消费心理学（中职财经类专业）全套教学课件

共11个项目，包括消费心理学概述，消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，消费者的需要与购买行为，消费群体与消费心理，社会文化与消费心理，商品名称、商标、包装与消费心理，商品价格与消费心理，商业广告与消费心理，购物环境与消费心理，销售服务与消费心理。全套可编辑PPT课件了解消费心理学的概念熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义了解消费心理学的起源和发展任务一

了解消费心理学的概念消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。（一）消费（二）消费者

消费、消费者与消费心理一狭义指在购买、使用各种消费用品的个人、企业、学校、政府机关及其他社会组织。广义指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。任务一

了解消费心理学的概念消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。简单来说，就是指个人在消费活动中的所思所想。（三）消费心理消费心理分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。任务一

了解消费心理学的概念本能性消费心理是指由人的生理因素决定的、自然状态下的心理需要的反映。它是以消费者的生理因素作为基础进行的一般心理活动，也是人类全部消费活动的基础。本能性消费心理社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定，以某种生理因素为条件，在社会状态下的心理需要的反应。它是人类特有的、高级的、以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的心理活动。它使人类的消费活动由简单满足生活需求，变为具体特定含义的社会需求。社会性消费心理任务一

了解消费心理学的概念本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互联系的关系。前者是后者的前提和基础，后者是前者的发展和提高。本能性消费心理取决于人的生理因素，而社会性消费心理则由社会、政治、经济发展水平所决定，并受消费者自身经济水平的制约。在社会、经济、文化迅速发展的今天，社会性消费心理成为显现的、主流的表现形式。任务一

了解消费心理学的概念

消费心理学二消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。例如，是否需要购买某种商品，购买什么品牌，什么时候购买，如何购买等，其中每一个环节都需要消费者作出相应的心理反应，并进行分析、比较、选择和判断。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。了解消费心理学的概念了解消费心理学的起源和发展熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义消费心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用学科，是在资本主义工业革命以后，商品经济充分发展、市场竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。消费心理学的发展大体经历了三个时期，如表1-1所示。任务二了解消费心理学的起源和发展阶段时间主要事项特点萌芽时期19世纪末到20世纪30年代1903年，斯科特撰写的《广告理论》标志着消费心理学的诞生，重点研究广告对消费者心理的影响起始阶段，研究仅限于理论发展时期20世纪30年代到60年代市场学、广告学、管理学和推销学在市场营销活动中得到广泛应用进入快速发展和应用时期变革时期20世纪70年代至今计算机、经济数学、行为学等被应用到消费心理的研究当中。消费心理学已成为现代经济学科中较为重要的学科之一研究领域不断深化、成熟任务二了解消费心理学的起源和发展萌芽时期一从19世纪末到20世纪30年代：有关消费心理研究的理论开始出现，并得到了初步发展。19世纪末20世纪初：各主要资本主义国家经过工业革命后，生产力大大提高，市场上的商品供过于求，企业之间的竞争加剧。为了争夺市场，为数不少的企业经营者开始注重商品的推销方法，推销术和广告术开始应用于企业的经营活动中。任务二了解消费心理学的起源和发展1985年：美国明尼苏达大学的盖尔首先采用问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。1901年12月20日：美国心理学家斯科特在美国西北大学作报告，提出了广告应发展成一门学科，广告能影响消费者的心理及决策。1903年：斯科特出版了《广告理论》一书，它标志着消费心理学的诞生。任务二了解消费心理学的起源和发展发展时期二1929—1933年011929—1933年西方资本主义国家发生严重的经济危机，导致生产严重过剩，商品销售十分困难。企业开始重视和加强市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求。市场学、广告学、管理学和推销学在市场营销活动中得到广泛应用，并取得明显效果。从20世纪30年代到20世纪60年代，消费心理与行为的研究越来越多，消费心理学被广泛应用到市场营销活动中，得到迅速发展。任务二了解消费心理学的起源和发展20世纪50年代021950年，美国社会学家梅森·海尔进行了关于“家庭主妇为什么不买速溶咖啡”的出色研究，将大家的注意力集中在了消费动机上，研究者开始关注消费者购买决策背后的深层动机。1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论。1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性。1957年，社会心理学家鲍恩开始研究消费群体对消费者购买行为的影响。任务二了解消费心理学的起源和发展20世纪60年代03进入20世纪60年代，随着物质产品和精神产品的丰富，消费心理学的研究呈现快速发展的态势。1960年，美国正式成立了“消费者心理学会”，标志着消费心理学作为一门独立学科诞生。消费心理学从此进入了快速发展和应用时期，它对市场营销活动的影响也日益明显。任务二了解消费心理学的起源和发展变革时期三20世纪70年代至今，是消费心理学的变革阶段，消费心理学的研究得到了更快的发展。这一时期有关消费者心理与行为的研究不仅数量增多，质量也越来越高，研究方法越来越科学。许多新兴学科如计算机、经济数学、行为学等也被应用到消费心理的研究当中。进入21世纪，众多企业及学者对消费者心理和行为的关注达到了前所未有的高度。市场导向、消费者导向、顾客第一的理念反映了企业对消费心理研究及应用的重视程度。如今，消费心理学随着社会经济的发展而不断深化，门类越来越多，与市场营销的关系也日益密切。目前，消费心理学已成为现代经济学科中较为重要的学科之一，也已成为市场营销专业人员和大专院校经济类专业学生的一门必修课。了解消费心理学的概念了解消费心理学的起源和发展熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义（一）影响消费的内在因素一消费心理学的研究内容消费心理学主要研究消费者在购买过程中出现的心理现象以及各种因素对消费者心理的影响。具体来说，包括以下两个方面的内容。心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。研究消费者的心理活动过程可以发现并把握消费者心理活动的共性，从而为企业的营销决策提供依据。消费者的心理活动过程消费者作为一个特殊的群体有其独特的心理特点，其作为消费行为的实施个体，有各自稳定的、本质的心理品质，从而在消费活动中会表现出各自的个性。消费心理学通过研究消费者购买行为和心理活动的规律，预测消费趋势。