【娃哈哈营销推广方案设计8900字（论文）】

娃哈哈营销推广方案设计目录前言 1引言 1一、市场调研 2（一）行业大观 2（二）自身写真 2（三）竞争剖析 2（四）群体画像 2二、新品策划 3（一）新品设计 3（二）创意概述 4（三）周边设计 4三、营销方案（一）方案一：让视界充满爱之有氧有活力，护眼又健康 7（二）方案二：让视界充满爱之温情指路灯 7（三）方案三：让视界充满爱之暗夜精灵 8（四）方案四：让视界充满爱之炯炯有神 8（五）方案五：让视界充满爱之夺人眼球 8六、媒介和预算 8（一）媒介方案和排期 7（二）传播预算 7结论 10参考文献 11附录 12引言是夜，一个个忙碌的身影穿梭于各大高楼大厦中。被黑暗夜色笼罩的城市，角落里依然散发着星星点点的光芒。挑灯夜战，眼睛酸涩不堪。温情指路灯，照亮每一个黑夜中默默前行的人。暗夜精灵，在夜的腐蚀中为你保驾护航。炯炯有神，细微之处总有人在默默坚守。夺人眼球，扣人心弦。黑夜给了我双黑色的眼睛，而我却用它寻找光明。娃哈哈，让视界充满爱。一、市场调研（一）行业大观近年来经济形式为我国瓶装水行业发展提供巨大的发展空间，国内瓶装水市场面临巨大的竞争，我国的瓶装水由单一的瓶装水发展成为碳酸饮料，果汁饮品，蔬菜汁饮品，苏打水，含氧水等大类。其中碳酸饮料占领瓶装水市场的巨大份额。随着消费者对天然、低糖、绿色、健康、功能性饮用水的需求，我国瓶装水市场的增长点必将转移，碳酸饮料的主导地位也会收到挑战，果汁饮料，茶饮料，凉茶饮品，含氧水等功能性饮料越来越收到消费者的喜爱。经济水平的快速发展，25岁到35岁的年轻群体生活水平也在不断提高，更追寻精神层面的享受。在饮用水方面的竞争也是愈渐激烈。随着到高品质饮用水涌入市场，高端水市场成为众多商家端必争之地。加多宝集团生产的昆仑山雪山矿泉水，恒大集团推出的长白山天然矿泉水，还有水中贵族百岁山矿泉水都是主打高品质，无污染的饮用矿泉水。而娃哈哈集团推出的活性含氧水主打依靠高科技制成的含氧水，甘甜凛冽，口感细腻，有氧深呼吸，身体添活力，娃哈哈活性含氧水能够在一定程度上补充身体所需的微量元素，得到身心放松的舒适感，仿佛置身在大自然中，倍感清新。娃哈哈集团通过科学技术研发探索，开发的活性含氧水填补了国内高端水产品功能性水产品的空白。随着人们对健康越来越重视，通过饮用含氧水来获取高品质氧，增强身体细胞活力，促进血液循环，缓解眼疲劳、眼干涩，享受高品质生活。（二）自身写真1987年，娃哈哈公司成立，总部设置在杭州，是在经销公司的基础上创新发展起来的，它现在是最大的生产纯净水最大的企业在中国，在销售规模、产量、销售收入、在这些指标上已持续十三年位居中国饮用水行业排名第一，发展规模的不断扩大，品牌影响力变强，在饮用水领域中排名比较靠前，社会影响力变强。市场占有率不断提升。在当前发展阶段中，娃哈哈集团在全国几十个省市中都建立的有分公司，严格依照行业标准来生产质量高的饮用水产品，充分引进国外先进技术和设备，提高生产效率，服务效率好，得到消费者的信任和支持，是消费者喜爱的产品和最受追捧的品牌。娃哈哈公司前后投放了100多亿资金先后从经济发展比较靠前的西方国家中，积极引进和学习先进的技术，不断提高效率水平，积极研发和创新产品类型，产品种类超过100种，针对不用的消费者，推荐不同的产品，满足消费者的差异化需求。娃哈哈活性含氧水制作工艺中使用了比较先进的技术，通过采用臭氧杀菌处理方式，来减少饮用水中遗留的细菌，能够达到饮用标准，出现微生物污染的可能性不高，让水中的氧气含量大幅度增加，饮用后对人体健康有一定的好处，人体内的细胞在吸收氧气后，活性变得更强，可以促进人体新陈代谢。