童装市场调查报告及XXX爱迪生奶粉营销策划书

爱迪生奶粉，像妈妈一样呵护宝宝PAGE35童装市场调查报告目录一、 摘要 1三、 调查研究方法 2（一）研究方法 2（二）调查方法 21、研究类型、研究意图、总体的界定 22、样本设计与技术规定 23、调查问卷（见附录） 24、特殊性问题或考虑 35、局限 3四、 调查结果 3五、 调查结论和建议 5(一) 结论： 5(二) 建议： 5六、 附录 7（一）组员行动情况 7（二）调查方案 71. 调查项目 72. 调查背景及目的 83. 调查对象 84. 调查内容 85. 调查方法 86. 工作进度表 97. 费用预算表 9（三） 调查问卷 9（四）统计分析图： 11

摘要通过这次调查，我们从结果不难看出，大营路段的童装市场潜力很大，而我们针对的乖宝贝童装店在这段路段中市场相当大，占周边童装店的总数的46.15%，这和我们和乖宝贝童装店老板交流的信息吻合，他的生意确实可以。这段路中的三个小区确实是童装店的主要消费人群，而且消费量也差不多，不过在调查中可以看出，这部分人主要是高收入者，他们对童装店更多的要求是质量和服务，我们问卷设计的主观题“您对童装店不满意的方面有什么建议？”提出改善服务态度的类似的建议的就占35.14%，所以童装的质量和老板的服务意识是主要取得这里竞争的主要因素，据乖宝贝童装店老板的描述，他们由于是刚到大营路开店不到半年，所以特别注重对客户的服务，而且我们看得出店老板和年轻，很有热情为消费者提供答疑和服务。就童装本身来看，多数的消费者要求童装要质量好和款式新颖，这项在问卷主观题“您最喜欢这家店的什么?”和“请问您购买童装最主要因素是什么？（限选三项）”两项中可以分析看得出。而对童装店自身要求却不高，调查中的童装店的因素：店面装饰、方便性等总的加起来也不超过所有因素的15%，所以童装店没必要把精力花在装饰上。总的分析，我们得出这样的建议：针对我们调查的情况，乖宝贝童装店可以提高服务，增强童装品牌，同时可以适当提高价格，因为这段路中没有太多或者太大的竞争者。除此童装店还可以采取各种促销手段进行扩大销售。因为调查中各种促销手段的效果都差不多，所以童装店可以采取周期交换促销手段，以刺激消费者。