消费者的个性心理特征需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推动力量，也是研究消费者心理的出发点。因此，商家必须从了解消费者的需要和购买动机入手，把满足消费者的需要和购买动机作为商家的目标和宗旨。消费者的需要与动机（二）影响消费的外在因素影响消费心理的商品因素主要包括产品创新、商品命名、商标设计、商品包装和商品价格等。商品因素对消费心理的影响社会文化是影响企业销售诸多变量中最复杂、最重要的变量，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式。社会文化对消费心理的影响群体的意识特征和行为准则对消费者个体的价值观念、消费方式和消费习惯有着重要的影响和制约作用，不同消费群体的行为规范和消费习俗影响着消费者个体的心理活动。消费群体对消费心理的影响（二）影响消费的外在因素商业广告是市场经济的产物，很多商品营销活动都要依赖广告来进行。从影响消费行为的心理因素讲，消费者的需求和动机是最为关键的一环，它们可以引发购买行为。商业广告对消费心理的影响影响消费心理的市场因素主要有购物环境与营销服务等。市场因素对消费心理的影响（一）观察法二消费心理学的研究方法观察法是指观察者在自然状态下，通过有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费心理现象及规律的研究方法。对消费者实际行动的观察，如通过观察消费者的购物行为，预测某种商品的销售情况；对语言行为的观察，如观察消费者与售货员的谈话；对表现行为的观察，如观察消费者谈话时的面部表情或声音语调等；对空间关系和地点的观察，如利用交通计数器记录来往车流量；对时间的观察，如观察消费者进出商店以及在商店逗留的时间；对文字记录的观察，如观察人们对广告文字内容的反应。内容（二）访谈法访谈法也称面谈调查，是指调查者通过与被调查者直接交谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、动机、个性、购买等内容的一种研究方法。访谈法一般由调查者向被调查者当面询问问题，采用的方式有登门拜访、邀约面谈、电话访谈和开座谈会等，它是消费心理学研究中最常见和最广泛采用的方法。依据受访者接触的方式不同，访谈法可分为以下两种：面对面访谈法1面对面访谈法又可分为结构式访谈法和无结构式访谈法两种。结构式访谈法是调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，向被调查者提出问题，由被调查者逐一回答的一种研究方法。无结构式访谈法是调查者与被调查者双方以自由交谈的形式进行的调查活动。电话访谈法2电话访谈法是调查者借助电话这一通信工具与被调查者进行谈话的方法。（三）问卷法问卷法是调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由被调查者予以回答，从中了解被调查者心理的方法。问卷法和结构式访谈法有相似之处，只是更注重发挥书面调查表的作用。问卷法适用于研究消费者的消费动机、消费态度和消费观念等。根据操作方式的不同，问卷法又可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法。Q（四）实验法实验法是实验者有目的地严格控制或创设一定条件，以引起被实验者的某些心理活动，然后对其进行研究的一种方法。它又分为实验室实验法与自然实验法。这是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法。该方法一般具有较高的信度。这种方法比较机械，通常多用于研究心理过程和某些心理活动的生理机制等方面的问题，但对研究个性心理和其他较复杂的心理现象有一定的局限性。这是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。自然实验法比较接近人的生活实际，易于实施，又兼有实验法和观察法的优点，它往往能够按照研究目的取得准确、有效的资料，是应用范围比较广泛的方法。实验室实验法自然实验法（五）投射法投射法是一种测定心理状况的工具，是研究者把一些模糊的、不确定的图形、句子、故事和动画片等呈现给被测评者，问其看到、听到或想到了什么，以此作为反馈信息，进而考察被测试者的真实想法的心理测试方法。常用的投射法有很多，如造句测验、角色扮演法等。在探求消费者心理时，要探寻消费者真实心理，就必须使用投射法。常用的投射法有很多，如造句测验、角色扮演法等。造句测验是由测试者提出某些未完成的句子，要求被测试者去填。角色扮演法就是让被测试者扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某行为做出评价。研究方法适用范围优点缺点观察法1．搜集各种非语言性的信息；2．用作其他调查方法的辅助方法。1．数据真实、可靠，不会受调查对象的意愿等因素的影响；2．简便易行，可随时随地进行观察。1．无法了解调查对象的动机、态度和情感等；2．调查时间较长，调查费用支出较高。访谈法1．多用于个性、个别化研究；2．适用于较小范围的调查可以了解消费者的态度、动机和情感等1．访谈人员要掌握访谈技巧；2．回答的信息可能不真实问卷法1．适用于较大范围的调查；2．适用于一定文化程度的调查对象1．节省时间、经费和人力；2．可以进行大规模的调查1．问题设计比较难；2．调查结果广而不深；3．调查质量往往得不到保证各种研究方法的适用范围及优缺点研究方法适用范围优点缺点实验法测试各种广告、促销方法的效果，研究产品的品牌、名称、颜色、价格、包装和陈列位置等因素对销售量的影响等1．实验结果客观、准确；2．应用范围广1．费用高；2．实验过程中，不可控的因素较多，会对结果产生影响投射法测试消费者隐藏于内心的真正动机1．能测出被测试人的真实心理；2．测试结果客观、真实性强1．耗时、耗力；2．调查实施和结果分析有赖于研究者的经验；3．不能大规模运用（续上表）三研究消费心理学的现实意义可以促进对外贸易的发展可以促进消费者科学地进行个人消费决策可以为政府制定经济政策提供科学依据可以帮助企业有效地制定市场策略可以指导企业开发新商品和改进现有商品12345熟悉消费者的认知过程了解消费者的意志过程熟悉消费者的情绪与情感过程任务一熟悉消费者的认知过程消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，从而形成的综合性认识过程。这一过程是消费行为的重要基础。任务一熟悉消费者的认知过程一消费者的感觉（一）感觉的概念感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。在消费过程中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品的初步印象。例如，色彩鲜明的商品或摆放于明显位置的商品更能引起消费者的注意。任务一熟悉消费者的认知过程（二）感觉的特征感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感受性的强弱用“阈限”的大小来度量。一般来说，感觉阈限值越小，感受性就越弱；感觉阈限值越大，感受性就越强。感觉阈限的研究对企业的营销工作有一定的指导意义。1感受性任务一熟悉消费者的认知过程2感觉的适应性感觉的适应性是指消费者的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。在销售活动中，营销人员应充分利用或避开消费者的感觉适应性规律，以便顺利地开展销售工作。例如，广告商们经常定期更换产品的广告内容，就是为了吸引消费者的持续关注。因为如果广告的内容经常重复出现，就会使消费者对这些广告视而不见。任务一熟悉消费者的认知过程3感觉的对比性如上图苹果iPod广告。该广告使用非常强烈的黑白对比，突出了其中的白色小盒子——iPod。它能在第一时间抓住人的眼球，并能给人极大的视觉冲击。感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。例如，白色对象在黑色背景中要比在白色背景中容易辨出，红色对象置于绿色背景中则显得更红。