网络消费者购买行为分析

网络消费者购买行为分析一、本文概述二、网络消费者购买行为概述对网络消费者进行定义，明确其指的是通过互联网平台进行商品或服务购买的个体或组织。这些消费者利用电子设备，如智能手机、电脑等，通过电子商务网站、社交媒体平台、在线市场等渠道进行购物。接着，介绍网络消费者购买行为的类型，包括但不限于冲动购买、计划购买、重复购买等。每种类型的行为都有其特点和背后的心理动因，如冲动购买可能受到促销活动的影响，而计划购买则是基于消费者长期的需求和预算安排。详细阐述网络消费者的购买决策过程，通常包括五个阶段：问题识别、信息搜索、评估替代方案、购买决策和购后行为。每个阶段都受到多种因素的影响，如个人因素、社会因素、文化因素和市场营销策略等。分析影响网络消费者购买行为的因素，可以包括产品质量、价格、品牌信誉、用户评价、物流服务、支付便利性等。还需要考虑消费者的心理因素，如个人偏好、风险感知、购物动机等。强调网络环境对消费者购买行为的特殊影响，如虚拟试衣、个性化推荐、社交媒体影响等。这些因素在网络购物中的作用与传统线下购物有显著差异，需要特别关注。对网络消费者购买行为的未来趋势进行预测，考虑到技术发展、消费者习惯变化、市场环境变动等因素，预测可能出现的新行为模式和消费趋势。三、网络消费者购买行为的影响因素个人因素是影响网络消费者购买行为的重要方面，包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平、个人偏好等。例如，年轻消费者可能更倾向于尝试新的网络产品和服务，而高收入群体可能更关注品质和服务。消费者的网络使用经验和技术熟练度也会影响其在线购物的倾向和行为模式。社会文化因素包括社会价值观、文化背景、家庭和社会关系等，这些因素通过塑造消费者的价值观和行为习惯来影响其购买决策。例如，一些社会群体可能更重视品牌和地位象征，而其他群体可能更注重产品的实用性和性价比。心理因素涉及消费者的认知、情感和动机等方面。消费者的态度、信念、感知和学习都会影响其购买行为。例如，消费者对某个品牌的正面评价可能会促使其进行购买，而对某个产品的负面口碑则可能抑制购买意愿。市场营销因素包括产品特性、价格策略、促销活动、品牌影响力等。这些因素直接影响消费者的购买决策过程。例如，通过限时折扣和优惠券促销可以吸引消费者进行购买，而高质量的产品和良好的客户服务可以增强品牌忠诚度。情境因素是指消费者在特定时间和环境下的购买行为，如节假日促销、特殊事件、网络购物环境的便利性等。这些因素可能会导致消费者的冲动购买或延迟购买。技术因素涉及网络技术的发展水平、支付系统的安全性、物流配送的效率等。随着技术的进步，消费者对于网络购物的体验要求越来越高，技术的便利性和安全性成为影响购买行为的关键因素。四、网络消费者购买决策过程网络消费者的购买决策始于需求识别。消费者在网络环境中，通过浏览网页、社交媒体、电子邮件、网络广告等渠道，接触到各种商品和服务信息，从而引发购买需求。与传统购物相比，网络环境的信息丰富性和便捷性使得消费者更容易产生购买冲动。消费者会进行信息收集。在确定了购买需求后，消费者会开始寻找满足需求的产品信息。他们会利用搜索引擎、电商平台、社交媒体、产品评论等各种工具，收集关于产品的详细信息，包括价格、性能、评价等。在这个过程中，消费者会对不同产品进行比较和评估，以便做出购买决策。消费者会进行产品评价。在收集了足够的信息后，消费者会根据自己的需求、预算、喜好等因素，对产品进行综合评价。他们会考虑产品的性价比、口碑、服务质量等因素，以确定最符合自己需求的产品。消费者会进行购买决策。在评价了产品后，消费者会根据自己的判断，选择最合适的产品进行购买。在这个过程中，他们可能会受到促销活动、优惠券、限时折扣等因素的影响，从而改变购买决策。消费者会进行购买后的评价。在购买并使用了产品后，消费者会对产品进行评价和反馈。他们会分享自己的购买经验和使用感受，对产品的性能、服务、物流等方面进行评价。这些评价和反馈不仅会影响其他消费者的购买决策，也会对商家的产品和服务改进提供参考。网络消费者的购买决策过程是一个复杂而动态的过程。在这个过程中，消费者会受到各种因素的影响，包括个人需求、产品信息、促销活动、社交媒体等。