某贸易中心年度营销推广计划

2012年度营销推广计划2011年12月2011年由史密斯为项目所设计理念已经传播到市场，且已认购客户对前期规划的立面结构、色调比较认可，项目商业规划改动直接影响客户对本项目的整体形象，已认购客户104组与潜在客户会对开发商诚信度产生质疑，签合同时会引起客户纠纷，在市场方面对项目造成很大的口碑风险。环贸商业规划划变动对项目的不利影响项目独特设计理念也项目优势卖点之一，项目商业规划改动后会直接减少项目的卖点。领地集团初登长春市场，去年所投入2000万元建设的销售中心包括外立面的概念会全部被推翻，去年投入推广费用宣传形象以及模型沙盘，浪费了已形成的硬件。影响领地集团在当地的发展以及信誉度，客户之间的口碑传播非常重要，不利于项目以后的发展，请领地集团慎重考虑我司所提出项目商业规划改动后对项目所产生的不利影响。目录第一部分:营销环境分析第二部分:项目整体营销推广策略第三部分:项目阶段性营销推广策略一、项目2011年推广回顾投放时间投放渠道其他2011年5月赛德广场外展示点开放，亮相长春，开始续客2011年7月：1、新文化报、东亚，进行软文炒作，塑造综合体形象广告；2、短信平台，2011年8月1、短信平台2011年9月城市晚报2、赛德万达现场搞亲子活动3、公交车站牌2011年10月户外：重庆路（亚泰富苑楼体、百信鞋城楼体、卓展对面楼体）房地产报硬广新文化报硬广4、环贸销售中心开放，联合活动公司搞车展、世界各地综合体展示；2011年11日房地产报软文2、短信平台：宣传SOHO公寓产品3、暖场活动：投资讲座、小型产品推介会备注项目2011年5月份进入推广期，5—9月份宣传主打高端城市综合体形象为主，10月份进入产品宣传阶段1、推广情况2、营销费用类别付款名称金额（万）类别付款名称金额（万）合同类酒店顾问10影视网站网站3.3广告设计27.2影视12物业7.4活动七夕节送花0.2商业顾问60送电影票1.4沙盘类大沙盘8.3亲子绘画1.8小沙盘24售楼处开放活动27政府要求制作沙盘0.8投资讲座0.3临时售楼处展位制作8广告发布东亚7.9展位租赁18.1城市晚报4.5印刷14长春日报7围挡喷绘9.7电台广播5.25广告发布吉林日报3.7彩信服务2.6销售物料17.5公交站亭58.1备注短信9.4以上营销费用中推广费用占181.15万元房地产报27合计374万二、推广总结项目历经半年的宣传推广，宣传形象时间过长，宣传产品时间过短，导致市场认识项目产品不够清晰；赛德广场展示区宣传，续客量虽多，但客户质量较差；整体推广力度不够，未达到到市场认知目的；目前阶段，项目地段较偏，市场认可度低；项目地段自身营销能力差；结合种种因素，前期推广塑造项目形象，未得到市场的价值认同；打压地产政策影响项目整体推广效果；媒体运用单一，缺乏渠道媒体的运用；媒体投放范围虽广，没有主次之分，无效媒体耽搁项目信息传播（例如：城晚、东亚、长春日报等）；三、前期客户情况及总结1、客户情况2011年5月—12月，项目通过各宣传渠道续客累计3300多组，主要以赛德广场外展点渠道为主，认筹客户135组，其中公寓认筹占109组，住宅认筹占26组，最终认购客户104组（川渝商会客户认购公寓55组，住宅5组）。2、前期客户总结三、前期客户情况及总结项目前期低调内部认购客户104组，这部分是我们2011年的营销成果；项目因延迟取得预销许可证，未能按时开盘，流失部分客户，市场方面产生负面影响；部分客户因板块发展时间过长，不愿投钱等待；多数客户人为项目价格偏高，心理不认可；楼市低迷，部分楼盘打折降价，影响客户购买信心；若项目能够按时开盘(10月份)，认购量会有一定提高，包含住宅认筹客户；四、营销环境分析1、环境分析2011年1月26日，国务院发布通知，明确规定各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。2011年国家针对住宅地产出台调控房地产限购、限贷政策。政策出台后，导致全国一线城市房价大幅度回落，二线、三线城市房价出现打折现象，地产行业迅速进入寒冬。百姓持币观望心态强烈，成交量直线下滑，据统计全国120个城市成交量同比下降50%。长春楼市从大盘到小频频出现打折降价现象，开盘即清盘的阶段已是过去，2011年第四季度，本项目周边楼盘开盘成交量为100—305套之间，紧邻项目保利香槟开盘成交305套，效果比较理想，成功是项目品牌影响力及售价低等因素。A、2011年政策回顾政策主要体现在两方面：限购令、银根紧缩。四、营销环境分析2011年针对限购众多城市房价回归理性出显效果，达到政府阶段性的预期效果，温家宝总理提到2012年中国房地产调控政策不会动摇，大部分限购城市会延续限购政策，长春市已确定延续限购令政策。通过新闻报道了解到限贷政策在2012年第三季度可能会有所调整，存款准备金将逐步小幅下调，这对开发企业无疑是个利好消息。