美国公益广告萌芽-浅析美国战时广告委员会及运作机制

美国公益广告萌芽-浅析美国战时广告委员会及运作机制一、美国公益广告的诞生

第二次世界大战的爆发一方面导致了美国陷入巨大的战争危机，一方面却成为了推动美国传播学发展的客观力量。第二次世界大战爆发后，在政府的号召下，美国传播学界从各种不同的研究领域和主题介入了战争服务。其中，主要有拉斯韦尔的战时宣传信息内容分析；霍夫兰的战争纪录片对士兵态度和士气影响研究等等。由于亟欲进一步了解媒介如何影响社会政治生活，各种“应对性”策略研究项目纷纷出台，遑论针对战争所进行的内容分析、受众分析，哪怕是商业媒介——白天连续剧，如何能配合军方行动也成为了研究的项目。来自政府和军方的强势支持，使得大学、市场调查机构、民意测验公司、媒介解除了制度性的约束，政府成为了传播研究的重镇。[1]可以说，第二次世界大战成为了美国传播学研究成熟和繁荣的催化剂。因为战争的需要，政府和军方迫切需要因为战争而带来的各种问题。在这种背景下，美国公益广告应运而生。

催生美国公益广告的契机起源于20世纪40年代美国的经济危机，当时恶劣的商业萧条让美国经济举步维艰，而广告因此遭受世人的批评和谴责。为了解决广告业的生存和发展问题，1941年11月美国广告协会和美国广告公司协会召开了联席会议，被誉为广告委员会（笔者注：或译为广告评议会、广告理事会）奠基者的詹姆斯韦伯扬在会上进行了一个美国广告发展史上意义重大的三十分钟的演讲，正是这个演讲，让在座的广告精英意识到美国需要一个公益广告组织。詹姆斯韦伯扬认为，广告可以帮助人们重建对美国商业及其赖以生存的经济竞争体制的尊重。他还强调，广告还应该发挥更大的作用以改变社会。“广告应该成为让人们增进共识、化解分歧的公关宣传工具；广告应该消灭忽视童床热疾病的态度；广告还应该满足国家需要而多做益事；广告还应该传播音乐、文学、艺术以及正义力量；我们能否抛开眼前的商业和广告，我们何时才能充分发挥广告更高的境界？”[2]詹姆斯韦伯扬构想，广告委员会应该是一个自行筹资、对美国民众有强大正面影响作用的组织。这个想法在联席委员会引起了震动，随即联席委员会立即决定成立一个名“新广告委员会”的组织（注：会上暂时命名，后正式命名为广告委员会），立即着手募集资金，招募员工。

美国政府当时有秘使在场，他和与会代表表明了政府由于当前战争迫在眉睫，亟待动员社会力量，希望借助广告发挥更大作用的想法。广告委员会得此良机，运作的进程便更为迅速了。珍珠港战役之后，1942年初，美国战时广告委员会匆匆成立并正式运行。第一任全职首席执行官志愿者是扬罗比凯广告公司的副主席切斯特拉洛克，战时广告委员会根据政府的需要随即紧锣密鼓地进行了广告商、广告公司、媒体的资源配置。美国公益广告的序幕正式由此揭开。战时广告委员会精心筹划、配合政府战时需要，创作了多个系列的广告运动，主题多种多样，包括宣传战争公债、战时信息保密、号召妇女进入工厂等等。正是战时的需要、政府的利用，才使得战时广告委员会掀起了美国这场史无前例的、规模巨大、影响深远的系列广告运动。[3]

美国广告委员会的成立初衷是源于广告界的生存危机，机缘巧合的第二次世界大战改变了广告委员会参与者们的最初想法，一场爱国主义催生了美国公益广告。正如哈罗德汤马斯说，“广告委员会成立的初衷是抵抗商业危机和广告压力，最终却让位于战时国家需要”。二、美国战时公广告委员会及其运作