商家需要深入了解消费者的购买决策过程，提供满足消费者需求的产品和服务，以提高消费者的购买满意度和忠诚度。五、网络消费者购买行为的特点与趋势网络消费者的购买行为在新的技术环境下，展现出了一系列独特的特点和不断演变的趋势。这些特点和趋势不仅影响着网络市场的竞争格局，也为企业提供了新的市场机遇和挑战。网络消费者购买行为的特点之一是高度的自主性和个性化。在互联网上，消费者可以随时随地浏览和比较各种商品和服务，根据自己的需求和偏好进行自主选择。他们不再被局限于传统的实体店面，而是可以在全球范围内寻找满足自己需求的商品。这种自主性和个性化的购买行为要求企业能够提供更加丰富和多样化的产品选择，以满足消费者的个性化需求。网络消费者购买行为还呈现出便捷性和即时性的特点。网络购物为消费者提供了24小时不间断的购物体验，他们可以在任何时间、任何地点进行购物，无需受到时间和地点的限制。同时，随着移动互联网和物流技术的快速发展，消费者可以在短时间内完成下单和收货的过程，享受到更加便捷的购物体验。这种便捷性和即时性的特点要求企业能够提供快速、高效的配送服务，以满足消费者的即时需求。网络消费者购买行为还受到社交媒体和口碑评价的重要影响。在互联网时代，消费者的购买决策不再仅仅依赖于传统的广告和推销手段，而是更多地受到社交媒体上的用户评价和口碑推荐的影响。消费者会通过社交媒体了解其他用户的使用体验和推荐，从而作出更加明智的购买决策。这种社交化和口碑化的购买行为要求企业能够积极参与社交媒体营销，提升品牌知名度和口碑评价，以吸引更多的消费者。未来，网络消费者购买行为将继续呈现出一些新的趋势。随着人工智能和大数据技术的不断发展，个性化推荐和智能化购物将成为主流。企业可以利用人工智能和大数据技术来分析消费者的购买行为和偏好，为他们提供更加精准和个性化的推荐服务。随着虚拟现实和增强现实技术的普及，沉浸式购物体验将成为新的趋势。消费者可以通过虚拟现实技术体验到更加真实、生动的购物环境，提升购物体验的沉浸感和乐趣性。随着移动支付和数字货币的发展，网络购物的支付方式也将变得更加便捷和安全。消费者可以通过移动支付和数字货币实现快速、安全的支付过程，进一步提升网络购物的便利性和安全性。网络消费者购买行为的特点与趋势体现了高度的自主性、个性化、便捷性、即时性以及社交化和口碑化的特点。企业需要密切关注这些特点和趋势的发展变化，不断创新和改进自身的产品和服务，以适应网络消费者购买行为的变化需求并赢得市场竞争优势。六、网络消费者购买行为的营销策略在深入了解网络消费者的购买行为后，企业可以制定更为精准和有效的营销策略来吸引和留住消费者。以下是几种针对网络消费者购买行为的营销策略：网络消费者越来越追求个性化的产品和服务。企业可以通过大数据分析消费者的在线行为，了解他们的偏好和需求，从而提供个性化的推荐和定制服务。个性化营销不仅能提高消费者的满意度，还能增强品牌忠诚度。社交媒体已成为网络消费者获取信息和交流的重要平台。企业应充分利用社交媒体的影响力，通过发布有吸引力的内容、举办互动活动等方式，与消费者建立良好的关系，提高品牌知名度和影响力。高质量的内容能够吸引消费者的注意力，并引导他们进行购买。企业应投入资源制作有价值的内容，如教程、案例分析、行业报告等，以教育和启发消费者，同时展示企业的专业知识和品牌形象。网络购物的便捷性和愉悦性是影响消费者购买决策的重要因素。企业应不断优化网站设计和购物流程，确保消费者能够轻松、快速地找到所需商品，并享受顺畅的购物体验。通过分析网络消费者的在线行为和购买历史，企业可以精准定位目标群体，并在合适的时间和地点投放广告。这不仅能提高广告的转化率，还能避免资源的浪费。建立长期的客户关系对于提高消费者的重复购买率至关重要。企业应通过邮件营销、会员制度、售后服务等方式，维护与消费者的良好关系，鼓励他们进行口碑传播和再次购买。七、网络消费者购买行为的法律与伦理问题网络消费者在进行线上购买时，往往需要提供个人信息，如姓名、地址、联系方式等。这就涉及到了数据隐私的问题。法律层面上，需要有明确的条款来保护消费者的个人信息不被滥用或泄露。伦理层面上，企业应当自觉遵守相关法律法规，不擅自使用或出售消费者的个人信息，确保消费者的隐私权得到尊重和保护。网络购物环境下，消费者权益保护尤为重要。