广告文案与策划 第六单元 广告创意

广告文案与策划讲师：刘琤123广告概论广告起源与发展广告传播广告媒体广告策划678广告创意广告文案45910广告预算广告提案目录广告调查第六单元

广告创意01广告创意的概念及其特征02广告创意流程03广告创意方法04广告创意表现第一节广告创意的概念及其特征一、广告创意概论（一）创意与广告创意1.创意从字面上来说，可以把“创意”两字分开来理解：“创”是创新、创造、创作、构思；“意”是意识、意象、智慧、观念和思维。在中西交流中，人们一般将“Create”“Creative”“Creation”翻译为“创意”，有时也将“Idea”翻译为“创意”。在21世纪，创意、创意力已经成为衡量一个国家软实力的重要指标，成为社会进步和经济发展的常态。“因为哪里有创意，哪里就必定会有技术创新与经济增长。”从广告层面来讲，在信息日益过剩的语境下，人们的注意力成为稀缺资源，为了进一步的争夺注意力，创意势在必行。第七章广告创意与表现第七章广告创意与表现2.广告创意（二）广告创意指导思想1.创新思想大卫·奥格威的品牌形象论的基本要点有以下5个方面内容：① 品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。② 形象指的是品牌个性。③ 品牌形象要反映购买者的自我意象。④ 每则广告都是对品牌的长期投资，品牌形象是一种长期的战略。⑤ 影响品牌形象的因素有名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。“大五”模型将各种个性特征都划归到情绪的稳定性（EmotionalStability）、外向性（Extraversion）、开放性（Open-ness）、随和性（Agreeableness）以及责任心（Conscientiousness）五大个性维度（见表7-1）上。第七章广告创意与表现第七章广告创意与表现2.突出注意3.注重个性4.重视互动建立互动性传播的过程应包括：① 感知，即广告传播要引起消费者注意；② 认同，即消费者乐于接受广告信息传播；③ 关联，即传播信息与消费者有很强的关联度，吸引消费者积极参与；④ 病毒，即消费者之间的交流、口碑相传；⑤ 拥护，即消费者影响他人，并加以推荐。第七章广告创意与表现二、广告创意的特征（一）创造性地突出广告主题（二）以建构全生态广告链为导向（三）广告表现的艺术性（四）广告创意的边界性第七章广告创意与表现第二节广告创意流程第七章广告创意与表现第二节广告创意流程一、詹姆斯·韦伯·扬创意五步法（一）收集基本资料（二）消化资料（三）充分酝酿（四）创意诞生（五）强化并发展创意第七章广告创意与表现二、BBDO广告公司提出的创意步骤美国BBDO广告公司（Batten，Barton，DurstineandOsborn）提出的创意步骤主要包括两个：第一阶段是搜寻事实阶段，包括：① 找出问题（瓶颈）所在；② 准备，收集并分析相关资料。第二阶段是产生创意阶段，包括：① 创意的收集，想出尽可能多的相关点子；② 创意的发展，选择、修改、增加、综合，产生适合的创意点子。第七章广告创意与表现（一）运用头脑风暴法需遵循的原则（1）风暴原则。（2）新奇原则。（3）数量原则。（4）自由原则。（5）简洁原则。（6）综合原则。（二）头脑风暴法的具体操作过程1.准备阶段2.讨论畅想阶段3.整理创新阶段第七章广告创意与表现三、创意七阶段理论（一）恋情（二）受胎（三）孕育（四）阵痛（五）分娩（六）查验（七）生活第七章广告创意与表现四、其他创意过程FrankAlexanderArmstrong在他的著作《创意寻踪》一书中，把创意过程分为5个阶段：第一阶段是评估形势，第二阶段是明确问题，第三阶段是利用潜意识，第四阶段是产生构思，第五阶段是判断最佳构思。第七章广告创意与表现第三节广告创意方法一、理论指导法理论指导法是按照行业大师的经典理论进行广告创意的一种方法。除前面提到的一些经典理论外，李奥·贝纳于1935年8月在美国芝加哥创办了李奥·贝纳广告公司（LeoBurnettCo．），至今仍然是当今世界上最大的广告公司之一。