因此，在销售活动中，充分地利用感觉的对比性，能够有效地影响消费者心理，促进商品销售。任务一熟悉消费者的认知过程（三）感觉在营销活动中的作用感觉使消费者产生第一印象感觉能引发消费者某种情绪感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础。消费者对商品的第一印象或对商品的初步评价都是在感觉的基础上形成的。企业在营销活动中可充分运用消费者的感觉，从而引发消费者的购买欲望。消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。例如，购物环境的布置、商品的陈列、灯光的布局、营业员的仪容仪态等，都能给消费者以不同的感觉，从而使其产生不同的情绪。任务一熟悉消费者的认知过程二消费者的知觉知觉是在感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形成的。（一）知觉的概念知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在于：感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。任务一熟悉消费者的认知过程（二）知觉的特征01知觉的选择性知觉的选择性是指由于人的感觉器官接受能力有限，因而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征，而不注意其他事物或事物特征。02知觉的整体性知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部分构成，但是人并不会将其感知为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把它看作为一个整体。03知觉的理解性知觉的理解性是指在知觉过程中，人会利用过去所获得的有关知识、经验，对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特性表示出来。任务一熟悉消费者的认知过程04知觉的恒常性知觉的恒常性是指当知觉条件发生变化时，人的知觉印象仍然保持不变。知觉的恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性和形状恒常性等。05知觉的误差性知觉的误差就是错觉，是指人们对外界事物不正确的感觉或知觉。错觉现象并非绝对无益，企业经营者若巧妙地利用人们的错觉，有时能收到良好的效益。任务一熟悉消费者的认知过程（三）知觉在营销活动中的作用知觉能引导消费者选择所需商品知觉能带动消费者作出理性的购买决策知觉能使消费者对商品产生特殊情感在消费活动中，知觉能使消费者淡化对货架、柜台和其他事物的感知，注意到包装精美或设计巧妙的某种商品，或者使消费者淡化对无关商品的注意，搜寻到自己所需购买的目标商品。在消费活动中，知觉能够促使消费者利用已有的知识、经验，全面、深刻地感知商品的实际功能、价格、质量以及商品对于自身需求的满足程度，从而作出相对理性的购买决策。知觉能使消费者对商品形成相对稳定的印象，进而使其产生喜爱或厌恶的情感，这种情感会影响消费者购买行为的实施。任务一熟悉消费者的认知过程三消费者的注意（一）注意的概念及特征注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本特征，即指向性和集中性。基本特征注意的指向性是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。指向性注意的集中性就是把心理活动贯注于某一事物，对其他事物视而不见，充耳不闻，并以全部精力来关注被注意的某一事物，使心理活动不断深入下去。集中性任务一熟悉消费者的认知过程（二）注意的分类按照注意的目的性和意志努力程度划分，可将注意划分为无意注意和有意注意。分类无意注意1无意注意是指一种没有预定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一对象的注意。有意注意2有意注意是指自觉的、有预期目的的，必要时还需要一定意志努力的注意。任务一熟悉消费者的认知过程（三）注意与营销策略正确地运用和发挥注意心理功能，可以使消费者由无意注意转化到有意注意，从而引发消费需求。一般来说，巨响、强光、艳色和异香都会立刻引起人们的无意注意。任务一熟悉消费者的认知过程四消费者的记忆（一）记忆的概念记忆是指人脑对过去所经历过的事物（如感知过的商品、思考过的问题、体验过的感受和实施过的行为等）在头脑中的反映或再现。消费者的记忆与其搜集商品的信息、认识商品、作出购买决策等活动有密切联系。任务一熟悉消费者的认知过程（二）记忆的分类①形象记忆形象记忆是指人们对客观事物的外在形象的记忆。②逻辑记忆逻辑记忆是指以概念、推理、分析和判断等为内容的记忆。③情绪记忆情绪记忆是指以体验过的某种情绪为内容的记忆。④运动记忆运动记忆是指人们对运动的动作等信息的记忆。分类按照记忆内容的不同，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。任务一熟悉消费者的认知过程（三）记忆与营销策略消费者在进行购买决策时要依靠各种信息（如商品名称、商标、价格、包装和广告等），其中很多信息是从记忆中搜索的。因此，消费者记忆能力的强弱对其购买心理和行为有一定的影响。对企业来说，研究消费者的记忆规律非常有用。企业可以根据这些规律，设计或编排广告，从而有效地提高广告宣传效果，使商品在消费者心目中树立良好形象，留下美好的记忆，进而促进商品销售。任务一熟悉消费者的认知过程五消费者的思维（一）思维的概念思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象和概括等具体过程完成的。任务一熟悉消费者的认知过程（二）思维的特征思维的间接性是指通过媒介来认识客观事物。例如，某人想购买一款手机，他可以通过网络来查询相关资料或向使用过该手机的朋友咨询等方式，了解有关此款手机的信息，而不用亲自到商场去看样机。思维的概括性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或者根本不可能感知到的事物。例如，“蔬菜”一词就是丝瓜、白菜和青椒等共同特征的概括。

间接性概括性任务一熟悉消费者的认知过程（三）思维与营销策略一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程后，就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方式以及思维的广阔性、深刻性、独立性和灵活性的差异，其购买决策的方式和速度是不同的。综上所述，消费者对商品的认知过程是一个从感性上升到理性，由感觉发展到思维的过程。认知的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。认知过程是实施购买行为的前提，但是，并不是说只要有了认知过程就必然实施购买行为，这中间还需要积极情绪与情感的促进和推动。任务一熟悉消费者的认知过程六消费者的想象想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象往往能影响消费者的消费态度以及消费决策。想象的概念1任务一熟悉消费者的认知过程想象的分类2按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可以分为无意想象和有意想象。无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想象和创造想象。再造想象：即根据别人的描述或描绘（如图样、图解和符号记录等），在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创造出新形象的心理过程。任务一熟悉消费者的认知过程想象与营销策略3消费者在形成购买意识、选择商品的过程中都会受想象力的影响。优秀的营销人员能够利用自己创造性的想象设计出满足消费者心理要求的商品广告、商品包装以及商品陈列，扩大消费者的想象空间。