项目前期策划及决策

项目前期策划及决策第1页，共55页。本章内容：能一节：工程项用局菜划马均思多

二

常

，

五

数

有

团

的

可

行

他析座强三举·工解顽剧联架学习要求一般了解

工程质自带期工作程再及内密一

般理解：工程项目管理跃采的及弈底则和重点学握：工理项目可行性所究的向密第2页，共55页，第

一

节工程项目的策划与构思■

一

、

工程项目策划概述■1、

策划的含义■策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径，作为目前决

策的依据，它预先决定做什么、何时做、如何做和谁来做的问题。■2

.

策划类型

的

划

分

方法■--从策划工作在社会上不同的应用领域看■企业策划、事业策划、政府策划、公益事业策划等■-

-从策划的范围不同■

整体策划、区域或局部策划。第3页，共55页，-

-

从策划内容的不同■

工程(建设)项目策划、营销策划、选题策划、形象策划、公关

策划、广告策划等等。■(

二)

工

程

项

目

策

划■工程项目策划是指项目业主或策划人员根据业主投资设想与总目标要求，从不同角度出发，通过对工程项目进行系统分析，

对项目建设活动的整体策略进行运筹规划，对工程建设活动的

全过程作预先的考虑和设想。第4页，共55页，H具备以下三点基本要素■

-----是要有依据国家、

地方法规和业主要求而设定的工程建设项目；■

-

-

-

-

-

是在对项目的实施、运营与未来发展做出预测的基础上策划■------

是要有能对手段和结论进行客观评价的可能性。第5页，共55页，二

、工程项目的前期策划过程及其主要工作一是投资机会研究——

构思的基础。■机会研究的主要任务在于寻找投资机会，为项目的投资方向提供建议。■二是项目构思

—

—

目标设计、方案策划的基础。■

项目构思就是对项目建设与投资方案的初步设想。■三是目标设计■

目标设计在项目前期策划过程中居于核心地位。■四是方案策划一

—可行性研究的基础。■

方案策划是计划编制的依据。■五是可行性研究。第6页，共55页，第7页，共55页，项目构思构思选择D)情况分析及问题定义提出目标因素和目标系统设计项目定义项目审查D项目建议书可行性研究D项目任务书图2-1

项目前期策划过程环

境

和

情

况

调

查反

馈第8页，共55页三、

工程项目前期策划工作的重要性■

(

一)项目前期策划工作的意义

■1

.可解决项目的方向性问题。■

2

.具有的全局性影响。■

(

二

)工

程

项

目

前

期策划的作用

■1)构思工程项目系统框架。■

2)形成项目的竞争优势。■

3)决策保证作用。■

4)项目计划的依据。■

5)预测的作用。■6)项目管理创新作用。第9页，共55页，工程项目机会研究与项目构思(

一

)工程项目的投资机会研究通常投资机会研究是指针对一

地区/一

种类型以投资方向为目标进行的研究。研究的目的在于识别投资机会，对项目的投资方向提

出建议。具体项目的投资机会是针对具体的地域进行的。(

二

)

投资项

目构思1

)

构

思

的

产

生

。2)构思的选择。第10页，共55页，(三)项目构思的选择与方案策划■

1)项目规划与目标设计■

2)方案策划。■

六、项目前期策划应注意的几个问题■7.优先注意环境调查，并对环境发展趋向进行合理的预测。■

2.重视在现代工程项目中项目管理专家的早期介入。第11页，共55页。佛二节工程项目的可行性研究一

、

可行性研究前的工作1.

项目经理的任命。2.

研究小组的成立或研究任务的委托。3.

工作圈子的指定。4.研究深度和广度要求，以及研究报告内容的确定。5.

