广告文案与策划 第八单元 广告调查

广告文案与策划讲师：刘琤123广告概论广告起源与发展广告传播广告媒体广告策划678广告创意广告文案45910广告预算广告提案目录广告调查第八单元

广告调查01广告调查的概念02广告调查的分类03广告调查的流程04广告环境概述05广告宏观环境06广告微观环境第一节广告调查的概念一、广告调查广告调查通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。第二节广告调查的分类第三节广告调查的流程第二章广告环境分析一、广告环境的分类广告环境依据对广告传播活动产生影响的方式，可以分为两个层面：广告宏观环境和广告微观环境。第四节广告宏观环境二、广告环境的特点广告环境是广告传播活动客观制约力量，广告传播活动要达成目标、取得效果，就必须深入地分析和研判广告环境。不同的广告传播活动，面对的广告环境虽然有所不同，但具有一些共同的特点。（一）差异性（二）客观性（三）动态性（四）系统性（五）相关性三、广告环境的作用（一）促进作用（二）调整作用（三）制约作用（一）政治环境政治环境是指广告营销传播所处的国家和地区的外部政治因素，主要包括政治制度、经济政策、政治形势与社会稳定情况。政治制度指在特定社会中，统治阶级通过组织政权以实现政治统治的原则和方式的总和。政治形势与社会稳定是考察国家或地区的经济社会发展的稳定性，主要考察政府的稳定性、经济政策的稳定与连续性、社会治理水平。稳定的政治局势、连续的经济政策、良好的社会治理，是经济与行业发展的外部要求。第二章广告环境分析一、政治法律环境广告宏观环境考察政治法律环境，一般包括政治环境、法律环境。此外，还需要注意公众利益团体的发展。（二）法律环境法律环境是指国家或地区政府颁布施行的各项法律、法规、条例。在广告传播活动中，要着重了解与广告传播有关的经济法律、新闻传播法律、广告法律法规。经济法律是规范全社会经济活动权利、义务的法律规范。经济法律规范企业经营行为、保证企业公平竞争、明确政府经济管理的权力边界，深刻影响企业包括营销传播活动在内的一切经济活动。第二章广告环境分析新闻传播法律是规范新闻与信息传播行为权利、义务的法律规范。广告传播活动是一种商业信息传播过程，必然受到信息传播方面的法律约束。（三）公众利益团体的发展经济发展，社会文明会逐步提高，人们对环境利益、动物福利、消费者利益会有更高的诉求，进而结成公众利益团体，表达诉求和争取社会和公众利益。第二章广告环境分析二、经济环境（一）经济周期经济研究表明，经济发展具有周期性规律的特点。经济周期一般是指经济活动沿着经济发展的总体趋势所经历的有规律的扩张和收缩，如图2-1所示。一般认为，经济周期通常由危机/衰退、停滞/萧条、复苏/扩张、高峰/繁荣4个阶段构成。第二章广告环境分析（二）社会购买力经济周期中的短期下行，不一定意味着产品销售的下行。考察市场规模的变化，主要是社会购买力、人口规模、购买意愿。社会购买力是指一定时期内全社会用于购买产品的货币支付能力。社会购买力是国民收入、价格、通货膨胀率和储蓄率的函数，受它们影响。社会人均收入越高，购买力越强，市场规模越大。第二章广告环境分析可任意支配收入是影响消费者需求、形成稳定市场规模的最重要因素。通货膨胀是指在信用货币制度下，流通中的货币数量超过经济实际需要引起的货币贬值和物价水平全面、持续上涨。三、人口环境（一）人口规模（二）人口构成（三）地理分布第二章广告环境分析四、社会文化环境（一）民族与宗教民族是指经过长期的历史发展，在文化、语言、历史、宗教等方面与其他人群在客观上区分开来的一群人。民族往往有自己独特的文化和宗教信仰，影响着人们认识事物的方式、行为准则、价值观念。广告传播活动作为营销传播工具的一部分，广告传播的策略和诉求必须符合目标人群的民族文化和宗教信仰。第二章广告环境分析（二）价值观念价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度倾向、评判方法。处于不同文化背景的人们，价值观念相差很大。广告传播本质上是商业信息的说服性传播活动，通过信息传播来促进/改变消费者的认知、态度、行为。第二章广告环境分析（三）习俗和语言风俗习惯是人们在长期生活中形成的习惯性的行为方式和行为规范。风俗习惯是长期形成的社会文化的一个重要部分，对人们在饮食、服饰、居住、社交、婚丧、节日消费等方面产生深远影响。语言既是文化传播的载体，也是广告传播活动的信息表现载体。不同国家的语言，具有相同的表面意义的词语，也许会有完全不同的文化内涵。第二章广告环境分析四、社会文化环境（一）民族与宗教民族是指经过长期的历史发展，在文化、语言、历史、宗教等方面与其他人群在客观上区分开来的一群人。民族往往有自己独特的文化和宗教信仰，影响着人们认识事物的方式、行为准则、价值观念。广告传播活动作为营销传播工具的一部分，广告传播的策略和诉求必须符合目标人群的民族文化和宗教信仰。