【移动互联网及网络营销探析8400字（论文）】

II移动互联网及网络营销分析摘要因特网的出现和迅猛发展是一场伟大的变革，它影响着经济和生活的各个层面，事实表明因特网将成为今后商业活动最为重要的载体和人们日常生活不可或缺的工具。其中，如何有效利用因特网络进行交互式营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课题。正因如此，如何在移动互联网背景下通过网络营销来实现既定目标，就成为当今以至于未来的焦点话题。随着网络越来越深入人们的日常生活，各个企业纷纷想利用网络传输进一步扩大自己的营销效益，因此就形成了一个新型的市场营销模式——网络营销。本文通过对市场营销以及市场营销网络应用方面的分析，从网络基础、营销策略以及在网络营销过程中涉及到的网站优化等讨论基于市场营销的网络是如何实现的，而我们又是如何完成从传统营销到网络营销的大跨越。关键词：互联网；网络营销；优化策略目录TOC\o"1-3"\h\u16540摘要 II8148第一章前言 1202121.1研究背景 1235491.2研究意义 131574第二章市场营销 3186582.1传统营销 383612.2网络营销 3201002.3传统市场营销基础上的网络营销 4532第三章市场营销的网络实现 6230213.1市场营销的网络实现基础 6156023.2市场营销的网络实现策略 619876第四章网络营销过程中的网站优化 7168924.1网站优化促进营销的作用 7139814.2网站优化的实施方法 8217384.2.1用户体验优化UEO（UserExperienceOptimization） 8291554.2.2基于搜索引擎优化的网络环境优化 8117884.2.3网站运营维护的优化 94168结束语 1130113参考文献 12第一章前言1.1研究背景2007年初夏举行的“新世纪现代工业工程与工程管理国际会议”上，与会专家对我国的网络营销进行了分析，一致认为：处于起步阶段的我国网络营销商机无限。专家们分析认为，我国的网络营销目前正步入有广阔前景的发展阶段。据《中国互联网络发展状况统计报告》，目前全国的网民数量已从4年前的62万上升到2650万，网民中有73.9%的人“经常浏览”或“有时浏览”电子商务网站，更多的网民正开始接触并接受电子商务；高速宽带互联网建设在全国的全面展开、各界有关互联网协议及法规的逐步完善，使制约网络营销速度、安全、费用等等的软硬件瓶颈可望逐步解决。可以说，广泛涉及消费者和企业的网络营销大潮已经是蓄势待发了。随着信息技术的快速发展，我国网民规模特别是手机网民规模正在不断壮大，截至到2016年6月，中国网民规模和手机网民规模占比分别达到了6.6769亿人和88.9%，与2015年6月相比分别增加了3569万人和5.5%（如图3-4所示）。中国网民数量的不断增长为“网络营销”提供了大量的潜在用户，同时也为企业开展网络营销提供了坚实的基础。图1-1：网民规模和手机规模占比1.2研究意义凭借互联网的特质，网络推广有着传统营销方式无可比拟的优越性。告别高昂的广告费用，利用互联网的优势，企业可以在全球范围内进行宣传和营销，树立起良好的品牌形象，吸引更多的潜在用户选择。本文从此点出发，结合网络推广、品牌、营销的相关理论，对我国企业开展网络营销提供参考。第二章市场营销素有“现代营销学之父”之称的美国著名营销学专家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）认为市场营销（Marketing）是“个人和集体通过创造、提供、出售并同别人交换产品和价值，以获取所需所欲之物的一种社会和管理过程”。[3]2.1传统营销传统营销（TraditionalMarketing）是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。它经过长期的发展，已经形成扎实的理论和实践基础，是已被消费者所熟识的固定模式。但在整个传统营销的过程中依旧存在一些需要改进的方面。第一，服务思想急待提升，服务体系不够完整。服务思想是一种意识、责任，更是一种感情。正因为在设计、制作和流通过程中渗透了人的意识、责任、感情，冷冰冰的产品其本身和整个营销过程就变得充满了服务精神。然而在传统服务概念中，诸多企业不强调，甚至淡化服务思想，致使整个服务体系异常单薄，建设也不完整。第二，服务流程长，服务效果不佳。由于经销商各自谋求的利益点和机制不一样，这就导致了在整个漫长的通路线上，对服务概念的理解、服务体系建设的重视程度、在服务体系建设中所使用的手段和方法均不一样，从而每个流通环节所变现出来的服务效果不一致，最终追溯到生产型企业，其最后所表现出来的服务在综合测评指数上会比较低。第三，一线服务缺乏力度，整体服务形象不醒目。在传统企业的传统营销形态中，因为缺乏服务思想的整体贯彻以及必要的服务章程，所以通常在其服务系统的人力资源系统中，往往缺乏专业化的一线服务人员。即使有这样的服务人员，往往也不会被重视，因而没有对处于这样一些岗位的服务人员和以这些服务岗位相互连缀而成的一线服务体系的系统培训。总之，传统营销中的传统服务体系，除了少部分具有一定规模、具有很强的国际经营意识的企业有一定水准的深入人心的服务体系之外，大多数经营企业并没有把这种服务体系的建设延伸到系统化、专业化和科学化的道路上来，没有真正的延引到实现市场化的优势竞争上来。