可行性研究开始和结束时间的确定以及工作计划的安排。第12页，共55页。二

、建设项目的可行性研究的内容主要包括：①拟建项目在技术上的可行性；■

②拟建项目在经济上的合理性；■③拟建项目在财务上的赢利性；■

④项目所需资金的数量；■⑤项目建设的质量标准；■⑥建设资金的筹措方式及渠道；■⑦项目建设周期；■⑧项目建设及建设完成后需要的人力、物力、资源和动力。■⑨社会上的可接受性。第13页，共55页，机会研究----------项目建议书初步可行性研究--步可行性研究报告详细可行性研究---可行性研究报告项

目

评

估

-

-

-

-

-

-

-

项

目

评

估

报

告可行性研究各工作阶段的基本要求可行性研究的工作过程，

一般可分为四个第14页，共55页。(一)投资机会研究一-

主要任务是为建设项目的投资方向和设想

提出建议。(二)初步可行性研究一-作出初步投资估价、确定专题辅助研究的问题、确定项目的初步可行性。(三)详细可行性研究--

也叫可行性研究。这是建设项目投资决策的基础，其主要目标有：1)深入研究各种可能选择的的计划和技术方案，进行全

面深入的技术经济分析和比较选择工作，并推荐一个可行的投资建设方案。■2)着重对投资总体建设方案进行企业财务效益、国民经

济效益和社会效益的分析与评价，对投资方案进行多方

案比较选择，确定最佳建设方案。第15页，共55页，■

4)可行性研究是决定项目性质的阶段(定性阶段),是项目决策研究的

关键环节。■在此阶段，要求建设投资和生产成本计算精度控制在±10%的范围内；■

研

究

工

作

所花

费

的

时间为8～12个月；■

所需费用中，大项

目约占总

投资的0

.

2%~1

.

0%,中小

型

项

目约

为

总

投

资的1

.

0%～%。第16页，共55页，(

四

)

项

目

评

估项目评估是由投资决策部门组织和授权给诸如国家开发银行、

建设银行、投资银行、国防工程咨询公司或有关专家，代表国家

或

(

(

主

体

)

对

上

报

的

建

设

项

目

可

行

性

研

究

报

告

所

进行的全面的审核和再评价。

其主要任务是对拟建项目的可行性研究报告提出评价意见，对该

项目投资的可行与否作出最终决策(取舍),确定出最佳的投资方案。第17页，共55页，

粗

常，

项目评估其主要内容包括：11该可行性研究报告中反映的各项情况是否确实；2)分析项目可行性研究中各项指标计算是否正确，包括各种参数、基础

数据、定额费率的选择；3)从企业、国家和社会等方面综合分析和判断工程项目的经济效益和社会效益；4)分析和判断项目可行性研究的可靠性、真实性和客观性，对项目作出取舍的最终投资决策；5)最后写出项目的评估报告。第18页，共55页，(五)关于可行性研究报告具体内容的规范要求、可行性研究报告应由有资质的设计(咨询)单位(人员)编制。2、

可行性研究的基本内容和深度应根据国家规定确定，一般新建工业项目的可行性研究应包括以下十个方面的具体内1)总论：

综述项目概况、可行性研究的主要结论概要和存在的问题与建议。2)产品的市场需求和拟建规模：3)资源、原材料、燃料及公用设施情况：4)建厂条件和厂址方案：第19页，共55页，年项目工程技术方案：环境保护与劳动安全：7)生产组织、劳动定员和人员培训。8)项目实施计划和进度要求：9)经济效果的分析与评价：10)评价结论与建议：项目可行性研究的基本内容可概括为三大部分：首先是产品的市场调查和预测研究，其次是技术方案和建设条件，最后是经济效果的分析和评价。第20页，共55页。景例：南通中央商务区项目市场调研报告二、

住宅

部分(

一

)南

通

市民的

住

房消

费

特

点：1、

消费比较喜欢跟风，爱攀比。如摩托车，汽车的消费，房地产消费也存在这一状况；2、

购房选择对地段和居住的便利性比较重视；3、

经过房产热，住房消费还算比较成熟，对物业的环境，外立面，物管已有比较高的要求；4、

一般购房是面比较多的也比较畅销的户型面积在130平方米左右(60%以上)。比较喜欢南厅，三室朝南；5、贷款是住房消费的重大支撑，80%以上；10%或更多的家庭已有了二套以上的住宅；6、