法律上，应有完善的消费者权益保护法，确保消费者在网络购物过程中的合法权益不受侵害，如退货退款政策、商品质量保证等。伦理上，商家应诚实守信，不发布虚假广告，不夸大商品功能，确保消费者能够做出明智的购买决策。网络环境下，知识产权的保护面临着更大的挑战。法律上，需要加强知识产权的立法和执法力度，打击网络侵权行为。伦理上，消费者应尊重知识产权，避免购买盗版或假冒商品，共同维护一个公平的市场环境。网络购物的普及也带来了网络安全问题，如网络诈骗、网络钓鱼等。法律上，需要加强网络安全法律法规的制定和执行，保障消费者的交易安全。伦理上，商家和平台应采取措施保护消费者的交易安全，提高消费者的网络安全意识。网络购物中，广告无处不在。法律上，广告内容应真实、合法，不得有误导消费者的行为。伦理上，广告商应遵循真实性和公正性原则，不应利用消费者的购买心理进行不道德的营销。八、网络消费者购买行为案例研究为了更深入地理解网络消费者的购买行为，我们将通过几个具体的案例来进行研究。这些案例涵盖了不同类型的商品和服务，以及不同年龄、性别和地域的消费者群体。Z世代（通常指1995年后出生的一代人）在美妆产品消费上表现出强烈的个性化需求。他们倾向于通过社交媒体和美妆博主了解最新的产品信息和流行趋势，然后在电商平台进行购买。例如，某个受欢迎的Z世代美妆博主推荐了一款新型粉底液，她在自己的社交媒体账号上分享了使用体验和前后对比照片，吸引了大量粉丝的关注。随后，这款粉底液在各大电商平台的销量迅速上升，成为了当月的热销产品。这个案例显示了Z世代消费者对社交媒体和网红效应的强烈依赖，以及他们在购买美妆产品时的冲动性和跟风性。与Z世代不同，中年人在购买家居用品时更注重实用性和性价比。他们通常会通过搜索引擎或电商平台的推荐系统来寻找符合自己需求的产品。例如，一位中年消费者想要购买一款智能扫地机器人，他会在搜索引擎中输入相关关键词，然后仔细比较不同品牌和型号的性能、价格和用户评价。他会选择一款性价比高、口碑好的产品进行购买。这个案例展示了中年消费者在购买家居用品时的理性和谨慎，以及他们对产品实用性和性价比的高度重视。在农村地区，由于物流和销售渠道的限制，消费者购买农产品的方式相对单一。随着电商平台的普及和发展，越来越多的农村消费者开始通过网络购买农产品。例如，一个偏远地区的农民想要购买一些优质的种子和化肥来提高自己的农作物产量，他会在当地的电商平台上浏览和选择。这个案例揭示了农村地区消费者在购买农产品时的迫切需求以及对电商平台提供的便利性的认可。以上三个案例分别展示了不同消费者群体在网络购买行为中的特点和差异。通过分析这些案例，我们可以更深入地理解网络消费者的购买动机、决策过程和影响因素。同时，这些案例也为电商平台和商家提供了宝贵的市场洞察和营销策略建议。例如，针对Z世代消费者，商家可以通过与网红或博主合作来推广产品针对中年消费者，商家可以提供更详细的产品信息和用户评价来帮助他们做出购买决策针对农村地区的消费者，电商平台可以优化物流配送服务并提高农产品的品种和质量。通过对网络消费者购买行为的案例研究，我们可以更全面地了解消费者的需求和行为特点，为电商平台和商家提供更有效的市场策略和产品创新思路。九、结论与展望网络消费者的购买行为受到多种因素的影响，包括个人特征、网络环境、产品信息、购物平台的信誉与服务质量等。个人特征如年龄、性别、教育背景等都会影响消费者的购物决策。网络环境的安全性、便利性则直接影响消费者的购物体验与信任度。消费者的购买决策过程是一个复杂的心理过程，涉及到信息搜索、评估、选择、购买以及购后评价等多个环节。网络购物的匿名性、交互性等特点使得这一过程更加复杂多变。再次，网络消费者的购买行为呈现出一些新的趋势，如个性化消费、社交化购物、移动化购物等。这些新趋势为电商企业提供了新的市场机遇与挑战。参考资料：随着互联网的普及和电子商务的快速发展，网络消费者购买行为成为了一个值得研究的重要领域。本文旨在探讨网络消费者的购买行为，以期为电子商务企业和相关研究人员提供有价值的参考。便利性：网络消费者可以在任何时间、任何地点进行购物，不受时间和地点的限制，大大提高了购物的便利性。安全性：网络消费者可以在家里或办公室里进行购物，无需担心安全问题，因为大多数电子商务网站都提供了安全的支付方式和安全的交易环境。可比性：网络消费者可以在不同的网站上比较同一件商品的价格和质量，从而更容易找到最合适的商品。