熟悉消费者的认知过程熟悉消费者的情绪与情感过程了解消费者的意志过程任务二熟悉消费者的情绪与情感过程一、情绪与情感的概念及关系１情绪与情感的概念情绪是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，一般具有情境性、不稳定性和冲动性的特征。情绪情感是指长时间内与人的社会性需要（社交、精神文化生活等）相联系的一种体验。情感情感与情绪相比，具有稳定性、深刻性和持久性。任务二熟悉消费者的情绪与情感过程2情绪与情感的关系情绪与情感之间有着密切的联系，很难严格地区分开。一方面，个人情绪的变化一般受已形成的情感所制约。另一方面，个人的情感又总是体现在他的情绪中。因此，从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。因此，我们把消费者情感过程中的情绪和情感作为统一体来讨论。任务二熟悉消费者的情绪与情感过程二、情绪与情感的分类1根据情绪与情感的性质划分根据情绪与情感的性质，可将其划分为快乐、愤怒、恐惧、悲哀和喜爱。在消费者感到快乐、兴奋时，往往会购买很多东西；而悲伤、愤怒或情绪低落时，可能看什么都不顺眼，拒绝购买任何商品。任务二熟悉消费者的情绪与情感过程2根据情绪与情感的强度划分123心境：心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。热情：热情是指强度较高但持续时间较短的情感，它是一种强有力、稳定而深厚的情感。激情：激情是一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点。任务二熟悉消费者的情绪与情感过程三、消费者情绪与情感的影响因素（一）购物环境购物环境是指购物现场的整体情况和气氛，如现场空间大小、温度、照明、色彩、声音状况和人员拥挤状况等。消费者的情绪产生和变化首先受购物环境的影响，当其步入宽敞明亮、干净整洁、温度宜人、毫不拥挤、有舒缓音乐的商场，会产生愉快、舒畅等积极情绪；反之，则会产生失望、厌烦等消极情绪。任务二熟悉消费者的情绪与情感过程（二）商品特性商品的特性是指商品的外观、造型、规格、色彩、风格、包装和名称等各方面的属性。当商品特性能够满足消费者需求时，消费者通常会产生喜欢、满意等积极的情绪情感；反之，则会产生不满意或不喜欢的消极情感。（三）销售人员的表现销售人员的表现主要是指销售人员的表情和服务态度。销售人员的表现会对消费者产生重大影响。在商业服务中，有一条十分重要的原则，即微笑服务原则。该原则要求销售人员在接待顾客时，热情待人、礼貌服务、百问不厌，以饱满的热情、微笑的面容接待每一位顾客，让顾客产生肯定的、积极的美好情感。此外，销售人员在服务中还要善于了解和揣摩顾客的消费心理，为顾客当好参谋，让顾客高兴而来，满意而去。任务二熟悉消费者的情绪与情感过程（四）消费者的个人情感消费者个人情感也是影响消费者情绪情感变化的主要因素之一。销售人员要善于调节消费者的情感，使其由消极转为积极，从而促进其实施购买决策。此外，消费者自身的兴趣爱好也会影响其情绪情感，他们通常会对自己感兴趣的商品表现出肯定态度。任务二熟悉消费者的情绪与情感过程四、情绪、情感与营销策略情绪与情感影响着消费者的购物决策行为，因此，企业在经营活动中要处理好买卖双方的情绪和情感。具体来说，可以从以下几个方面着手：努力创造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望。提高营业人员的业务素质和服务质量，以优质的服务来感染顾客。在宣传，销售产品的同时，注重树立良好的企业形象，引发消费者对企业的积极情感。了解消费者的意志过程熟悉消费者的情绪与情感过程熟悉消费者的认知过程任务三了解消费者的意志过程一意志的概念意志是指人为了实现一定的目的所作出的自觉、坚持不懈的努力的心理过程。在消费活动中，消费者的意志通常表现为自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行为，克服各种困难，实现预定购买目标的心理过程。任务三了解消费者的意志过程二消费者意志过程的基本特征有明确的购买目的消费者在购买过程中的意志活动是以明确的购买目的为基础的。与排除干扰和克服困难相联系在现实生活中，消费者为了达到既定目的而需要排除的干扰和克服的困难是多方面。如时尚与个人情趣的差异、支付能力有限与商品价格昂贵的矛盾、售货方式落后和服务质量低劣所造成的障碍等。调节购买行为意志对购买行为的调节包括发动购买行为和制止购买行为两个方面。前者推动消费者的购买行为，后者抑制消费者的购买行为。任务三了解消费者的意志过程三消费者的意志品质果断性是指消费者迅速地分析其所面对的消费情况，并作出和执行购买决策的能力。果断性自制力是指消费者支配、控制自己的情感，约束自己言行的能力。自制力的强弱通常在消费者与销售人员之间发生摩擦时表现得最为明显。自制力坚韧性是指消费者克服困难，努力实现预定目标的能力，即通常所说的毅力。坚韧性自觉性是指消费者主动地认识、了解所要购买的商品，通过综合考虑制定购买决策，并意识到购买后的实际意义和效果的能力。自觉性熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现任务一熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现在强度的表现上，有的人性格暴躁，而有的人则不温不火；在速度的表现上，有的人思维敏捷，而有的人则比较迟钝；在灵活性上，有的人动作伶俐，而有的人动作缓慢；在稳定性上，有的人沉着冷静，而有的人则容易冲动。例如气质的概念一气质是指人心理活动中典型的、稳定的动力特征。这种动力特征指心理活动的强度、速度、灵活性和稳定性。在日常生活中，不同的人表现出不同的心理特征。了解消费者的气质，有利于营销人员根据不同的消费者气质制定相应的营销策略。任务一熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现气质的基本类型及购买行为表现二（一）胆汁质型这种气质的人兴奋度高，抑制能力差，反应速度快但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化快。该种气质类型的典型代表人物有张飞、鲁智深等。这类消费者选购商品时表情外露，心直口快，言谈举止显得匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品，且购买目标一经确定就会立即实施购买行为，而不愿意花太多时间反复比较和思考。任务一熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现（二）多血质型这种气质的人兴奋度高，外部表露明显，反应速度快且灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛但不持久，注意力易转移，情感丰富但不够稳定。该种气质类型的典型代表人物有王熙凤等。这类消费者在购买过程中表情丰富，反应灵敏，善于交际，通常会积极主动地向营业员咨询所要购买商品的信息或在购买商品时征询其他消费者的意见，但其易受广告宣传和营业员的诱导，实施冲动购买。任务一熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现（三）黏液质型这种气质的人兴奋度低，外部表露少，反应速度慢且不灵活，沉静安详，少言寡语，善于克制忍耐，做事踏实，慎重细致，易固执己见。该种气质类型的典型代表人物有林冲、薛宝钗等。这类消费者选购商品时比较认真、冷静、慎重，善于控制自己的感情，不易受广告宣传、商品包装及他人意见的影响，通常喜欢自己独立选购商品。任务一熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现（四）抑郁质型这种气质的人兴奋度低，反应速度慢且不灵活，行为刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但很少外露。该种气质类型的典型代表人物有林黛玉等。