胜三：2024中国效果广告概览

广告概览疫情回望，虽然宏观经济局势与总体市场经济状况在艰难复苏中，但风险和挑战犹在。诸牌市场营销纷纷从过往品效合一的核心理念，逐步转变到对效果与销售导向的市场营销思胜三，作为每年在中国市场跨行业与品牌媒介审计的头部营销咨询机构，也观察到多数品在「降本增效」大方针下，将营销传播的媒体布局与预算侧重往「效果投放」的方向上倾斜，而「效果投放」在数字当道与内容碎片化时代，从如何制定投放策略到如何有效基于多年的项目经验，及近半年多来显著增长的效果广告投资表现优化需求，胜三回溯整据案例后，撰写并推出本《效果广告投放营销》白皮书。通过对效果投放的趋势与评估，营销相关的基础逻辑介绍及跨平台投资评估重点，进行深入浅出的阐述与剖析，以帮助广自身效果营销投放的表现，如何提升，怎么提升，进行具象的各个环节的了解，以最终达本报告中“效果广告”是指：在新闻、社交、短视频及搜索媒体平台上，基于竞价逻辑进行投放的，效果广告是互联网程序化发展的必然产物基于经验通过“版面”找“人”效果广告展示原理.Dislike过滤–用兴趣；.频控过滤–同广过滤、样式过滤(太多）.流控(PID)–对于.当用户A刷新界.系统分析用户A的属性，性别：男，趣：汽车等后，.不满足其中任一条.被匹配的广告会根收入）进行排序；.用户使用APP时，广告；.排序的优先级根.系统会将排序第一.混排后，系统会将.根据优化目标的不.主要有三种优化目模式：3DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&效果广告展示逻辑公式效果广告展示逻辑公式.竞价广告的优化原理即在确保eCPM排名第一（能跑出量）的前提下，通过不断优化系统预估点击率和转化.CRM，CDP，粉丝，品牌主历史投放数据等广告主一方.媒体方等二、三方大数据.售卖商品选择.多版素材轮播.图片/视频/文案等.媒体与广告位选择.广告形式选择.多版落地页/原生页等.实时优化出价 3，外层创意；.按照CPM出价，则eCPM=CPM.不同平台效果广告展示逻辑公式或有差异，但基计费方式出价)媒体投放账户后台数据&数据模型来选定转化目标，4效果广告投放流程.账号加粉推广.APP应用推广.销售线索收集.电商店铺推广.线下门店导流.….多元化流量载体，覆盖不同场景用户群体；.多维度标签定向，精准触达用户；.借势重大营销节点及趋势；.巧用排除，重定向，助.不断拓宽广告创意样互感；.分场景明确素材策略，.有效使用媒体及代理制.有效使用媒体各种优化成本；.基于前期阶段性数据反.持续探索人群模型的适.不断总结适合客户产品DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&.在移动互联网时代，人们获取内容和信息的方式，由原来的.在移动互联网时代，人们获取内容和信息的方式，由原来的“人找内容”转变为“内容找人”。新闻、社交及短视频等平台基于其庞大的用户数据、更成熟的数据智能算法，使其成为效果广告的主流平台；平台特征汇总.各平台效果广告的形式趋于多元化，“搜”+“推”成为效果广告的主要布局，这不仅是由于各平台巨头和垂类应用均加强了域内乃至全域的搜索能力，都陆续推出了搜索类资源，也是由于传统搜索引擎也媒体生态多元化，.主要形式:.其它形式:“标签找人”&“内容找人”基础应用工具，.主要形式:.其它形式:“人找内容”字节系效果广告介绍字节系效果广告介绍.巨量搜索平台包含今日头条和抖音，通过“通投智选”工具进行跨平台统一投放，实现资源配置为和兴趣偏好数据，智能出价：.巨量引擎综合服务商.巨量引擎营销科学服务.认证服务商.金牌认证服务商.巨量引擎生态合作伙伴“年度奖项为：.年度生态经营大奖.年度长效经营大奖.年度服务突破奖.