点了吗？极致服务致胜的"车界海底捞"模式究竟还能走多远？享受美食的时候是最蔚来车主幸福感最强烈的时刻低调、时尚享受美食的时候是最蔚来车主幸福感最强烈的时刻低调、时尚、有品位，是行走的"种草机我们在全国20个一线+二线城市中撸铁是常态撸铁是常态每年为健身花费集中在3K-4K和5K-6K两个档位期待奢侈品能体现期待奢侈品能体现自己的品味和地位"低调炫富且"悦己蔚来车主更看重偏传统内敛、稳重的价值和特质覆盖城市:北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、西安、厦门、南京、长沙、武汉、哈尔滨、郑州、重庆、无锡、泉州、沈阳、大连、青岛研究对象：本报告以"拥有蔚来新能源"车的人群作为样本，样本量N=126，推及人口19.4万人研究内容:1、人口统计信息，2、休闲活动偏好3、媒体影响力4、价值观、消费观、时尚观等注:新生代H3新富人群数据库拥有海量新能源车主及预购人群的数据信息，数据推及573万拥有新能源车家庭和370万新能源汽车预购人群。数据监测品牌包括：比亚迪、蔚来、小鹏、理想、哪吒、零跑、埃安、奔驰、宝马、大众、丰田、本田、长城、吉利、长安、奇瑞等数十个市主流品牌。经过对新生代H3新富人群数据库的分析，我们发现2022年在全国20个一二线城市，对蔚来汽车有明确购买23的品味和地位。蔚来是国内造车新势力的优秀代表，营销策略以用户体验为核心，是国内较早开设要优势竞争策略。从蔚来的历年销量看，与小鹏、理想相比并无明显优势，存在定位空心化，产品价位下沉导致高端之路障碍，极致服务的可持续性存疑等隐患，蔚来的未来正面临自诞生以来最严峻的挑战。究竟是谁在买蔚来汽车？蔚来汽车是家怎样的车企？375100%375100%蔚来车主中女性数据表现亮眼，其lndex偏好度为116.1；年轻化趋势明显；83.9%的蔚来车主拥有大学本科学历年入25-30万的车主占比和lndex最高蔚来车主基础画像col%单位:%基准:100●col%单位:%基准:10030080%30022560%22515040%1507520%75程程含含含含一一一一一一一一一含含含含一一一一一一一一一一*指标说明：Index指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究2022年Base：拥有蔚来新能源车的人..户外和移动端的到达率最高但蔚来车主对电视的lndex偏好度达122.3，偏好度也较高，达114.5可见其对回归大屏的意愿很高。对pc端的lndex蔚来车主触媒习惯单位:%基准:100100%80%60%40%20%150120*指标说明：Index指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究2022年Base：拥有蔚来新能源车的人蔚来车主的休闲场景以偏安静的场景居多如泡咖啡厅逛公园、摄影、看展或是开车时听听广播。唯一上榜的偏热闹场景是去游乐场不过其占比也不高，但Index偏好度高于100蔚来车主主要的休闲活动逛公园逛公园col11.9%Index495.7泡咖啡厅col12.6%Index547.8摄影col6.7%Index413.9看展col5.2%看展col5.2%Index380.3听广播col2.9%Index514.2col2.2%Index178.5*指标说明：Index指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究2022年Base：拥有蔚来新能源车的人50057.8%UП千A千50057.8%UП千A千过半的蔚来车主有定期健身的习惯蔚来车主的年度健身平均花费为5625元。