2013年4月自考00636广告心理学试题及答案含解析

广告心理学年月真题

0063620134

1、【单选题】刺激间的相互作用表现为（），这种效应指的是上下联系对知觉的影响

马太效应

多米诺效应

A:

境联效应

B:

对比效应

C:

答D:案：C

解析：刺激间的相互作用表现为境联效应，这种效应指的是上下联系对知觉的影响。

2、【单选题】操作性条件反射又称为()

认知性条件反射

工具性条件反射

A:

经典性条件反射

B:

行为主义学习理论

C:

答D:案：B

解析：当消费者旨在学会重复特定的行为时，建立条件联系的过程便不能像经典的巴甫洛

夫条件反射那样依赖于已巩固了的条件联系，而是要求学习者去发现适当的反应。鉴于学

习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，所以得名操作性条件反射。同时，又由于这个

过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。

3、【单选题】联想有很多种类型，火柴与香烟的联想属于()

对比律

类似律

A:

接近律

B:

因果律

C:

答D:案：C

解析：古希腊的亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的或相反的或

接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系，被称为三

大联想律：（1）接近律。在时间或空间上接近的事物容易发生联想。例如，火柴与香烟

的联想。（2）对比律。在性质或特点上相反的事物容易发生联想。例如，白天与黑夜的

联想。（3）类似律。在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。例如，鸡与鸭孵蛋。在

上述三大联想律基础上，后人又补充了因果律，成为现在人们所称的四大联想律。（4）

因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。例如，潮湿与下雨。

4、【单选题】广告的（）诉求是基于商品功能和特性的一种诉求

理性

感性

A:

情感

B:

情绪

C:

答D:案：A

解析：广告的理性诉求是基于商品功能和特性的一种诉求。

5、【单选题】态度的（），实质上是对态度对象的评价

意向因素

理智因素

A:

情感因素

B:

认知因素

C:

答D:案：C

解析：态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。

6、【单选题】所谓（）需要，指的是需要的时间特征，即需要的时代性和季节性。

优势

精神

A:

动态

B:

高级

C:

答D:案：C

解析：所谓动态需要，指的是需要的时间特征，即需要的时代性和季节性。

7、【单选题】_____说，人们对于一个形象形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原

有的态度、价值观和个性相一致。()

失谐理论

功能一致性理论

A:

认知反应理论

B:

广告的学习理论

C:

答D:案：A

解析：失谐理论说，人们对于一个形象形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有

的态度、价值观和个性相一致。

8、【单选题】____是人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。()

道德感

理智感

A:

动感

B:

美感

C:

答D:案：B

解析：理智感是人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。

9、【单选题】回函测评法属于广告效果测评中的____测评阶段。()

事前

事中

A:

事后

B:

预备

C:

答D:案：B

解析：广告效果的事中测评，可以直接、及时地了解消费者在实际环境中对广告活动的反

应。常用的方法有：（1）销售区域测评法（2）回函测评法（3）分割测评法

10、【单选题】在消费者形成认牌购买或消费的行为过程中，____是其初始环节。()

美誉度

忠诚度

A:

信任度

B:

知名度

C:

答D:案：D

解析：在消费者形成认牌购买或消费的行为特征进程中，知名度、美誉度、忠诚度，三者

环环相扣。知名度是其初始环节，它提供认牌购买的必要条件，也就是使消费者了解有哪

些可供选择的品牌信息。

11、【多选题】广告创意常用的视觉策略有()

对比

镶嵌

A:

转换

B:

C:

特征暴露

联想

D:

答E:案：ABCD

解析：视觉策略旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有对比、镶嵌、转换、

特征展露等。

12、【多选题】需要依据对象可分为()

物质

社会

A:

生理

B:

精神

C:

心理

D:

答E:案：AD

解析：需要依照对象分类，又可分为物质需要和精神需要。

13、【多选题】心理现象中的个性包括()

心理个性

个人情感

A:

个性倾向性

B:

个性心理特征

C:

记忆

D:

答E:案：CD

解析：心理现象的归纳如下：

14、【多选题】广告作品事前测评常用方法有()

评分法

比较排序法

A:

淘汰法

B:

形容词选择法

C:

问卷法

D:

答E:案：ABCDE

解析：广告作品事前测评多邀请一定数量有代表性的消费者参与评价广告作品。较常用的

方法有评分法、比较排序法、淘汰法、形容词选择法和态度量表（问卷法）。

15、【多选题】广告创意的想象活动可以分为()

再造想象

完美想象

A:

创造想象

B:

文学想象

C:

联想

D:

答E:案：AC

解析：广告创意的想象活动可以分为再造想象和创造想象。

16、【问答题】消费者的购买行为会受到的和的两大类因素的影响。

答案：消费者的购买行为会受到外部的和内部的两大类因素的影响。

17、【问答题】决定知觉选择性的机制有以下三个：、选择的感受性和。

答案：决定知觉选择性的机制有以下三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

18、【问答题】广告理性诉求的说服效果受以下两方面的因素影响：和。

答案：广告理性诉求的说服效果受以下两方面的因素影响：商品和消费者。

19、【问答题】理性广告的说服理论有理论和理论。

答案：理性广告的说服理论有系统加工理论和启发式加工理论。

20、【问答题】情感性的广告的说服作用分为作用方式和作用方式。

答案：情感性的广告的说服作用分为直接作用方式和间接作用方式。

21、【问答题】名词解释：联觉

答案：联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的

一种特殊表现。联觉现象遍及所有感觉，但是，个体之间的差异却很大：有人明显，有人

不明显。

22、【问答题】名词解释：马斯洛需要层次理论

答案：美国心理学家A.H.马斯洛（A.H.Maslow）1943年提出了一种需要的层次理论。

该学说的基本理论假设人类至少有5种基本需要，扼要地说，它们是生理的、安全的、爱

与归属的、尊重的和自我实现的需要。

23、【问答题】名词解释：投射测验

答案：由于实验材料的不完整和模糊性，被测者在试图作解释说明时，不得不带有自己的

主观经验，于是其真实态度就在无意中被反映出来。这种现象心理学称为投射

(project)。

24、【问答题】名词解释：品牌建设

答案：企业欲想将自己的品牌发展成一个拥有巨大市场价值的名牌，势必对品牌作出规

划，提出主张，然后经由营销、服务、传播和其他活动，让消费者对它作出积极反应。这

一系列的活动统称品牌建设。

25、【问答题】广告有哪些刺激因素？

答案：（1）大小与强度（2）新奇（3）活动与变化的刺激物（4）颜色（5）版面位

置（6）形状

26、【问答题】谈谈广告构思中的创造想象。

答案：在广告构思中，想象是最重要的心理活动之一。因为，设计者总是想把构思的新意

当作追求的一个具体目标，而新意的获得正是想象的结果。不依据现成的描述，而独立创

造新形象的过程，称作创造想象。创造想象的形象，具有首创性、独立性和新颖性的特

点。如何创造新形象呢？（1）利用原型启发，创造新形象。（2）把有关各个成分联合

成为完整的新形象。（3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。（4）突出对象的某种

性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。

27、【问答题】论述联想律在广告设计中的应用。

答案：联想在广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。在现代广告中，人

们很容易发觉四大联想律的利用：（1）例如每到节日来到之前，无论是西方国家的圣诞

节，还是东方国家的春节，围绕着过节为主题的广告明显地增多。这是利用接近（时间

上）联想律的典型示例。实际上，任何产品都可能同一定的对象在时间、空间上有联系。

大家肯定能猜出每年9月1日是新学期开学。这正是利用时间上的接近联想。（2）为了

充分说明特定商品给人们带来的效用或好处，商品广告常使用对比的手法。例如，搬运机

械广告会以人力搬运的艰难作对比。又如黑白牙膏的取名及其黑人口中的洁白牙齿作为该

广告形象，也是对比律的一个具体应用。（3）因果律最常被应用的场合是药物、补品一