B、2012年打压地产政策警笛四、营销环境分析小结：2011年银根紧缩、频频加息，限购调控政策重拳出击房地产行业，经过一段时间大力度调控，从一线城市到三线城市都起到了明显效果。各开发商促销打折比比皆是，导致百姓持币观望心态，加大了城市的存量房。2012年中央政府决心将多个城市延续政策，这是政策所决定且各开发企业所规避不了的社会风险。2012年第三季度限贷政策将有所放缓，限购政策针对的是住宅地产，非商业地产，因此，政策针对商业地产不直造成接影响，但楼市低迷，百姓持币观望，会给商业地产造成间接影响。限购令政策延续，明年长春楼市将再度陷入低迷，甚至会出现价格战，以价取胜的局面。五、项目竞争分析1、城市综合体竞争环境情况项目名称所属区域市场定位产品类型项目其他情况伟峰东第净月区城市综合体住宅、写字楼、酒店、商场住宅产品面积为46-185平方米写字间产品面积为138-1400平方米华友华城国际净月区城市综合体公寓、住宅、写字楼具体产品未最终确定华荣泰时代COSMO净月区城市综合体写字楼、公寓、住宅、酒店、商业此项目已动建设，围挡已做好，已有初步形象，预计2011年10月开盘，因楼市低迷，延期开盘时间，预计开盘时间为2012年6月份左右，价格未定宽城万达广场宽城区城市综合体住宅、公寓、商场项目在长春红旗街已有开发成功案例备注1、伟峰东第：项目销售率达到50%，住宅与写字楼部分已封顶，已形象支撑。住宅售价7900元/㎡左右，写字楼实际成交价格在9000—12000元/㎡左右。2、华友华城国际：项目围挡已完成，但工程建设速度缓慢，传说开发实力存在问题。3、华荣泰时代COSMO：是集5A级写字楼、五星级酒店、创意SOHO、金融、温泉养生酒店、特色餐饮、休闲娱乐为一体的城市商务综合体。项目包含一期三栋住宅楼、一栋公寓、三栋SOHO，已开工建设；二期规划建设一栋5A级写字间和五星级酒店。此项目2012年预计先推公寓与住宅部分，以公寓为主，住宅为辅。4、宽城万达广场：项目地段较偏，项目落址宽城区是带动区域住宅及经济发展，此项目先期在长春红旗街商圈已有成功开发案例，得到市场认可，为后续项目做好基础。预计项目首期推出住宅产品，公寓与商场后续上市。五、项目竞争分析小结：彩宇广场板块多个城市综合体项目聚集，暂时阶段区域商业氛围不成熟，因此商业部分需要较长时间来培育市场，近两年商业部分去化是各开发商的最大问题。以上三个综合体紧邻本项目，伟峰东第产品类型单一，产品主要以住宅与写字楼为主，2011年去化量约占总体量的60%左右，剩余产品去化速度缓慢。推广动作寥寥无几。华友华城国际建设动作较慢，宣传推广力度小，开发实力较弱。华荣泰已动工建设，规划产品类型与本项目相似，档次、品质、立面结构、整体调性都比较平庸，这方面本项目占优势。2011年没有对市场进行大范围宣传推广工作，通过调研得知，预计开盘时间为2012年6月份左右（项目取得预销许可证后），先推出公寓、住宅两类产品，价格未定，此项目明年对本项目直接产生冲击。2、公寓产品竞争情况五、项目竞争分析项目名称所属区域产品类型面积区间（㎡）价格（元/㎡）装修标准其他中海国际社区净月区公寓39—55均价65001000元/㎡地上车库：35万地下车位：17万力旺LOMO净月区公寓40—70均价95002000元/㎡宽城万达广场宽城区公寓30—60预计均价75001000元/㎡万科城净月区公寓45—57均价72001000元/㎡华亿红府朝阳区公寓32—74均价120001500元/㎡航海荣誉朝阳区公寓主力户型60均价140001500元/㎡华友华城国际净月区公寓—————————————————华荣泰净月区公寓38—75——————————备注以上是在售公寓楼盘，尾盘或售罄楼盘不列入项目竞争楼盘之内。五、项目竞争分析小结：长春已售罄公寓楼盘都具备地段佳的优势，且大部分公寓楼盘都带有精装修。例如：阳光经典、万晟现代城、成基铂寓等。在售项目公寓产品水电性质基本都改为民用性质，降低生活成本，这样公寓产品具备居住功能，可以拓宽购买市场渠道。周边在售公寓项目中，多以精装为主，装修标准在1000—2000元/㎡之间。区域竞争项目为中海国际社区、万科城、力旺LOMO、华荣泰的1栋公寓及3栋SOHO产品。万科城位置偏，利用自身品牌影响力及自身拥有大量老客户资源进行销售，但现阶段销售效果不佳。力旺LOMO售价高，装修标准高，共300多套公寓，现阶段已售出100多套，体量小，售价高，销售速度慢。中海国际社区规划4栋公寓产品，2011年11月推出1栋，销售均价6500元/㎡含（1000元/装修）2011年底发售至今已售出100套左右，效果不理想。以上分析华荣泰未来的公寓+SOHO、中海国际社区公寓产品是本项目直接竞争对象。