跨媒体新闻传播理论与实务 课件 雷蔚真 第1-3章 融合媒介产品的基础知识-个人跨媒体与团队跨媒体

跨媒体新闻传播理论与实务21世纪新媒体专业系列第１章融合媒介产品的基础知识学习指导

在学习跨媒体新闻传播的起点上，需要理解媒介融合为传统的媒体工作带来的性质变化。如果说新闻工作者一直都是以作品作为成果目标的话，那么在媒介融合的新环境下，作品诉求虽然仍有部分保留，但总体而言，大众媒介的生产目标越来越倾向于产品属性的发掘。从作品到产品的根本属性变化，首先源于各种媒介技术的创新，这些创新打破了传统媒介的界限，任何一种传统媒体类型，都不得不采用相似甚至、相同的新媒体技术来生产内容、提供服务，尤其是移动互联网技术的盛行预示着：未来１０年所有媒体机构的竞争平台将越来越集中于个人移动终端平台。而在移动终端平台上,包括在其他所有的计算机平台上，传统媒体机构的差异性几乎消失了，视频、音频、文字、图片、Flash等成为任何一家媒体生产内容时都可以拥有的形式。

第１章融合媒介产品的基础知识学习指导

这一巨大的变化迫使任何一家媒体将之前需要自己提供内容的读者、观众，从角色上转换为需要自己主动去争取的产品用户。同时，社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会人群的持续分化，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”，媒体发展不仅迅速从大众时代过渡到分众时代，媒介受众也由以往的单向阅听人的角色转变为需要为其量身定制娱乐、资讯服务的用户。媒介机构与产品用户之间的互动更加直接而即时，传媒产业必须以更灵活多变的信息、娱乐、服务等多种元素来留住其产品用户，发展更多的用户，满足其用户的需求。上述两方面的共同作用，“产品”的开发、设计、推广与应用成为大众媒体机构的核心生产环节。各种媒介形式融合的产品渐渐变成了主流。创造、发掘、迎合新环境下的用户需求，是融合媒介产品生产的基本环节第一节融合媒介产品的形式第二节第三节融合媒介产品的设计与开发流程融合媒介产品的推广与营销01媒体自产的融合产品02媒体与相关产业结合生产的融合产品媒体与用户交互生成的融产品一、融合媒介产品的形式媒体自产的融合产品媒体与用户交互生成的融合产品03媒体自产的融合产品（一）基于互联网平台的媒体自产产品这类产品主要是指基于现在最普及的互联网平台，利用网页构架，形成与传统媒体产品或实时同步或平行发展的融合媒介产品形式。这类融合媒介产品的实现形式也是多种多样的，比较典型的有：1、综合性报道专题门户网站、新闻单位的综合性新闻网站，典型的有新华网、凤凰新闻等，这些网站基本都是新闻媒体的主要网络传播渠道或者是综合门户网站的专属新闻频道。这类基于互联网平台的媒体自产产品的实现形式主要是对媒体既有稿件的重新组合和排布，将各种不同形式的稿件按照报道需要排布到一起，大多按照主题进行排布，通过各个侧面和各种媒介表现形式，整合各方意见、加入调查评论等互动环节，对某个问题进行深入的报道。这也是它的一个明显优势。通过同时使用文字、图片、视频、音频和更加有逻辑的整合归纳，媒体在互联网平台上生产出来的媒介融合产品提升了报道的深度，同时也更加可以调动读者的感情，如在对于乔布斯去世的专题报道中，凤凰网整合使用了各家媒体的新闻和各种表现形式进行报道其主要的实现方式分为两种：（1）互动性质的图片、视频报道。在一个新闻专题中，视觉报道为核心媒介，通过Flash、新网页技术整合传统的文字、音频和社交互动进行融合报道。一般都以打包的形式展示摄影作品与视频采访，并加入旁白、现场声及背景音乐，再以文字背景叙述和在线互动作为补充，以达到影像叙事的效果。影像互动报道往往具有较强的现场感和情绪感染力，媒介之间的整合度高，但是制作起来相对复杂耗时。（2）视觉化的数据。视觉化的数据又称为数据可视化，主要指通过图表、图解、图形、表格、地图、动画、视频等视觉化工具来传递新闻数据及信息。信息制图的核心媒介是图形和图表，它具有将信息化繁为简的能力，汲取了网页专题的非线性特点及影像互动报道的视觉化表达方式，尤其善于整合表达数字和地理信息。在新跨媒体新闻传播理论与实务闻信息过载的今天，高度精练的信息制图有望成为一种极其重要的融合报道形式。３．以网页为基质的产品试用除了使用网页进行媒体信息的发布和整合外，还有一种使用互联网作为平台推广产品的方式，比如，《南方人物周刊》的网站在其平台上提供该杂志的试读版，以此作为其主要产品《南方人物周刊》的用户发展手段。在这样的平台上，用户会增加对杂志的阅读兴趣，也能比较迅速地了解杂志的风格和定位，使得用户的定位更准确，用户固定性得到很大的提高。（二）基于移动终端开发的应用程序

这类产品的产生，和现在移动终端的迅速发展有着不可分割的关系，各大通讯社、媒体为了适应这个发展趋势，纷纷发布适应各种平台的新闻类产品Ａｐｐ。同样是结合了文字、图片、视频等各种方式的多媒体报道发布端，但这类Ａｐｐ除了兼具网络平台的多种媒体整合报道的优势外，更加注重在社交和互动上的设计，通过加入多种分享途径和互动途径来加强用户的使用黏性。在重视线上功能的同时，这类Ａｐｐ客户端也都会注意在没有网络的时候该如何被使用，比如，网易的Ａｐｐ客户端就会在联网时自动下载一些缺省默认的新闻，这样用户在断网的时候依旧可以使用客户端浏览新闻媒体与相关产业结合生产的融合产品（一）媒体定制的终端产品

媒体研究Ａｐｐ类型的新媒体产品时，需要充分考虑承载Ａｐｐ的硬件平台的要求和特性，因此会产生过多的限制和技术难关，势必阻碍媒体发展。通过与电子产品公司的合作，媒体生产出符合自身融合媒介产品的新型硬件，满足了用户以及自身的需求，同时也开创了一种新型的媒介融合产品形式。这是媒体为了寻求更好的发展，在新形势下不断突破创新的典型例子。北京人民广播电台交通台通过研发新硬件弥补了以前平板电脑不能收听电台节目的弊端，并利用新的硬件平台将原本单一的广播新闻体系大大扩展，形成了一个以广播为主、综合利用其他各种媒介形式进行报道，同时提供及时方便的公共服务信息的融合媒介格局，并以此在媒介融合的潮流中找到了自己的方向。在媒体积极开发更加适合自身的终端的同时，各个电子生产商也开始对媒体终端类型的电子产品产生浓厚兴趣，除了媒体自己定制的终端产品之外，一些原本不被期待成为移动终端的日用电子产品，也渐渐地被生产商融入了社交或者媒体元素，成为一种新型的终端。（二）新型终端化的电子产品

在媒体积极探索使用定制硬件进行报道新格局建设的同时，众多的电器生产厂商也开始积极使用一些新技术，把媒体因素引进其中，通过加入资讯、社交等媒体，实现产品的创新，迎合时代需要，许多原先不被期待称为媒体终端的电子产品现在也逐渐成为社交、信息发布的多媒体终端。数码相机生产行业走在了这个趋势的前面，索尼、佳能等知名的数码相机生产厂商已经开始在探索用途单一的相机终端如何变成新型的媒体终端了。媒体与用户交互生产的融合产品

这类融合产品主要是一种信息整理的服务，社交媒体现在逐渐成为媒体中一个重要的部分，用户在社交网络中自生产和分享海量的资讯，在这样的情况下，传统媒体和新兴媒体除了做到生产新闻资讯之外，还承担了资讯整理收集的工作，通过对社交媒体平台上的资讯进行分类整合，产生一种新型的融合媒介产品形式。与此同时，受众自生产的资讯内容也可以成为媒体的线索或者资源，直接提供给其他用户。这种媒体与用户交互生产和使用的融合媒介产品也渐渐开始普及。这些应用或者服务都有一些共同的特点：（1）个性化。用户可通过挑选自己感兴趣的关键词，了解关注的内容并呈现由这类讯息组成的杂志，还可以将比较喜欢的网站或新闻源添加在其中。（2）贴近性。提供本地新闻和天气。这类Ａｐｐ通过和社交网络等的连接，可以提供本地综合新闻和天气。小结