已出现居住阶级的划分；7、

对住宅风水也有一定的想法，第21页，共55页，(二)从现有小高层和高层开发和销售现状况看，有这样几个特点：1、

基本集中在濠河周边地区，地段较好，大都向濠河

借景。2、

物管费元/平方米/月左右。3、

一梯二户位主。4、

车库为10到25万。5、

外立面风格缺乏创意，用材简单：面砖和外墙漆。户

型

比

较

大

。

定

位

符

合

高

层

追

求

豪

华

气

派

要

求

及

二次置业状况。6、

高

层

，

小高

层

住宅宅本

主

要

都

集中在濠河及周

边区域，凭借其天然的地段优势和完善的生活配套，因此基

本上不需要营销，入住率不高，其客户基本上为投资型客户。第22页，共55页。(

三

)南通房地产的开发预测趋势7、

区域：以新区为主的地块将是开发的重点热点区域。

通过开发品质的提升，及大盘的优势，有望取代老城

区领跑南通房产开发。2、

品质：更趋大盘化，郊区化，楼盘品质将会有飞跃性的

提升，单一卖点已经不可能赢得市场。3、

价格：在宏观调控的背景下，通过对开发商，银行，房

地产交易所的走访，目前这一时段还看不出对南通房地产

的影响。但后期走势依然需要关注，市政府已经出台多项调控措施，考虑到这一政策并考量了低价商品房的冲击，南通的房价将稳定在4600元左右。中央商务区部分住宅将通过多卖点集成，争取达到5000以上，远期争取达到7000元。第23页，共55页。

对中央商务区构成竞争的现有盘面分析和未来开发的互从现有楼盘品质和价位及目标客户来看，以下楼盘将会在新构板块内构成竞争又构成互动，他们是：天安花

园死牢嘉园，凤凰墓菌苑，公务员公寓，春晖花园。开的

一

些

项目及位于新区周边的低价位商品房不会对楼生竞争。反而有利于推动新区人气。中央商务区住宅项闰

要争取将准备在老城区购置高档物业的客户吸引到新区来。5.

中央商务区优势与障碍场，

水在准

还中有要很器多@空是白好点，，回切制入北☑。优势：

C8Df概l念l有d利

于营销的尊贵感，H

第24页，共55页。水

文撑碍：开发周期长，政府已经开始打压房价，政策面不好，相较

于项目体量目前市场容量不够，前期市场高端购买能力

已

经得

到充分释放，后续可能能量不足，新区周边配套还不完善，居

住的便利性不够，周边竞争性项目的价格冲击。比如：公务员

公寓。存在以时间兑换空间的问题。■6

.中央商务区的目标客户及市场定位。■

中

央商务区的开发量大，而且定位于高档物业，其购买人群也是特定和可预见的。第25页，共55页。燃家为资第分有的的是监费的瓷体带二是城市中比较富裕阶层的更新换代

或

置

业

，

短

期

内主

但公务员公寓的兴建将是一个不小的冲三最着类众星“跨游会高是意态来男，”碧霞是后端工金微鉴。四

是

原

住

新区周边或工作在

新区附近的公司

企业对居

住区与

元

惯

性

要

求

的)五

是

投

资

性

购

买

人

群。看好新

区附近的增值潜力。估计

前

期销售这样的客户群将占到30%以上。期销售这祥的客尸群将达到30%以上。第26页，共55页。根据目标客户及新城区核心区的地位，品味定位于南通

最高档的任区。其高档性体现在景观，规划设计。建筑立面

用材，配套，物业管理，价格，区位，客户群等方面。项目

的开发必须走引领路线。7.避免风险，中央商务区的住宅开发建议。本项目定位于高档客户，提出建议如下：鉴于体量及市场问题，建议20万平方米不要

一次性

推出

。先

期

推出的

市

场成

熟

度

较

高

的

二

房

获

或

三

房

板式

楼。通过不断的营销互动，走上良性循环。20万平米的开发量中，建议结高层和小高层类型中再进行

细

分

。

比

如

单身

公寓

，特小

户

型

，

(50

坪

以

下

)

,当然类新产品应

该

在地区炒热

后推出，者

是打造南通第

一的裹宅等。比如精装修，利用体育会展中心由是打造

健康住宅新概念。第27页，共55页。进行创新，实现品质化和优质化，必须赋予一定的概念，在规划

设计，特别是单体设计上下功夫。比如外立面细部色彩线条处理。前期在市民中普及CBD的概念，渲染工作要做足。对提高项目品质

感，价值感，满足客户尊荣感，吸引投资性买家大有好处。这一工作现在就应该在进行按一般概念，建议户型面积区间应该在90-200坪米为宜，二房二厅和

三房二厅，四房二厅，考虑一部分复式。第28页，共55页。先

开发住宅的

市

场成熟度较高的二

房或

三

房

板式

楼(

小

高

层

)

→

相

应

的

社

区

配

套

商

业

→

五

星

级

酒

店

→

娱

乐业

房

地

产

→

主

题

购

物

(

休

闲

街

区

)

→

地

块

热

度

足

够

时再推

出住宅(

高层),

并根

据

市场

反

应适

度

尝试新鲜品种

(

如

小

户

型

)

。90至120

15%120至160

60%160至200

20%以

上

或复式

5%9.