3、住宅产品竞争情况五、项目竞争分析我们列举项目附近竞争楼盘，具体如下项目名称所属区域产品类型面积区间（㎡）价格其他伟峰东第净月住宅46—185均价7900元/㎡华荣泰净月住宅90—125未定力旺弗朗明歌净月住宅103—150均价7300元/㎡中海国际社区净月住宅90—240均价8000元/㎡保利香槟净月住宅87—142均价5500元/㎡恒大翡翠华庭经开区住宅90—170均价7800/㎡含1600元/㎡装修备注恒大翡翠华庭优惠：一次性95、96、95折，分期95、96、98折，老带新额外优惠96折，一周内交款签合同再优惠99折。伟峰东第：滞销户型为138—185㎡，一次性97折，按揭99折。五、项目竞争分析小结：力旺弗朗明歌、中海国际社区：这两个项目是此区域高端项目，品质、价格、档次、品牌都占主导地位，销售价格高，对本项目冲击性小，从另一角度分析，价格方面对本项目而言算是一个对比优势。伟峰东第：住宅对外宣传价格为7900元/㎡，实际成交价格在6000-6300元/㎡左右，现阶段去化60%左右，2011年年底至今去化量很少，本项目住宅产品与伟峰住宅剩余产品对比占优势，但未来住宅价格对项目未来有一定冲击。华荣泰：此项目2012年先推公寓、住宅两类产品，价格未定，产品类型与本项目相似，但品质、档次相比本项目属弱势，无论是公寓还是住宅产品对本项目都具备冲击条件。五、项目竞争分析保利香槟：2011年12月开盘热销305套，销售价格5500—6500元/㎡，剩余货量充足对本项目冲击很大。恒大翡翠华庭：共300多套住宅，2011年11月开盘销售150套左右，销售至今剩余200套左右，近期销售效果不理想，除去装修费、折扣后，实际成交均价在5200—5300元/㎡，价格对本项目有一定冲击。六、项目2012年推广物1、住宅部分栋号单位数量单栋套数单栋面积（㎡）备注3#103㎡53套163套19979川渝商会客户认购5套126㎡55套138㎡55套4#103㎡32套96套11744126㎡32套138㎡32套住宅销售套数住宅销售面积（㎡）259套31723其他1、川渝商会客户认购3#住宅5套，团购面积573㎡，分别为3#二单元9层126㎡、103㎡，11层103㎡、138㎡，12层103㎡。2、住宅前期认购5套，成交总金额为3495076元。六、项目2012年推广物2、公寓部分栋号剩余总套数总面积（㎡）其他2#381套19815.66上源集团自留部分为：28-31层，面积为4204㎡备注1、公寓产品总套数为560套，总面积为29456㎡。前期已认购99套。2、公寓产品剩余套数及面积已抛除上源集团公司自留部分。六、项目2012年推广物小结：因为项目公寓产品不受限购政策影响，因此明年销售主要任务应是公寓产品；项目为城市综合体，自身配套齐全，但尚未呈现难以对客户形成较大的冲击力；住宅个体产品使用功能强，没有浪费空间，但缺乏70—95㎡市场刚需产品，这是项目住宅产品的最大缺陷。公寓没有北向产品，非门对门传统的规划格局，为客户提高私密空间，这是本项目的公寓产品优势所在；目录第一部分:营销环境分析第二部分:项目整体营销推广策略第三部分:项目阶段性营销推广策略精确营销阶段推广销售目标推售策略价格策略工程配合营销手段推广综述推广活动项目包装营销配合精确定位总体营销推广思考路径一、项目整体营销推广策略1、总体原则坚持树立“环球贸易中心”的高端形象坚持“净月30万平世界级城市综合体”的市场定位营造感观价值营销，挖掘项目的整体价值2、总体目标通过全年的营销策略结合有效推广渠道，争取超额完成项目2012年销售任务。本项目城市综合体传播到市场暂时只是个口号，并没有实际落地，虽然区域板块前景看好，但由于政策打压、楼市低迷。2011年项目住宅与公寓产品并没有依附到商业配套方面，没有充分体现出价值。多元化的城市综合体项目应将所有业态捆绑到一起，产生产品之间互补功能，才能体现出所有产品的最大价值，最终达到开发利益最大化。如果先推住宅及公寓，价值不能最大化，若单推商业，不能确保开发商的资金快速回拢，且此区域商业氛围不够成熟。项目单独推住宅或公寓在市场方面竞争力弱，规模、品牌都不能项目的核心竞争力，因此营销策略要在众多项目中突围，不能以单一产品去比对。3、总体策略前言3、总体策略将项目SOHO公寓与住宅产品依托到项目商业上，用综合体的优势衬托出其它产品价值，这是项目整年营销的大方向。向市场诉求客户购置并不是单一一套房子，而是买整个环球贸易中心大的商业配套，主要诉求谁拥有综合体谁就拥有城市未来。4、项目核心卖点提炼门户价值：净月门户，抢占财富高地环球贸易中心地处彩宇广场东南侧，亦是两大行政区——净月区与经开区的交界处，雄踞东南核心。周边路网四通八达，绕城高速、南四环路、南环城路、彩宇大街四条城市主干线，畅达城市每一个角落。地标价值：150米城市标杆，问鼎中央繁华环球贸易中心集购物、餐饮、娱乐、休闲、居住、商务等功能为一体，融合了国际商业、甲级写字楼、SOHO公寓、城市华宅等业态，完全实现了一站式立体生活。