多样性：网络消费者可以购买来自不同国家和地区的商品，增加了购物选择。价格：价格是影响网络消费者购买行为的重要因素之一。一般来说，价格越低，消费者越有可能购买该商品。质量：质量也是影响网络消费者购买行为的重要因素之一。消费者往往更愿意购买质量好的商品。信誉：网络消费者的购买行为也会受到卖家的信誉影响。如果卖家的信誉良好，消费者更有可能购买该卖家的商品。服务：服务也是影响网络消费者购买行为的重要因素之一。如果卖家的服务不好，消费者可能会选择其他卖家。优化网站设计：电子商务网站应该具有良好的用户体验和简洁的界面设计，以提高消费者的购买兴趣。提供优质的服务：电子商务网站应该提供优质的售前、售中和售后服务，以提高消费者的满意度和忠诚度。建立信任：电子商务网站应该建立消费者的信任，例如提供安全的支付方式和保护消费者的隐私。优化搜索引擎：电子商务网站应该优化搜索引擎，使消费者更容易找到他们需要的商品。网络消费者购买行为分析是一个重要的研究领域，对于电子商务企业和相关研究人员具有重要的意义。通过了解网络消费者的购买行为特点、影响因素和策略，电子商务企业和相关研究人员可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略，提高销售业绩和服务质量。随着互联网的普及和电子商务的快速发展，网络购物已经成为越来越多消费者的首选。消费者的购买行为受到多种因素的影响。本文将对这些影响因素进行分析，以便更好地理解网络消费者的购买行为。产品特性与质量是消费者购买决策的重要因素。消费者更倾向于购买具有优良特性与质量的产品，如耐用的材料、精确的设计和实用的功能等。产品的品牌形象和服务质量也会影响消费者的购买决策。如果品牌形象良好，服务周到，消费者会更有信心购买该产品。价格是消费者购买决策的另一个重要因素。如果消费者认为产品的价格合理，并且符合他们对产品价值的预期，他们就更有可能购买该产品。商家需要找到平衡点，确保价格既能覆盖成本，又能满足消费者的价值预期。网络购物体验对消费者的购买行为也有重要影响。消费者更喜欢在界面友好、加载速度快、信息清晰的网站购物。支付方式的多样性、购物的便利性和及时性也是消费者考虑的重要因素。社会与文化因素对消费者的购买行为也有很大的影响。消费者的购买行为往往受到家庭、朋友、同事和社会群体等的影响。消费者的文化背景和价值观也会影响他们对产品的接受程度和购买决策。个人因素和心理因素也会影响消费者的购买行为。消费者的购买决策可能受到他们的年龄、性别、职业、收入水平和生活方式等因素的影响。消费者的购买决策还可能受到他们的心理状态的影响，如情绪、态度和动机等。影响网络消费者购买行为的因素多种多样，包括产品特性与质量、价格与价值、网络购物体验、社会与文化因素以及个人因素与心理因素等。为了更好地理解网络消费者的购买行为，商家需要深入了解这些因素并采取相应的策略来满足消费者的需求和期望。随着互联网的普及和电子商务的快速发展，网络消费者购买行为已成为企业的焦点。了解网络消费者的购买行为模式对于企业制定有效的营销策略具有重要意义。本文旨在探讨网络消费者购买行为模式，并通过案例分析对其进行深入阐述。在消费者购买行为研究中，传统的购买行为模式如Fishbein模型和Ajzen的计划行为理论（TPB）等被广泛应用于解释消费者行为。随着网络购物的兴起，传统的购买行为模式已无法完全解释网络消费者的行为。研究网络消费者购买行为模式具有重要的理论与现实意义。本文采用问卷调查和访谈的方式收集数据。通过开放式问卷调查收集网络消费者的购买行为数据，并运用统计分析方法对调查结果进行整理与分析。选取典型案例进行深入访谈，以弥补问卷调查的不足，从多角度了解网络消费者的购买行为。通过问卷调查和访谈数据的分析，我们发现网络消费者的购买行为模式具有以下特点：主动性：网络消费者在购买过程中表现出强烈的主动性，他们积极搜索、比较和筛选商品信息，主动与卖家沟通，以获取更优惠的价格和更完善的售后服务。理性化：网络消费者在购买决策过程中更注重产品的实用性和性价比，而不仅仅是价格。他们更愿意花时间研究产品的性能、品质、口碑等信息，以做出更明智的购买决策。多样化：网络消费者购买的商品种类繁多，从日常生活用品到高端奢侈品，从国内产品到进口产品，几乎涵盖了所有商品类别。