接待这类消费者，营销人员要有耐心、态度和蔼、心思细致，要善于抓住消费者问题的关键，回答问题时，语速要适中，语调要柔和；对于他们态度的反复无常，应予以理解。熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现任务二熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现一、性格的概念性格是指人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。例如，人们在为人处事中表现出的豪爽果断、大公无私、乐于助人、勤奋、懒惰、睿智、自信和自私等都反映了人们自身的性格特点。任务二熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现二、性格的分类及购买行为表现这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单并且考虑问题比较现实。他们选购商品时通常比较注重商品的质量与实用性，不注重商品的外观，不追求商品的品牌与名气，不喜欢华而不实的商品，不易受商品外在包装和广告宣传的影响，对于营销人员的推荐和介绍一般持较为客观的态度。这类消费者的性格一般比较内向，消费态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统的消费习惯，对于新产品持有一定的抵制态度。

节俭型1

保守型2按消费者的消费态度划分1任务二熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现二、性格的分类及购买行为表现这类消费者态度随和、生活方式大众化，他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。

顺应型4这类消费者态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式与思维方式。在选购商品时往往不能接受别人的意见、建议，且有时会向销售人员提出一些令人不解的问题和难以满足的要求。

怪癖型5按消费者的消费态度划分1这类消费者的消费态度比较随意，比较注重商品的外观，受购物环境及广告宣传影响较大，没有长久、稳定的消费模式。

自由型3任务二熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现慎重型：这类消费者大多稳重，遇事冷静、客观，情绪不易外露。23挑剔型：这类消费者一般都具有一定的购买经验和商品知识。他们在选购商品时主观性强，检查商品极为仔细。4被动型：这类消费者大多缺乏商品知识和购买经验，对商品没有固定的偏好，选购商品时缺乏自信和主见，希望得到别人的帮助。5冲动型：这类消费者对外部刺激的反应非常敏感，他们喜欢追求新产品和时尚商品，在选购商品时凭直观感觉较多，易受广告宣传和商品包装的影响，而对商品价格、性能考虑不多，常因一时冲动而实施购买行为。习惯型：这类消费者通常根据自己以往的消费、使用经验采取购买行为。1（二）按消费者的购买方式划分熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现任务三了解消费者的意志过程能力的概念一能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成的个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象记忆力和思维能力等都是能力的表现。能力的分类二能力具有多种类型，通常按照其发挥作用的领域不同进行划分，具体可分为一般能力和特殊能力。一般能力一般能力是指人顺利完成各种活动所必备的基本能力，如观察力、记忆力、想象力和思维能力等。特殊能力特殊能力也可称为专业能力，是指人顺利完成某种特殊活动所必备的能力。任务三了解消费者的意志过程消费活动中的能力及其影响三①观察力在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购买目标，对商品迅速而准确地感知能力。②识别力在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的能力。消费者识别能力强弱不同，对商品的评价也不一样。③记忆力在消费活动中，记忆力是指消费者在大脑中保持商品印象的能力。④决断力在消费活动中，消费者的决断力是指消费者经过初步了解、分析比较和识别商品以后，决定是否购买的能力。能力任务三了解消费者的意志过程能力差异在消费行为中的表现四具有这类行为特点的消费者，通常具有比较明确的购买目标，并已掌握了有关商品的信息与购买经验，能够正确辨别商品的优劣，能够很熟练地在同类或同种商品中选出自己需要的商品。他们在整个购买过程中往往表现出充分的自信，受外界环境影响较小。自主型消费行为1任务三了解消费者的意志过程能力差异在消费行为中的表现四具有这类行为特点的消费者，通常购买目标比较模糊，对于商品的具体要求不够明确，对商品的信息了解较少，很难对商品内在质量、性能等方面提出具体要求。在选购过程中，他们希望从销售员或其他消费者那里了解更多的商品信息，易因外界环境的影响而动摇自己的看法。缺乏自信型消费行为2任务三了解消费者的意志过程能力差异在消费行为中的表现四具有这类行为特点的消费者，往往没有明确的购买目标，习惯于在随意浏览和观看中发现目标，他们通常对某些商品是毫无认识的，更没有购买、使用经验，对商品的了解仅仅建立在表面的认识上，因此，他们在选购商品时容易不得要领或带有很大的盲目性，常常出现因决策失误而后悔的情况。盲目型消费行为3了解消费者需要了解消费者的购买行为熟悉消费者的购买动机任务一了解消费者需要一、消费者需要的概念消费者需要是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。任务一了解消费者需要二、消费者需要的基本特征1多样性由于消费者在年龄、性别、职业、民族、宗教、生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好和情感意志等方面存在不同程度的差异，因此，消费者需要的内容、层次和数量等方面都是多种多样的。2可诱导性消费者需求可以被外部诱因（如环境变化、营销活动和广告宣传等）刺激和引导，进而向预期方向变化或转移。企业可通过市场营销活动使消费者从无需求转变为有需求、从潜在需求转变为现实需求，从而促使消费者对推销的商品产生购买欲望，并实施购买行为。任务一了解消费者需要3周期性消费者需求在获得满足后，在一定时间内便不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并呈现出周期性。但这种周期性总是在形式上、内容上不断翻新的。4伸缩性消费者需求的伸缩性又称需要弹性，是指消费者需求总是受到消费者内部因素（如个性特征、消费观念等）和外部因素（如闲暇时间、经济条件和市场供应等）的影响和制约，进而呈现出可多可少、可强可弱的现象。5发展性消费者的需求与社会生产力和消费者自身情况密切相关。随着生产力水平和消费者收入水平的不断提高，消费者需求会呈现出从低级到高级、由简单到复杂的发展趋势。任务一了解消费者需要三、消费者需要的分类按照产生原因的不同划分，消费者需要可以分为生理需要和社会需要。（一）按照产生原因的不同划分生理需要1即消费者为了维持生命和自身发展而产生的对客观事物的需求和欲望，这种需要是人类所共有的。社会需要2即消费者为了参加社会活动、进行社会交往而产生的对劳动、友谊、知识和社会地位等事物的需求和欲望。社会需要是人类特有的高级需求。任务一了解消费者需要按照实质内容的不同划分，消费者需要可以分为物质需要和精神需要。（二）按照实质内容的不同划分物质需要1即消费者对社会物质商品（如服装、食品、家具、住房和汽车等）的需求和欲望。精神需要2即消费者对精神生活和精神产品（如审美、娱乐、教育和情感等）的需求和欲望。任务一了解消费者需要按照实现程度的不同划分，消费者需要可以分为现实需要和潜在需要。