综上所述，根据媒体的参与程度和产出产品本身的内容和形式来看，新型融合媒介产品可大致分为媒体自产的融合产品、媒体与相关产业结合生产的融合产品、媒体与用户交互生成的融合产品三种。从内容上看，前两者是使用媒体自有资源，第三种是使用了用户自产信息与原有资源结合。从形式上看，媒体自产的融合产品和媒体与用户交互生成的融合产品大多是软件形式，而媒体与相关产业结合生成的产品则是某种新型的适合媒体资讯的硬件终端。媒体参与的程度以媒体自产的融合产品为最高，完全由媒体自主生产；其次是媒体与相关产业结合生产的融合产品，因为媒体只是在平台上进行改进和创新，它依旧主导着信息来源和使用方式；媒体与用户交互生成的融合产品是媒体参与程度较低的一种，从产品的信息源已经由原本的媒体主导变为了由媒体与用户共同决定。使用这样的角度来进行归纳、总结，应该能对新型融合媒介产品的形式有比较全面的了解。01个体产品设计0203产品结构规划媒体与用户交互生成的融合产品二、融合媒介产品的设计与开发流程个体产品设计（一）内容选择与编辑

产品的生产必须有内容，在媒介融合的条件下，新媒体产品生产使用的内容早已不是原来在单一媒介情况下使用的内容，使用单纯的文字、图片或者流媒体形式已经不能满足一个“产品”的需求。面对新媒体环境，编辑人员仅有原先的基础知识是远远不够的。新媒体的产品特性要求编辑人员在工作中采用不同的思路和方法。新媒体产品的内容编辑，不仅有别于传统报刊书籍的编辑，在很多具体环节当中也从本质上不同于几年前还是新鲜职业的网络编辑。在新媒体环境下，编辑工作大致分为粘贴—加工—组织—解读（即对新闻事件或其中某些环节的来龙去脉、前因后果进行深度的剖析，释疑解惑）四个层次

粘贴加工解读组织与之前的方式相比，信息的选择需要更多元、更有趣，不能只是一味地将自己看到的信息都简单转载，而是需要一个“过滤网”，在读者接受到信息之前，就提前做出选择和判断，将读者作为“产品客户”进行考虑，以尽量减少读者接受垃圾信息作为选择信息的标准。新媒体的内容在使用上存在着巨大的不平衡，中国传媒大学新媒体研究中心的研究人员邓瑜认为，新媒体的内容并不是以量取胜，而是要针对不同新媒体形态设计有爆发点的精品。新媒体产品的内容编辑工作也在一定程度上不同于普通的内容编辑工作，它包含的内容更丰富，除了一般性的整理信息之外，还要考虑到新媒体产品的整体特点以及产品的投放环境等，整个产品的策划、推广，甚至是一类产品的运营都和产品的内容编辑有着非常紧密的联系。（二）用户界面

用户界面（ｕｓｅｒｉｎｔｅｒｆａｃｅ，简称ＵＩ）是新媒体产品设计中一个非常重要的部分，也是实现用户体验的重要环节，设计优势在产品竞争中扮演的重要角色是毋庸置疑的，但是，这种优势的实现和意识都是长期性的，而非短期行为。它意味着需要相当长的时间才能让客户了解，但是一旦形成此种心理上的优势，它就会在很长的时间内存在，会将易用的心理暗示代入整个产品的后续开发甚至整个品牌中去。一个标准的用户界面设计过程应该包括以下的几个环节：１．分析阶段分析阶段包括需求分析、用户场景模拟、竞品分析（聆听用户心声）三部分２．设计阶段新媒体产品的设计分为场景设计、事件设计和对象设计三个方面。３．配合阶段ＵＩ设计师在交出产品设计图时，要更多地配合开发人员、测试人员。针对在开发、测试中出现的各种问题进行协调后改进自己的设计。４．验证阶段产品出来后，ＵＩ设计师须对产品的效果进行验证，看产品与当初设计产品时的想法是否一致，是否可用，用户是否接受，与需求是否一致。ＵＩ设计师是将产品需求用图片展现给用户最直接的经手人。ＵＩ设计的核心就是用户，使自己的设计提高用户的使用快感并使用户的使用黏性得到提高。《纽约时报》作为世界媒体的龙头，其开发的移动终端Ａｐｐ就是一个典型的优秀ＵＩ设计。下面具体介绍几个具体设置细节：１、改进、继承传统印刷行业完美的栅格法则栅格法则是传统报刊发展至今的宝贵财富。《纽约时报》在版式上继承了栅格法则的精髓，在横竖屏切换过程中，内容都能做到完美适配，分栏不固定，排版风格现代而精良。２．随处可见的信息互动设计为了适应ｉＰａｄ的新功能和新表现，在ＵＩ设计中强调体现信息互动设计是《纽约时报》Ａｐｐ的另外一个特点。正是因为看到了用户不再是简单的信息受众，而是信息的再创造和再传播者，为了给用户提供这方面的便利，《纽约时报》的Ａｐｐ界面中，任何一个在杂志中看到的信息都可以通过Email发送、分享给Twitter等（三）用户体验测试

用户体验测试被广泛地定义为可用性测试，目前进行用户体验测试的一个非常重要的目的是判定产品是否能让用户快速地接受和使用，或验证产品是否会不符合用户的习惯，甚至让用户对产品产生抗拒。假使我们不必说明使用方法，用户就能流畅地进行操作并且在操作过程中不会对操作习惯产生过多的抱怨，那么我们就可以认为系统的交互、设计是合理的，反之，我们就需要考虑做出相应的修改和调整。传统的可用性测试需要一系列的试验策划、邀请试验人员、筹备试验器材等，通常需要大量时间和财力的支持，而互联网产品的特性决定它的产出速度必须快，才有机会赢得市场。那么，按照常规的方式，即先进行漫长的用户调研再产出产品似乎有点龟速和不合时宜了。产品产出后如何得到用户的真实反馈才是重点。常见的可用性测试方法有很多，从昂贵的眼球仪、热点跟踪到廉价的方法都有，但是近期在众多的可用性测试中，流行起了一种新型的方法，这种方法以其低成本小规模和高速高效的特性成为用户体验测试的新趋势，传统的可用性测试新型的简易可用性测试每次测试的用户数量通常需要８个或者更多用户，因为建立测试的花费很高。仅３～４个用户。招募方式尽量接近目标用户。仔细选择，几乎任何会上网的人都可以参与测试。测试地点一个可用性实验室，其中包括一间带有单向玻璃的观察室。任何办公室或会议室。主导测试一位有经验的可用性测试专家。任何相对有耐心的人。提前计划需要提前几个星期制订测试计划，预定可用性实验室，并预留招募时间。几乎可以在任何时间进行测试，稍微提前做一些计划即可。准备工作起草、讨论并修订测试草表。决定你要展示什么，比如低保真或高保真原型ＤＥＭＯ。两种可用性测试对比表传统的可用性测试新型的简易可用性测试测试目标／时间除非预算充足，否则只能在网站快完成的时候做一次测试。在开发过程中进行小规模测试。成本５０００～１００００元，用于租用实验室和招募人员。内部人员没有成本。后续工作一周之后，产生一份２０页的报告，然后开发团队讨论决定怎样修改开发团队（和有兴趣的涉众）进行总结。两种可用性测试对比表（四）技术设计

新媒体产品离不开技术的创新与开发。业界资深人士有一个共识：虽然内容生产者并不需要自己去开发技术或编写程序，但懂得技术原理，能够从技术实现的角度去做设计，会让产品本身更具竞争力。香港星岛新闻集团下属的《头条日报》洞察到了这一奇迹。为了占领年轻读者市场，在香港还没有开始销售ｉＰｈｏｎｅ的情况下，《头条日报》就开始积极开发Ａｐｐ，蓄意占领香港新闻信息Ａｐｐ的处女地。在实践中，《头条日报》意识到，读者对媒体开发的Ａｐｐ要求越来越高。相对而言，读者的容忍度也越来越低。除了对内容的要求外，读者对Ａｐｐ的下载速度要求甚高，３～５秒就已是一个容忍的极限。比如，《头条日报》在开发ｉＰａｄＡｐｐ的时候，发现揭页版文档达８０兆，将直接影响读者对该Ａｐｐ的偏爱度。因此，其技术团队想出了一个“预下载”的功能。读者只需预设下载时间，如清晨５点钟读者仍在梦中，Ａｐｐ便在家中wifi的网络环境中自动下载，给读者带来便利。这一基于技术发掘的服务功能设计，为该报社的Ａｐｐ产品推广打开了局面。产品结构规划（一）建立一个信息整合平台以应对各种形式的媒体产品生产