2.2网络营销网络营销（E-marketing）全称网络直复型营销，是指企业以电子信息技术为基础、计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。[4]市场营销中最重要、最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。在这方面，网络营销具有其独特之处，主要表现为：第一，覆盖面广，亦可称之为市场全球化。目前，互联网已经成为连接多个国家和地区的信息传输干道，这也使其成为任何一种信息交流工具都无法比拟的沟通范围最广的媒体。第二，交互性。信息交流是市场营销的基础。互联网把网络市场营销的各种参与者、生产者、消费者和其他主体都联系在同一平台上，交流双方可以进行实时的信息交换，大大缩短了用户信息反馈时间，使企业能迅速觉察到市场环境的变化，及时调整自己的营销方案并形成闭环营销正反馈系统，在操作中实时动态跟踪监控，同时企业、组织与环境之间的互适度也得到显著提高。第三，开放性和共享性。与一般的大众传媒不同，用户可以通过互联网及时地发布和接收信息，几乎没有任何限制，这也提高了信息接触目标受众的机会；同时，在企业内部，内、外联网的实时信息能被不同部门及合作伙伴共享，信息的效用得到充分的发挥，有利于企业更好适应市场的变化。第四，功能集成、一对一沟通。互联网将传统市场营销中不同形式、不同阶段的信息交流集于同一平台，使得市场营销的大部分工作都可以借助于互联网一气呵成。同时，利用互联网和数据库技术可以分析客户的行为，提供不同的服务，而客户的意见也能得到及时的处理，这种沟通有助于建立企业与消费者的良好关系。第五，经济性。互联网上的信息交流是将各种信息转换为二进制码进行传递，同时也可缩短整个营销链条，节约销售成本，而交流成本方面的优势对企业开拓市场也有帮助，传统的交流方法由于成本高，商家为节省费用往往将顾客分为高价值客户和低价值客户，而互联网由于其经济性吸引更多顾客。第六，信息可存储。传统的传播工具比如广播、电视、普通电话等均无法存储信息，而且在传递信息时交流双方必须同时在信道两端，否则交流无法进行，为提高接触率，广播、电视都只能重复发送信息，但这会提高成本，而互联网连接的是计算机，计算机具有可存储信息的功能，况且网上的信息是存储在服务器里的，只要服务器在工作，对方就可随时接收，这种交流具有跨时空的特点，有助于扩大交流的范围。2.3传统市场营销基础上的网络营销在某种程度上，传统营销与网络营销在有着紧密的联系。从一方面看，传统营销是网络营销的基础，网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种全新的营销方式。从另一方面看，虽然网络营销非常便利，效率也很高，但是网络营销不可能完全取代传统营销，因为即使网络营销是在传统营销基础上的不断丰富和发展，但在当今物质生活资料丰富的条件下，人们追求个性的发展，顾客的需求也是多种多样且不断变化的，目前网络营销市场只是整体市场的一部分，网络销售额在整体销售额中所占比例亦不多。总体来说，网络营销和传统营销是相互联系、相互影响、相互促进和互为补充的关系。网络营销与传统营销的关系如图2-1所示。传统营销互联网络网络营销传统营销互联网络网络营销 丰富与发展图2-1网络营销与传统营销的关系第三章市场营销的网络实现Cyber-Marketing、Internet-Marketing、Network-Marketing、E-Marketing这些词都是对网络营销的解释，然而不同的词有不同的含义：Cyber-Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；Internet-Marketing是指在Internet上开展的营销活动；Network-Marketing是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。但是目前，官方比较习惯采用的是E-Marketing，E-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，又与电子商务（E-Business）、电子虚拟市场（E-Market）等进行对应。自从1995年互联网完成商业化以来，利用互联网及内联网、外联网开展网络营销逐渐成为信息时代市场营销的一个热点。互联网络这一跨时空的传输媒介，为顾客提供及时的服务、了解顾客需求、及时提供具有针对性的响应，它可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。它是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。伴随着计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用，人类进入了全新的网络经济时代。3.1市场营销的网络实现基础市场营销的网络实现基础，自然是互联网络。Internet被称为二十世纪末最伟大的发明，它之所以发展的如此迅速，是因为其从一开始就具有的开放、自由、平等、合作和免费的特性所推动的，也正是这些特性，使得Internet称为二十一世纪的商业“聚宝盆”。