思纳·史密斯的建筑规划与泛亚国际景观设计强强联手，以150米高的建筑形象傲然屹立，借助中国古代祥兽凤凰羽毛的颜色，闪亮春城；融合西方建筑学之大成，现已被评为“净月十大标志性建筑”之一。4、项目核心卖点提炼中心价值：城市向南，新中心傲然崛起长春市政府办公地址南迁，泛南城的鸿篇钜制已启幕。2011年，净月西部抢占长吉图一体化的先导区之地利，以东北亚为背景，绘制彩宇商贸园、光电信息产业、总部经济三大园区，实现“三园一体”的高端商业、商务区域。城市的南拓，净月的西延，两条城市规划线交汇于彩宇广场，形成新中心。环球贸易中心雄踞新中心，再造“城中之城”，助推区域乃至城市价值。财富价值：世界级城市综合体有专家定论：谁拥有了城市综合体，谁就拥有了城市的未来。环球贸易中心打破传统商业规划模式，融入国际化元素，创建了立体交通、立体绿化，成为长春展现世界潮流的平台之一。以东北——西南向联通整个商务商贸区，北通20万平城市休闲广场，南接市政公园。4、项目核心卖点提炼广场价值：72亿财富助力，城市发展加速器一个20万平的城市休闲广场，72亿元大手笔巨制，水景、绿化、亮化更靓丽了净月的门户地段。每当夕阳西下，消散了一天的酷暑，带着家人徜徉其中，留恋于晚风浮花、水声潺潺。在休闲、游乐之外，更是聚合人流，带动区域的文化价值和经济价值，创造巨大收益。生态价值：毗邻两大公园，比肩世界豪宅的自然环境每个人都喜欢在公园里留恋，体验着空气的清新、负氧离子的浓厚以及思绪的飞扬、心情的静放。环球贸易中心被两大公园——城市公园、南溪湿地公园成半包围式环绕，开窗即得美景，出门即可漫步，世界豪宅生活不过如此！产品价值：城市华宅，SOHO公寓4、项目核心卖点提炼城市华宅：二梯三户，方正格局，南北通透，无浪费空间。超大观景窗，俯瞰园林、公园景观。引用新型科技，双重过滤直饮水、新风系统。SOHO公寓：无北朝向房源，商业产权不限购，超高投资回报率，精致小户，总价低，适合小型办公及投资。5、项目销售周期预估（1）、销售目标：总销售额约3.43亿（2）、总体推货情况鉴于2012年长春确定延续执行限购令政策，研判整体住宅市场销售不会很乐观，即使有一定的销售量，销售价格会出现下降趋势，我们在整体推货策略方面建议明年项目以销售商业为主，住宅为辅，避开住宅市场白热化竞争。注：住宅具体定价还需根据项目周边楼盘售价变化及市场大势来定。明年长春继续执行限购政策，住宅市场会持续低迷态势，项目续客量不理想的情况下，项目住宅产品可根据市场需求推货。6、销售策略进行优劣势房源梳理，根据工程节点，项目价值呈现度不同，进行优劣搭配销售；研究竞争项目前期推货节奏，进行后期推货时间、产品类型进行预估，寻找市场空白；整体采用少量多批推售原则，小步快跑，以需推货，公寓+住宅为主，底商+车位为辅，避开住宅市场风险；（1）、推货策略（2）、所推产品根据市场实际需求灵活推货住宅部分：3#，套数为163套，面积为19979㎡。公寓部分：381套，面积为19815.66㎡。（除掉前期认购及上源集团自留部分）底商部分：2#底商去化50%，销售面积为3364.5㎡，3#底商去化50%，销售面积为1271.5㎡，合计4636㎡。地下车位：去化200个。以下是环贸2012年所推产品（暂定），若住宅产品不畅销，则考虑销售商业产权产品为主，即：SOHO公寓、商业门市、地下车位。以下所推产品可根据市场实际需求进行相应调整。注：以上2#底商部分去化是根据原规划制定，现2#底商部分规划已有改动，待政府部门审核报批后，根据2#底商平面图再做的去化方案。（3）、销售计划排期销售阶段销售房源起止时间时间销售目标销售面积销售金额备注蓄水期：第一批房源蓄客2#公寓3#住宅2012年2—5月3个月公寓：30套1560㎡10608000通过大众媒体、活动、户外广告吸引客户(积累有效客户500组)住宅：10套1225㎡7595000底商300㎡3566100地下车位203000000开盘期：第一批房源销售2#公寓3#住宅2012年5月1日——公寓：100套5200㎡35360000开盘活动（根据蓄客情况待定开盘规模大小）开盘期将内部认购同期签署《商品房买卖合同》住宅：40套4900㎡30380000底商100011887000地下车位609000000强销期—第：批房源销售中2#公寓3#住宅2012年5—7月2个月公寓：100套5200㎡35360000大众媒体、活动营销、圈层营销住宅：30套3675㎡22785000底商100011887000地下车位609000000稳销期：第—批房源销售完毕2#公寓3#住宅2012年7—8月1个月公寓：40套2080㎡14144000大众媒体、活动营销住宅：18套2205㎡13671000底商7008320900地下车位203000000强销期：第二批房源推出2#公寓3#住宅2012年8—10月2个月公寓：52套2704㎡18387200项目景观示范区呈现，工程树立形象，此阶段主要利用大众媒体与体验式营销住宅：35套4287㎡26579400底商103612314932地下车位406000000盘整期：第二批房源销售完毕2#公寓3#住宅2012年10—12月2个月公寓：59套3068㎡20862400体验式营销、活动营销、大众媒体住宅：30套3675㎡22785000底商6007132200总销售金额343625132元（4）、销售政策付款方式要灵活，可延续本项目之前内部认购付款优惠方案，根据客户不同的付款形式给予不同的优惠政策。