在媒介融合的大环境下，各个媒体都开始了自身产品结构的调整和重组，通过各种形式来迎合时代的需要，推出各类产品，如专题网站、媒体Ａｐｐ、新增视频服务等，来进行全媒体的营销。整个媒体行业已经开始了产品结构规划的大变革，这种新的结构变化可以大致分为如下两种：

传统的新闻生产环节非常复杂，每种不同的新闻产品都需要有各自独立的生产采编环节.这样的生产方式不仅使得媒体机构中人员职务混乱，结构冗余，还会拉长新闻产品生产的周期，这对以时效性为重的新闻产品来说是最危险的，因为环节多，信息经过一次次的删改编辑，真实性也会有所降低。更重要的是，因为不能使用原始信息，所生产的产品大多都是报纸的电子版，不能使用最适合传播渠道的素材进行产品的生产，这样的全媒体生产基本毫无意义。而现在比较流行的方式，是建立一个信息库，将整个生产由原来的按照产品划分改变为按照采编发的环节划分，这样工作人员各司其职，整个生产过程也更加专业。记者采访时不会考虑其他因素，将所有有价值的素材全部保留，编辑根据所发布的平台渠道的不同，在素材库中选择合适的素材进行编辑生产，从而产生出有不同内容层次的媒体产品，真正适应传统平台和新平台不同的特性。（二）分化原有的产品板块成为独立的新媒体产品

另外一种大型媒体划分产品结构的方式不同于上述集合型的方式，它采用分化的方式，将原有的内容拆分，进行再加工，成为更专业、更深入的新媒体产品，这种类型的新媒体产品主要应用在资讯类型比较繁杂的媒体中，在杂志社、通讯社中比较常见。通过这样的分化再加工，杂志中本来就已经方便快捷的信息提供变得更加人性化、生活化，这就远比单纯的平台移植要好得多，不仅增加了用户的使用黏性，也在一定程度上将新产品和原有产品分化开来，使媒体机构的未来发展增加了更多的可能性。01产品细分和市场设计0203盈利模式构建／收费方式探索产品推广渠道三、融合媒介产品的推广与营销产品细分和市场设计产品细分

产品的生产是针对用户的，所以生产时所注重的部分也发生了变化，从原来的以输出为主要考虑变成了现在以如何使用户更好地接受使用为主要目标。这就使得融合媒介产品的生产必须进行生产前的产品细分和市场设计。产品细分可以理解为，在生产自己的融合媒介产品前，先要从生产者的角度考虑，要生产出多少种、怎么样的媒体产品。这个环节使得媒体生产出的产品更加精细、分类更多，也更加专业。与原先一个产品涵盖了所有的信息不同，现在的媒体生产出的是一个个富含不同信息，以不同形式呈现的产品团。市场设计

市场设计可以理解为，媒体生产机构在设计和生产以及后期的营销和产业规划时所进行的市场规划和调查，在传统的媒体生产中也有体现，只是重要程度完全不同。在传统的媒体生产中，只需要对媒体生产出的产品进行大致的受众定位就基本完成了所有的市场相关工作，而现在的环境则要求媒体对市场的重视程度要大大提高才能真正进行有效的传播、促使媒体发展。媒体给谁生产什么样的内容、整体的发展方向、信息生产的目标都和用户的选择有关，也就是和市场息息相关，因此市场设计和规划成为融合媒介新闻产品生产的一个重要环节。

国内的豆瓣网，经过几年的发展之后，豆瓣网形成了以“豆瓣说”和豆瓣“音、影、书”为代表的两大部分，从原来社交和兴趣混杂不分的情形发展成了如今社交和兴趣板块完全互相独立的情况。这也是将产品按照市场进行分化重组的一种表现，用通俗的话说就是“给人们看他们想看的东西”，为了更好地做到这一点，媒体生产方要不断细分、重组其产品，并且按照市场的需求进行投放。盈利模式构建／收费方式探索

新型的媒体产品更加注重“产品”这个特性，这就决定了它和以往的媒体产品有很多方面的区别，其中一个非常重要的区别体现在盈利模式上。要了解商业的盈利模式，我们需要先把商业模式中包含的各种元素先定义出来。其中包含企业、个人、支付金钱、提供产品或服务、时间等。而运用这些基本元素，就可以组合变化出各式各样的商业模式。具体的分类情况如下。（一）单纯销售模式这是最单纯的模式———开发者制作Ａｐｐ，透过ＡｐｐＳｔｏｒｅ或Ｍａｒｋｅｔ销售给使用者。在这种模式中，重点是让单价×销售量所得的销售额极大化（二）软件内嵌付费获利这样做的好处不言而喻，它不仅可以使用免费提供的资讯保住那些对媒体品牌抱有信任的用户群体，也能获得一些稳定的长期的用户付费收入，对于新环境下的媒体生产商来说，这样的长期依赖且可以进行付费订阅的用户才是最重要的。这种小额、多次，需要用户为零散内容进行付费的支付模式也被称为微付费。例如，《读者》杂志就是使用内嵌的方式进行付费（三）组合式销售模式

组合式销售模式，是前面提到的单纯销售模式的延伸，是借由其中一两项特别便宜的产品吸引用户上门，再顺势同时卖其他的产品给用户，这就像是现实生活中大卖场通常会有所谓的特价商品吸引消费者到卖场消费，同时有机会销售其他商品给消费者以提高营业额。而在Ａｐｐ的领域，这种组合销售中的某一个Ａｐｐ的价格甚至可以是０，也依旧可以通过已经销售出去的某个应用，给全体厂商带去受益。（四）贩卖广告获利广告收入是媒体产品必不可少的获利渠道，但较之以前，现在的媒体产品中广告获利方式更加灵活，这都要归功于互联网环境下媒体资讯向产品转型的趋势，产品在其发布前就已经进行了精准的用户定位，再辅之以互联网便捷的用户资料获取，广告的投放效率大大提高。媒体生产商因为在生产前进行了详细的产品细分和市场设计，其产品可以覆盖的用户群体也更加多样，这也使以前媒体只能进行大面积的一般商品的广告投放得到了改变，媒体获得了一个前所未有的、广阔的、分类精准的用户群，从而大大拓宽了广告的投放范围，通过广告获得的收益也比以前有了较大提高。（五）与其他行业合作营利融合媒介产品大多依托新型终端进行传播，在本章的开头部分也已经介绍了各种不同的产品形式，这些根植于终端的产品本身就可以为媒体带去相应的利润，媒体作为信息的提供者，不仅满足了真正意义上的大众用户，也在一定程度上为其他行业的生产者或者销售者提供着他们需要的信息。融合媒介产品的生产商在生产一部分新闻类产品的同时，也会将其产品分化，成为某些领域的较为细化、专业的独特信息，以此与其他行业合作进行生产销售，从中获得利润。（六）定制终端获利另外一个比较明显的融合媒介产品的发展趋势，在第１节中也已经有所介绍了，媒体不再满足于只提供软件的服务，由于现有终端的种种限制或者洽谈不便，有些媒体已经开始生产更加适合自己产品的终端硬件产品，这个现象在我国尤其明显，上文中已经提到的北京广播公司推出的１０３９新媒体机，新华社推出的资讯类平板电脑等都是例子。在国外也有类似的情况，全球最大的网络零售书店Ａｍａｚｏｎ也在平板电脑风行全球的时候推出了自己的电子阅读器ＡｍａｚｏｎＫｉｎｄｌｅ。（七）其他盈利模式媒体在如今的环境中已经不再是单纯的报道机构，通过使用新的技术、新的平台，与各个行业进行沟通，还可以产生几种与原来不同的盈利方式，例如，传统的通讯社，通过协议的形式，作为各种应用产品的内容提供商获利；或者媒体利用新型的ＬＢＳ（位置服务）形成一个具有地域特色和固定用户的平台，并通过提供这个更加精准的平台来获利。随着技术和产业的发展，融合媒介产品的盈利模式会不断变化，这就要求我们要不断关注相关信息，积极思考，只有这样才能在新环境中求得生存。融合媒介的新闻产品在获利方面和传统的新闻产品相比有很大的改变，在本质上也稍有变化，除此之外，作为一个和游戏、软件等在同一个平台上竞争的产品，其在推广营销上也和原来有所不同，原来它作为单纯的新闻产品，基本不需要进行推广和营销的考虑，而如今，在其转化成为一种信息服务产品的情况下，营销和推广便显得必不可少了。三、产品推广渠道