风险意识：网络消费者对购物过程中可能面临的风险具有较强的意识，他们会采取各种措施降低购物风险，如查看商品的详细描述、阅读其他买家的评价、选择可信赖的卖家等。本研究结果与传统的购买行为模式进行了比较，发现网络消费者的购买行为模式更具多样性和主动性。这可能是因为网络购物提供了更加便捷的信息获取途径和更多的选择空间，使消费者在购物过程中更具主动性和主导权。网络购物的虚拟性和远程性也增加了消费者的购物风险意识，促使他们在购买决策过程中更加理性化。本研究对于企业制定有效的营销策略具有一定的启示作用。企业应提供丰富的商品种类以满足网络消费者的多样化需求。同时，要注重产品品质和口碑的建设，提高消费者对于产品的信任度和满意度。企业应提高与消费者的沟通能力，及时回应消费者的需求和问题，以增强消费者的信任感和忠诚度。企业应加强风险管理，提高产品的质量和服务水平，降低消费者的购物风险。未来研究方向包括进一步深入探讨网络消费者购买行为模式的影响因素、不同年龄和性别群体的购买行为差异、以及如何运用大数据技术对消费者行为进行更精准的分析等。这些研究对于完善网络消费者购买行为理论具有重要意义，并为企业在电子商务环境下制定更有针对性的营销策略提供了理论支持。消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(PhilipKotler)2000)。购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，前期的定性研究是建立模型的基础。了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为这将促使顾客常年累月地购买吉列刀片。19世纪70年代，当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时，吉列却忘记了留住顾客的方法。它抢先在Bic公司在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。虽保住了市场，却损失了利润。19741980年赢利情况令人失望。公司营销人员意识到由于在价格上做文章而使顾客流失，利润下降，决定回到以留住顾客为出发点制定营销战略。当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时，改变营销策略，将以往用在优惠销售上的营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新产品，同时留住老顾客。实践证明，Sensor刀片的营销获得了成功，成为其20世纪90年代留住顾客的营销典范之一。相比之下，通用公司在其著名的品牌奥兹莫比尔（Oldsmobile）在1980年的典型顾客为50岁上下的人，后来对生产线进行彻底革新，新款的奥兹莫比尔车体豪华，外型醒目，以便吸引30岁左右的富裕阶层。但新顾客未吸引到，老顾客在困惑不解中也不再买这种牌子的汽车。Oldsmobile的市场占有率在5年内从11%降至5%。BestShine曾是一家专门定位于窗用上的专业清洁剂，有1亿美元的销售额，市场上的大多数产品属于多功能清洁剂。尽管BestShine利润很高，但销量有限。公司领导人面临一个重大问题：BestShine应该采取进取的发展战略，使产品同多功能清洁剂竞争？还是采取较为保守的目标，继续将重点放在它的忠实顾客上？BestShine的营销部门进行了一次市场调查，他们认为对人口的统计分析不起作用，因为该品牌的消费者群体并没有表现出与其它清洁品的不同。因而将调查重点放在顾客的购买模式上。调研表明：约有20%的顾客只要用清洁剂就必用BestShine，而不光用于擦窗子；40%的人对质量好的产品同样喜欢；余下40%的人是有限忠诚者，他们用BestShine擦窗子或厨房工作台，认为BestShine的包装太土且味道太浓，他们擦洗其它地方时会选其它品牌。你的一位朋友计划购买新车，他喜爱国外产品并将选择范围局限在日产、丰田、三菱，他希望车能满足经济、质优、宽敞三个要求，将上述三种车要求的属性权重分别评为2。基于这三个要求，以1-10为等级，他将日产列为0，8，2；丰田为3，5，9；三菱为5，8，7。