（三）按照实现程度的不同划分也称显现需求，它是指消费者在具有明确消费意识和足够消费能力的情况下，已经或即将实现的消费需求和欲望。现实需要即消费者在尚不完全具备消费意识或消费能力的情况下，已经列入消费计划的需求和欲望。潜在需要任务一了解消费者需要四、马斯洛的需要层次论1960年，马斯洛在其著作《动机与人格》中提出需要层次理论，他把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类，且将该五类需求由较低层次到较高层次依次排列，如图4-1所示。图4-1马斯洛的需要层次排列图任务一了解消费者需要01生理需要生理需要是指人为了满足生存需要而产生的对外界事物（如空气、阳光、食品和性等）的需要，它是人类维持自身生存的最基本要求。02安全需要安全需要是指人为了保护自己的身体、精神不受威胁或保证安全而产生的需要，如对防御自然灾害、摆脱疾病或瘟疫以及获取社会保险等的需求。03社交需要社交需要是指人希望给予和接受他人的友情与爱情，以及得到某些社会团体的重视和容纳的需求，如结识朋友、表达爱情、参加团体活动等。任务一了解消费者需要04尊重需要尊重需要是指人希望自己有地位、有威信、受到别人尊重的需要。尊重需求得到满足能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自身价值。05自我实现需要自我实现需要是指人希望最大限度地发挥个人自我潜能并实现自己理想的需要。这是人类需要的最高层次，涉及求知、审美、创造和成就等方面。在马斯洛的理论中，高一层次的需要是在最基本的需要得到满足的基础上产生的。所以，营销人员首先要判断目标顾客处于哪一种消费阶段，才能提供相应的产品和服务。任务一了解消费者需要五、消费需求的未来发展趋势消费需求的个性化消费需求的感性化消费需求的享受性个性化就是非一般大众化的东西，具有独特、另类的特征。如今，消费者对具有新颖特色的商品的需求逐渐增加。当我们进入信息社会后，人们的生活节奏日益加快，消费者购买商品时，更加注重精神愉悦和感情满足等方面的需求，选择商品的标准由“好”与“坏”变成了“喜欢”与“不喜欢”。当前中国的消费者，已经由过去得那种生存型消费向享受型消费转变，表现为不满足于生活现状，追求“吃要营养，穿要漂亮，用要高档”的生活方式。了解消费者需要熟悉消费者的购买动机了解消费者的购买行为任务二熟悉消费者的购买动机一、购买动机的概念购买动机是指直接促使消费者施行某种购买行为的内部动因，其实质是消费者为达到某种需求而采取购买行为的动力。二、购买动机的形成在现实生活中，消费者受到某种刺激时，其内在的需要就被激活了，进而产生了一种不安的情绪（紧张、不自在），这种不安情绪与满足需要的消费对象相结合，演化成一种动力，就是购买动机的形成。所以说，消费者购买动机是在内部需求和外部诱因两个因素的共同作用下形成的。内部需求就是指消费者的内在需要；外部诱因是指满足需要的对象。任务二熟悉消费者的购买动机三、购买动机的分类按照动机性质的不同，购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机。（一）生理性购买动机生理性购买动机是指消费者因生理需求而产生的购买动机。其具体表现为维持生命的动机、保护生命的动机、延续后代的动机和发展自身的动机四个方面。（二）心理性购买动机心理性购买动机是指消费者为满足自己的心理需求而产生的购买动机。心理性购买动机比生理性购买动机更为复杂多样，其具体表现为感情动机、理智动机和惠顾动机三个方面。任务二熟悉消费者的购买动机感情动机感情动机由情绪动机和情感动机两方面组成。情绪动机情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机（如在购物时表现出的盲目攀比行为），具有冲动性和不稳定的特点；情感动机情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机（如购买来显示自己经济能力或社会地位的商品），具有相对的稳定性和深刻性的特点。任务二熟悉消费者的购买动机理智动机理智动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充分地分析和比较后产生的购买动机（如在购物时注重商品的实用性、安全性和操作的方便性等），具有客观性、周密性和控制性的特点。惠顾动机惠顾动机是指消费者基于感情与理智经验，对特定的商店、品牌或商品产生特殊的信任与偏爱，而重复性、习惯性地购买特定商品的动机。任务二熟悉消费者的购买动机四、消费者具体的购买动机求实动机：即消费者注重商品的功效、质量等实用价值的购买动机。求新动机：即消费者以注重商品的新颖、时尚为主导倾向的购买动机。求美动机：即消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要特征的购买动机。求名动机：即消费者以追求名牌、高档商品来显示或提高自己身份、地位、经济能力为主要特征的购买动机。在消费活动中，消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几种：任务二熟悉消费者的购买动机求廉动机：即消费者以追求价格低廉为主要特征的购买动机。求便动机：即消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主要倾向的购买动机。模仿动机：即消费者出于仰慕、钦慕他人、缺乏主见或为了获得他人认同而模仿他人购买行为的购买动机。好奇动机：即消费者为了满足自己的好奇心而产生的购买动机。好癖动机：即消费者为了满足自己的兴趣爱好而产生的购买动机。了解消费者的购买行为熟悉消费者的购买动机了解消费者需要任务三了解消费者的购买行为消费者的购买行为是指消费者为满足其个人或家庭成员的需求，在购买动机的促动下购买所需商品的过程。了解消费者的购买行为，有利于企业探究消费者的需求和购买动机，从而制定相应的营销策略，促进销售。任务三了解消费者的购买行为一消费者购买行为的过程分析比较阶段：消费者对筛选出来的商品信息进行整理、逐步筛选，并对筛选出来的商品优缺点进行分析、比较。购买评价阶段：消费者实施了购买决策之后，还会对其所购商品、销售人员的表现、企业购物环境等进行评价，该评价会对消费者今后的购买行为产生很大影响。搜集信息阶段：消费者确定所需商品之后，便会着手收集相关信息，然后对收集到的信息进行初步筛选，选出符合自己购买要求或有利于实现购买的部分。确定决策阶段：消费者经过分析、比较之后，选出最佳商品并形成购买意图，最终作出决定并实施购买决策。2345认知需求阶段：该阶段是购买行为过程的起点，消费者在该阶段发现自己的真实需求，并确定自己所需商品。1任务三了解消费者的购买行为二消费者购买行为的分类按照消费者购买目标确定程度的不同划分确定型半确定型不确定型具有此类购买行为的消费者在购买商品以前，就已有明确的购买目标，并对所需购买商品的名称、品牌、型号、规格、颜色、样式和价格等有明确的要求。持有此类购买行为的消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但对所需购买商品的具体要求还不明确。持有此类购买行为的消费者在购买商品以前，没有明确的购买目标。任务三了解消费者的购买行为二消费者购买行为的分类按照消费者的购买态度和要求的不同划分1持有此类购买行为的消费者往往对某一种或几种品牌的商品十分熟悉、信赖或偏爱，进而习惯性、经常性、重复性地购买这些商品。习惯型2持有此类购买行为的消费者以理智为主、感情为辅，通常根据自己的经验和学识来判别和选择商品，并在经过周密的分析和认真的衡量之后才作出购买决策。理智型任务三了解消费者的购买行为3持有此类购买行为的消费者对商品的价格非常敏感，在购买商品时往往以价格作为选购标准，喜欢购买经济合算、物美价廉的商品。经济型4持有此类购买行为的消费者情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉比较灵敏。感情型任务三了解消费者的购买行为5持有此类购买行为的消费者性格内向、多虑多疑，在购买商品时观察细致、行动谨慎而迟缓，常常是“三思而后行”，做购买决定时优柔寡断。