年花费以3K+居多其中3K-4K和5K-6K区间的占比最高，5K-6K的lndex偏好度高达468.9远高于总体人群蔚来车主的健身占比和年度花费情况col%单位:%col%单位:%80%60%40030040%20020%10020%0千千千千千千千含含含含含含含含含含含II∞II∞UП需UП需需*指标说明：Index指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究2022年Base：拥有蔚来新能源车的人生活优裕的时候col35.2%Index115.9学到新知识的时候col31.7%Index106.4生活优裕的时候col35.2%Index115.9学到新知识的时候col31.7%Index106.4享受美食会让蔚来车主感到满足感动和幸福；达成目标生活优裕收获知识和成长是蔚来车主的感动时刻一些让蔚来车主感动/幸福的时刻享受美食的时候实现某一目标的时候col42.0%Index108.8col41.2%col42.0%Index108.8*指标说明：Index指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究2022年Base：拥有蔚来新能源车的人除了绝大多数人最看重的个人健康和家庭幸福外蔚来车主还非常重视的价值/品质是诚实、地位和务实其中地位的lndex偏好度高达313远高于其它价值。总体来看蔚来车主的价值观偏传统蔚来车主重视的社会价值和个人特质单位:%基准:100100%80%60%40%20%我对公司或社区的公共事务相当热心121.5我愿意捐款捐物尽力帮助那些有困难的人122.8我喜欢按部就班的生活我喜欢按部就班的生活142.9我喜欢生活一成不变134.7375300225150750*指标说明：Index指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究2022年Base：拥有蔚来新能源车的人((蔚来车主更喜欢时尚也愿意去了解时尚品牌的历史和文化背景；TA们周围的人总是非常认可我的时尚建议和看法在购物时会经常征求TA们的意见蔚来车主的时尚观我非常了解时尚品牌的历史和文化背景128.5流行与实用之间我比较喜欢流行128.3我喜欢被认为是时髦的人127.8124.7周围的人总是非常认可我的时尚建议和看法121.3身边的人购物时经常征求我的意见121.3*指标说明：Index指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究2022年Base：拥有蔚来新能源车的人((蔚来车主希望自己购买的奢侈品能体现出自己的身份地位和品味所以不喜欢明显LOGO的奢侈品品牌。TA们购物还非常在意周围人的评价并非我行我素。蔚来车主的消费观&品牌观我挑选的奢侈品象征着我的个性和身份地位142.2对代言人的崇拜和喜欢可以增强我的购买意愿139.4137.5我买奢侈品是用来宠爱和奖励自己132.5125.7每个品牌都有自己的风格，并不是有钱、买得起就行121.6即便再喜欢，我也不会去购买周围人评价不佳的商品121.4*指标说明：Index指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高数据来源：H3中国新富人群研究2022年Base：拥有蔚来新能源车的人究竟是谁在买蔚来汽车？蔚来汽车是家怎样的车企？蔚来汽车成立于2014年，主要从事高性能智能电动汽车研发、生产和销售是国内第一批新造车企业。公司核心管理层大都来自一流汽车或互联网企业创始人兼董事长李斌被誉为国内"出行教父",在汽车行业及资本市场拥有巨大的号召力。由于公司在生产模式产品属性、销售模式、赚钱模式和服务模式等领域均有一定的创新性因此其造车经验也将给国内汽车行业的发展带来积极作用。蔚来汽车发展史中高端新能源汽车市场、量产上市车型的价位中高端新能源汽车市场、量产上市车型的价位为35.80-62.40万高端超跑高端超跑EP9打造优质品牌高端量产SUV车型ES8，中高端量产SUV车型ES6、EC6，高端量产轿车ET7从高端市场渗透至中高端市场，从SUV拓展至轿车产品矩阵逐步完善未来还将按照每年一款的进度推出新车型车型也将延及规划设计资料来源：公开信息，GS增长策略研究院整理蔚来汽车成立之初就开始布局新能源汽车的核心技术目前已量产的车型三大关键技术和零部件：电池包电机和电机控制器都是蔚来自己旗下公司供应相比大多数新能源汽车企核心技术掌握在供应商手中蔚来的技术优势相对明显。