引言为了把课堂上学习到的理论知识与实践相结合起来，更好的理解课本理论知识。也让我们尝试着走出课堂去亲身体验和了解市场的现状，了解《市场调查》这门课的相关知识。为了达到实训的目的，我们这一小组选择了调查大营路的儿童服装的相关市场情况。随着高收入高消费的人群增加，他们越来越关注自己的独生子女的生活质量，因此他们花费大量的金钱在孩子身上，其中就包括儿童的高品位的服装。贵阳有着相同的市场趋势同时又有其市场特征，为此我们针对贵阳，深入大营路路段进行童装市场的调查。我们这次调查的目的就是站在经营精品童装专卖店的角度，通过对消费者的直接问卷访问，然后分析其市场特征，为那些已经经营或者即将经营童装专卖店的商人提供及时，有针对的第一手市场调查资料，尤其是大营路的周围商人。希望我们能通过这次实训学习到更多的有关市场调查的知识。调查研究方法（一）研究方法1、对消费者以问卷调研为主街头拦截为主2、对经销商以深度访谈为主深度访谈为主3、通过网上查询相关资料（二）调查方法1、研究类型、研究意图、总体的界定研究类型：定性研究与定量研究相结合研究意图：对大营路周围精品童装市场进行调查，以了解此路段的精品童装的经营状况总体的界定：在大营路购买精品童装的人群，潜在的需要购买的人群2、样本设计与技术规定a、样本单位的界定每一位被调查者所填写的调查问卷b、设计类型（概率性与非概率性，特殊性）概率性的调查问卷3、调查问卷（见附录）a、一般性描述对整个大营路路段的精品童装的整体性调查b、对使用特殊类型问题的讨论针对被调查者选择的童装店的相关性问题进行研究4、特殊性问题或考虑5、局限a、样本规模的局限样本的数量不够充足、过少b、样本选择的局限样本仅局限于女性c、其他局限（抽样误差、时机、分析等）调查当日的天气不好，下雨，有可能影响被调查者的心情对问卷的可能存在偏差调查结果我们采用街头拦截的方式对43为顾客进行了访问：其中有4个终止访问，39个调查属于有效卷。根据调查显示（1）：有39.53%的家长是为4岁以下的儿童购买童装，有34.88%为4到8岁的儿童购买童装，而仅有18.60%的家长为8到12岁的儿童购买童装。这说明，在这个路段的童装的消费群体主要集中在12岁以下的儿童，其中8岁以下的儿童占了整个消费群体的74%左右。（2）；这些购买者有20.51%居住在万东小区，有35.90%居住在碧园溪林，有33.33%居住在百花山路，有10.26%左右的顾客居住在离大营路较远的小区，说明大营路这个路段童装市场主要集中在附近的几个小区。说明消费者的购买地点通常选择在离家比较近的地方。（3）消费购买童装的周期集中在一个月购买一次和一个季度购买一次，分别占了30.77%和33.33%，另外还有33.34%的先消费这他们大概在一周或一周以内购买一次。（4）对于童装的价格，43.59%的消费者人为价格在50—100比较合理，有28.21%的消费者人为价格在150-200元以内能够接受，另外有7.69%的消费者认为价格在50元以内比较合理，还有2%左右的消费者认为价格在200元以上也能够接。说明大营路路段童装消费者的购买力集中在50-100元以内。（5）影响消费者购买的主要因素有：店面装饰、价格、品牌和档次、质量、服务、款式以及方便性。其中价格和质量分别占了22.43%，服务和款式以及品牌分别占了15.89%，11.21%，14.02%。价格和质量，服务、款式及品牌成了各位消费者购买的最主要的因素。(6)从购买的习惯而言，购买童装的消费者通常是有妈妈决定买什么样的款式，买什么价格的衣服，还有一部分是有孩子决定。（7）采用优惠老顾客的促销方式比较能够吸引消费者，有30.77%的顾客是这样认为的。另外有23.08%的顾客认为才用打折的方式比较能够吸引消费者。有25.6%的顾客认为特价商品也是吸引消费者购买的又一促销方式，另外有20.51%的认为吸引消费者购买的是换季处理。（8）乖宝贝童装店在大营路的市场占有率较大，顾客的占有率为46.15%，其最强劲的竞争对手是鑫贝贝，顾客的占有率为20.51%。其次是欢乐童装店和亲亲宝贝也其比较强劲的竞争对手。（9）有46.15%顾客是通过路人介绍认识他们购买衣服的童装店的，有48.72%的顾客是熟人介绍认识的，有5.13%的是被广告所吸引的。这说明，店所处的地理位置和顾客关系对于店主来说十分重要。（10）33.33%的顾客对童装店的童装款式表示不满意，30.77%的顾客对其服务态度表示不满，有17.95%飞顾客对起价格不满意。说明改善服务态度，增加童装的款式已经成为扩大市场竞争的主要方式。11)衣服的款式、质量和价格成为了消费者选择在那家店购买的最主要的因素，有48.94%的顾客比较喜欢其购买衣服的童装店的款式和质量，有25.53%认为这些店里的衣服价格适中。（12）改善服务态度成为消费者为这些童装店提出的最主要的意见，另外消费者还希望在款式和购物环境等方面都得到一定的改善。综上可以看出：乖宝贝童装店有较好的发展潜力，其市场占有率较大，而且其店所处的位置比较有利。但是它同样有比较强劲的竞争对手，要想在大营路这个路段立于不败之地，就必须得；（1）改善其服务的态度，为顾客提供良好的服务才能够赢得更多的顾客（2）同时注意服装价格的定价，尽量在50到100元以内（3）在款式方面应该选择比较符合儿童爱好的和选择那种比较符合妇女心意的。调查结论和建议结论：1、大营路段儿童年龄大多集中在8岁以下，儿童服装的市场潜力大。