用户群体对于媒体产品生产商来说是根本中的根本，为了使产品被认可、接受，就必须适当地推广自己的产品，在用户中培养口碑和品牌，融合媒介产品已经不再简单是新闻资讯了，而是需要在竞争中寻求生存和进步的一种资讯服务。由于本书主要探讨的是融合媒介产品，而非产品的营销，所以在这个部分着重探讨融合媒介新闻产品（长期服务型）的推广渠道和新闻媒体在推广产品时需要注意的问题。

必须将推广途径深入用户的生活，在传统媒体还占有很大发声权的时候，通过大众传媒的引导和影响，使得新型的媒体产品能开始被人们接受。传统媒体和新媒体行业间不应该呈现敌对的关系，而是应该相互融通帮助，促进彼此的发展，在这一点上国内几家大型的通讯社和电视台都做得很好，比如，新华社和新兴的网络电视台ＰＰＴＶ合作，一边利用新华社的口碑和大量的新闻资讯，一边利用ＰＰＴＶ在年轻一代中积攒的用户群和方便健全的网络视频传播渠道建立了新华网络电视台。

然而不管使用哪种表现形式的产品推广，媒体都需要注意和传统产品推广不同的部分，即分众、精准、个性、交互、口碑、长尾６个特点。１．分众

它本质上是一种对受众的细分化，即将全体受众根据其特征制定区隔，分成子组群，并向不同组群有针对性、有区别地传递不同信息。经过消费者洞察，对受众恰当的细分带来了精确和更高效的传播，这根本区别于“统治”传统媒体时代的大众传播。２．精准它指的是广告投放的精确性，就是让目标受众看到合适的广告，这就相当于对症下药，因为无关的受众对于广告主而言没有价值，这一部分被浪费的花费越少越好；而目标受众接触到的无关广告属于噪音，受众不厌其烦、不胜其扰，广告效果不但达不到，甚至适得其反。因此，“精准”用低花费带来了传播的实效，可以让广告主的ＲＯＩ（投资回报率）最大化。３．个性它指的是新媒体广告创意和表现形式的个性化，推陈出新，别具一格，这无疑是与当前崇尚自由、标榜个性的多元化时代特点相符合的。博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息。传播内容与传播形式等完全是“我的地盘我做主”。个性化的传播方式一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感；另一方面也带来了内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。４．交互它是Ｗｅｂ２．０时代造就的新媒体最关键的特性。曾经单向的“点对面”的传播模式终于有条件转变为“点对点”的传播。受众再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点、传递自己的声音，于是以博客、播客为代表的自媒体出现了———每个人都可以既是信息的传播者，又都是信息的受众。而交互的另一层含义可以被看作各类媒体的联动，媒体之间密切的合作能够更好地推动产品的销售。５．口碑“口碑”源于传播学，由于被市场营销广泛应用，所以就有了口碑营销。因为传播的影响力很大，口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”。不少企业家会发现，产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。口碑营销虽然有宣传费用低、可信任度高、针对性强等优点，但也充斥着小市民的偏见、情绪化的言论。６．长尾“长尾”是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（ＣｈｒｉｓＡｎｄｅｒｓｏｎ）最早提出的理论。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。在新媒体时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

ｅＢａｙ就是一个经典的例子。作为一家线上拍卖网站，ｅＢａｙ开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式，让数量众多的小企业和个人通过它的平台进行小件商品的销售互动，从而创造了惊人的交易量和利润。它的成功让人们看到，只要将“尾巴”拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。本章小结

本章重点介绍了媒体融合趋势下，媒体内容生产机制的重大变化之一：以产品开发为主导的模式。为此，本章介绍了三种主要的媒体产品类型：媒体自产的融合产品、媒体与相关产业结合生产的融合产品、媒体与用户交互生成的融合产品。同时，为了理解产品开发主导的未来媒体内容生产模式，本章系统介绍了新媒体产品设计与开发的各个环节与流程，并在最后一节里简单介绍了开发完成之后，融合媒介产品的市场推广与营销的主要知识。【思考题】TitleText１、新型融合媒介产品形式和传统媒体产品的区别是什么？２、新媒体技术与融合媒介产品开发是什么关系？作为个体的你，对于技术知识应该掌握到什么程度？THANKYOU【答案参考】TitleText

新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。第2章自媒体与新闻业的融合学习指导

媒介融合趋势的起点是基于互联网技术的媒体平台和渠道的融合，这意味着媒体工作者需要掌握或适应多种媒体的内容呈现方式，一些时候还要学习多种媒介技术；与此同时，职业的媒体工作者还不得不面对来自非职业的媒体内容和形式的巨大冲击。任何由非职业媒体机构生产的可供人们消费的内容、产品和平台，就是“自媒体”。自媒体同样源自互联网技术的普及，任何一个普通人在互联网技术所促成的各种平台上都可能生产文字、图片、音视频和其他形式的内容。自媒体是传统“受众”主动性的充分体现。在融合媒介环境下，专业媒体工作者必须深入了解自媒体的特点，并学习掌握将自媒体中的内容、线索、互动形式融合到专业的新闻报道中去。

第一节理解自媒体第二节第三节自媒体融合应用自媒体融合应用的案例01媒体自产的融合产品02自媒体与新闻业媒体与用户交互生成的融产品一、理解自媒体用户自产内容的价值媒体与用户交互生成的融合产品用户自产内容的价值

尼葛洛庞帝曾在《数位革命》一书中预言：在不久的将来，在线新闻将使受众有可能主动选择自己感兴趣的内容。ＵＧＣ（用户自产内容）的出现，正为尼葛洛庞帝的预言提供了这样一种实现可能：个人创作和贡献的潜能极大地发挥出来，从而使新闻生产由“少数精英控制”向“人人参与”转变。（一）UGC与媒体行业Ｗｅｂ２．０提供了大量新的互联网服务与互联网工具，用户得以轻松地上传内容并与全球范围内的其他用户分享。这使得各大网站逐渐采取开放、参与的模式，更依赖于用户参与、用户主导、用户建设，因而这些信息资源又呈现出新的特色，吸引越来越多的普通用户参与进来，发布他们的观点与看法，将自己拥有或创造的内容发布到互联网平台供其他用户共享。２０１０年以来，随着全球３Ｇ业务的日益推进和移动互联网业务的不断发展，“移动ＵＧＣ”正在日渐兴起。随着手机功能的不断强大，用户可以随时随地利用手机制作图片、视频，将自己的心情和所见所闻用手机记录下来，再随时随地将这些内容传递给他人，这将成为趋势，而手机互联网恰好可以起到桥梁作用。（二）UCG网站的分类