第七章广告创意与表现李奥·贝纳认为：“不论你要说什么，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词能使它动，只有一个形容词能描述它。”对创意人员来说，一定要摒弃“差不多”的想法，一定要找到这个字、这个动词和这个形容词，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。就这样，李奥·贝纳广告公司成就了“万宝路”香烟系列、“绿巨人——月光下的收成”等广告杰作。第七章广告创意与表现二、创意思维法（一）垂直思维垂直思维又称直接思维、逻辑思维或者收敛性思维，是广告创意中常用的一种比较理性的思考方法。亚里士多德所提到的垂直思维包含以下含义：① 垂直思维又称为逻辑思维或收敛性思维。② 思考问题答案的方式往往是从问题本身出发，依循惯用的逻辑路线探索答案，此路不通另换条思路。③ 不论用了几条思路，也不管每条思路的复杂性，都是针对那个清楚又确定的答案集中收敛。④ 因为问题与答案是一对一的，问题若是平面上一个点，答案就是空间中相对的一个定点，两点之间有条或长或短的思路，由面而起层层攀升，垂直射向答案。第七章广告创意与表现（二）水平思维水平思维又称水平思考法或横向思考法，是英国心理学家爱德华·波诺提出来的。该思考方法是为弥补垂直思维的缺点产生的，主要体现在“外延”上，在僵化的成规中跳出来，进行思维创新。水平思维具有4个特点：一是观念的生产。二是特殊的创造性生产。三是具有社会共享性。四是具有自身相对独立的发展规律。第七章广告创意与表现（三）发散思维发散思维的方法有以下几种：（1）材料发散法——以某种“材料”为发散点，详尽它的多种用途。（2）功能发散法——从某事物或产品的功能出发，构想出获得或凸显该功能的各种可能性。（3）结构发散法——以某事物的结构为发散点，设想出利用该结构的各种可能性。（4）形态发散法——以事物的形态，如形状、性状、颜色、声音、味道、气味、明暗等为发散点，设想出利用这种形态的各种可能性。（5）组合发散法——以某事物为发散点，尽可能与别的事物进行组合，形成更多新事物。（6）方法发散法——以某种方法为发散点，设想出利用该方法的各种可能性。（7）因果发散法——以某个事物发展的结果为发散点，推测出造成该结果的各种原因，或者由此原因推测出可能产生的各种结果。第七章广告创意与表现（四）逆向思维逆向思维也称反向思维，是一种从因到果、从果到因的反向打破常规的思维方式。三、融合创意法（一）边界突破广告创意首先要摆脱理论“影响的焦虑”（美国著名文艺批评家哈罗德·布鲁姆提出），要敢于突破各个理论之间的界限，突破广告表现之间的界限，推陈出新。第七章广告创意与表现创意边界的突破首先是思维（思想）的突破。要树立“大广告观”，时时、处处、事事皆广告；要洞悉“内容即广告、广告即内容”的真谛；要融会贯通各理论的实质，并灵活运用；要把握“变”与“不变”的度，将现代科技与传统经典相结合，化茧为蝶。（二）融会贯通在广告创意中，要综合运用广告学、市场营销学、经济学、社会学、文学、语言学、哲学、图像学、符号学、美学、信息技术学、艺术学等相关学科的知识，要在这些学科中汲取养分，为广告创意所用。第七章广告创意与表现（三）移花接木管理策略大师大前研一在1990年时，就认为全世界已经不再有所谓的边界了。这个世界本来就充斥着所谓的全球“超级品牌”和本地认同的“地方品牌”，当地球变为“地球村”或者“变平了”，移什么花、接什么木就需要与文化、社会环境、产品特性等相一致，要善于造势、借势和顺势，将广告创意与特定目标融为一体。第七章广告创意与表现第四节广告创意表现一、广告创意表现形态（一）明理式创意形态明理式创意形态也称为说理性创意形态，是在广告表现中陈述一个事实，用事实说话，作用于受众的理智动机，通过晓之以理、以理服人来打动消费者，来达到广告目的的一种表现形态。第七章广告创意与表现在产品高度同质化的今天，明理式创意形态有一定的适用范围。一般来说，科技含量高、产品附加值较大及高档耐用品等产品使用的比较多。在产品的生命周期中，一般情况下在导入期采用此表现形态的较多。