娃哈哈活性含氧水的生产流程使用了自动化生产流水线，生产的产品质量差异不大，能够大大降低残次品，对质量进行精准控制，减少成本，获取更多的经济效益。使用的卫生标准达到国家规定的要求，使用灌装车间，能够大大降低发生双重污染的可能性。除此之外，在生产过程中，还积极落实质量监控，借助计算机技术来进行自动监控，如果发现质量问题，会把信息发送至电脑客户端，相关人员可以及时进行处理，工作效率得到大大提升。娃哈哈还采用了喷码标志来防伪，对于消费者而言，可以根据喷码更精准地识别产品真假。（三）竞争剖析1.价格分析价格因素是影响消费者最终消费行为的一个重要因素，因此在产品定价的过程中，需要把消费者的消费心理和价格接受范围考虑在内。表3-2各品牌饮用水的价格分析表产品名称价格（单价/元）娃哈哈活性含氧水4元/瓶西本高山含氧水9元/瓶QiWater18元/瓶氧典氧之泉高氧水25元/瓶综上所述，通过价格对比得知，氧之泉价格是最为昂贵的，售价25元，娃哈哈活性含氧水是最低的价格售价4.5元，其次是西本高山含氧水价格售价9元和QiWater价格售价18元，小部分金领可以接受，而娃哈哈活性含氧水价格亲民，包装新颖独特。健康指数高。可为大部分人所接受。2.品牌分析目前在包装饮用水市场主要包括纯净水、苏打水、含氧饮用水。其中起功能作用的为苏打水和含氧饮用水。在含氧饮用水市场，分为含氧水（含氧量8mg/L-40mg/L）和富氧水（>40mg/L）。在著名含氧饮用水市场，西本高山含氧水、QiWater和氧典氧之泉含氧量均高于40mg/L，属于富氧水。而娃哈哈活性含氧水的氧含量在8mg/L-40mg/L，属于含氧水。填补了含氧水领域的水产品。在当前发展阶段中，我国瓶装水产业已经初步形成规模，逐渐向更高层次的方向发展，在技术使用上也逐渐成熟，经验不断积累。饮用水当前开始步入最高阶段“生态时代”。“便捷时代”饮用水主要是为消费者提供更多的便利，进入到“健康时代”则对饮用水的健康性有更高的要求。在饮用水的行业逐渐围绕健康，纯净，无毒，有益身体健康的宗旨努力，改进技术和提高产品创新优势。2019年瓶装饮用水市场行业规模将达到5800亿元，预期同比增长11.6%，瓶装饮用水市场需求旺盛。与西本高山含氧水、QiWater和氧典氧之泉相比，娃哈哈活性饮用水价格亲民，符合国人消费需求，为饮用瓶装水行业提供新的增长空间。（四）群体画像针对25岁到35岁年轻消费者，他们长期工作，追求健康的生活模式。同时他们长期用电子产品眼睛干涩疲劳。作为一款健康护眼为主打的产品，其自身的安全性是他们考虑的主导因素。同时，消费者出于健康生活的理念。产品的天然性符合他们对自然生活理念的美好追求，也符合健康生活的诉求。从年龄结构分析，年龄在21岁到30岁的青年群体所占比例较高，达到70.5%，还有14.5%的人年龄在31岁到40岁之间。由此可见消费者多以青年、中年人群为主。从职业特征角度来分析及，属于脑力劳动者占比达到38.2%，还有25%为体力劳动者。从消费习惯分析，消费者对饮料不止满足止渴的的需求，还是追求健康，喜欢尝鲜的群体，因此他们对功能性饮料更有有益健康，缓解疲劳的积极倾向。从消费习惯分析，消费者多以追求健康，享受生活的人群为主，这类人群会加强喝功能性饮品的主动意识。从使用媒介分析，消费者多少长时间坐在电脑机旁，用脑用眼过度的群体，长时间的工作会感觉到身体的不适，会自主意识的选择改善机能的饮料。根据用眼时间分析，消费者平均用眼时长在八个小时以上，高强度的工作会引起眼干眼涩，眼疲劳的症状。这类人群主要以学校的学生、做程序员的年轻白领、经常打游戏以及经常用手机的人群为主。而这一阶段白领们的事业、家庭等处于上升阶段。