鉴于2012年长春楼市不乐观的前提下，建议采用超低首付作为噱头吸引客户，也是抓准弱势刚需市场的手段，同时加大付款方式的优惠力度，例如在项目销售中期阶段，价格调高后，可考虑一次性9折、分期9.5折、按揭9.7折，可吸引更多一次性客户购买，有利于快速回款。（5）、精英销售高端项目要配精英团队，不是人员多就能解决问题提升销售人员销售技能与综合素质，每周定期做销售培训，培训内容主要以专业基础知识、项目价值渗透、卖点挖掘，定期对周边项目进行踩盘，吸收新的销售技巧，掌握比方销售动态，优胜略汰，保持良性的竞争机制，及时修复销售人员状态，保持良好销售激情，练好兵、打硬仗，力争做到精英团队，提高现场成交率，争取超额完成年度销售任务。7、价格策略（1）、周边环境对项目定价启示项目SOHO公寓产品2010年内部认购价格已对外公布，产权性质为商业产权，不受限购影响，明年价格可根据市场情况可上下小范围浮动。住宅产品2011年未对市场公布价格，这意味着明年出价主动权还在我们手中。（2）、住宅定价策略基于大势不乐观，周边竞争激烈的前提下，我们住宅定价可根据周边楼盘进行比对定价，策略可考虑低开平走，市场若有扭转局势可考虑低开高走，后续逐步拉升价格，填补项目前期低开的利润。7、价格策略（3）、调价策略建议价格调整以产品类型为基础，按照各产品阶段性销售比例进行微调，每次价格调整幅度不宜过大，增加价格调整频率。价格调整依据市场反映、销售进度等因素，配合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。8、工程配合建议时间阶段工程配合2012年5月1日前开盘期：第一批房源销售完成2#、3#、4#主体建设1/32012年5月—8月强销期—第：批房源销售完毕2#、3#、4#主体建设到2/3，三角园林公园、部分小区景观落成2012年8月—10月强销期：第二批房源推出2#、3#、4#接近封顶，2#楼入户大堂、底商外装修、园林落成、三角园林公园开放2012年10月—12月盘整期：第二批房源销售完毕2#、3#、4#主体封顶备注1、建议延缓5#、6#施工进度，省出资金用于三角园林公园、小区景观及配套设施建设，营造出感观价值营销。2、项目工程进度快主要是树立工程形象的同时，体现开发商实力。限购令延续执行，会影响整体长春楼市住宅市场的销售，受大环境影响，预判各项目住宅产品销售也不会很乐观，本项目原定2012年将公寓与住宅建设工程全部封顶，单靠住宅和公寓没有体现项目的综合体价值，这样会投入大量前期建设费用，占用巨资。我们可考虑将本年度预期销售产品封顶，即：2#、3#、4#，延迟5#、6#施工进度，省出部分资金用于三角园林公园、园区内部分景观的落成，实现景观示范区的感观价值营销，突出与周边其它项目差异化。9、工程进度建议10、营销策略（1）、整体营销策略基于市场、客户以及项目产品的特点，结合过往营销推广经验，我司认为本项目营销的总体策略是：大众营销提高形象，渠道营销找准客户体验营销回归销售力，活动营销持续升温（2）、年度营销基调B、活动营销：月主题活动、月小型暖场活动（小型产品推介会）、房交会。C、渠道营销：圈层营销、行销。A、大众营销：纸媒、短信、广播、户外、网络。E、老带新策略：口碑传播。D、体验式营销：体现项目高端形象与开发商实力，与其它项目有所差异，主要体现在感观价值体验（景观示范）、售楼中心、样板房、服务。注：项目年度以活动营销、渠道营销、体验营销为主，大众营销费用较高，在项目关键营销节点考虑投入。11、全程营销策略营销手段大众营销活动营销感观价值营销渠道营销（1）、感观价值营销A、营销中心现已经能够体验高档尊崇感，但现场欠缺项目未来商业的气氛，可考虑接待区放置液晶电视，播放项目形象宣传片，销售现场加以能够突出商业氛围图片展板、造型装饰来烘托现场气氛。B、园区景观示范区加快三角园林公园及小区内部园林的建设工作，待现场景观氛围营造完善，针对性的细节营销，营造品质生活，让客户深层体验项目的优势，体验营销的重点是在于突出尊崇的身份感。（1）、感观价值营销C、物业配合邀请世邦魏理仕专业顾问人员现场解答未来高标准的服务内容，与其他物业标准做对比，合理利用物业牌，增添项目附加值；D、样板间：项目样板间已对外开放，客户可以体验到家的归属感，后期不必完善；小结：感官价值营销主要作用在于形成本项目对周边竞争项目的差异化，提高客户身份，预先感受项目的价值所在，能够呈现一定的溢价能力，从而建立客户购买信心。