2、大营路段儿童服装店不是很多竞争力较小，市场可进入壁垒低，开设新店很适合。3、消费者认同价格合理，并且有足够的消费购买力。建议：从本次调查的结果可以得出：1、在大营路段购买童装的家庭儿童年龄一般都8岁以下，说明了此段路的儿童年龄都还是小，具有较大的市场潜力，可以说在未来的较长一段时间内儿童服装需求量较大。建议：此路段儿童服装的潜力大，如果要在此路段开一家儿童服装店，针对8岁以下儿童的服装多一点可能会更有市场占有率，但同时也不能忽略另外的那一部分儿童服装。2、在大营路段购买儿童服装居住在小区内的有89．76%，只有很少的一部分是来自离大营路较远的地方。可能看出消费者都还是比较喜欢在离家比较近的地方购买儿童服装，而且居住在小区内的家庭收入都是比较高的消费人群。建议：在大营路段开设儿童服装店，应该开一家比较高一点档次的儿童服装店，价格可以适当高一点，并且开的儿童服装店最好离小区的范围较近。３、消费者购买儿童服装比较集中在一个月和一个季度，这也说明了家庭给儿童购买服装的时候是一次较大的开支，集中一月或一个季度消费服装，购买品种会比较多而且不会花太多时间。建议：多为集中采购，并不时添置新服装.4、消费者购买儿童服装时价格较集中的都是在50—100元在受访者人数里占了43．59%，价格在150—200元占受访者28.21%，只有少部分认为价格在50元或者200元是能够接受的。建议：儿童服装价格较集中有50—200元之间，消费者愿在此间价格花费，进够儿童服装时可以考虑消费者的价格需求。5、价格和质量，服务、款式及品牌成了各位消费者购买的最主要的因素。所以儿童服装店应考虑诸多方面的因素。建议：儿童服装店在追求利润的同时还应该考虑商品的价格和质量，服务、款式及品牌，在不能做到全面时也要能顾全一些方面，这有利于店铺的竞争。6、消费者购买儿童服装时主要决策者是母亲，孩子只是一方面的原因，但不是全部，因此必须迎好母亲们的心理感受。建议：考虑自身商店特点的同时考虑大众消费者的心理需求。7、采用促销的方式，总体上各方面都还是比较分布均匀，所以无论采用那种促销方式都能够取得一部分消费者的认可。建议：在取得一部分消费者的时候还应该考虑其他的消费者，在不同时期使用不同的促销方式以建立消费者对本店的喜好，取得顾客的认同并最终形成一定的顾客群体。8、在大营路段强有力的竞争对手就是乖宝贝和鑫贝贝，顾客在这两家的购买率占了很大比率，其他的竞争者同样也有相当的一部分顾客。建议：同比竞争者更多的是自己的特点和优势，做到人无我有，人有我特商店形象。9、46.15%顾客是通过路人介绍认识他们购买衣服的童装店的，48.72%的顾客是熟人介绍认识的，有5.13%的是被广告所吸引的。这说明，店所处的地理位置和顾客关系对于店主来说十分重要。建议：商店能给顾客留下好印象是很重要的，选择好商店的位置可以得到顾客的更多青睐。建立好商店形象，选择好商店的位置给商店带来商机。10、不同的服装款式会使不同的消费者购买，服务态度的好坏决定好买卖是否能成交，从顾客得来的信息，服装款式和服务态度是消费者最不容易满足的地方。建议：有服装的同时更要有新的服装款式，使消费者认同并购买；有服务更在有好有服务，使消费者心理满足愿意购买。11、价格适中、衣服的款式和质量最终形成了消费者的购买。建议：根据自身商店的经营，达到满足消费者的购买需求，具体情况看商店性质。12、改善服务态度成为消费者为这些童装店提出的最主要的意见，另外消费者还希望在款式和购物环境等方面都得到一定的改善。综上可以看出：乖宝贝童装店有较好的发展潜力，其市场占有率较大，而且其店所处的位置比较有利。但是它同样有比较强劲的竞争对手，要想在大营路这个路段立于不败之地，就必须得；（1）改善其服务的态度，为顾客提供良好的服务才能够赢得更多的顾客（2）同时注意服装价格的定价，尽量在50到200元以内（3）在款式方面应该选择比较符合儿童爱好的和选择那种比较符合妇女心意的

附录（一）组员行动情况我们这组成员在整个实训过程中，无论是谁都全心的投入和工作，所以我们这组建议老师不要把我们分级，如果老师分级，分级也不能太大，因为老师你不了解我们，我们希望能够体谅。人员安排施远贵负责全组人员工作安排，组织成员开会，PPT制作，问卷调查明杨负责PPT的讲解，制作，问卷调查李尚反负责资料的收集，文案编写，问卷设计，问卷调查田琴负责文本的撰写和打印，问卷设计，问卷调查黄杰资料的筛选和整理，问题的编写和问卷调查赵梅资料收集，资料整理，问题编写，问卷人员安排