他们往往对品牌有较高的关注度，喜欢追求独特，展示自己的个性，应酬较多，工作任务重，休息时间少，生活工作节奏快，娃哈哈活性含氧水在帮助他们在做到与他人与众不同的同时也可以给身体带来健康。所以，饮用水行业具备非常高的市场占有率，不论是大的店铺还是小商场，随处都可以看到各种各样牌子的饮用水，消费市场十分广阔，消费者数量非常庞大。在这群体中，娃哈哈活性含氧水具有巨大的市场潜力。所以购买娃哈哈活性含氧水的比例较高，通过调查，因此得出了活性含氧水的主要目标群体为做程序员的年轻白领人群、重度用视力的打游戏人群以及用作视力保健预防的用手机人群。随着生活水平的提高，他们已经不满足于“单一化”的纯净水，娃哈哈活性含氧水可以更好的满足他们多样化的需求，因此类需求的消费者为娃哈哈活性含氧水提供了有利的市场环境。二、新品策划（一）新品设计1.设计风格风格:简约，突出主题在颜色设计上，主要是能够与产品的核心内涵相匹配，把水的特征考虑在内，选择使用白色和浅蓝色，突出山峰的元素，透明包装能够让消费者直接看到水质。背标采用烫金工艺，标签耐磨工艺体现品质感。同时设计一只眼睛突出我们的主题保护眼睛。瓶身设计:根据含氧水“含氧，护眼”的特质，外为盾牌标签，寓意”保护视力”，内贴艺术条形码，条形码上方呈现绿色草坪等元素，于细微处凸显产品“护眼，健康”的特质。（二）创意概述娃哈哈活性含氧水是一种依据现代人生活习性专门设计的一款饮用水产品，引用先进的设备和技术进行产品生产，通过生产工作提高了水的含氧量，对于人体细胞活性的提高有促进作用，有助于增进眼部血液循环、维持眼压正常的作用，有效的保护视力，预防眼疾，让消费者在满足解渴需求的同时更为身体加满元气。该饮品主打“健康均衡”，符合大部分消费者对身体健康的需求从而吸引消费者。公司利用其特点成功打开国内市场，有着巨大的潜力。娃哈哈集团新推出的产品娃哈哈活性含氧水，相对比于其他水而言，不但走高营养低热量路线，更重要的是向健康性饮料方向发展，这款饮品每瓶活性含氧8mg/L-40mg/L，丰富的含氧量，有助于增进眼部血液循环，有效地给眼部供氧，保护视力健康。这是娃哈哈活性含氧水最大的亮点，它已经被《国家食品药品监督管理局》批准，成为国内“首款”通过认证成为保健食品的视力饮品。平均价格4.5元每瓶左右，净含量450ml，此外娃哈哈活性含氧水采用尖端水处理技术通过对水进行处理加工，将水的杂质有害金属去掉，清爽的水质，无污染，甘甜可口，不含有任何有害物质和细菌，可以有效预防各种疾病，让身体进行有氧呼吸，增添身体的活力。娃哈哈活性含氧水即将作为2022年主打产品，以健康、天然为根本，采用高科技技术对矿物质进行分离，可以补充能量，改善注意力，缓解疲劳，促进新陈代谢，增强免疫力，增添活力。做到至真，至纯，做让消费者满意的活性好水。（三）周边设计三、营销方案（一）方案一：有氧有活力，护眼又健康活动简介：本产品与水柚相机合作，将瓶身的绿色包装与水柚的贴纸相结合，让更多人用贴纸来拍出满意的照片。而水柚平台也将结合产品发起爱眼主题活动，让消费者好好保护眼睛，健康的过好每一天。从而使生活更加丰富。活动周期：4月1号到5月30号活动载体：水柚相机活动目的：通过美颜贴纸更好的将品牌形象宣传进消费人群，从而扩大品牌知名度。活动内容：1.与图片处理软件水柚相机合作，将与产品有关的贴纸加入到商店中。绿色的贴纸可以更好的保护眼睛，无论怎么拍照都不会眼疲劳。2.与官方推广号的用户进行沟通互动，设计创意产品贴纸，吸引消费者的注意力。3、可以在特殊含义的日子来举办一些有意义活动，引导用户参与其中，例例如在国际睡眠日，可以征集用户图片信息，引导用户对产品进行深层次地理解。