ＵＧＣ网站的分类标准和分类方式并不唯一。作者认为，根据发布渠道的不同，ＵＧＣ网站可以分为以下四种主要的类别发布渠道描述主要案例社交网络允许具有共同兴趣和相同特点的用户自由发布内容和联系的网站。允许具有共同兴趣和相同特点的用户自由发布内容和联系的网站。Ｆａｃｅｂｏｏｋ、人人网、腾讯朋友分享网站合法的、允许用户之间共享视频、图片等内容的网站。ＹｏｕＴｕｂｅ、优酷网、土豆网、Ｆｌｉｃｋｒ、又拍网社区论坛允许用户发布、阅读故事、评论、杂感等，通过聊天室进行沟通和联系的网站允许用户发布、阅读故事、评论、杂感等，通过聊天室进行沟通和联系的网站。天涯社区、猫扑、百度贴吧微博定期或不定期更新的，保留用户原创内容的网页。Ｔｗｉｔｔｅｒ、新浪微博、腾讯微博１．社交网络在互联网已经成为不可或缺的工具的今天，人们更希望网络能对自己的工作、个人发展提供更加便捷、高效的支撑和帮助。近年来，以Ｆａｃｅｂｏｏｋ、人人网等为代表的ＳＮＳ网站发展非常迅猛，各种各样的应用使ＳＮＳ网站充满着生机，ＳＮＳ用户数量也惊人地快速增长，使得ＳＮＳ成为当前热门的ＵＧＣ应用。２．分享网站广义的分享包括视频分享、图片分享、知识分享，等等。视频分享网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的站点。这一类ＵＧＣ网站的代表有ＹｏｕＴｕｂｅ、优酷网、土豆网等。总体来说，视频分享网站是一个基于Ｗｅｂ２．０、可提供各类视频发布、共享功能的网络平台，传播内容更加个性、更加丰富，兼具开放性和共享性。３．社区论坛社区论坛是传统网站向ＵＧＣ网站转型的代表，它通过共同的话题将用户聚集在一起，进行内容的自生产。比较成功的转型代表有百度贴吧、天涯社区等。社区论坛提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。它是一种交互性强，内容丰富而即时的互联网电子信息服务系统。用户在社区论坛上可以获得各种信息服务、发布信息、进行讨论、聊天等。４．微博微博的互动及传播性极强，最大的特点就是集成化和开放化，用户可以通过手机、ＩＭ软件（Ｇｔａｌｋ、ＭＳＮ、ＱＱ、Ｓｋｙｐｅ）和外部ＡＰＩ接口等途径向其微博发布消息。２０１０年是中国的微博元年，四大门户网站均开通了微博服务。中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布的《第２８次中国互联网络发展状况统计报告》显示，２０１１年上半年，我国微博用户数量从６３３１万增至１．９５亿。微博已经成为互联网最大的ＵＧＣ平台。如今的微博已经从单纯的社交工具转身成为独立媒体。２０１１年，越来越多的传统媒体纷纷入驻微博平台，借助媒体官方微博与传统传播介质的配合与互补，促进了新一轮的媒介融合。在媒介融合的背景下，受众往往追求更简单、更快捷、更廉价的传播工具和信息获取渠道，媒体融合的趋势也正在从追求市场占有率转向发展个人占有率，而微博的特点，恰恰满足了这一轮潮流的主要需求。（三）UCG的内容特点

当网络演进发展至Ｗｅｂ２．０时代，用户拥有了自主生产内容、发布内容的权力，也就不再甘于仅仅做一个被动的信息受众。ＵＧＣ由于用户自生产的属性，具有诸多鲜明的特点。了解这些特点，也有助于我们在融合应用的过程中做出正确的选择和判断１．个人化与个性化ＵＧＣ内容应该是某个用户或者某个团体在互联网上自己创造出来的内容，或者是按照自己的喜好重新编辑的内容，其创作过程具有很强烈的个人化色彩。２．强调创意用户和组织在创造内容时，一定会添入自己的价值观，即具有一定的创意。举例来说，从其他电视节目里截取一段视频并不能成为ＵＧＣ，但如果添加了自己的观点，或者进行了重新编辑，就成了ＵＧＣ。３．弱利益驱动ＵＧＣ通常是没有机构支持和商业市场背景的。用户在进行ＵＧＣ生产时，很可能只是出于微小的个人利益诉求，比如，为了一定的名声和威望，甚至仅仅是为了自我表达和自我彰显。４．内容发布的随机态

相较于其他内容生产，ＵＧＣ的内容发布通常显得毫无规律。与多数媒体严格的时间程序设置不同，ＵＧＣ内容发布表现出明显的随意性。（四）UCG的影响和意义

ＵＧＣ应用在给互联网带来了无限美好的前景的同时，也深刻地影响着用户对传统意义上的互联网的认知和使用习惯。一方面，ＵＧＣ应用的互动性能改变了现有文化的发展方式，尤其在内容的自主性方面，过去媒体内容是由少数人来创作和提供内容，现在特别是Ｗｅｂ２．０技术出现之后，每个用户都可以随时随地地创作和发表内容。这种传播速度、传播方式以及带来的消费方式都会促使形成新的文化形态。另一方面，社区服务、博客服务等ＵＧＣ业务的快速发展，也在对人类娱乐、生活、工作等社会的各个方面产生潜移默化的改变。ＵＧＣ的出现很大程度上改变了人们的社会行为模式。自媒体与新闻业（一）自媒体与公民新闻

大量的ＵＧＣ网络应用普及以后，普通大众能够通过数字科技与全球知识体系、信息库相连，并开始提供和分享与他们自身相关的事实或者新闻。这就是“自媒体”（Ｗｅｍｅｄｉａ）概念的最初雏形。通俗地说，自媒体是指为个体提供信息生产、积累、共享、传递内容和咨询的一种信息传播方式。常见的自媒体包括个人主页、微博等。自媒体的出现，使得新闻不再只有专业机构才能生产。普通公民只要拿起手机，拍摄一个镜头，并配上说明的文字公布在网络上和博客上，就可以发布新闻。ＵＧＣ和自媒体为公民新闻的兴起提供了必要的基础。新闻学界对公民新闻的定义并没有定论。一般认为，公民新闻是民众在利用各类自媒体收集、报道、分析和传播新闻和信息的过程中发挥主动作用的新闻活动。从这个定义可以看出，公民新闻应具备两个基本要素：一是公民记者成为行为主体，人人都可参与新闻的采写与编辑；二是公民新闻建立在新技术的基础上，以手机、网络等技术作为传播终端。（二）公民新闻的表现形式

现阶段，公民新闻主要表现在社区论坛、博客、微博等自媒体平台上。１．社区论坛与公民新闻从字面来看，公民新闻不可避免地具有一定的公民性，这决定了公民新闻更多地与民生、民情相贴近。社区论坛上包含大量的民生帖，这些帖子为公民记者提供了大量的初始信息源。在互联网刚刚兴起的时候，公民新闻主要存在于各大网络社区、社区论坛之中。“华南虎事件”从照片曝光到当事人周正龙最终认罪，各大社区论坛的网民功不可没。

２．博客与公民新闻每个时代都有爱传播消息的人，但只有现今这个时代，才有公民记者。不断更新的网络表达平台，提供了更方便的新闻生产空间。“公开的日志”——博客问世以后，一度成为公民新闻的重要阵地之一。２００４年１１月７日，搜狐博主“老虎庙”在自己的博客中发表了《中国第一街王府井惊现杀人一幕》。这篇内含多幅照片的博文详细记录了当日下午发生在北京王府井大街上的一起惨案。因为具有第一手的信息和资料，第二天，多家媒体在报道此案时都引用了“老虎庙”的这篇博文。凭此博文，“老虎庙”被媒体授予了“中国公民记者第一人”的称号。博客，原本是一个较私人的空间，却渐渐地被挖掘出了不可替代的社会性。３．微博与公民新闻

微博上，每一个掌握新闻线索的公民都有可能成为消息来源，而且消息来源和新闻生产者角色的界线日益变得模糊。许多时候，微博用户爆料的过程，也是他们自身加工和完成“１４０字以内”的短篇新闻作品的过程。相对于社区论坛和博客，微博作为更加开放、门槛更低的自媒体平台，网民在其中可以自由接收和发布集图像、音视频和文字于一身的多元化信息。如今，微博已经成为我国公民新闻的聚集地。任何地域的大事小事，都能通过微博平台瞬间传遍全国。（三）公民新闻的特点