第七章广告创意与表现（二）情感性创意形态情感性创意形态也称为感性创意形态，是指在广告创意表现中注重受众接受心理中的情感历程、情感变化，强化广告表现中人的情感因素，注意发掘广告创意中人性化的构想，以达到与目标受众的心灵和生命相沟通，使消费者愉悦地被传导，甚至被说服的一种广告表现形态。根据马斯洛的需要层次理论，人有5个层次的需要：生理的需要、安全的需要、社会归属的需要、爱的需要和自我价值实现的需要。第七章广告创意与表现情感性创意形态贴近广告对象的切身感受，在亲和情方面更为突出，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响信息传达，使人觉得不真实、矫情。（三）戏剧化创意形态戏剧化创意形态是指在广告创意表现中，找到产品本身特有的、与消费者有某种现实或潜在关联的特质，通过表现特质来达到广告目的的一种广告形态。第七章广告创意与表现戏剧性应该自然而然地表现出来，而不必依靠投机取巧、刻意雕琢、牵强的联想等手段来表现。产品或品牌个性是戏剧性，悬念是戏剧性，幽默是戏剧性等，追求戏剧性创意就意味着追求独特的广告创意表现，使目标对象为之心动并耳目一新，使广告的产品价值增值、广告效果达到最佳。第七章广告创意与表现（四）光环效应创意形态光环效应又称晕轮效应、成见效应，指人们在认知过程中认知逻辑上常出现的一种认识偏差，即由知觉对象所具有的某个好（坏）特征而泛化、推及到其他一系列好（坏）的特征。从心理学上来说，人们对人的某种品质或特点有清晰的知觉，印象比较深刻、突出，很容易向周围弥漫、扩散，掩盖了对这个人的其他品质或特点的认识。第七章广告创意与表现在使用该形态广告创意进行表现时，以下几点值得注意：（1）广告力求真实，防止无限制地放大产品功能。（2）最大程度上寻求广告代言人与产品的关联度，并把这种关联度上升到战略层面，预防危机的发生。（3）有时勇于承认自身的缺陷，也会有好的回报。（4）注意广告媒体的选择，权威性的媒体加上不错的广告创意，也能形成“光环效应”。（5）即时履行社会责任也能形成“光环效应”，如赈灾捐款等。（6）“以消费者为中心”不能仅仅说说而已。第七章广告创意与表现（五）比较性创意形态比较性创意形态指在广告中将一种产品与其他同类相竞争的产品进行比较，突出本产品的某些特殊方面，使受众接受该产品并产生购买行动的一种广告表现方式。比较性创意形态广告的表现方式很多，如直接比较广告、间接比较广告、批评性比较广告、傍依性比较广告、商品比较广告、服务比较广告、价格比较广告、竞争者比较广告等。第七章广告创意与表现广告效果一般包括传播效果、销售效果和社会效果3个组成部分。1.改变消费者品牌偏好度2.低关心度、高质量产品3.处于市场挑战者的角色（1）可以达到牵制市场领导者的目的。（2）可以扩大市场容量。（3）可以刺激消费者重复购买。第七章广告创意与表现4.系列广告（1）能充分地表现产品特征。（2）广告效果不同凡响。（3）消费者接受程度深。（六）推理式创意形态推理（Inference）是把由一个或几个已知的判断（前提）推导出一个未知的结论的思维过程。推理式创意形态是指在广告创意表现中，通过广告信息的编排，推导出一个消费者易于或乐于接受的结论，产生注意或兴趣的广告形态。推理按推理过程的思维方向划分，主要有演绎推理、归纳推理和类比推理。第七章广告创意与表现（七）生活化创意形态生活化创意形态是在广告创意过程中，把生活中能够感染人、打动人、了解人、体会人、包容人等体现人性的细节加以提炼，在广告中进行真实再现的一种表现形态。 生活化的广告最人性、最具持久震撼力。在创作生活化的广告时，要把对人性的真实理解贯穿在广告中，而不是去刻意地编故事，否则将会远离人性，被“故事”桎梏。随着信息化社会的发展，生活化和社会化的广告传播将会占据主导地位。生活化广告给人自然、亲切、第七章广告创意与表现（八）象征性创意形态象征性创意形态主要通过某些象征物的使用激发目标公众的联想，是为了调动消费者的心理效应而制定的一种广告形态。它往往借助一定的符号、事物或人物形象来代表商品，以此种形象来塑造创建企业的形象。这种广告形式能给人们情感上的感染，通过对产品质地、特点、收益的联想，品味其中的美感。第七章广告创意与表现二、广告创意表现手法（一）修辞表现法修辞表现法是在广告创意表现中使用修辞手法进行广告表现的方法。广告修辞的参考