运营战略与企业竞争力

生产运作管理

ProductionandOperationManagement第2章运营战略与企业竞争力2.1运营战略总览2.2常见战略分析方法2.3竞争优势要素2.4制造与服务的融合战略2.1运营战略总览1、战略的层次企业总体战略Corporatestrategy战略业务单元SBU战略业务单元SBU研发战略R&Dstrategy运营战略Operationsstrategy战略规划Strategicplanning战术计划Tacticalplanning计划与控制Planningandcontrol营销战略Marketingstrategy财务战略FinancialStrategy战略业务单元SBU战略规划Strategicplanning战术计划Tacticalplanning应该做什么业务和怎样去发展这些业务怎样在特定产品和市场上实现可持续竞争优势在职能领域内提供支持并取得竞争优势做正确的事正确地做事细致认真地做事（1）企业总体战略（Corporatestrategy）观点一：总体战略也就是明确包括企业的使命（宗旨）、目标、经营战略和职能战略等问题。例：中国移动（ChinaMobile）企业使命：创无限通信世界做信息社会栋梁愿景：成为卓越品质的创造者价值观：正德厚生臻于至善观点二：企业为寻求持久竞争优势而做出的关于企业整体业务组合的谋略，以及相应的获取资源和配置资源的筹划。例：联想集团的战略转移1)联想PC的发展壮大1984，联想创办；1994，在香港上市；1999，亚太市场顶级电脑商，全国电子行业老大；2)国内市场的多元化2000~2003，互联网（FM365网站）、数码产品（联想手机）、软件服务等；3)海外跨文化

2003，“Legend”更换为“Lenovo”2005.5，并购IBM的PC业务；4)联想投资2009.9，引入泛海控股(占联想控股29%)，培育出若干个新联想）。联想控股联想集团融科置地联想直投弘毅投资神州数码联想投资其它战略之经典言论公司为之奋斗的一些目标与公司为达到他们而寻求的方法的结合物。——（美）迈克尔.波特以…手段达到…目的谋划在前，行事在后重在行动，也可自发产生适应环境，创造条件观念共享，行动一致战略5P论战略即计谋（Ploy）战略即计划（Plan）战略即模式（Pattern）战略即定位（Position）战略即观念（Perspective）——（加）明茨伯格战略应该是SMART的S-Special，明确的M-Measurable，可衡量的A-Approachable，可操作的R-Reasonable，有意义的T-Time-Bound，有时间的（2）战略业务单元（SBU，StrategicBusinessUnit）也称为事业部战略、竞争战略；界定每个SBU的业务范围和边界，指明SBU业务的具体竞争方式和资源使用重点；即在特定的业务中如何去竞争。案例讨论：海尔的5万个SBU海尔的5万个SBU：管理革命的先驱还是先烈