疑虑型6持有此类购买行为的消费者往往缺乏主见，容易受时尚流行、众人购买趋势等的影响而随意购买自己并不急需的商品，且在购买商品时通常希望得到销售人员的提示和帮助。随意型了解消费群体的基本知识熟悉家庭消费群体与消费心理掌握不同消费群体的消费心理特征任务一了解消费群体的基本知识消费群体是指有消费行为且具有一种或多种相同特性或关系的集体。同一消费群体内的人在消费心理、行为和习惯等方面有着很多共同之处，而不同消费群体之间则存在很多差异。一、消费群体的概念任务一了解消费群体的基本知识二、消费群体对消费心理的影响1提供群体规范：由于群体成员的消费行为具有一种或多种相同特性，因而群体内部往往会形成一个群体成员所共同遵守的群体规范。2引起效仿欲望：效仿是一种最普遍的社会心理现象，表现在消费方面就是当群体中一些人购买了某商品并说该商品好时，其他人就会跟风购买。3促使消费心理趋于一致：消费群体对商品的认识和评价能对群体成员的消费心理产生一种群体压力。群体人数越多，群体压力就越大，这种压力能使群体成员的消费心理自觉或不自觉地趋于一致。了解消费群体的基本知识掌握不同消费群体的消费心理特征熟悉家庭消费群体与消费心理任务二掌握不同消费群体的消费心理特征一、不同年龄消费群体的消费心理特征按照年龄的不同，消费群体可以划分为少年儿童消费群体、青年消费群体、中年消费群体和老年消费群体。不同年龄消费群体的生理及心理基础、社会阅历等都有所不同，因而他们的消费心理特征存在着较大差别。任务二掌握不同消费群体的消费心理特征1儿童消费群体的消费心理特征少年儿童消费群体又可根据年龄特征分为儿童消费群体和少年消费群体，前者成员的年龄一般在0～11岁之间，后者成员的年龄一般在11～14岁之间。少年儿童消费群体的消费心理特征（一）消费需求从纯生理性向社会性发展在乳婴期（0～3岁），儿童的消费需求主要表现为生理性需求，且纯粹由他人帮忙完成。随着年龄的增长，儿童的个人意识逐渐增强，其消费需求开始向带有社会内容的需求方向发展。消费心理从模仿性向带有个性特点发展在初期阶段，儿童的消费行为往往具有强烈的模仿性，特别是对同龄儿童消费行为的模仿。随着年龄的增长，他们逐渐有了对商品的评价意识，开始强调与众不同。任务二掌握不同消费群体的消费心理特征消费心理从不稳定趋于稳定在初期阶段，儿童消费情绪非常不稳定，往往见什么要什么，如果父母不买就大哭大闹。随着年龄的增长，儿童接触社会环境的机会增多，意志不断增加，因而消费心理逐渐趋于稳定。消费心理从依赖型向独立型发展通常，学龄前儿童不具备购买商品的行为能力，他们的消费行为具有极强的依赖性，表现出依赖型的消费心理。当儿童进入学龄期后，他们会逐渐具备独立购买的能力，用手中可支配的零花钱购买一些食品、学习用品和玩具等商品。任务二掌握不同消费群体的消费心理特征2少年消费群体的消费特征少年消费群体的成员正处于儿童向青年过渡的阶段，他们在生理上呈现出第二个发育高峰，在心理上呈现出依赖与独立、成熟与幼稚、自觉与被动相互交织的现象。总体来说，少年消费群体的消费心理特征主要有以下三个方面。有成人感，独立性增强少年消费群体的成员认为自己已经是成人了，他们在心理上要求得到与成人一样的平等地位。1购买意识倾向性趋于稳定随着对社会环境认识的不断加深，少年消费群体成员的感性经验越来越丰富，对商品的分析、判断、评价能力也逐渐增强，因而，购买商品的意识倾向逐渐趋于习惯化和稳定化。2从受家庭影响转向受社会影响少年消费群体的成员参加集体活动或学习、接触社会的机会逐渐增多，交际范围逐渐扩大，因而，他们消费观念的形成、消费决策的确定等受社会影响的比重逐渐上升。3任务二掌握不同消费群体的消费心理特征青年消费群体成员的年龄一般在15～35岁之间，其生理发育已逐步成熟，充满活力并逐步走向社会。他们的消费心理特征主要有以下四个方面。青年消费群体的消费心理特征（二）追求个性，表现自我：该群体的成员标新立异的心理动机强烈。因而，在消费心理方面，他们追求个性独立，希望所购买的商品具有个性，并能表现自我的个性形象。2追求时尚，紧跟时代：该群体的成员具有内心丰富、思想活跃、感觉敏锐、富于幻想和勇于创新的心理特征。1任务二掌握不同消费群体的消费心理特征注重情感，冲动性强：该群体的成员易受客观环境及情感的影响而发生冲动性消费行为。例如，他们往往忽略综合选择的必要，而根据商品的款式、颜色、形状和价格等某种单独的因素而产生积极情感，进而冲动地购买商品。4兼顾实用，趋向成熟：该群体的成员大多具有一定的文化水平，且接触到的社会信息较广，因而其消费心理能表现出一定的成熟性，即在追求时尚、个性的同时，也兼顾商品的经济性、实用性和科学性。3任务二掌握不同消费群体的消费心理特征中年消费群体成员的年龄一般在36～60岁之间，他们具有丰富的社会阅历和比较固定的生活方式，收入比较稳定但经济负担较重，他们的消费心理特征主要有以下三个方面。中年消费群体的消费心理特征（三）注重实用，理性选择该群体的成员注重商品实际效用、外观与价格的比例，他们在消费时通常会细致地分析、比较和挑选商品，并能理智地支配自己的消费行为，很少感情用事。奉行量入为出该群体的成员大多都肩负着赡老抚幼的重任，是家庭经济的主要承担者。因而，他们一般奉行量入为出的原则，消费支出的计划性强，很少实施计划外的消费。注重身份，稳定性强该群体的成员处于人生的成熟阶段，大多都有稳定的职业。因而，他们注重建立和维护与自己身份相适应的消费标准和消费内容，而不会受外界影响去赶时髦或超前消费。任务二掌握不同消费群体的消费心理特征老年消费群体成员的年龄一般在60岁以上，他们在生理和心理上发生了明显变化，其消费心理特征主要有以下四个方面。老年消费群体的消费心理特征（四）1消费习惯稳定，品牌忠实度高：该群体的成员在几十年的生活实践中形成了比较稳定的消费习惯，很难轻易改变，对不了解的商品不会轻易采用。同时，他们大多都有一种怀旧心理，对能唤起美好回忆的商品有特殊的感情，因而对传统品牌、传统商品的忠实度很高。任务二掌握不同消费群体的消费心理特征2需求结构呈现老龄化：由于生理机能衰退，该群体的成员对健身器材、营养食品或医疗保健品的需求量相对增加，而对体面穿着及其他奢侈品方面的需求量相对减少，整个消费需求结构呈现出老龄化。3注重实用，追求便利：该群体的成员注重商品的实用性，强调商品的质量可靠、价格合理、使用方便。同时，由于体力和精力都有不同程度的减弱，该群体的成员对消费便利性的追求高于一般消费者。任务二掌握不同消费群体的消费心理特征4存在补偿性消费心理：由于子女大多都已成年并独立，老年消费群体成员的经济负担减轻，此时，部分成员产生了强烈的补偿性消费心理，即试图补偿过去因条件限制而未能实现的消费愿望。任务二掌握不同消费群体的消费心理特征二、不同性别消费群体的消费心理特征按照性别的不同，消费群体可以划分为女性消费群体和男性消费群体。男性和女性在生理、心理方面存在巨大的不同，这些不同深深影响着男、女消费群体的消费心理。任务二掌握不同消费群体的消费心理特征（一）女性消费群体的消费心理特征女性消费群体主要是指成年女性消费者。在日常生活中，她们扮演着母亲、女儿、妻子和主妇等多种角色，是各种商品的主要购买者，有些男性用品也由女性消费者代为购买。对于商家来说，了解女性的消费心理就等于打开了一条赚钱之路。一般而言，女性具有爱美、依赖、顺从、敏感等心理特征，这些心理特征影响着她们的消费心理。总体而言，女性的消费心理主要具有以下五个方面的特征：任务二掌握不同消费群体的消费心理特征追求认同与尊重有完美主义倾向注重美感，追逐流行注重实用，情感体验强注重便利性和创造性女性消费群体的消费心理特征12345任务二掌握不同消费群体的消费心理特征（二）男性消费群体的消费心理特征男性消费群体主要是指成年男性消费者。在日常生活和工作中，他们扮演着父亲、儿子、丈夫等多重角色，是男性用品和大件商品的主要购买者。一般而言，男性具有自信、独立、理性等心理特征，这些心理特征影响着他们的消费心理。总体而言，男性的消费心理主要具有以下特征：任务二掌握不同消费群体的消费心理特征力求方便快捷目的明确，决策果断注重整体质量追求新异0102030401020304任务二掌握不同消费群体的消费心理特征三、不同社会阶层消费群体的消费心理特征社会阶层是按照生活方式、价值观念和行为态度等多种因素对社会进行的等级划分。