开发次序：总价约在50至60万总价约在60至80万总价约在80至100万总价约在100至120万.户型配比建议：第29页，共55页。南资监务级而售，但疫命尾整米活，鼻调装超果男十故务空间需求并不多。近

2页

行政机关，

厂

的都是政近几年来随着房地产市场的繁荣，商务市场开始回暖。骨

、办公楼部分(一

)市场现状与住宅市场不同，

南通的写字楼办公楼启动缓慢。行

中

楼，税务局大第30页，共55页。子除正常的经济发展推动的商务空间要求之外，也有大量的投资者开始瞄准了商务楼这

一

新的投资品种。因此近年来办公楼市场有

起色，但即便如此，办公楼市场的开发目

前占到南通市场开发总量的5%左右。第31页，共55页。节南通市场办公楼的特点总结如下：1.分

布

区

域：南通的商务楼大都集中在南大街和工农南路，主要是因为该区的交通比较便利，商务形象好，合作伙伴集中，商务设备齐全。2.

格

局：主要是内外走廊分边式，比较拥挤，没有共享

空

间

。3

.物业管理：物业管理仅仅是提供

一

般的保安，保洁，报信业务，技术防备设施简单。4.楼内配套：

一般无，新海通等内有中央空调5.租金水平：一

般为20-

40元每坪，车为一

般为租赁，200-300元1月1个。6.销售价格：一般与住宅价格相同。7

.

销售时间：有的整层销售，有的分割销售。第32页，共55页。中央商务区写字楼建议第33页，共55页。k)

南通写字楼处购买自用外，投资性购买约占整个市场

0%以上。没有开发商保有运营这

一

形式。南通目前办公楼租赁市场基本满租，市场较好，写字楼空

闲率在2%左右，90%以上均由小型公司承租。第34页，共55页。寓

式

(

酒

店

)

办

公南通的公寓式办公是随着南通房地产市场的兴起而诞生的。公寓式办公是在住宅市场比较火爆后而写字楼市场存在一定风险的情

况下，原来一些商办项目更改规划后建设的。目前市场中明确以公寓式办公立项的有南方大厦，中华广场。南方大厦已交付使用，目前入住率约75%,现有入住者中，办公住宅比为2:8,物业费元/平方米。南通好地段的一些高层住宅如王府公寓、望江楼等存在着住

改办现象。即购买者大部分系购入后对外出租给小型公

司办公。这种住宅改办公的优势在于一是物业管理费较低；二是地段比较好；三是租金与纯办公比有优势。第35页，共55页。时本地快商业项目定位的建议：南通城市商业研究南通城市商业发展的特点现有城市商圈、商业界主要是由历史形成的沿街商铺为

载体，缺乏统

一

的商业规则，规模小、特色少、竟争力

弱等问题非常突出；本土大型商业企业缺乏，许多商场是千店一面，重复经营，

缺乏专业特色；随着主城区范围的扩大和城市房地产业的发展，也出现了购物中心、休闲购物节等新型商业项目，但总体上是脱离不了住宅地上的传统套路；城市的新区成为超级市场竞争的热点区域，一批国际品牌

的超级大卖场相继开业，同类业态之间的竞争将日趋激烈；第36页，共55页。总体开来，经营较好的市场大多物业管理与服务也较好，特别体

现在农贸市场上。县镇招商的商业项目普遍营销表现水平

一

般，体现在：其

一

，定

位大而全，

主题不鲜明，特有性不突出；其二，广告表现力

水平较低，视觉冲击力不足，系列性不强；其三，宣传资料

大多较粗糙；其四，销售处装修及包装水平不高。南通上也在迅速发展的同时，在南通以老城区为主的餐饮服务行业

有了明显的提高。餐饮服务行业的档次与规模有了超前的发展。第37页，共55页。伴定位建议以

布置在项目地块上，东西轴的商业步行街和南北州亲水景观大道，既靠近体育场馆的大型购物中心为三大核心区块，建成一个集购物，餐饮，休闲，游乐，商务，文化等万千丰富业态于一体的“