11、全程营销策略营销手段媒体营销活动营销感观价值营销渠道营销A、投资讲座（小型产品推介，暖场系列活动）（2）、活动营销周末暖场活动周末投资理财讲座及项目小型推介会暖场活动时间：2012年3-11月中旬（预计每月举办1—2次）地点：环球贸易项目售楼处目标人群：环球贸易成交客户，诚意客户，周边城市高收入人群及诚意客户等；活动目的：每周末暖场活动，保证现场人气火爆场面，制造卖压，促进销售；参加人数：30—50人活动内容：1、吉大教授演讲投资理财知识，主要包括宏观经济、投资行业、房地产行业2、环贸产品介绍B、大型推介会（2）、活动营销“环贸大型产品推介会”时间：开盘前2012年5月15日（暂定）地点：大型会场（香格里拉、会展中心会议室）目标人群：诚意客户（亲朋好友）、新客户；活动目的：坚定意向客户购买信息，促进成交；答谢方式：针对客户做项目详解，主要包括：板块发展、城市综合体价值、规划、产品价值、投资价值等；C、长春春季房交会（2）、活动营销环贸春季房交会活动时间：约2012年6月10日地点：环球贸易项目目标人群：全市刚需及投资客户群活动目的：通过房交会再次给市场强大声音，最大限度扩大知名度，提升现场火热气氛，大量续客，实现强销目的；活动内容：1、现场表演,具体内容待定2、认筹优惠3、展位装修D、老客户答谢酒会（2）、活动营销“环贸业主答谢晚宴”时间：2012年12月地点：香格里拉饭店目标人群：环球贸易成交客户、诚意客户、周边城市高收入人群及诚意客户等；活动目的：造势，提高老带新数量，吸引新客户成交；答谢方式：对于成交客户当场既有有奖回馈，根据产品总价不同，赠送不同价位礼品，礼品以奢侈品及高科技数码产品为主，彰显项目高端形象；11、全程营销策略营销手段媒体营销活动营销感观价值营销渠道营销渠道营销一：高端场所设展商场：国商百货、国贸商都、卓展、欧亚商都、亚细亚商场超市：沃尔玛、欧亚超市、新天地超市、欧亚卖场写字楼：中银大厦、时代大厦、吴太大厦、国际大厦、通钢大厦学校：可与净月区多所大学建立沟通，在学生食堂处设立宣传展架，内容含项目宣传资料及教师购房优惠等信息。长期市区接待中心或外展点成本较高，吸取去年赛德广场展点经验得出，客户质量较低，建议多采取异店联盟（节假日与商场联合搞活动）形式可降低成本，外展点可在项目关键节点短期设展。渠道营销二：高端协会推介手段：联谊会、小型产品推荐会等对象：长春市场各高端商户会（如温州商会、生产资料商会、高档汽车俱乐部等）。渠道营销三：行销行销人群：专业市场行销主要是针对私企业主，可持续间断性行销。专业市场：中东大市场、中东瑞家、华联灯具市场等。派发资料：项目海报、投资指南、户型图。渠道营销四：汽车行业联谊活动（系列活动）手段：与长春车友会、汽车4S店洽谈合作活动时间：每个月可做1—2场活动地点：环贸销售中心活动目的：通过渠道营销将有购买力的有车一族聚集到环贸销售现场进行活动(或领取礼品)，找准客户，到形成口碑宣传，促进成交。活动对象：有车一族的指定群体活动简要：联合组织各品牌车友会、4S店联谊活动，环贸提供活动场地、活动礼品，期间针对活动客户进行项目讲解。可考虑客户来访累计次数（或带朋友到访）给予有卡、洗车卡奖励。礼品：汽车挂件、摆件、装饰件等，价格控制在100—200元。注：此活动针对有车一族且具购买力指定人群，可将此活动演化为系列活动，客户每次到访登记，一个月内累计到访4次赠送客户100元油卡一张，这样可以使客户反复到访，在市场方面形成口碑效应，增添人气，促进成交。活动费用低、针对性强，可考虑参加活动客户在本项目置业额外优惠1个点。11、全程营销策略营销手段媒体营销活动营销感观价值营销渠道营销（1）、媒体策略通过大众媒体建立足够的知名度，建立潜在目标客户对本项目的心理认可，竖立项目形象，找准高质量的目标客群，进行针对性的信息传送，才是项目成功销售的关键。主策略：大众传播塑造形象小众传播精确制导（2）、大众媒体报媒：房地产报、新文化报为主户外广告：在长春市区内找寻主街醒目地段设立户外广告牌，随时更新项目信息，作为本项目长期有效广告。短信平台：快速有效诉求项目阶段宣传信息，建议继续使用小区短信平台广播：传递项目阶段性信息网络：搜房网、购房网注：大众媒体主要是宣传针对市场刚需客户为主，同时提高形象，提高知名度，但相比之下费用较高，可考虑在项目主要营销节点穿插投入。（3）、小众媒体项目资料定点：高端俱乐部、汽车4S店、银行、协会五星级酒店、高端商场等为投放对象，还包括针对企业投放的杂志类资料。目录第一部分:营销环境分析第二部分:项目整体营销推广策略第三部分:项目阶段性营销推广策略1、总体推广目标快速成就项目高端形象：净月30万平世界级城市综合体成为区域内城市综合体的领导者，利用综合体优势衬托住宅与公寓产品价值，提升项目销售速度，超额完成本年度销售任务。