年度创新突破奖应用推广/销售线索收集/-（网盟）（今日头条 -6腾讯系效果广告介绍•腾讯广告投放管理平台，又称腾讯社交广告，是腾讯基于其社交网络体系打造的效果广告营销平台，腾讯系效果广告介绍（朋友圈/号）移动端：图文&视频信息流/（网盟）设置关键词词包，基于用户主动的搜索行为和竞价排名（品牌专区非竞-微博系、快手系、小红书及哔哩哔哩效果广告介绍•在移动互联网时代，人们获取内容和信息的方式，由原来的“人找内容”转变为新闻、社交及短视频等平台基于其庞大的用户数据、更成熟的数据智能算法，使其成广告的主流平台；（包含极国际版）频号/竖版视频流/热搜流/普搜流/正文页/评论流）行更精准的圈定目标用户，务商：投）频页）/直播广告（主播直播间）/激励视频（开宝箱&签到形式）-智能出价：系统自动出价）搜索关键词广告：伙伴：7DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&传统搜索引擎效果广告介绍.传统搜索引擎的核心广告形式是品牌专区和关键词广告，同时也都推出了原生信息流等形式来丰富自己的.品牌专区.关键词.百度官方认证KA代理商最高级别)：.五星级代理商.四星级代理商.三星级代:理商.二星级代理商.一星级代理商（百度浏览器/百度贴吧/好看视频/全民小视频）-.品牌专区.关键词.搜狗核心代理商（搜狗手机输入法/搜狗浏览器）.品牌专区.关键词.神马核心代理商（UC浏览器）-.品牌专区.关键词.360核心代理商说不清广告主对降本增效的态度（%）降本增效”是今年营销的主题词（%）非常满意比较满意不太同意非常不同意“我觉得疫情过后其实还是个回暖，所以谨慎乐观。”“现在简单地说，大家的口袋里包括消费意愿没那么强了。”说不清广告主对降本增效的态度（%）降本增效”是今年营销的主题词（%）非常满意比较满意不太同意非常不同意“我觉得疫情过后其实还是个回暖，所以谨慎乐观。”“现在简单地说，大家的口袋里包括消费意愿没那么强了。”市场复苏艰难，广告主注重“降本增效”，对效果广告更加看重-0.6%-11.6%-11.8%数据来源：2022，2023中国广告主营销趋势调查报告（央视市场研究CTR)由于各互联网平台内容库存越来越庞大，站内的搜索用户在急剧增加，搜索功能也越来越丰富，站内搜索正成为效果广告愈发重要的一个组成部分..2022年，微信公众号全年文章产出量超过3.98亿篇；.微信搜一搜不仅链接了腾讯.2022年，字节跳动上线了综合类搜索App悟空搜索以联动旗下所有产品内容；.2023年重新上线的悟空问答App仅支持用户提.抖音的投放允许在投稿视频的介绍、底部文字.小红书依托庞大的UGC库..2022年，哔平台内的搜索功能能有利于满足用户的好奇心，也有利于平台提高使用年限和流量变现销量；平台也以搜索功能为纽带，整广告主效果营销面临的挑战及施策方向广告主效果营销面临有5大挑战，可以通过三个维度的施策加以解决：1.通过科学的评估代理商能力，筛选出最优合作伙伴来确保跨媒体资源的整合和营销2.通过设定科学的标准化的效果广告投放效果评估标准来确保营销活动的科学合.服务能力.工具能力.谈判能力数据来源：R3品牌主访谈+iMediaMatrix数据分析.成本管理.标准管理.效果管理.流程透明.价格透明.数据透明9DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&广告主通过赛马机制对代理商进行考核，广告主通过赛马机制对代理商进行考核，广告主选择多家固定的代理商，品效协同，（折扣/返点）评估自身需要，选择最适合的效果类代理商模式竞价广告营销市场生态中存在不同的代理商模式，各自特点；市场主在选择代理商模式时，需从自身需要出发选择最适合的代理商多维度综合考量代理商能力，筛选最优合作伙伴.平台认证数量.运营体量.客户数量.自运营率.行业经验、案例.以往赛马考核.已有客户投放结.团队服务价格.投流持证人数.投流+持证人数.跨平台投流持.高级投流师人数.创意制作服务.素材混剪服务.直播代运营服务.创意洞察服务.投放报表工具.运营工作流提.投放效果优化.创意管理工具.