消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，时间因素已经成为现代消费者最关切的问题，因此节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求，因而得到了快速、蓬勃地发展。然而电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致了网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合干网络销售的营销战略和营销工具，而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的联舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究的基础上作出，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差或失误。消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。消费者购买行为主要受外部因素和个人因索的影响，即消费者购买行为是外部决定因素(T)和个人决定因素(P)的函数B=f(I,P)。外部决定因素包括:文化影响、社会影响和家庭影响。个人决定因素包括:生命周期阶段、职业、经济收人、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等，这me多方面的因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。以下将从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计这三方面对网络消费者购买行为加以分析。文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等的一套整体观念，它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。不同的国家和民族有着不同的文化，具有不同文化背景的消费者将形成各自不同的价值观、信仰、审美观念、生活方式等等，从而也就导致了千差万别的消费行为。由于对互联网的访问需要具备计算机、网络以及其它一些相关的基础知识和相应的条件，使互联网用户与一般人群在统计特征上形成了较大的差别。从统计资料中可以看出，互联网用户中大部分是男性而月_以年轻人为主，大多数人都接受过大学(包括大专)以上的高等教育，平均收人水平要略高于总人口水平，从事的职业以信息技术、科研、教育、咨询服务等为主。这些互联网用户借助于网络进行交流和沟通，逐渐地形成了普遍认同的网络文化，比如网络礼节(netiquette)、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。在互联网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化，比如那些出于共同的兴趣或爱好(网络游戏、音乐等)而形成的新闻组、虚拟杜区、聊天室等等，这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行为准则。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中，但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。随着电子商务向纵深发展，网络消费者的结构变得较为复杂网络文化开始表现出丰富多样性的特征，影响到消费行为也趋向于多样化，所购买的商品中信息技术类产品的比例逐渐下降，而其它种类产品的比例则逐渐上升，商品组合开始出现多元化的趋势。网络消费者的行为或购买决策不仅会受到网络文化的影响，而且也会受其个人特征的影响，诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收人、个性以及使用互联网的熟练程度等方面都会对此产生一定的作用。