活动经费：表5-1方案一的活动经费表场地费用2000元导购人员600元材料费用宣传单500元海报30元吊旗300元展架200元礼品2000元总计3630元（二）方案二：温情指路灯活动简介：温情指路灯是一次覆盖全国的线上线下的互动策划活动，本活动目标人群为25到35岁的年轻白领群体，活动开启时间由每天晚上9点开始，0点结束，这个时间白领们在加班，眼睛疲劳不堪。而本产品既保护视力又解渴。所以在全国城市各大办公楼内售卖机上架娃哈哈活性含氧水新产品，采取线下购买，线上微博互动的形式，赠送产品和现金，给每一个夜晚都增添一抹温暖的亮点。活动周期确定为6月1号到15号，在全国范围内举办活动，把线上和线下活动密切结合起来，能够为熬夜上班族加油，提供人性化服务，扩大品牌影响力，得到消费者的支持。具体活动内容如下所示：1、在公司自动售卖机上销售娃哈哈活性含氧水产品。2、购买并扫描二维码上传娃哈哈活性含氧水产品合影，发布图片到微博上，艾特娃哈哈官方号，参与城市打卡。3、点亮城市星标，在0点整公布路灯版图。4、每天从参与的图中抽取一位赠送一箱纯氧水产品和100元奖励金。活动经费：表5-2方案二的活动经费表线上公众号合作费用100元/日/个，合计4500元奖品费用奖金2000元娃哈哈活性含氧水1000元总计7500元（三）暗夜精灵活动简介:将本产品比喻黑暗中的小精灵，精灵的作用可以保护眼睛。每个人熬夜时都会有属于自己的“小精灵”，来保护人们的熬夜生活，更好的保护人们。活动周期:6月16号到8月30号活动性质:线上&线下活动地点:北京、上海、广州、深圳活动载体:微信公众号、微博活动目的:树立产品形象，推广产品概念，让更多目标消费者体验到产品。活动内容:1.由选择的十个微信公众号转发公司设置的娃哈哈活性含氧水之爱护眼睛小课堂进行微信宣传软文，然后由粉丝及其微信好友进行转发评论积赞。公司设置的娃哈哈活性含氧水微信宣传软文由选取的十个微信公众号每日推送三次，由其粉丝及其微信好友进行转发评论积赞，活动结束时间软文停止评论点赞。依据软文评论点赞数量高低确定名次高低，软文评论点赞数量越高名次越高，活动截至选取前25名进行奖励。评论点赞选取前5名价值260元/个的精美旅行包，6-10名价值1箱娃哈哈活性含氧水，11-15名为价值30元的精美太阳伞，16-20名为3瓶娃哈哈活性含氧水，21-25名为1瓶娃哈哈活性含氧水。2.（1）在微博上进行投票参与精灵驾到——投票送熬夜饮料活动，点赞转发参与我们的微博就可以获得娃哈哈活性含氧水，从而鼓动全员进行宣传，打响品牌知名度，获得消费信任感。（2）抖音用户进行有奖竞猜，通过回答熬夜危害的小问题进行答题，使得消费群体进行参加含氧水抽奖活动，这时讲含氧水测评顶上热搜，利用群体追求产品价值量心理，答题对的最多的的用户出邮费即可获得一箱娃哈哈活性含氧水。以此扩大产品知名度，获得群众认同感。微信公众号100元/日/个，合计3200材料费用软文设计100元奖品费用旅游券1500元精美旅行包1300元消费券1000元精美太阳伞150元娃哈哈活性含氧水10元总计7260元（四）炯炯有神活动简介:产品包装设计中的一只眼睛格外引人注目，本产品通过对25到35岁年轻上班群体平时玩手机的时间为8小时，平均用抖音时间为3个小时，游戏为两个小时，针对这个我们设计了推广活动。在黑夜中保护你的眼睛，守护你的眼睛。活动周期:9月1号到10月1号活动性质:线上活动载体:抖音、游戏活动目的:提高产品知名度，提升产品价值空间，让目标消费者体验到产品。活动内容:1.抖音直播，在前提铺垫好用各大主播宣传到我们的产品好处到位，同时各个网站平台进行宣传，比如爱奇艺和腾讯视频等进行直播宣传。抖音博主进行测评产品特性，通过对比别的产品来凸显娃哈哈活性含氧水的优点，吸引眼球，增加热度。