另外蔚来推出的换电技术也备受消费者喜爱既可以解决充电难充电慢的问题还可以通过换电对车辆的续航里程进行升级这个技术创新也是蔚来的优势所在动力总成动力总成自研电机电控电池PACK和电驱系统自研自产掌握三电技术电机电池和电控是新能源汽车的动力总成核心蔚来位于南京的先进制造技术中心(XPT工厂)为蔚来汽车生产电驱动系统和电池系统。XPT工厂有240KW电驱动系统车间160kw电驱动系统车间ESS储能系统车间和整车试制车间年产可达30万套。资料来源：公开信息，GS增长策略研究院整理智能驾驶智能驾驶平台更新换代软件全栈自研智驾技术平台升级换代到NT2.0，具备自动驾驶系统量产能力。基于新的平台，蔚来建立了包含感知算法、地图定位控制策略和底层系统在内的全栈自动驾驶技术能力2021年1月9日发布的ET7，是蔚来首款具备自动驾驶系统的车型搭载了基于NT2.0技术平台的产品N｜OAutonomousDriving。我们认为新的智驾平台具有较大的发展潜力，为蔚来的自动驾驶进阶之路奠定坚实的基石出产能充足产能充足江淮汽车代工新桥自建工厂江淮汽车代工厂扩建年产能可大幅提升至30万台自建合肥新桥工厂规划年产能100万台2021年4月，位于合肥的蔚来Neopark新桥智能电动汽车产业园区开工，毗邻合肥新桥机场占地16950亩，包括三个区--智能制造区研发生活社区及生态文化区。园区初期投入500亿元建成后年产值超5千亿元整车产能达100万辆/年，电池产能达100Gwh/年。以用户体验为核心平衡用户体验与成本以用户体验为核心平衡用户体验与成本以体验为中心是汽车经销店营销策划进化的新方向也是蔚来汽车营销以"服务刺激消费者的重要手段之一在众多模式比拼中蔚来汽车营销脱颖而出在打造体验中心方面蔚来汽车开了风气之先河。员体系蔚来汽车定位为一家"用户企业"其品牌营销商业模式是建立在极致的用户体验上的。互动发布消息以及发表对产品的意见等营造了极致的用户体验。当然，这2018年2月，蔚来汽车推出了会员服务套餐"能量无忧NIopower和"服务无忧NIoservice。级车主俱乐部--EPCLUB。线上以用户为中心的蔚来APP线下超豪华的NIOHouse和NIODay虽然增强了蔚来与用户之间的黏性但也导致销售管理费增加。随着资金链的日益紧张，最终蔚来汽车品牌营销改变了唯用户体验的运营方式了专业赛车场蔚来汽车营销从根本上改变了一个品牌和用户之间的关系因此蔚来中心接待用户的人次频次要远高于传统4S店。资料来源：公开信息，GS增长策略研究院整理补能体系补能体系NlopowerNIOPower是全球首创的智能能源服务体系有效提升了用户的补能体验。蔚来汽车的NIOPower是基于移动互联网的加电解决方案拥有广泛布局的充电设施网络，依托蔚来云技术搭建了"可充可换可升级的能源服务体系，为车主提供全场景化的加电服务在家可安装家充桩或家用快充桩在外可使用超充桩换电站和充电车服务补能体系实现全场景覆盖，有效地缓解了纯电动车主的补能焦虑资料来源：公开信息，GS增长策略研究院整理终端零售终端零售NloHouse+Nlospace一线城市商圈中心设有车型展示区演讲区图书馆联合办公亲子区等职能区域为用户圈层提供价值提升品牌高度。而NIOSpace则聚焦于试乘试驾和销售在建设租金以及营销费用相对于NIOHouse都会大幅降低具有更高的成本效益。NIOHouse+NIOSpace构成了蔚来汽车定位清晰层次分明的立体化的终端营销体验和销售网络服务无忧套餐14800元/年电池租赁车价-10万元月供服务无忧套餐14800元/年电池租赁车价-10万元月供+1280元卖车收入：归根到底蔚来还是一家车企因此汽车销售收入仍将是公司的主要收入来源。卖服务收入：除了卖车外蔚来的收入来源主要还有"会员服务"、"电池销售"和"电池租赁三项业务。