１．网民的参与热情持续提高在公民新闻的传播过程中存在这样一种现象：当网民Ａ在获得充足资讯的时候，就会加以自身的独立思考与调查研究，并迅速通过网络把个人成果公之于众；网民Ｂ在收到Ａ的信息以后，又会重复这样的行为。网民以“主人公”的姿态介入媒介事件，一次成功的公民新闻生产会激励他们持续地参与其中，并不断影响周边的人。２．网民与社会各界的交互性不断增强这些交互，既包括网民与网民之间的信息交换，也包括网民与意见领袖、网民与媒体之间的良好互动。比如，在网民通过网络表达质疑并发布一些掌握的信息、线索以后，传统媒体会根据其中一些有价值的信息和线索找寻事件的真相，进行专业的调查报道。整个社会的资源共享意识得到了进一步提升。３．信息生态变得复杂、多元对于同样的话题，可能有不同的网民、网民团体在进行着自己的调查。由于信息获取、接近程度、方法采用等因素的差异，他们可能得出不同甚至相左的结论。公民新闻的信息生态因此变得复杂而脆弱，网民既“离真相越来越近”，又随时可能受到虚假信息的干扰。（四）自媒体、公民新闻对传统媒体的影响

传统的新闻媒体在政策信息传播中一直秉承着单向传播的格局，始终处在一个单向传播平台上，即“我说你听”，使受众形成了非此即彼的思维惯式。大量自媒体、公民记者的诞生，使得这种线性模式被打破。了解自媒体、公民新闻对传统媒体的影响，有助于在自媒体融合应用的过程中制定更有效的方案。１．个性化的媒介内容生产与定制自媒体的蓬勃发展，使网络自传播逐渐渗透到社会各个阶层、各个领域，虽没有像大众传媒一样普及，但不可否认的是这种自传播逐步会聚成为一种全民参与的传播活动。这种传播模式的改变，促成了对传统新闻媒体内容的冲击。更多的媒介内容来源于个人化的生产和定制。２．与传统形式的媒介内容互动、建立联系、产生意义自媒体与传统形式的内容在新的技术条件下进行了深刻的内容互动，建立联系并生成意义，成为全新的信息源。３．影响议程设置公民新闻的普及，使得某一特定信息在短时间内能够被迅速而广泛地传播。传统媒体不再是形成社会议题的唯一源头，公众通过自媒体方式反映自己感兴趣的话题，这便形成公民记者的自我议程设置。在公民新闻的影响下，议程设置主体变得多元，议程设置时间缩短，在网民中形成的公共议题丰富且多样，其中一部分议题会成为传统大众媒体设置议程的重要参照。（五）社交媒体——自媒体的衍生

社交媒体并非真正意义上的媒体，它常常被描述成一种“社会现象”——用户拥有回应的权利，而且还在行使该权利；以前的单向交流也演变为现在的双向交谈。自媒体的大量涌现使得“社交”变得频繁和高效。自媒体的衍生物，社交媒体承载着这个时代“人”的网络需求。社交媒体应该是大批网民自发贡献、提取、创造新闻咨询，然后传播的过程。有两点需要强调：一是人数众多，二是自发的传播。如果缺乏这两点因素的任何一点就不是社交媒体。社交媒体的产生依赖的是Ｗｅｂ２．０的发展，如果网络不赋予网民更多的主动权，社交媒体就失去了群众基础和技术支持，失去了根基。如果没有技术支撑那么多的互动模式，那么多的互动产品，网民的需求只能被压制，无法释放。如果没有意识到网民对于互动和表达自我的强烈愿望，也就不会催生那么多令人眼花缭乱的技术。社交媒体正是基于群众基础和技术支持才得以发展。（六）自媒体的困境

真实性是新闻的生命。伴随着自媒体而生的公民新闻大多数是由非专业记者采写的，而这些非专业记者来自社会的各行各业，他们生产公民新闻的初衷只是以普通人的视角来观察生活、反映生活。可能只凭一时的兴趣，也可能是只观察到事态发展中的一个瞬间。限于自身的精力、能力，很少有人会严格求证每一条信息，这就导致公民新闻的真实性无法保证的问题。

“谎言重复千遍就变成了真理”这句话在公民新闻中体现得淋漓尽致。２０１１年１０月１５日，有网友发微博，称金庸先生于２０１１年１０月１５日３点１２分在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世。虽然谣言很快被揭穿，“＠微博辟谣”和金庸先生亲友取得联系后证实，该消息属谣言，但这一条微博还是获得了大量转发，造成了巨大的社会影响。此外，自媒体主要以个人观点情感抒发阐述为主，相当一部分公民新闻的娱乐性和寻求个人好恶的传递目的很明显。由此而生的低俗、无意义的新闻破坏了媒介生态。综观公民新闻的几个载体，具有新闻价值的博文和帖子数量相对有限，占据多数的往往是网友的感性宣泄或无聊创作。c01碎片化与信息聚合0203优化选择与智能推送媒体与用户交互生成的融合产品二、自媒体融合应用03关注社区和位置的价值碎片化与信息聚合

“碎片化”与“信息聚合”是融合时代信息发展的两大趋势。所谓“碎片化”，即完整的东西被分成许多零碎的小块。在融合背景下，“碎片化”又被赋予了更深层的含义：互联网上充斥着大量“原生态”的、简单的、直接的信息，不必为一条新闻等候一张报纸或者一档电视节目。一方面，在这样一个时代，人们每天通过手机报、微博、搜索引擎、论坛、即时通信等多种方式获取信息。信息量之大、信息获取之容易，成为“碎片化”最鲜明的两个特征。另一方面，这样的特征又昭示了伴随着“碎片化”必然而生的负面问题：信息消耗着受众的注意力，注意力匮乏则导致媒体阅读变得泛泛、被动。在这样的背景下，受众开始呼唤“信息聚合”工具，来为他们组织、筛选和管理信息。比如，ＲＳＳ阅读器、维基百科，对于融合时代的信息受众而言都是不可或缺的。“碎片化”与“信息聚合”并不矛盾，信息技术推进了信息的“碎片化”，再由技术推进信息的整合。对于媒体而言，把握“碎片化”与“信息聚合”各自的优势，以服务自身的新闻生产活动，是整合应用自媒体的第一要务。有学者提出过“碎片化”的“４Ａ优势”：Ａｎｙｏｎｅ，即任何人都可以拥有传播权；Ａｎｙｔｈｉｎｇ，即信息内容的多样化；Ａｎｙｗｈｅｒｅ，即信息发布的多渠道性；Ａｎｙｔｉｍｅ，即信息传播的即时性。综合这“４Ａ优势”，利用、借鉴自媒体“碎片化”的传播方式１．同时关注同一消息的不同方面和不同来源

“碎片化”丰富了媒介素材。由于地域等客观条件的限制，很多时候记者不能在第一时间赶到事发现场，但普通公众却可以通过手机、电脑往自媒体应用上发送第一手信息，报道事件的进展情况。这些普通民众提供的多元信息，可以为专业媒体提供更多的参考，从而有利于展开多元而立体的报道。２．在第一时间展现报道“碎片化”的做法恰恰能改变了这样的问题。媒体应该利用依附自身资源的自媒体平台，进行第一时间的信息发布。不追求复杂的信息结构和报道形式，但一定要在第一时间把信息以简单、明了的方式传达给受众。利用微博或者社交网络的状态发布形式，将“每日新闻”变成“每秒新闻”

（一）利用、借鉴自媒体碎片化的传播方式来提升新闻报道３．借用“碎片化”的形式，丰富新闻报道的形式以微博为例，由于微博的信息被限制在１４０字以内，人们没有写作与表达上的压力，无需字斟句酌便可自由地表达看法。这给媒体的一个启发是：记者、编辑可以适当地采用轻松、有趣的表达方式来增加稿件的趣味性，用精练的文字来表达主题，把一些内容做“浅”，这也符合“浅阅读”时代人们的思维习惯与文字消费方式。４．持续关注问题，形成滚动式播报媒体记者要善于利用自媒体平台“碎片化”的信息源进行跟踪定制。多数自媒体附带的社交“关注”功能可以让媒体记者对比较专业的报料人进行信息定制，相对高效地从浩如烟海的信息中择优阅读。一旦有最新进展，媒体记者要能第一时间捕获。从获取信息的角度看，这样做既能满足公众对“速度”的要求，同时又改变了以往媒体报道“深度”的呈现方式，客观上把原来长篇幅、单个的冗长报道以碎片、连续、循环的方式加以呈现。（二）注重聚合，实现资讯、平台、产品的优化组合