性别:在传统实体市场中，男女性的购物行为存在着较大的不同，这种不同也同样出现在电子商务市场中。比如男性网络消费者在购物时理性成分居多，往往在深思熟虑之后才作出购买决策，而女性网络消费者购物时的感性成分则比较多。往往在浏览到自己喜欢的商品时就会下意识地放人到购物车(shoping-cart)中。另外男性网络消费者的自主性较强，他们往往会自己去寻找关于商品价格、质量、性能等方面信息的资料，然后自己作出判断;而女性网络消费者的依赖性则较强，当她们作出购物决策时往往会比较在意其他人的意见或评价。年龄阶段:互联网用户的主体是年轻人，处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性，这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费两极分化的趋势，因此在电子商务市场中一些时尚性或个性化的商品就显得更受消费者的欢迎。受教育程度和经济收人的影响:因为受教育程度和经济收人水平具有正相关关系，因此将这两种因素对网络消费者行为的影响放在一起讨论。统计数据表明，互联网用户中大多数人都接受过高等教育，平均收入水平要略高于总人口水平，那么网络消费者的受教育程度和收人水平是如何影响其消费行为的呢?因为网络消费者的受教育程度越高在了解和掌握互联网知识方面的困难就越低，也就越容易接受网络购物的观念和方式，越是受过良好的教育.网络购物的频率也就越高。绿地在线(GreenfieldOnline)公司的研究发现，网络消费者的收人越高在网上购买商品的次数也就越多。使用互联网的熟练程度:网络消费者对互联网的熟悉或使用熟练程度同样也会影响其行为，为了便于分析，此处仅从网络消费者的每周上网时间角度进行分析。当消费者刚刚接触网络时，对互联网的认识还处于比较低的水平上，操作应用也并非很熟练，这时的消费者对互联网充满兴趣和好奇，其行为主要是通过实验和学习力求认识和掌握更多的互联网知识.但由于对互联网还存在比较高的恐惧心理，因此网络购物行为发生的比率较低。随着消费者每周上网时间的增加，对互联网也就越来越熟悉，操作应用也会越来越熟练，而消费者对互联网的恐惧心理也逐渐得到了抵消，这时的消费者把互联网看成一种日常事物，并开始进行各种各样的网络购物活动。随后网络消费者的行为就开始出现分化:一部分消费者由于刚开始时的新奇和神秘感已逐渐消退，就会逐渐削减每周上网时间直至某一固定水平，只在必要时才会上网，并且形成了固定的浏览网站(网络商店)和消费习惯，这里把这部份消费者称为喜新厌倡者(A)；另一部分消费者仍在互联网上花费大量的时间，他们把网络空间看作了现实社会的替代品在互联网上学习、交流、消费购物、娱乐等，因为他们认为可以在网上找到更多的乐趣而且也更方便.这里把这部分消费者称为网络勃滞者(B)。为了便于理解，将这一因素的影响绘制成图1所示。商店气氛通常是指商店用来树立形象和招徕顾客的物质特征商店在门面外观、店内布局、商店陈列等方面上的不同会营造出不同的气氛，并且会直接影响到消费者的心理感受或情绪，从而导致梢费者的行为出现较大的变化。在电子商务市场中，网络零售商店由于没有如同传统零售商店那样的实体依托，因此很多经营者会忽视商店气氛营造的问题，但实际上这一问题对网络零售商店依然重耍，在网络商店中这一功能就转化为“帮助菜单”(helpmrno)和“常见问题”(FAQ)列表，如果某一网络商店的网站上没有这两项蓦本要件，就会使该网络商店缺乏一种以顾客为上帝的气氛。传统实体商店可以通过门面装演来展示自己与众不同的形象，从而吸引消费者的光顾。对于网络零售商店来说，由于没有实体建筑物的依托，与网络空间一样，它的存在其实只是一种虚拟的想象中的概念.其于现实中的体现则是在网络消费者计算机终端上所显示的万维网页(webpage),网页是网络零售商店与网络消费者相互交换信息和执行各种交互活动的媒介，因此称之为网络零售商店的界面(interface)。由此可见，网络零售商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用，很难想象一个界面设计混乱、不协调的电子商务网站会吸引网络消费者的注意并进入浏览、购物。通常网络零售商店界面设计得优良与否将会使网络消费者产生如下几种行为:(