2、推广思路（1）、认知：认识未来CBD板块（2）、认同：认同环贸价值（3）、认可：认可环贸产品最终实现成功销售3、推广主题“净月30万平世界级城市综合体”净月：后崛起的生态富人区；世界：级别的高度，长春楼盘领军者；城市综合体：国际配套、一站式立体生活；4、推广诉求（1）、虚：形象导入成功将板块发展与项目嫁接项目品牌重新塑造：坐拥城市CBD，“净月30万平世界级城市综合体”（2）、实：价值支撑六大价值门户价值：净月门户，抢占财富高地地标价值：150米城市标杆，问鼎中央繁华中心价值：城市向南，新中心傲然崛起财富价值：谁拥有综合体，谁就拥有了城市未来广场价值：72亿财富助力，城市发展加速器生态价值：毗邻两大公园，比肩世界豪宅的自然环境（3）、呈现：生活方式集购物、餐饮、娱乐、休闲、居住、商务等功能为一体，融合了、国际商业、甲级写字楼、SOHO公寓、城市华宅等业态，完全实现了一站式立体生活。（4）、呈现：景观示范区开放城市华宅、SOHO公寓城市华宅：103—138㎡SOHO公寓：45—97㎡5、阶段性战略目标第一阶段：2012年2—3月阶段说明：春节刚过，严冬未过，人们都在忙于自己的事情，项目工程不能动工，暂时阶段市场购房或投资意识较为淡薄，不建议大规模投放广告，主要以暖场活动为主，每周发放10万短信即可。阶段目标：从新塑造环贸高端形象，市场认知环贸与CBD成功嫁接5、阶段性战略目标第二阶段：2012年3—5月阶段说明：若项目5月1日能够取得《预销许可证》，蓄客量达到预期效果的情况下，项目可考虑开盘，但开盘前要先将项目前期已认购客户处理完毕，通知交付首期款，同时签署《商品房买卖合同》，后续根据蓄客情况考虑是否搞开盘活动，蓄客量未达到开盘所属数量，则不考虑开盘，持续自然销售。阶段目标：市场认知环贸价值注：2012年2—5月（3个月）为开盘前续客期5、阶段性战略目标第三阶段:2012年5—7月阶段说明：5—6月份项目若能够开盘，可定为强销期，6月份春季房交会，整月推广及活动重点围绕房交会来进行，因此我们将6—7月定为强销期。阶段目标：市场认知环贸生活方式5、阶段性战略目标第四阶段:2012年7—8月阶段说明：开盘及房交会已过，针对项目所推出产品、价格、优惠进行总结，为金九银十做好准备，7—8月定为总结盘整期。阶段目标：市场认可环贸生活方式5、阶段性战略目标第五阶段:2012年8—11月阶段说明：8月份为盘整后的续客期,9—10月为春节前最后一轮强销期。阶段目标：价值全面体现第六阶段:2012年11—12月5、阶段性战略目标阶段说明：进入冬季，已消化完毕前期所积累客户，11—12月为稳销期。阶段目标：价值全面体现6、推广分期（1）、第一阶段：2012年2—3月推广目的：从新塑造项目形象，为公寓、住宅产品积累有效客户推广主题：南部新城CBD崛起，环贸落址长春CBD广告诉求：“净月·首席世界级城市综合体”落址长春CBD媒体配合：活动、短信；主要工作任务：启动老带新优惠政策；车友联谊活动；精英营销：每周培训；销售中心内、外包装工作；营销动作准备：彩宇大街灯杆广告、外展点洽谈、围挡更换设计初稿、基础资料设计工作。市场调研：了解竞争楼盘动向及大势行情，调研周边住宅及门市价格，为项目定价做参考依据。活动配合：XX车友联谊活动（1）、第一阶段：2012年2—3月1、活动主题：XX车友联谊活动2、活动时间：2012年2月25日（暂定）3、活动地点：环贸销售中心注：鉴于2012年2月份环贸销售中心现场内部与外部缺乏装饰性商业气氛，我司已向设计公司提出包装建议，包装设计稿已初步形成，建议销售中心包装工作完毕后，在做些系列活动，这样可以给新老客户一个崭新的形象面貌。在销售中心包装实施过程中与车友会或汽车4S店洽谈合作，包装完毕后方可举行活动。（1）、第一阶段：2012年2—3月启动老带新策略公寓：老客户介绍新客户成交，老客户额外优惠2000元房款，新成交客户额外优惠2000元房款。住宅：老客户介绍新客户成交，老客户额外优惠2000元房款，新成交客户额外优惠5000元房款。项目已有内部认购客户，建议此阶段启动老带新优惠政策。6、推广分期（2）、第二阶段：2012年3—4月推广目的：提高项目公寓与住宅认筹、认购数量推广主题：“价值缔造传奇环贸”推广诉求：“价值诉求媒体配合：短信、广播、行销，可适当考虑纸媒；主要工作任务：继续执行老带新优惠政策；汽车4S店会员到访有礼活动（圈层营销）：可与高端汽车4S店联络洽谈；小型暖场活动：投资理财讲座、项目小型推介会精英营销：每周培训；启动行销：专业市场及高端商场人流做行销工作；营销动作：彩宇大街灯杆广告投入使用、外展点投入使用、完成围挡更换工作，同时完成项目资料更印刷：海报、投资指南、户型图；及时了解竟盘动向，调整项目推货内容；（2）、第二阶段：2012年3—4月圈层活动配合：XX车主联谊会活动简要：联合高端汽车4S店高联谊活动，通过4S店告知车主赠送礼品活动，礼品集中3—4天发放，保持现场人气，礼品有环贸赞助提供，礼品价格控制在100—200元/㎡左右。