在上述前提下不难看出，自媒体融合应用，“碎片化”只是其中的一方面，“信息聚合”也在另一方面同时进行着。表面的细分化和“碎片化”的背后，其实是存在聚合效应的。自媒体平台的涌现从某种角度看就是把分散的信息内容聚合到一个新的平台上。对于媒体而言，利用自媒体平台实现资讯、平台、新闻产品的优化组合，成为自媒体融合应用的核心精髓。１．资讯的聚合——打造丰富、动态的新闻数据库新闻媒体从根本上说是内容产业，而数据库本身是内容整合的有效工具，是数字内容产业的价值体现。在融入自媒体的元素之后，“新闻数据库”的含义被极大程度地拓展。各种形式的自媒体正在改革信息的控制结构，并因此导致权力结构出现相应的变化。独家新闻越来越难，而要大量获取信息并将其公之于众却越来越容易。此时，整个互联网已经成为一个海量的公共数据库。２．平台的聚合——将各种形式的自媒体结合起来，取长补短各个自媒体应用有自己的优势，同时也不可避免地存在不足之处。在融合时代，媒体综合利用各种形式的自媒体，加以组合，去粗存精，就能够收获“１＋１＞２”的效果。在实际操作中，媒体工作者应该关注的是“在进行某一类特定的报道时，应该选取怎样的自媒体组合加以辅助？又该以怎样的方式组合？”目前，许多媒体都在考虑“微博手机报”这样一种新的产品形式，这就是一个“微博＋手机报”的二元聚合平台。其中，中国移动与《京华时报》联合推出的《京华微生活》，有很多地方值得借鉴。优化选择与智能推送（一）“接触点”思想

在自媒体时代，“精准”意味着受众和市场。有这么一种说法：“如今的各大传统媒体以及网络媒体都在做信息的减法。”对于媒体而言，做减法不是信息更少了，而是更精准了。对于媒体而言，为用户进行优化选择与智能推送不失为一种理智的选择。在阐述优化选择与智能推送的具体方式之前，需要先了解媒介的“接触点”思想。

与传统报纸不同，手机报的读者喜欢先看天气预报和股市行情，然后才是当天发生的重大新闻。此外，性别之间的使用差异也比较明显，男性用户比较喜欢体育和财经新闻，女性用户更容易接受娱乐和实用的生活信息。手机电视的用户最喜欢看“音乐视频”，其次才是传统的影视节目。用户有了选择权之后，内容与受众生活的贴近性就显得尤其重要。值得注意的是，一些传统媒体中受用户欢迎的内容在新媒体中未必同样受欢迎，而原先一些“小众”的需求则有可能显现出重要价值。（二）实现“精准”的途径

１．为受众筛选内容Ｗｅｂ２．０的出现不仅让人们热衷于创造草根内容并发表观点，与他人展开互动，也让人们可以从越来越多的渠道获取信息，而这样做的结果则是信息泛滥。从泛滥中迅速地抓取信息，并按照使用者的喜好和社交行为及时地推送到他面前，是媒体实现“精准”的核心要务。２．媒体软化与深度互动新闻有硬新闻和软新闻之分。传统的新闻发布手段固然严谨，但不少时候因为新闻过“硬”，疏离了受众，实际传播效果不甚理想。在各类自媒体平台上，将新闻适时“软”化，使受众喜闻乐见，往往能起到意想不到的传播效益。《新周刊》在利用自媒体进行媒体软化上走在了前列。《新周刊》的官方微博与其实体杂志刊发的内容并没有硬性的关联。以其推出的“早安帖”、“晚安帖”为例，在每天的早上８点和晚上１２点发出，主要选择一些有意蕴的名人名言或是发人深省的短小文字，与粉丝道早安、晚安。这样的行为本身并不具有新闻意义，却与受众建立了更加深厚和亲密的情谊。

《人民日报》的新闻早班车亦是如此。关注社区和位置的价值（一）媒体通过自建的网络社区，培养忠实的受众群体

“社区”和“位置”是自媒体融合应用的过程中两个分量十足的关键词，因为它们牵涉受众对于新闻信息的接近性认识。人们总是趋向于关注与自己关联度更高的消息，把握好这一点，媒体才能在寻求发挥“社区”和“位置”价值最大化的过程中游刃有余。

媒体自建网络社区，以用户为中心，借助他们之间频繁的交往互动增强新闻的传播报道，从而提高读者的忠诚度。依托自媒体平台搭建媒体网络社区，就像一个由编辑、记者、受众等组成的小社区，不仅用户比较集中，而且讨论的话题也相对集中。如《齐鲁晚报》微博中的用户以山东省内的为主，大家发表的信息、交流的内容也是以山东省内的事情为主，甚至是围绕《齐鲁晚报》报道所涉及的话题而展开。像《齐鲁晚报》微博首页中的“拍泉城”、“晒被之争”等专题，这些内容吸引了大批晚报的忠实读者蹲守在网络社区之中，与媒体保持一线的联系。（二）利用地理位置服务进行媒体生产

地理位置信息服务在诸多方面对传媒业产生影响，应用这项新技术，媒体可以在新读者拓展、读者互动、历史资料开发、新闻发布方式等方面有所作为，在定向广告上也存在潜力。目前媒体主要以内容与地理位置信息服务网站进行合作，媒体可以通过用户签到发布与地理位置信息相关的资讯，包括公共信息、本地生活资讯、历史档案资料、时事新闻，以及房产信息等多种内容。１．媒体利用地理位置服务提供本地生活信息服务为受众提供美食、时尚、夜生活等本地生活资讯服务，最容易构建媒体与受众的直接关联。

２．媒体利用地理位置服务在重大赛事中进行用户互动与地理位置信息服务网站合作，借助大型体育赛事等事件进行用户互动和推广，也是媒体尝试的方向之一。这有助于媒体提升区域影响力和国际影响力３．媒体利用地理位置服务开发新读者，吸引广告客户随着地理定位手机数量的不断增长，与基于地理位置信息服务的定制新闻资讯、广告、优惠券和旅游指南等内容也开始了相互竞争。如果一个人经常在一家咖啡店签到，他的朋友家人就将不断看到这家咖啡店的名字，也许他们还会把它分享到社交网络上，这个价值对商家来说是显而易见的。新闻和其他内容提供商也开始涌入这个领域，希望借此获得广告。４．媒体利用地理位置服务进行新闻生产

这是媒体利用地理位置服务最原始也是最重要的方式。可以归结为以下几个具体方式：寻找目标联系人的地理位置；传播和及时跟进特定地区的突发新闻；解读正在报道的人物，了解他们的生活轨迹；了解流行的趋势，这将是潜在的新闻资讯。01《纽约时报》与“Reader2.0”计划0203《青年时报》的微博战略苹果终端的平台成就三、自媒体融合应用的案例《纽约时报》与“Ｒｅａｄｅｒ２．０”计划

作为全美最具影响力的报纸，《纽约时报》时刻把握传媒业发展的脉搏，行走在“融合化”的最前沿。１９９６年１月，《纽约时报》搭乘网络快车，建立了报纸网站，仅在当年４月，其网站日均用户就多达１４０万。１９９９年，《纽约时报》公司将旗下所有互联网部门合并成“数字纽约时报公司”，利用旗舰网站向世界范围的读者提供报纸内容以及来自美联社、ＣＢＳ等合作伙伴的新闻。２００６年以来，纽约时报集团开始着手打造“Ｒｅａｄｅｒ２．０”计划，进行了一系列尝试。Ｗｅｂ２．０时代的博客、播客、社交网站等网络工具，将个人化、互动性、集体贡献内容这些特征发挥得淋漓尽致。传统媒体不断适应Ｗｅｂ２．０的趋向，从理念到手段都实践着变革。《纽约时报》的“Ｒｅａｄｅｒ２．０”计划正体现着这样的理念：媒体服务从受众转向用户，传播从单向转向互动共享，内容从单篇新闻转向信息聚合与事件过程，手段从单一形态转向多形态融合，媒体机构从产品供应商转为用户平台“Reader2.0”计划的内涵在不断更新和丰富，包括１．在Facebook与Twitter上拓展新闻空间