类的商品广告。这些商品通常与身体健壮、绩效高相联系。至于类似律的运用就更广泛

了。雪糕冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似。芭蕾舞中旋转的动作被用做洗衣机

洗涤桶旋转的先导（形貌上类似）。值得提起的是利用爵乐或肯响的联想。在广播广告

中，人们注意到这种被称之为声喻法所引起的联想效果。例如李斯特的名曲《匈牙利狂想

曲》的第一号序曲，它的大提琴沉重旋律被用来与胃部沉重、食欲不振、身体衰弱发生联

想，也就是说，应用沉重的音乐唤起收听者对胃下垂沉重痛苦的联想，从而托出胃下垂药

的广告。心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的

强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。理解制约联想的因素，对于广告设计运用联想律

具有重要意义。在广告设计时，何种联想律更适用，是需要认真考虑的。至于在所述的几

种联想律中，它们的强度相对比较，眼下还没有确切的论据。定向兴趣受年龄、文化程

度、职业等因素所制约，因而同一个事物所引起的联想就会有所不同。

解析：联想在广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。在现代广告中，人

们很容易发觉四大联想律的利用：（1）例如每到节日来到之前，无论是西方国家的圣诞

节，还是东方国家的春节，围绕着过节为主题的广告明显地增多。这是利用接近（时间

上）联想律的典型示例。实际上，任何产品都可能同一定的对象在时间、空间上有联系。

大家肯定能猜出每年9月1日是新学期开学。这正是利用时间上的接近联想。（2）为了

充分说明特定商品给人们带来的效用或好处，商品广告常使用对比的手法。例如，搬运机

械广告会以人力搬运的艰难作对比。又如黑白牙膏的取名及其黑人口中的洁白牙齿作为该

广告形象，也是对比律的一个具体应用。（3）为了充分说明特定商品给人们带来的效用

或好处，商品广告常使用对比的手法。这些商品通常与身体健壮、绩效高相联系。至于类

似律的运用就更广泛了。雪糕冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似。芭蕾舞中旋转

的动作被用做洗衣机洗涤桶旋转的先导（形貌上类似）。值得提起的是利用爵乐或肯响的

联想。在广播广告中，人们注意到这种被称之为声喻法所引起的联想效果。例如李斯特的

名曲《匈牙利狂想曲》的第一号序曲，它的大提琴沉重旋律被用来与胃部沉重、食欲不

振、身体衰弱发生联想，也就是说，应用沉重的音乐唤起收听者对胃下垂沉重痛苦的联

想，从而托出胃下垂药的广告。心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起

什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。理解制约联想的因素，对

于广告设计运用联想律具有重要意义。在广告设计时，何种联想律更适用，是需要认真考

虑的。至于在所述的几种联想律中，它们的强度相对比较，眼下还没有确切的论据。定向

兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约，因而同一个事物所引起的联想就会有所不

同。

28、【问答题】简述广告作用六阶梯说。

答案：Lavidge和Steiner借鉴了态度理论的三相心理模型，提出了广告作用六阶梯模

型。该模型表述了消费者在广告作用下的心理经历，广告影响消费者的认知、情感和意

向。这一作用过程是直线、顺序发展的。但实际上，在很多情况下，消费者从觉察广告到

进行购买，并不总是按如此的逻辑，有时不需要获得全部的必要信息，也不必经历所有阶

梯。

29、【问答题】在广告活动中，使用参照群体有哪些方法？

答案：（1）使用专家形象进行诉求（2）使用典型消费者形象（3）使用名人进行诉求

（4）利用群体的价值观进行诉求（5）利用群体对个体的约束进行广告诉求

30、【问答题】哪些因素影响品牌力？

答案：（1）存在的时间一般来说，强势品牌在一个产品领域经营了相当长的时间，甚至

是第一个进入该领域市场的品牌。品牌资产就像财富一样，更多的是靠长时间的积累。由

此可以看出，品牌建设是一项长期的工作。（2）产品类别有些产品类别由于更贴近大众

的生活，从而使人们更容易觉察并意识到其品牌，并有较高的评