活动简易操作，为此阶段销售做促销作用。活动人数：100—200人左右活动地点：环贸售楼中心礼品：汽车内饰挂件、车内摆设物品、坐垫、洗车卡等。（需与4S店进行沟通待定）注：有车老业主及亲属朋友可以参与，增添人气。（2）、第二阶段：2012年3—4月A、投资讲座+小型产品推介会（暖场系列活动）可聘请吉大教授演、银行、证券工作人员讲解投资理财知识，吉大教授演讲解主要包括宏观经济、投资行业、房地产行业。周末暖场活动周末投资理财讲座及项目小型推介会暖场活动时间：2012年3-15月中旬（预计每月举办1—2次）地点：环球贸易项目售楼处目标人群：环球贸易成交客户，周边城市高收入人群及诚意客户等；活动目的：每周末暖场活动，保证现场人气火爆场面，促进销售；参加人数：30—50人6、推广分期（3）、第三阶段：2012年4—5月推广目的：提高项目公寓与住宅认筹、认购数量推广主题：“价值缔造传奇环贸”推广诉求：价值诉求媒体配合：房地产报、新文化报纸、广播、短信、外展点、行销；注：若项目举行开盘，则加大开盘前一个月的推广力度，运用媒介整合推广手段。主要工作任务：继续执行老带新优惠政策；继续汽车4S店会员到访有礼活动（圈层营销小型暖场活动：投资理财讲座、项目小型推介会）精英营销：每周培训；继续行销：专业市场及高端商场人流做行销工作；及时了解竟盘动向，调整项目推货内容；（3）、第三阶段：2012年4—5月活动配合延续老带新政策、汽车4S店圈层营销、投资讲座（小型推介暖场活动）（4）、第四阶段：2012年5—6月6、推广分期推广目的：市场认识环贸产品推广诉求：“买房看过环球贸易中心再定”

一站式立体生活区：“净月30万世界级综合体”业态分解4.2万平高端商场6万平甲级写字楼6万平城市华宅3万平精致SOHO公寓2000个地下停车场大型超市媒体配合：房地产报、新文化报纸、广播、户外广告牌、短信、外展点、行销；（4）、第四阶段：2012年5—6月活动配合“环贸大型产品推介会”时间：开盘前2012年5月1日（暂定）地点：大型会场（香格里拉、会展中心会议室）目标人群：诚意客户（亲朋好友）、新客户；活动目的：坚定意向客户购买信息，促进成交；答谢方式：针对客户做项目详解，主要包括：板块发展、城市综合体价值、规划、产品价值、投资价值等；（4）、第四阶段：2012年5—6月（活动配合）开盘活动：环球贸易中心耀世开盘（开盘活动的规模可根据续客实际情况开决定）活动主题：“环球贸易中心耀世开盘”时间：2012年5月15日地点：环贸销售中心活动目的：所积累意向客户集体成交活动节目：待定（可联合活动公司来做节目编排）参与人群：认购客户及亲属朋友（4）、第四阶段：2012年5—6月活动配合6、推广分期汽车4S店（车友会）圈层营销系列活动、投资讲座+小型推介（暖场系列活动）活动地点：环贸售楼中心活动目的：圈层指定人群营销，促进成交邀请对象：4S店车主、车友会车主、意向客户（5）、第五阶段：2012年6—7月6、推广分期推广主题：环贸生活方式推广诉求：“休闲广场、生态公园，城市时尚生活圈”媒体配合：房地产报、广播、短信；（5）、第五阶段：2012年6—7月（活动配合）春季房交会活动（6月中旬）：环贸价值全面呈现时间：约2012年6月10日；地点：国际会展中心目标人群：全市刚需及投资客户群；活动目的：通过房交会再次给市场强大声音，最大限度扩大知名度，提升现场火热气氛，大量续客，持续热销。活动内容：1、现场表演,具体内容待定2、认筹优惠3、展位装修注：2012年6月春季房交会是本月的重点营销环节，运作成功，成交效果直逼开盘效果；（6）、第六阶段：2012年7—8月6、推广分期推广目的：公寓价值全面呈现推广主题：“像商铺一样赚钱的公寓”（区域未来商务价值及综合体为公寓所带来的互补功能）媒体配合：房地产报、短信、广播、行销。（6）、第六阶段：2012年7—8月（活动配合）汽车4S店（车友会）圈层营销系列活动、投资讲座+小型推介（暖场系列活动）活动地点：环贸售楼中心活动目的：圈层指定人群营销，促进成交邀请对象：4S店车主、车友会车主、意向客户（7）、第七阶段：2012年8—9月6、推广分期推广目的：感观价值呈现推广主题：“顶级城市华宅景观示范区炫丽开放”媒体配合：房地产报、短信汽车4S店车主、车友会联谊系列活动+投资理财讲座（暖场活动）邀请对象：汽车4S店车主与车友会车主+意向客户。活动地点：环贸销售中心注：活动礼品有开发商赞助6、推广分期（8）、第八阶段：2012年9—10月推广目的：制造市场房源紧张气氛推广主题：“环贸热销后，再推新品”媒体配合：房地产报、短信、行销、广播活动配合：“环贸优惠月。填问卷赢10万元购买基金”活动主题：填问卷赢10万元购房基金活动时间：2012年9月1日—9月30日（1个月）活动地点：环贸销售中