在互联网络基础上的网络营销环境也是市场营销在网络实现方面的另一个基石，所谓网络营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的因素的部分集合。企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、亦或是竞争者都隶属于网络营销环境的微观领域，它们直接影响着企业为顾客服务的能力；而在宏观环境方面，一个国家或地区的政治、法律、经济、人口、社会文化、科学技术等一系列因素都是网络营销得以进行的宏观因素，虽然宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对其长远发展具有重大的意义，所以企业亦要重视宏观带来的契机。3.2市场营销的网络实现策略随着市场竞争的日趋激烈，媒介传播速度越来越快，传统营销理论越来越受到挑战。1990年，美国营销学专家罗伯特·劳特朋（Robert·Lauterborn）教授③提出了与传统4Ps——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）——相对应的4Cs营销理论，即Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)[5]。4Cs理论不在以产品为重点，更注重顾客，更注重如合同顾客沟通。其一，企业应该满足客户的需求与欲望为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；其二，企业应该关注消费者为满足需求计划愿付出的成本、从而制定价格，而不是单纯地按照生产成本定价；其三，企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是仅从企业角度来决定销售渠道策略；其四，企业应该实施有效的双向沟通，而不是单方面地大力促销。4Cs理论是新经济时期的产物，它的出现标志着4P时代的终结、整合时代的到来。而随着Internet技术的进一步发展，4C理论进一步演变为“新4C理论”，即Connection（连接）、Communication（沟通）、Commerce（商务）、Co-operation（合作）。新4Cs理论从根本上改变了营销的理论基础，传统营销是以企业的产品为中心，顾客是被动的；而整合营销②是以顾客的需求为中心，在满足顾客的需求的前提下，来获取企业利润的最大化；网络营销则以方便快捷的沟通方式，将企业与顾客联结在一起，强调信息的交流与传递，以满足顾客个性化多样化的需求为中心。第四章网络营销过程中的网站优化网站优化（WebsiteOptimization）可以从狭义和广义两个方面来说明，狭义的网站优化，即搜索引擎优化，也就是让网站设计适合搜索引擎检索，满足搜索引擎排名的指标，从而在搜索引擎检索中获得排名靠前，增强搜索引擎营销的效果。而广义的网站优化所考虑的因素不仅仅是搜索引擎，也包括充分满足用户的需求特征、清晰的网站导航、完善的在线帮助等，在此基础上使得网站功能和信息发挥更好的效果。通俗的讲，可以认为是企业网站为基础，与网络服务商（如搜索引擎等）、合作伙伴、顾客、供应商、销售商等网络营销环境中各方面因素建立良好的关系。4.1网站优化促进营销的作用网站优化通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。首先，在用户的角度而言，经过优化设计的、有着良好功能操作和视觉效果的、本着为访客服务的网站，比传统网站更能获得访客的青睐，因为用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务。其次，从基于搜索引擎的推广网站的角度来说，优化设计的网站使搜索引擎可以顺利抓取网站的基本信息，当用户通过搜索引擎检索时，企业期望的网站摘要信息可以出现在理想的位置，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣，从而点击搜索结果并进到网站获取进一步的信息或是服务，直至成为真正的顾客。再次，在网站运营维护的角度而言，网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护，有利于各种网络营销方法的应用，并可以积累有价值的网络营销经验及资源，因为只有经过网站优化设计的企业网站才能真正具有网络营销导向，才能与其网络营销策略相一致。4.2网站优化的实施方法4.2.1用户体验优化UEO（UserExperienceOptimization）网站设计对用户优化的具体表现是：以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。下面以网上开店售物为例来说明网络优化中的用户体验优化。网络商城中的每家商店都是相互独立存在、互不打扰的，有着较高的安全性和私密性，用户可以自主开通商店，自定品牌，完全独立经营，对自己的商店进行管理和授权，并在该商城的总数据库下有独立的数据库及可供自己和顾客调用查阅的商品目录，可以解析独立域名，数据保密性强的独立管理权限控制体系可以随时迁出数据到商家自己的主机空间，其他用户无法以管理员的身份访问数据库，无法改变数据库的内容。