流程合规工具+ 认知 购买 购买 + 认知 购买 购买 正向负向触点的价值；作后的起效会有所延迟；建立科学、合理赛马实战机制，筛选最优合作伙伴科学、合理的赛马机制可以真实的检验出代理商的技术和能力，有助于广告主筛选出最优的代理商。不同平台，不同行业的赛马机制异，(以下赛马机制以快消行业为参考）.需要足够的日预算支撑素材X人群的交叉组合（单极化需要累积到10个转化）.3-7天冷启动，如遇大促至少预热10天（客户提供）.2周>=15套，4周>=20套.上线初期：图片5-10；素材首批3-5套；.图片更新：每2天一次，每次>=5套；.视频更新：每周一次，每次1-2套。.储备足够的素材进行阶段上线，对抗衰减建议引流小程序商城，并务必进行API对接；推荐倒流商品集合页，小程序页面加载速度35以内，无明显延迟感；.用户体验友好必要参数：下单/下单金额；建议增加回传：加购/商品页面浏览；归因周期：15-30（默认30天）.及时的数据回传有利于算法学习.通过合理的优惠机制提高客单价；.客单价较低的品建议推广多商品聚合页；.渠道专供更有利于刺激小程序转化（2022年7月开始，OCPX竞价模式下不能使用兴趣行为定向第二方包）.通过一方数据进行建模，匹配物料若需代理商产出素材，则需提供相同的基础素材和审（非必要）提供过往账户/策略的设置信息.保障考核结果的科学性设立科学量化评估体系，有效评估投放结果DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&.广告主与审计公司一起审核报价..广告主与审计公司一起审核报价.返货和返现，确保具体报价及返点等价格口口.广告主制定效果广告评估和投放规则；.后台系统开发给广告主（查看权限即可）,确保投放素材，投放效果的真实可信；多举措确保代理商提升效果广告运营透明度血-.媒体认证并公示代理商资质的真实性，比如运营体量，获奖案例数等；.媒体认证并公示优化师团队的真实性；.媒体认证并公示代理商创意服务的数量和质量的真实性；.代理商自有系统及工具的使用过程应在审如投放报表工具，运营工作流提效工具，汽车行业案例通过对该品牌及相关竞品的营销活动深度的洞察分析，我们为该品牌制定的评估体系包括以下核心因素：通过对该品牌及相关竞品的营销活动深度的洞察分析，我们为该品牌制定的评估体系包括以下核心因素：.复合KPI各指标的合理设定，例如在考虑留资线索的转化的同时也考虑后续的到店率；.在以效果评估为主的评估体系中，兼顾到品牌的资产价值和用户口碑的提升，实现短期指标和长期指标的统一，进而指导长效运营；.提供的行业benchmark，为品牌方设定自己的合理benchmark来评估投放；.基于不同平台的运营规则设定合理的评估周期。基于R3提供的这套定制化的效果广告投放评估体系，该品牌.对代理商科学、准确且高效的指导沟通；.基于设定的复合KPI的投放优化实现了多维营销诉求的提升；.基于与清晰的benchmark的比对，建立并实美妆行业案例.胜三通过对客户负责效果广告同事的访谈明确了客户对外部代理商能力和资质的要求。将不同平台客户的工作需求进行了系统化梳理，包括代理商团队经验、人数需求，能力要求，年度波次数量.胜三通过对客户负责效果广告同事的访谈明确了客户对外部代理商能力和资质的要求。将不同平台客户的工作需求进行了系统化梳理，包括代理商团队经验、人数需求，能力要求，年度波次数量频次和报告产出要求等；.并同时分析美妆同行业和网络服务等异业着重效果广告投放品牌的代理商架构和管理模型，总结不同模式对该客户适配的优劣势；在分析过程中，也带入了该品牌在效果类投放管理上的一些挑战.通过引入新的效果广告服务商模式加强了内部对不同效果类平台的管理能力。.使整体效果类投放流程更透明，从单一KPI指标提升到复合的指标体系，多维度的评估效果广告对生意的贡献；休闲娱乐行业案例.客户短周期内快速加大了效果广告投放力度，尤其是增加了多平台的投放，从客户内部和外部.客户短周期内快速加大了效果广告投放力度，尤其是增加