同时运用最新“网红带货”形式对娃哈哈活性含氧水进行售卖，由主播开播然后通过主播的影响力来进行售卖我们的水。微信公众号进行关注转发我们的产品。然后微博话题转发，微博话题比如：你知道水能保护视力嘛！！（2）年轻养生喝什么？？（3）什么？熬夜喝点水还可以保护眼睛！！等话题。朋友圈转发我们的公众号介绍产品的推文集赞等形式引发朋友圈风。从而获得更多的关注量，使得娃哈哈活性含氧水植入人心。2.娃哈哈活性含氧水联名吃鸡游戏，在开始页面显示我们的产品。如转发超过100次即可得到一套皮肤，同时观看我们的广告视频达到60秒可以皮肤半价购买，从而占领年轻群体的市场。前期中期后期抖音100020003500游戏100015002000合计200035005500（五）夺人眼“球”活动简介:为了迅速占领市场份额，我们采用了线下针对25岁到35岁的年轻群体进行线下推广，开发线下市场人群，通过活动展开对娃哈哈活性含氧水的推广与宣传。我们的主题是夺人眼球，扣人心弦。活动周期:10月1号到12月1号活动性质:线下活动载体:乒乓球活动目的:快速扩大市场占有率，提高产品的价值，更大限度的让消费者了解产品。涉及到的活动内容如下所示：一个是抽奖环节，在此环节中，把数字写在乒乓球上，放入到不透明的箱子中，在宣传单上设置编号，满足编号要求的人可以参与抽奖活动，以此来找到活动的幸运者。

（2）针对产品向观众提问(主要围绕护眼问题进行设计)主持人向观众提问，题目事先就已经准备好，主持人随机选择观众进行回答，如果正确回答2题，就可以得到一瓶350毫升的娃哈哈活性含氧水。如果正确回答3题，就可以得到一瓶555毫升的娃哈哈活性含氧水。奖品总数设定为15个。8.奖品设计

因为涉及到两个环节，一个是摇号一个是问答，可以根据化环节的差异，设置不同的奖品。（1）摇号环节，幸运者可以获取一瓶350毫升的娃哈哈活性含氧水；

（2）有奖问答环节中，主要涉及到两种奖项，一个是350毫升娃哈哈活性含氧水，一个是555毫升的娃哈哈活性含氧水。如果观众正确回答2题，就可以得到一瓶350毫升的娃哈哈活性含氧水。如果正确回答3题，就可以得到一瓶555毫升的娃哈哈活性含氧水。表5-5方案二的活动经费表场地费用500元人员费用主持人200元后勤200元音响师200元销售人员600元材料费用宣传单250元海报50元横幅100元抽奖箱10元乒乓球50元彩虹桥200元总计2360元四、媒介方案和排期（一）媒介方案媒介目标阶段一：以活动为推广主题，加强初期知名度，并且强调推广本产品的重要性。阶段二：刺激消费者，主打护眼又健康的主题，强调产品的双面性。媒介选择：售卖机，公交站台与地铁车厢广告。水柚相机，微信微博等平台以及抖音游戏等社会化媒体。主要选择微博和微信两大平台来进行产品和活动推广，两大平台使用用户较多，可以达到良好的宣传效果。同时，外卖软件、相机、电视盒子等生活类软件逐渐成为人们必不可少工具之一，在此平台上投放软广更利于被用户所接受，并提升产品形象。媒介排期4.1到5.306.1到6.156.16到8.309.1到12月微信公众号推广微博视频广告转发点赞抖音网红宣传直播带货游戏转发浏览集赞地铁广告平面广告车厢车厢广告售卖机贩卖机售卖（二）媒介预算场地费用2000元导购人员600元材料费用宣传单500元海报30元吊旗300元展架200元礼品2000元总计3630元线上公众号合作费用100元/日/个，合计4500元奖品费用奖金2000元娃哈哈活性含氧水1000元总计7500元微信公众号100元/日/个，合计3200材料费用软文设计100元奖品费用旅游券1500元精美旅行包1300元消费券1000元精美太阳伞150元娃哈哈活性含氧水10元总计7260元前期中期后期抖音100020003500游戏100015002000合计200035005500结论在生活质量不断提高的背景下，人们对自身健康有更高的程度，对瓶装饮用水的质量以及健康程度也提出了更高的要求，饮用水逐渐进入到“健康时代”，娃哈哈集团跟随这一发展趋势，积极进行产品创新和研发，设计出娃哈哈活性含氧水，以此来满足消费者对“养生水”的需求。