２．开发个性化的社会新闻服务Ｎｅｗｓ．ｍｅ

“与其阅读别人发布的ｔｗｅｅｔ，还不如阅读经过挑选的新闻流——属于你自己的新闻。这就像我是在通过别人进行学习——阅读别人所阅读的东西：它将让我领略我所关注的人的世界。”这是Ｎｅｗｓ．ｍｅ被开发时的理念。３．时报阅读器（ＴｉｍｅｓＲｅａｄｅｒ）的研发２００６年，纽约时报公司与微软合作推出时报阅读器ＴｉｍｅｓＲｅａｄｅｒ。这是一款基于个人电脑的获取新闻的软件，用户在缴纳１６５美元的年费或者每月１５．９５美元的包月费后，无论在线还是离线，都可以读到最近几天发生的各类新闻，还可获得时报精选、付费填字游戏以及其他各类特色服务。４．利用数据库进行数字化改造《纽约时报》过去１６０年刊发的几乎每一篇文章都被手工加上标签，标出人物、地点、组织、描述信息。数据库的建立只是开始，更重要的是利用它。《纽约时报》几年前开始逐渐开放各种应用程序接口，Ｂｅｔａ６２０的很多项目都是依靠这些接口来对数据库里的内容进行处理《青年时报》的微博战略

社交媒体革命推动着传统媒体的转型。全媒体、跨媒体、新媒体变革正在其时，传统媒体需要从内容提供商转变为全媒体的信息服务商，亦需要展开与社交媒体的对接。在众多的社交ＵＧＣ之中，微博无疑是最耀眼的一颗新星。研究显示，微博的生产力是博客的２００倍，移动互联网的发展速度是传统互联网的４倍当信息流入微博虚拟社会中，其价值将会接受重新认定，通过人们的转发与评论，有质量的内容以病毒式的传播方式产生巨大的传播效果，低质量的信息则沉入信息洪流之中。也就是说，微博通过一种口碑人际传播的方式对互联网上的信息进行筛选，通过微博就可以知道今天发生的大事，并且还能看到一些社会精英、知识分子在微博上发表的观点与态度。人们的网络新闻阅读习惯逐渐由门户网站、专业新闻网站向ＳＮＳ、微博转变。这对传统媒体来说，既是一个机会也是一项挑战。当前，传统媒体及其栏目纷纷开通了微博，有的建立了自己的微博平台，如《人民日报》旗下人民网开设了“人民微博”；有的借助专业微博平台开通自己的微博，如《华尔街日报》中文网开通了新浪微博。实践中，传统媒体不仅借助微博直接报道，而且与微博共同完成的融合报道越来越多。这之中，《青年时报》提出的微博计划具有一定的代表性和借鉴意义。《青年时报》的微博战略

《青年时报》的微博战略精髓有以下几点：１．注重用户的参与度用户参与是大众传媒和微众传媒的交集，包括发现和提供线索、策划和参与活动、独立或合作报道新闻、发表评论、发起和参与传播等。用户参与将挑战编辑人偏好，并触及专业传播的既得利益，而经营微博的体验，使媒体趋向于放弃成见。２．鼓励个性化的信息定制目前，《青年时报》的新媒体部门正在筹划运作，准备推出“微博手机时报”。微博定制手机报，对于那些想了解实时最新资讯、微博最新资讯，但又不能上网或不愿支付高流量上网费的用户来说，有较大吸引力。３．注重自媒体时代的本地化真正有价值的本地新闻，是微博时代稀缺的信息种子。在《青年时报》的战略中，“省出一些关注全球全国热点的时间，更多研究和发掘本地，做第一手的贡献”很好地诠释了传统媒体借力ＵＧＣ的第一要义。４．关注自媒体背后的社区价值相比论坛会员，微博更加立体；相比博客，微博更显灵动。借助传播机制的能动性和发散性，微博是迄今网络上最接近于人的数字单元。如果说Ｗｅｂ２．０时代的论坛和博客会员构建了一个网络社区，那么微博平台则是一个３Ｄ版的城市社区。苹果终端的平台成就

借力社交媒体实行战略革新，无论怎样，最终都会会聚于这样一个问题：这些战略能否在一个平台上以实体应用的形式实现布局，从而吸引用户？近年来，跨平台建立终端已成为众多传统媒体改革的核心。苹果公司正在促成传统媒体的这种革新，其旗下的ｉＰａｄ、ｉＰｈｏｎｅ、ｉＴｏｕｃｈ系列产品，以及依附这些平台而生的各类应用，为解决融合媒体的布局问题带来了希望。可以说，苹果终端提供的平台是Ｗｅｂ２．０新闻的集大成者。默多克新闻集团旗下的《华尔街日报》、《泰晤士报》等主流报纸已开发出ｉＰａｄ付费应用程序。新闻集团在美国推出了全新的数字化报纸，它将以付费方式专门提供给ｉＰａｄ以及智能手机用户，有可能与其他一些美国传统大报形成竞争。有消息说，新闻集团可能将组织专门采编队伍，为平板电脑等量身定制易于被大众快速消化、短小精悍的新闻产品。ｉＰａｄ比智能手机屏幕大，也比以往的笔记本电脑更便于携带和易于使用，屏幕尺寸使其可以用与印刷版类似的版式呈现报刊内容，触摸屏的操作界面让用户可以通过翻页的方式进行阅读，被认为重建了读者与电子版报刊之间的“亲密接触”，部分还原了人们所熟悉的纸媒阅读体验。不仅如此，ｉＰａｄ还具有很强的音视频播放功能，从而为传统纸媒等以多媒体融合方式、创造性地展示内容提供了绝佳平台。

目前，我国各大媒体都积极布局ｉＰａｄ，总体来说有两种模式第一种是媒体独立开发应用程序，在ｉＰａｄ上免费或付费下载。据检索，截至２０１１年２月１０日，全国至少已有４０余家报纸实现了ｉＰａｄ中文报刊应用；电视媒体包括央视和凤凰卫视等也开发了ｉＰａｄ应用程序；有３０多种杂志开发了ｉＰａｄ应用程序，包括《意林》等；并有几家广播电台也开发了ｉＰａｄ应用程序，如北京人民广播电台。这些数据仍在持续增加。第二种模式则是依托于内容集成商进行ｉＰａｄ布局。例如，目前国内有３个知名的电子报刊平台：中文报刊、ＶＩＶＡ畅读和浏览天下杂志。截至２０１１年２月３日，中文报刊平台上已经集成了５３种国内报纸，包括《人民日报》《新京报》等，目前这些报纸都免费下载。ＶＩＶＡ畅读、浏览天下杂志都拥有千种杂志媒体库，向传统媒体提供生产数字杂志、运营数字杂志、渠道推广、数据统计分析、数字杂志广告投放等解决方案。本章小结

本章重点介绍了跨媒体传播的第一个重要的融合对象：自媒体。除了讲述ＵＧＣ（用户自产内容）和自媒体的基本界定、类型和发展过程之外，本章重点讲解了专业媒体机构和个人在跨媒体传播当中，如何认识自媒体，如何有效运用自媒体，从而在激烈的竞争中形成自身优势。信息聚合、优化选择、智能推送以及从社区和位置角度开发内容——这些具体的理念与措施，在本章中也结合了大量案例进行了详细的分析。【思考题】TitleText1、自媒体的兴起给职业的新闻工作者带来了哪些新的要求？2、专业的新闻机构及职业的新闻工作者个人怎样在海量的自媒体环境中寻找到竞争优势？THANKYOU【答案参考】TitleText

近年来,媒介融合浪潮发挥出重大推动作用,在此条件下,在广大人民群众的社会生活中自媒体不断融入,并且促使传播格局发生相应转变。自媒体对传统媒介的多种权力产生较大冲击,主要包括话语权等。在此环境中,新闻工作者占据着非常重要的位置,对媒介传播有着较大主导作用,必须采取相应措施,同实际情况相联系,实现良好舆论环境的营造。分析自媒体的传播方式、传播动机、传播内容、传播态度等方面给新闻职业规范带来的挑战,第３章个人跨媒体与团队跨媒体学习指导

在本章中，我们将“另辟蹊径”，从新闻生产方式转变和媒介流程再造的角度重新审视“融合新闻”这一宏大命题。媒介融合的大潮带来了更为多样化的新闻呈现方式和更为多元的新闻获取方式，而这一切，都是以新闻生产方式（包括新闻采集和加工方式）的变革为前提的——由单一采集模式、单一介质加工向多种模式互动、多介质互融转变。

第一节跨媒体新闻的特点第