能量无忧套餐10800元/年蔚来会员服务包括"能量无忧"和"服务无忧两个套餐:"能量无忧套餐费用为10800元/年或980元/月，购买后每月可享受15次的上门充换电服务并获得1000度电月来抵扣蔚来ES8充电产生的电费"服务无忧服务费用为14800元/年，购买后享受有效期内的"免费维修"、60000公里内车辆全部保养太平保险公司提供的三项保险(交强险/100万、三者险/70万、乘员险)、24小时内免费代步车每月流量升级15GB以及不限次数的专人上门取送车保养服务等"电池销售业务和"电池租赁业务分别指销售电池和租赁电池产生的的收入，如用户在买车时可选电池租赁方案则车价将在原来的基础上减去10万元但需要交付1280元的月供资料来源：foodtalkGS增长策略研究院整理服务模式上与传统车企在生产制造环节后就基本中断与用户的联系不同蔚来打通了汽车全产业链通过完善"基础设施+车主终身权益"致力于成为一家用户型企业。蔚来汽车全方位电能服务体系基础设施蔚来的基础设施包括NIOHouse换电站移动充电车专属充电桩等此外还将提供完善的电能服务体系—到2020年，在全国建设超过1100座换电站投放超过1200辆移动充电车布置超过11万根公共快充桩投放超过1200辆移动充电车等逐步弥补电动车续航短板车主权益：除了基础设施外蔚来还为ES8的车主提供了十分人性化的配套服务-车主可享受终身免费质保终身免费车联网服务终身免费异地加电终身免费道路救援4项终身服务，进一步保障车主权益。资料来源：公开信息，GS增长策略研究院整理就蔚来汽车具体车型来看2022年12月份基于第二代技术平台的ET7、ES7和ET5三款车型共计交付1.31万辆占月总交付的83%，标志着蔚来一二代平台车型顺利实现市场切换。2020-2022年度月总销量单位:辆单位:辆2020-2022年度月总销量2022年全年蔚来汽车2022年累计交付新车为122486台(小鹏12万台理想13万台)同比增长34%，全年任务完成率82%，销量增长不及预期截至2022年12月31日蔚来新车已累计交付新车289556台。纵观"蔚小理三家新势力品牌诞生到2022年近五年的销量走势三家数据有很强的趋同性，2021年7月之前蔚来有微弱优势但是2021后半年到2022年长期被另两家企业反超。蔚来汽车2020-2022年度月总销量单位:辆单位:辆蔚小理汽车2018-2022年度月总销量对比尽管蔚来在品牌诞生之初精准洞悉到豪华纯电品类的空缺迅速推出豪华纯电产品、试图占据高端的品牌认知。但是这一现象难掩蔚来品牌长期存在高端定位空心化的问题。每一个豪华汽车品牌定位高端的背后都有足够清晰的特性予以支撑：如奔驰通过乘坐、宝马通过驾驶分别占据豪华的品牌认知。相比之下蔚来试图通过服务来支撑高端定位但回归车本身属性品牌仍缺乏对于豪华电动品类特性洞察。基于现状推演由于服务门槛较低各竞品均可在服务上对标甚至赶超蔚来品牌自身的差异化优势恐将难以持续。相比较服务蔚来更需在产品上识别消费者对于豪华纯电品类的关键需求并以此建立品牌差异化认知否则高端之梦终将竹篮打水。资料来源：公开信息，GS增长策略研究院整理蔚来集团正在推出低价产品以建立覆盖所有价位段的完整产品矩阵。根据最新消息，集团计划推出萤火虫品牌主攻万级入门电动车阿尔卑斯品牌主打20-30万级电动车市场构建"萤火虫-阿尔卑斯-蔚来的阶梯式多品牌矩阵。在蔚来高端品牌认知还未立足之时就试图通过子品牌抢占经济型市场将给蔚来高端之路带来极大战略隐患。一方面企业资源分散难以在任意品牌上建立资源优势；另一方面，技术共用将会严重稀释高端品牌的认知拉低蔚来品牌势能。资料来源：公开信息，GS增长策略研究院整理蔚来的口碑营销被称之为"涟漪模型飞轮闭环这种social特色的社群营销模式建立在类似于小米和海底捞这种极致的服务基础之上蔚来要想盈利在产品上就必须实现规模化这样才能摊薄供应链上的BOM支出但规模化带来的用户群体的激增将让蔚来的用户运营面临挑战。因为服务跟固定资产不同设备可以因规模化摊薄单位折旧和生产资料的投入而服务很可能随着人数的增多结构不再同质内部需求出现分化蔚来需要聘用更多的销售和服务人员设计更能照顾到不同层次需求的方案这就会带来对用户服务运营更高的投入单用户成本反而上升。随着蔚来市场规模的扩大在极致服务和盈利两者之间蔚来最终或许不得不做出二选一的选择。资料来源：公司财报，GS增长策略研究院整理的核心价值和附加价值○的核心价值和附加价值○不仅体验的是产品不仅体验的是产品还是产品背后的一系列价值以及与用户情感有共鸣的部分，不仅体验实物价值还有背后扣，会员不等于粉丝但是