不同阶层成员的教育程度、职业、收入等方面往往存在差异。在我国，通常按照恩格尔系数来划分社会阶层，具体可以分为最富裕阶层、富裕阶层、小康和次小康阶层、温饱阶层、贫困和绝对贫困阶层。按照社会阶层的不同，消费群体可以划分为最富裕阶层消费群体、富裕型阶层消费群体、小康和次小康阶层消费群体、温饱阶层消费群体、贫困和绝对贫困阶层消费群体。不同社会阶层消费群体的受教育程度、职业、经济收入、家庭背景和社会技能等都有所不同，因而他们的消费心理也有相应的差别。任务二掌握不同消费群体的消费心理特征（一）最富裕阶层消费群体的消费心理特征该群体成员的恩格尔系数为0.29及以下，通常由企业家、著名演员、体育明星、名作家和金融投资高获利者等组成。他们的生活条件非常优越，在衣食住行各个方面都讲究品质。在消费过程中，他们喜欢高档的商品和休闲娱乐服务，并喜欢尽早地享用新型产品。（二）富裕型阶层消费群体的消费心理特征该群体成员的恩格尔系数在0.30～0.39之间，主要由具有一定专业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营者等组成。他们完全具备良好的生活条件，在衣食方面讲究品位，并对住房和交通有较高的要求。在消费过程中，他们追求高档、个性和时尚，并跻身于新潮消费的前列，还喜欢将大部分的闲暇时间用于社交。任务二掌握不同消费群体的消费心理特征（三）小康阶层和次小康阶层消费群体的消费心理特征该群体成员的恩格尔系数在0.40～0.59之间，主要由城市中收入较高和较发达农村的居民组成。他们基本具备良好的生活条件，在消费过程中开始按照自己的心理倾向增加基本生活之外的消费项目。（四）温饱阶层消费群体的消费心理特征该群体成员的恩格尔系数在0.60～0.69之间，主要由中小城市收入较低的工薪阶层及经济状况较好的农村居民组成。他们在维持基本生活的前提下，收入略有结余，但经济并不宽裕。因而，他们主要的消费心理倾向于储蓄和支持子女教育。在消费过程中，他们谨慎而具有忧患意识，通常很注重商品的价格、实用性、耐用性和售后服务。任务二掌握不同消费群体的消费心理特征（五）贫困阶层和绝对贫困阶层消费群体的消费心理特征该群体成员的恩格尔系数为0.70以上，主要由下岗人员、低收入职工和经济较落后的农村地区的贫困居民组成。他们几乎将其全部收入用来维持基本生活，因而，他们通常没有独立的消费意识，其消费内容往往限于生活必需品。熟悉家庭消费群体与消费心理掌握不同消费群体的消费心理特征了解消费群体的基本知识任务三熟悉家庭消费群体与消费心理家庭是一个特殊的社会群体，是以婚姻、血缘或有继承关系的成员组成的社会组织形式。在我国，人们受传统的家庭观念影响很深，人们的收入一般是以家庭为中心进行统一支配。家庭也是进行绝大多数消费行为的基本单位。任务三了解消费者的意志过程一家庭消费的基本特征阶段性：现代家庭呈现着明显的发展阶段性，大致可划分为单身期、新婚期、育幼期、子女成长期、空巢期和鳏寡期六个阶段。处于不同发展阶段的家庭在消费心理和消费行为方面存在明显的差异，并表现出一定的规律性。23差异性：由于家庭结构、家庭规模、家庭收入水平等方面的不同，不同家庭消费行为具有很大的差异性。4相对稳定性：原因如下：①每个家庭的收入基本稳定；②稳定的家庭关系；③国家良好的政治环境、健全的法律体系等外部环境。广泛性：人们购买的商品绝大多数都与家庭生活有关。家庭消费几乎涉及生活消费品的各个方面。1任务三了解消费者的意志过程二家庭消费决策2413类型丈夫做主型指商品的购买决策由丈夫决定。容易产生“大男子主义”的观念。在农村较普遍。各自做主型夫妻双方为充分尊重对方的兴趣爱好，因此，家庭消费支出各自做主，互不干扰。妻子做主型指商品的购买决策由妻子决定。在城市较普遍。共同做主型指家庭消费决策由夫妻双方共同协商决定。在现代城市中比较普遍。其决策过程相对较慢，购买的理智性较强。任务三了解消费者的意志过程三家庭生命周期单身期1单身期主要是指已经成年但尚未结婚的年轻人所处的时期。单身青年的消费心理多以自我为中心，往往是时髦服装、声像制品、运动健身和闲暇娱乐等相关商品的主要购买者。新婚期新婚期是指单身男女青年组成新家庭前后的一段时间。在家庭组建之初，男女青年都会购买结婚用品。家庭组成之后，夫妇二人无其他生活负担，一般仍习惯于追求类似单身生活的物质享受，追求时尚、流行，讲究品味。2任务三了解消费者的意志过程育幼期3生育期是指青年夫妇生育后而子女年龄尚幼的一个家庭发展阶段。这一阶段，家庭中成人用品的消费大大减少，而儿童用品消费大幅度上升。子女成长期子女成长期是指子女接受正规教育的家庭发展阶段。这时家庭消费的商品主要是子女的形象用品和生活用品。父母在购物时会注意征求子女的意见并尽量满足子女的要求。子女在家庭消费中所起的作用越来越大。4任务三了解消费者的意志过程空巢期5子女经济独立并建立自己的小家庭以后，原来的家庭只剩下了老年夫妇，这就是家庭演变的后期——空巢时期。老年夫妇一般很少购买大件商品，而仅以日常消费品的购买为主。鳏寡期鳏寡期是指老年人丧偶或生活自理能力下降的时期。由于老年人消费能力相应下降，所以主要以满足日常生活需要和健康保健为主，社会交往和户外消费减少，服务性消费增加，消费决策较为慎重。6了解社会文化的基本知识熟悉消费流行对消费心理的影响熟悉中国传统文化影响下的消费心理熟悉消费习俗对消费心理的影响任务一了解社会文化的基本知识一、社会文化的概念社会文化是指社会意识形态以及与之相适应的文化制度等，具体包括人们的宗教信仰、道德观念、价值观念、生活方式、风俗习惯和行为规范等。消费心理学领域的社会文化通常是指狭义的社会文化。任务一了解社会文化的基本知识二、社会文化的特征社会文化是人类共同创造的社会性产物，是被社会大部分成员所共同理解和接受的，因而在一定范围内具有共同性。社会文化能为人们提供看待事物的基本标准和解决问题的基本方法，从而建立起一种影响或约束人们言行举止的规范。社会文化不是从人体基因中遗传下来的，而是通过后天学习而得到的。社会文化是精神活动的产物，是无形的、看不见的，它对人们的影响也是潜移默化的。共同性规范性学习性无形性社会文化是一定社会或时代的产物，一旦形成，便会在一定时期和范围内相对稳定地存在。但是，随着时间的推移，社会文化也会不断地吸收新内容、摒弃旧内容，进行缓慢的演变。稳定性与可变性并存了解社会文化的基本知识熟悉中国传统文化影响下的消费心理熟悉消费流行对消费心理的影响熟悉消费习俗对消费心理的影响任务二熟悉中国传统文化影响下的消费心理一、中国传统文化的特点（一）讲究中庸之道不偏之谓中，不易之谓庸。——朱熹中庸之道是儒家学说的基本主张，其思想精髓是“和”。通俗而言，中庸之道的基本含义就是：凡事都应尽可能地追求最恰当、合理的处置，做到不偏不倚，超过这个合理标准叫“过”，没有达到这个标准叫“不及”。现代社会，中庸之道主要体现为中规中矩、以和为贵，以及追求他人的认同和接受的心理。任务二熟悉中国传统文化影响下的消费心理（二）强调人伦主义人伦主义即儒家礼教所规定的君臣、父子、夫妇、兄弟和朋友之间的尊卑长幼关系，它强调以血缘关系为基础的家庭为本位，主要体现为家庭伦理观念。在现代社会中，虽然五世或四世同堂的现象有所减少，但是个体家庭中仍然保持着传统的家庭伦理观念，具体表现为家庭归属感和家庭责任感。任务二熟悉中国传统文化影响下的消费心理（三）注重人情关系人情关系即强调人与人之间的感情和道义，注重精神价值而轻视物质利益。它是中国传统文化的一个重要特色，也是中西文化之间的主要差异之一。【概念】【主要体现】中国人注重人情关系主要体现在以下两个方面：①在人际交往中重视超越常规的感情交流，热衷于互相馈赠礼品甚至金钱，并讲究“礼尚往来”；②痛恨见利忘义或忘恩负义的行为，而讲究“滴水之恩当涌泉相报”的人情回报。任务二熟悉中国传统文化影响下的消费心理（四）看重面子面子可以理解为情分、形象、脸面或尊严，它是中国传统文化的又一重大特色。中国人看重面子主要体现在以下两个方面：①重视自己在他人心目中的形象、地位和名声，在人际交往中注意给自己或他人“留面子”，而最怕的大概就是“丢人现眼”。②为了维护自己的面子，要求自己与他人保持一致，进而表现出求同心理或攀比心理。任务二熟悉中国传统文化影响下的消费心理二、中国传统文