娃哈哈集团在瓶装水生产上主要把消费者的实际需求放在首位，并且根据不同消费者需求的差异性，设计不同类型的产品，占据较高的市场份，品牌影响力大，得到消费者的信赖支持。娃哈哈是我国最早推出瓶装纯净水的企业，在此方面比较有经验，在规模扩大发展的过程中，积极引进新设备和技术，以此来提高产品质量，能够达到国家标准，生产效率也不断提高。随着行业竞争环境的日益激烈，娃哈哈公司创新了自己的亲产品“娃哈哈活性含氧水”，本文主要以为研究对象，为娃哈哈活性含氧水设计营销推广方案。不断扩大娃哈哈产品的影响力，为用户带来更好的体验，提高消费者的满意度，实现更多潜在用户的转化。通过该策划案通过线上线下推广，增加了娃哈哈活性含氧水的推广销量，增强了娃哈哈活性含氧水的市场知名度。参考文献[1]HuangPeijin,LiangZhijie,ZhaoZhiwei,CuiFuyi.Synthesisofhydrotalcite-likecompoundswithdrinkingwatertreatmentresidualsforphosphorusrecoveryfromwastewater[J].JournalofCleanerProduction,2021,301.[2]CantoniBeatrice,CappelloRiguzziAnastasia,TurollaAndrea,AntonelliManuela.BisphenolAleachingfromepoxyresinsinthedrinkingwaterdistributionnetworksashumanhealthriskdeterminant[J].ScienceoftheTotalEnvironment,2021,783.[3]孙媛.浅谈品牌中情感化的设计表达——以农夫山泉矿泉水为例[J].明日风尚,2021(07):118-119.[4]LeoneBastiancich,ManuelaLasagna,SusannaMancini,MauroFalco,DomenicoAntonioDeLuca.Temperatureanddischargevariationsinnaturalmineralwaterspringsduetoclimatevariability:acasestudyinthePiedmontAlps(NWItaly)[J].EnvironmentalGeochemistryandHealth,2021(prepublish).[5]刘硕,马百衡,翟星,田西昭,李琛曦.华北克拉通北缘典型高锶花岗岩区域锶型矿泉水分布特征及成因[J].科学技术与工程,2021,21(05):1721-1729.[6]谢永红.电感耦合等离子体发射光谱（ICP-OES）法同时测定矿泉水界限指标中的4种元素[J].中国无机分析化学,2021,11(01):36-38.[7]滕昱,谭叙.矿泉水中几种微量元素的测定[J].东北水利水电,2021,39(02):49-50.[8]曹亚楠.娃哈哈：流变时代，消费者沟通是不变式[J].销售与市场(营销版),2021(01):54-57.[9]刘洋.顺势而为，国民品牌娃哈哈的焕新之路[J].国际品牌观察,2020(30):47-51.[10]程弓.