海尔的SBU管理革命始于1998年的企业内部的流程再造，即在企业内部模拟市场交易原则，企业内的每个流程、每个工序、每个人之间是市场关系，下道流程、下道工序是是上道流程、工序的“顾客”和市场，上道流程、工序通过服务自己的“顾客”和市场取得收入。海尔要求不仅每个事业部而且每个人都是SBU，每个人都是“小海尔”，海尔5万个员工就是5万个SBU,就是5万个老板，每个人都是经营者，每个人都是创新的主体。海尔全员SBU的管理革命在中国的企业里是绝无仅有的，在国外的企业管理实践中也没有成功的先例。外界质疑目标管理的乌托邦交易成本陷阱流程管理就业偏好……执行效果2001年左右开始在海尔集团内部试点，原计划通过5年的时间在海尔全面推广SBU管理方式。但到08年，七年已经过去了，全员SBU还在“摸石头过河”的探索之中。整体的推进非常缓慢，“雷声大，雨点小”。迈克尔.波特经典的三大竞争战略低成本战略（Low-coststrategy）市场细分战略（Marketsegmentationstrategy）差异化战略（Productdifferentiationstrategy）请大家举例说明。案例分析20世纪30年代的美国街头，到处都设有饮料自动销售机，顾客只需扔下5美分，就可马上得到一个装满精美独特、内盛6.5盎司可口可乐的的“魔瓶”，一享口福。新奇、方便的销售方式及遍布各地的销售网络，使创业于1892年素以“配方古老，口味独特”著称的可口可乐公司如虎添翼，独霸美国的软性。但谁能想到，它的潜在竞争对手——百事可乐公司，正是从饲料瓶上看到自己的机会，向可口可乐发起了袭击。1939年，这个尚未显露锋芒的后起之秀，推出了一种5美分12盎司的百事可乐，辅以“一样代价，双重享受”的广告，向可口可乐发起挑战。此举正是钻了一个市场空隙：可口可乐的口味，虽老少咸宜，但瓶子的容量太小，刚够中老年人一次饮用；青年人饮量大，喝起来不过瘾，不如一瓶百事可乐痛快，何况价钱还便宜得多。这样，占消费总数1/3的青年，逐渐被百事可乐所吸引。到1960年，百事可乐的销售额上升了20%，与此同时，可口可乐则下降了33%。问题：试就上述材料分析百事可乐采取了何种战略，以及可在哪些方面取得该战略优势。(3)运营战略(Operationsstrategy)指的是在运营管理职能领域内如何支持和配合企业在市场中获得竞争优势。运营战略的三个层次战略规划（结构性战略）-设施选址、运营能力、…战术计划（基础性战略）-人员规模、物料需求、…计划与控制（日常性管理）-工作排班、质量检验、…运营战略的实质客户感知价值最大化客户感知价值=产品总收益/产品总成本客户感知价值=产品总收益-产品总成本实现策略降低成本购物便利相关信息服务个性化服务你认为呢……2.2常见战略分析方法1、SWOT分析2、PEST分析3、PORTER五种竞争力模型4、VPC分析5、价值链分析1、SWOT分析分析外部环境以找出机会（Opportunities）和威胁（Threats）；分析内部条件以找出优势（Strength）和劣势（Weakness）。SO战略--利用机会发挥优势WO战略--利用机会克服劣势ST战略--利用优势回避威胁WT战略--减少劣势回避威胁2、PEST分析企业P(Politics)政治法律政治制度、体制、方针政府的稳定性特殊经济政策对外国企业的态度……T(Technology)技术国家研发支出行业研发支出专利保护互联网络的发展……E(Economics)经济财政货币政策失业率通货膨胀率可任意支配收入……S(Social)社会文化民族特征宗教信仰教育水平人口增长……3、行业环境分析—波特五种竞争力模型潜在竞争者行业内竞争供应商的力量购买者的力量替代品的威胁请举例说明4、企业竞争优势分析--VPC分析V（对顾客的价值）P（价格）C（成本）企业利润P-C企业创造的价值V-C顾客剩余V-P关键是合理确定V、P和C的水平5、价值链分析研究与开发

采购与供应

生产作业

营销与销售

服务上游环节下游环节投入产出基本活动人力资源管理企业管理体制和组织结构企业文化企业家及高管人员支援活动2.3竞争优势要素五种基本竞争要素1、成本或价格—使产品或服务价格便宜2、质量—提供优质的产品或服务3、交付—交付的速度及可靠性4、柔性—改变批量、改变产品的能力5、服务—增加客户价值的手段其它环保、社会责任、……运营管理范式竞争优势来源基于制造的技术基于信息的技术成本最小化价值最大化竞争优势要素的变化综合竞争力的简单算法竞争成功的关键：顾客感知价值最大化 价值=绩效/成本

=（质量+速度+柔性+服务）/成本

=W1·质量+W2·速度+W3·柔性+W4·服务成本竞争优势的聚焦和权衡企业很难同时满足多个竞争优势要素；即：二律背反规律（老婆和老娘都掉进河里了！）“一招先，吃遍天”（优势必须是难于复制的）聚焦方式厂中厂（Plant-within-a-plant）、银行中的银行、……外包策略案例：日本松下自行车（3小时能做出的车顾客却要等3周），P26交付时间成本短长低高竞争优势曲线的权衡示意图订单赢得要素订单资格要素具备某种竞争优势要素的竞争者的比例订单资格要素：允许一家企业的产品参与竞争的资格筛选标准订单赢得要素：企业的产品或服务区别于其他企业的产品或服务的评价标准客户活动生命周期(CAC)购买前活动购买活动购买后活动购买前活动响应客户询问和展示产品技术特性的能力购买活动实际销售、产品交付与催讨货款的能力购买后活动售后支持服务和产品保证2.4制造与服务的融合战略请问，你有这种意识吗！制造企业的服务战略服务战略功能嵌入式服务作为产品一部分的特有功能综合服务将附加服务嫁接