为了战争需要，战时广告委员会发起了一系列的广告活动，这些公益广告在美国产生了巨大的影响。据统计，在第二次世界大战爆发后，战时广告委员会创作发布广告主题超过100多个；在战争爆发后的两年内，有三分之一的杂志广告是战时爱国公益广告。据统计，在1942至1945年间，每年公益广告的投放折合市值一亿美元以上。[4]在战时广告委员会的系统规划下，美国掀起了一股爱国公益广告热潮。1.战时广告委员会成立始末

1942年初，战时广告委员正式运作，接受美国战时新闻办公室的直接领导。战时广告委员会的领导层与政府相关部门商议，帮助政府部门利用广告提升民众爱国热情，招募企业支持广告计划。战时广告委员会和战时新闻办公室密切配合，制作了大量的宣传资料供媒体用作印刷品、户外广告发布用。战时广告委员会除了纯粹宣传性的爱国公益广告之外，还鼓励企业赞助公益广告。战时广告委员会联合政府声称：在战时要让企业名称和商标也和和平年代一样出现在广告中，否则企业将会被遗忘和占据市场。众多大企业为了摆脱经营困境，纷纷以爱国主义为名，加入到这场声势浩大的公益广告大潮中。比如新天堂铁路局赞助创作的“4号上铺的兄弟”；帽子领军企业赞助的战时信息保密主题公益广告“把秘密藏在你帽子下”等等。名爱国而实宣传产品。这是战时公益广告的一大特点：既有纯政府宣传的公益广告，也有暗含商业宣传的公关型的公益广告。在美国早期的公益广告岁月里，为了扩大公益广告的影响，政府这种动员企业赞助公益广告的态度表明：在公益广告发展初期，由于各种条件限制，公益广告的主体并不非得局限在政府本身。动员社会力量，利用经济杠杆和市场原理，让企业成为主体，并让其充分享受到由此带来的利益，也是一种启动市场的方法。

随着企业赞助战时公益广告的风尚日益盛行，爱国公益广告给企业带来的正面效应令许多企业趋之若鹜。就在这时，浮夸广告开始出现，各种夸大性、自夸性宣传屡见于广告中。战时广告委员会针对这种情况，取消了部分利用爱国公益广告某图私利的广告赞助商。逐渐，浮夸广告渐渐消失了。

据统计，在第二次世界大战爆发的头几年，战时广告委员会每年制作发布价值大约1300万美元至1500万美元之间的公益广告，而实际花费有可能是这个数字的20倍。[5]这个最初仅仅是从商业利益出发成立的志愿者组织，在为国效力的压力下渐渐背离最初的目标。

1943年，西尔多里普莱尔取代米勒麦克林图克成为战时广告委员会首席执行官，1947年成为广告委员会的首任主席。他于1945年12月一次美国广告协会大会上评论道，美国商业的信誉正在与日俱增，广告的功能和威力正在随着它所完成的善举而不断涌现，美国政府从未对广告有如此好感。只有好的公益服务才会有好的公共关系。正是战时公益广告活动的杰出表现，使得广告委员会找到了启动全国市场的核心力量——中央政府的支持，从而在今后的岁月中，让公益广告发展走上了快车道。

美国政府从战时公益宣传中感受到了公益广告强大的力量，以至于在日后的历届政府中，对公益广告的重视程度热情不减。1945年，在罗斯福总统逝世前夕，他希望广告委员会战后继续履行其公益职能。其继任者杜鲁门总统继承了罗斯福的传统，在和平年代依靠公益广告有效塑造公共舆论和公众态度。在杜鲁门主政期间，广告委员会史无前例地受邀参加华盛顿会议，这个每届政府都会例行举行的高层会议，和总统及其内阁成员一起商议美国有关大事。由此可见，美国政府对公益广告的重视程度。

罗斯福和杜鲁门总统对公益广告的重视是广告委员会宝贵的财富，在随后的60多年里，美国换了12位总统，但是对广告委员会的支持和合作从未改变。这很大程度归功于战时公益广告对美国政府的贡献。美国政府从中得知：在美国陷入危机的时候，美国的广告传播产业对影响和改变民众态度上有强大的力量。美国政府确信，广告委员会能够有效鼓舞爱国热情，是一个非常重要的组织；美国政府能够借助公益广告获得对政府事务的支持。事实证明，