但管理员（即店主）可以设置自己商店的空间大小、商品摆放、商品数量及到期时间的参数，也可以拟定自己的商品供货及销售渠道，利用不花钱的广告，超链接一些新闻播报、文章系统、软件下载、商务社区等以提高自己商店网站的功能完整性，同时获得一些辅助点击率；另外，一些细节问题也是不容忽视的，比方说，购买网站流量大的页面上的“热门商品推荐”的位置，将商品分类列表上的商品名称加粗、增加图片以吸引眼球。4.2.2基于搜索引擎优化的网络环境优化网站设计对网络环境优化的表现形式是对适合搜索引擎进行检索（即搜索引擎优化），便于积累网络营销网站资源（如互换链接、互换广告等）。具体网络环境的优化是以搜索引擎为主的。所谓搜索引擎优化[9][10]（SearchEngineOptimization,SEO），也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。例如对于基于META标签（该标签可以用于鉴别作者，设定页面格式，标注内容提要和关键字，以及刷新页面等）检索的搜索引擎，在META标签中设置有效的关键词和网站描述，对于以网页内容相关性为主的蜘蛛型搜索引擎，则通过在网页中增加关键词的密度，或者专门为搜索引擎设计一个便于检索的页面。在对大量网站的搜索引擎优化问题进行分析之后，终于发现了这个简单的道理：用搜索引擎检验网站的搜索引擎优化状况是最直接、最有效的方式，因为搜索检索结果可以带给我们大量有价值的信息。一个搜索引擎友好的网站，应该方便搜索引擎检索信息，并且返回的检索信息让用户看起来有吸引力，这样才能达到搜索引擎营销的目的。为了说明什么是网站对搜索引擎友好，我们不妨看看对搜索引擎不友好的网站有哪些特征：（1）网页中大量采用图片或者Flash等RichMedia（网络教学系统）形式，没有可以检索的文本信息；（2）网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；（3）网页正文中有效关键词比较少；（4）网站导航系统让搜索引擎“看不懂”；（5）大量动态网页让搜索引擎无法检索；（6）没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接；（7）网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过渡页”、“桥页”、颜色与背景色相同的文字等；（8）网站中含有许多错误的链接。搜索引擎友好的网站是依靠适合搜索引擎的方式来设计网站正好和上述特征相反，它注重每个细节问题的专业性，以真实的信息和有效的表达方式赢得搜索引擎的青睐，从而获得更好的搜索引擎营销效果。[11][12][13][14]任何一种搜索引擎优化工具都不能像搜索引擎本身一样提供更加详细和更加直接的信息，通过搜索引擎检索结果与网站访问统计数据的分析，以及其他第三方数据相结合，我们还可以发现更多更有价值的信息，例如：哪些网站的排名不断靠前，这些网站的特点是什么？在利用某些关键词检索时排名靠前的网站中，哪些是利用自然优化而获得的效果，哪些是垃圾SEO③作弊形成的？在某个阶段排名不断前移的网站中，访问量是否也得到相应的增长？如此等等……图4-1、4-209年每月平均搜索引擎比较4.2.3网站运营维护的优化网站设计对运营维护优化的表现是：充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果，网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。而网站的运营优化总结来无外乎以下几点：第一，网站优化首先必须优化内容。网站的生命力和活力来源于丰富的内容。有的站点一味追求形式，诸如不合理的布局、过多的网页特效、杂乱的色彩、漫天飞的广告等等，结果搞的内容干瘪、难以招徕回头客。所以网站优化首先必须优化内容，要根据网站主题，特定的用户，选择实用、新颖的内容，不要重复堆砌，更不能错误百出，并且力求作到有自己的东西，有自己的特色，在这个基础上，达到内容与形式的完美统一。网站首页设计是企业网站的门面，因此很多企业网站对网站首页设计非常关注。现在有一种普遍现象，在很多企业网站的首页都是一个漂亮的“欢迎页面”，展示一些图片、动画、或者其它多媒体文件，所表现出的信息大多和企业形象或者核心业务无关。所以，不妨通过一些多媒体手段，在展示企业品牌形象方面下点工夫，而非和企业毫无关系的内容。第二，关键字必须准确，做到精短。要结合网站各栏目的具体内容选择关键字，任何脱离文章实际内容，华而不实的关键字，最终结果还是徒劳无功有人认为越是详细的输入想要查找的字符串，就越容易找到自己想要找的内容，然而，事实却并不是这样。所谓“关键字”，就是用户在使用搜索引擎时输入的、能够最大程度概括用户所要查找的信息内容的字或者词，是信息的概括化和集中化。第三，网站链接不求多，只求精。对此可能有人感到纳闷，难道链接不是多多益善吗？如果都是高质量的链接固然越多越好，问题是个人小站难以作到这一点。所谓求精不求多，就是与你连接的网站最好是同类网站，并且要收录正常，有稳定的流量，且排名与PR（一种评定某一个页面的重要程度的衡量指标）值与你相当，倘若有运气找到PR值比你高的网站那自然是你的运气。第四，以高道德维护自己的声誉。切忌不要搞所谓的刷流量，提高自己的排名，或者通过滥发电子邮件，在论坛疯狂发帖等手段来宣传自己的网站，这样也许一时为你带来流量，但到头来会自己害自己，损坏自己网站的声誉。结束语最后，值得我们关注的是：随着国家对科学技术以及教育产业的投入加大，在我国互联网使