一站式”超级购物乐园

(MA1L)。在东西轴的商业步行街的设计上，遵循以人为本的原则，从人的

行为、心理、视觉出发。具体的建议如下：1、按照商业规律，商业街的“有效长度”大多为300到600米；2、

商业街的宽度应该在20至30米，不宜过宽3、商业街的建筑不宜过高，一般在两层为宜；4、

在商业街的公共配套方面，突出休闲功能的原则，以有效延长消费者在商业街逗留的时间。5

,采用特殊的照明方式，特殊的地面铺装，使空间，建筑，景观的设置布局浑然一体。第38页，共55页，××南北轴景观大道上，建议：设计多个主题景观培植攀岩，水阶石级等体育休闲等相关的现代游乐设施。建成超级儿童游乐园等。以

此

充

分

吸

聚

人

气，

形成

广泛

的

商

业

凝

聚

力

和

辐

射

力。大

型

购

物

中

心

的

设

计

上，

建

议采用“

订

单式

”物

业

。

避免

无效的供给。×××业态定伍建议由于大型的(含外资)商业零售业的进驻主要是一些针对必需品消费的商业经营项目，而CBD

作为商务中心区，无论从品质还是价格的定位上，都不可能以超市、普通卖场等经营业态为主，应要求商业项目的高标准定位。所以，对于东西和南北轴线上的商业业态，应侧重于休闲、健身、美容、娱乐等业态，

且多

选

择

适

度超前的

业态

业

种，

以

满

足

好

收

入

人

群

个

性

化购物需要，且高收入人群的忠诚度会很高。第39页，共55页。××商业运作上的建议对于大型购物中心，按照国际上购物中心经营的成功案例来看，购

物中心应遵循只租不售的原则。因为，根据市场需求的变化，商业业态的调整是商业经营不变的主题，如果将店铺出售，产权分离，购物中心的统

一

管理、统一物业、统一宣传、统一促销等将很难实现，必要的业态调整将成为空谈。第40页，共55页，第三节

工程项目决策(一

)工程项目管理决策的基本类型根据项目管理决策过程工程信息的完备程度不同，可以把工程项目

管理决策分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策。1、

确定型工程项目决策是指决策过程各备选方案在确知的客观条

件

下每个方案只有一种结果，比较其结果优劣作出最优选择的决策。方案

制定有固定的程式和选择准则，容易做到最优化选择。这类决策

一般

可用数学模型，借助计算机程序进行模拟决策。第41页，共55页。2、

风

险

型

决

策是指工程项目决策过程在事先

能预知各备选方案于几种可能约束状态下产

生几种不同结果及其出现的概率情况下可作

出的决策。因而工程项目决策的约束条

件

就

带有较大的随机性，存在

一

定的决策风险。3、

不确定型决策是指决策过程事先仅能预

知各备选方案在几种可能的客观状态下产

生的几种不同结果，其出现概率不明确情

况下作出的决策。这类决策增大了决策的

不确定性程度，其风险较大。第42页，共55页。(二)工程项目管理活动中的程序化决策和非程序化决策-

-

-

程序化决策又称例行决策，它指针对项目管理活动中反复出现、

有明确稳定解决问题程式的业务活动进行的决策。如工程项目管理中的大多数内容的决策就属于例行活动的决策。—

—

-

非程序化决策又称非例行决策，它指针对项目管理中随市

场

环境和社会经济环境变化，很少重复出现，难以用固定模式解决

的经营活动问题所进行的决策。如工程项目中改扩建项目属于企

业的扩展、破产或兼并；第43页，共55页，上、工程项目管理决策的程序(

一

)发现问题，确定目标1、发现问题。2、确定目标。(1

)在

满

足

决策

要求的

前

提

下，

对多个

目标应

按

照

其

相

互关系

加以取

舍

，

削

减

重复

目标

，

合并

类

似

目

标

，

综合

同

变

量目标，

把决策目标

减少

到

最

低

限

度。(2)