第二章广告环境分析（二）价值观念价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度倾向、评判方法。处于不同文化背景的人们，价值观念相差很大。广告传播本质上是商业信息的说服性传播活动，通过信息传播来促进/改变消费者的认知、态度、行为。（三）习俗和语言风俗习惯是人们在长期生活中形成的习惯性的行为方式和行为规范。风俗习惯是长期形成的社会文化的一个重要部分，对人们在饮食、服饰、居住、社交、婚丧、节日消费等方面产生深远影响。第二章广告环境分析语言既是文化传播的载体，也是广告传播活动的信息表现载体。不同国家的语言，具有相同的表面意义的词语，也许会有完全不同的文化内涵。五、自然与科技环境自然环境包括地理气候环境与自然资源环境两个部分。在考察消费者的需求特征时，通常会将地理细分的影响考虑进来。同时，地理气候的变化，可以影响消费者需求的变化第二章广告环境分析科学技术既是推动社会向前发展的根本动力，也是社会生产力的表现。一方面，科技发展重塑了企业营销传播。科学技术的进步与突破，可能对产品生产、产品功能、成本控制产生根本性的影响，从而重塑营销传播活动。另一方面，信息技术的发展带来了媒体传播的变革，小则对广告传播手段从技术、手段上提供支持，大则引发消费者的媒介消费模式变革，从根本上改变与消费者进行传播沟通的方式。第二章广告环境分析第五节广告微观环境一、企业/广告企业/广告主是广告活动的发起者，对广告传播活动产生直接影响。广告产品/品牌在广告主企业中的地位和战略规划，既影响广告活动的目的，也影响广告活动的资源。（一）企业概况（二）企业的业务分布情况（三）企业的品牌战略第二章广告环境分析二、产品/品牌（一）产品的功能（二）产品的外观与包装（三）产品定位（四）产品生命周期产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期（见图2-3）。（五）品牌形象第二章广告环境分析三、顾客顾客的需求是一切营销追寻的最终价值，也是广告策略的出发点。由于需求市场根据对象一般可以分为三类——消费者市场、生产者市场、政府市场，对应的顾客也可以分成三类，即消费者、企业、政府。消费者市场也称消费品市场，是指购买产品和服务的个人所构成的需求总和，目的是用于直接的生活消费和使用。第二章广告环境分析政府市场是指由政府的采购所构成的需求总和。政府的需求既包括大量的物质产品，也包括许多购买的服务。政府顾客的主要特点是，一般公开招标、采购程序复杂、规范性要求高、流程时间长，要求企业为政府顾客提供专门性的销售服务和策略。以上三类顾客中，消费者是最广泛的营销对象，对消费者的研究成为顾客研究的重点。在广告传播活动中，消费者是最重要的微观环境要素。人口地理统计指标包括人口统计指标和地理特征指标。个体消费心理指标包括消费行为特征和消费心态特征两个方面。第二章广告环境分析四、竞争者（一）愿望竞争者（二）类别竞争者（三）产品形式竞争者（四）品牌竞争者第二章广告环境分析五、合作商合作商是指与企业/广告主开展合作关系的商业资源，包括上游的供应商和中游的各类营销中介。供应商是指向企业提供生产进行所需的原材料、配件、机器设备、动力能源以及服务的组织和个人。第二章广告环境分析营销中介是指企业提供促销、分销、产品配送、金融协助等服务的各类企业组织，一般包括中间商（分销商）、物流配送商、营销服务机构、金融服务机构。独特的分销网络、便捷的产品配送等，都既可能成为产品营销的独特优势，也可能成为广告传播的重要信息。第二章广告环境分析六、公众（一）媒介公众（二）政府公众（三）金融公众（四）市民团体（五）地方公众第二章广告环境分析第六节广告环境分析一、广告环境分析的内容（一）行业宏观环境分析宏观环境是影响整个行业发展的外部因素，主要有人口、经济、政治法律、社会文化、自然科技等内容。进行行业宏观环境分析时，依据环境要素的变化做出产业发展趋势的分析研判，是宏观环境分析的一个重要内容。第二章广告环境分析（二）产品分析、竞争性分析、消费者分析1.产品分析产品分析包括产品的功能（含质量）、外观、定位、品牌形象等。2.竞争性分析竞争性分析一般主要分析企业的主要竞争对手的营销传播战略与战术安排。第二章广告环境分析3.消费者分析（1）行为细分。（2）人口统计与地理细分。（3）消费心态细分。（三）分析总结及策略指引广告环境分析是为了给广告传播活动提供策略指引。所有的环境因素分析都以此为出发点，以此为归宿。在广告环境分析以及在此基础上制定的策略指引，一般需要3个过程：调查、分析、策略指引。第二章广告环境分析二、广告环境分析的方法（一）广告环境调查方法广告环境调查是指对影响广告传播活动的环境因素有组织地进行系统性、科学性的信息采集过程。广告环境调查与其他市场调查活动在调查方法上具有通用性，可以依据市场调查主要方法进行作业，常用调查方法如图2-4所示。第