保留

下来的

最

低

限

度

目

标，

根据

其

重

要

程

度

分

为

必须达到和希望达到的两类。(3

)

在

对

目

标

取

舍

和区

分

两

类

目

标

基

础上，

再

按

照主次

顺序把决策目标分为主要目标和次要目标，将主要目标

作为关键的、首先应当达到的目标，其他目标则按顺序依次排序。第44页，共55页，(

二)拟定方案(三)评价选择方案1)要评价各方案技术上的先进性、经济上的合理性和实

现的可能性。2)在备选方案综合评价基础上，决策者作出权衡和最终抉

择，即所谓“拍板定案”

g、“拍板定案”、选定的决策方

案，其可行性及优化程度直接影响方案的实施过程与

结果在工程项目多方案比选中，可供采用的方法通常有经验

判断法、数学分析方法和实验方法。①以经验判断为主的传统选优方法，一

般来用淘汰制根据选择方案的指标(即决策目标)对备选方案进行筛选，

润汰，逐步缩小备选方案的选择范围。当余下的备选方

案具有同等价值而难以进一步抉择时，则可以采取补充

评选标准的办法，以表明某一方案优于其他方案。第45页，共55页。②数学分析方法，是通过建立决策问题的数学模型，按

照最优化决策准则进行方案优化选择，选出最优方案的方法。③实验法，是对每个备选方案进行模拟实验，选出效果最好的方案。实验法在工程项目中经常是遇到没有经验的非例行问题，又无合适的数学方法进行分析问题时，以恰当少数几

个典型单位为试点，实施验证方案优劣，然后总结经验作出选择。(四)方案实施与控制(五)信息收集与反馈第46页，共55页，耳

、工程项目管理决策的基本原则1.

系

统

原

则一

是内部条件与外部条件相结合；二是局部利益与整体利益相结合；三是当前利益与长远利益相结合。2.

经济原则总之，就是以最小的人、财、物及时间耗费取得最大的效益或争取最少的损失。3.

科学性原则4.

可持续发展原则第47页，共55页，四

、工程项目投资决策的一般原理和基本方法工程项目工程项目决策的分析方法，又称项目决

策

技术。是应用数学工具对项目决策过程可供选择的多种方

案进行定性与定量的描述和分析，提供数量依据，辅助

决策者从中选取最佳方案的方法和过程。(

一

)确定型决策分析方法其决策方法多种多样，主要介绍盈亏分析的方法。所谓

盈

亏

分

析

法

是

依

据

与

工

程

项

目

决

策

方

案

相

关

的

业

务

量(产量或销售量)、成本、利润三者之间的相互关系建

立的数学模型，分析评价决策方案优劣的

一

种重要方法，

简

称

量

本

利

(

或BEP)

分析法。第48页，共55页，(

二

)

风

险

型

决

策

分

析

方

法风险型决策是在明确决策目标的情况下，依据通过预测得到的不同自

然状态下多种方案的目标贡献及其出现概率情况作出的决策。常用的风险型决策方法有期望值法和概率分析法。(三)不确定型决策分析方法决

策

者虽然

知

道未来

可

能发生

哪些

自然

状态，

但却无法

预

先

估

计

或

预

测

各

种

可

能

状

态

发生的

概

率，

这

就

是不

确

定

型

决策

问

题

工

程

项目决策

分

析中

的敏感

性

分

析

评

价，

即

是

如

此。第49页，共55页，所谓敏感性分析就是分析并测定各个因素的变化对指标的影响程度，即研究和分析项目的投资、成本、价格、

产量和工期等主要变量发生变化时，导致对评估项目经济效

益的主要指标发生变动的敏感程度，如计算出这些因素在一定范围内变化时，有关效益指标变动的数量，从而建立主要变量因素与经济效益指标之间的对应定量关系(变化率)。同

时

预

测出

项目

经济效

益情

况

变

化的

最乐观

和

最

悲

观

的

临

界

条

件

或

临

界

数

值

，

求

出

各

因

素

变

化的允许幅度(

极限

值),计算

出临界点

，借以判断相对

于

某

个

项

目

的

指

标

在

其

外部

条件发生不

利变

化

时

的承

受

能

力

或

在

项目