（二）调查方案调查项目大营路周围精品童装市场调查调查背景及目的随着高收入高消费的人群增加，他们越来越关注自己的独生子女的生活质量，因此他们消费大量的金钱在孩子身上，其中就包括儿童的高品位的服装。贵阳有着相同的市场趋势同时又有其市场特征，为此我们针对贵阳，深入大营路路段进行童装市场的调查。我们这次调查的目的就是站在经营精品童装专卖店的角度，通过对消费者的直接问卷访问，然后分析其市场特征，为那些已经经营或者即将经营童装专卖店的商人提供及时，有针对的第一手市场调查资料，尤其是大营路的周围商人。调查对象经常在大营路购买高档童装的人群，潜在的需要购买的人群，以及部分不同消费的目标人群。调查内容精品童装的市场价格消费者的购买童装习惯消费者通常购物地点消费者的购买时间周期购买童装的决策者购买童装的心理选择购买者的喜欢的装修风格购买者的购买力调查方法调查地点贵州日报社沿大营路。重点：万东小区，碧圆溪林，女性主题店样本量：90份方式：拦截问卷调查样本分配年龄26~3020份31~4060份40~5010份性别全为女性工作进度表时间 工作内容安排09年4月26日——5月4日 讨论研究项目5月5日——5月10日 查询资料、制作市场调查计划书5月11日——5月20日 制作问卷5月21日——6月10日 问卷调查、实地访问6月11日——6月20日 整理资料6月21日——7月1日 制作Word文档7月2日——7月8日 制作PPT7月9日——7月10日 展示PPT、修改文本和PPT并提交给老师费用预算表支出项目支出金额上网查询资料费8.00制作Word文档6.00制作PPT10.00交通费用12.00其他费用10.00合计46.00

调查问卷大营路童装市场需求调查尊敬的先生/女士您好！我们贵州商业高等专科学校的学生，应学校实训的要求，就大营路此路段我们进行一个对童装的需求情况的调查。我们向您保证，此调查绝对没有任何利益目的，更不会影响您的隐私，希望您能支持我们的调查。您的答案无所谓对错，只要是您的真实想法就行。谢谢您的合作！Ｑ１．请问您常为家里的小孩（或亲戚朋友的小孩）卖童装吗？Ａ．是Ｂ．否Ｑ２．您家小孩有多大？Ａ．４岁以下Ｂ．４―８岁Ｃ．８—12岁Ｄ．１２岁以上Ｑ３．您家离哪个小区较近？Ａ．万东花园Ｂ．碧园溪林Ｃ．百花山路Ｄ．其它地方Ｑ４．请问您多久为孩子买一次衣服？Ａ．一个星期以内Ｂ．一个星期Ｃ．一个月Ｄ．一季度Ｑ５．请问您觉得什么价位的童装比较合理？（元/件）Ａ５0元以内Ｂ．５０―１００元以内Ｃ．１００―１５０元以内Ｄ．１５０―２００元以内Ｅ．２００元以上Ｑ６．请问您购买童装最主要因素是什么？（限选三项）Ａ．店面装饰Ｂ．价格Ｃ．（品牌）档次Ｄ．质量Ｅ．服务Ｆ．方便性（交通等）Ｇ．款式Ｈ．其他Ｑ７．为孩子购买衣服决策者是谁？A．妈妈B．孩子C．爸爸Ｑ8．请问以下那种促销方式最能吸引您购买童装？Ａ．打折Ｂ．特价Ｃ．换季处理Ｄ．优惠老顾客Ｑ9．请问您通常在哪些童装店购买童装？Ａ．欢乐童装店Ｂ．鑫贝贝Ｃ．乖宝贝Ｄ．甲蟲車Ｅ．亲亲宝贝Ｆ．其他Ｑ１0．请问您通过什么方式认识这家童装店的？Ａ．熟人介绍Ｂ．路过看见C．广告吸引Ｑ１1．您最喜欢这家店的什么？Ｑ12．请问您对童装店的哪些方面不满意？A．服务B．风格C．童装样式Ｄ．其他Ｑ13．您对童装店不满意的方面有什么建议？背景调查：被调查者姓名：年龄：性别：职业：收入：A．1000以下B．1000—3000C．3000—5000Ｄ．5000以上再次感谢您的支持！附件：统计分析图：XXX爱迪生奶粉营销策划书济南大学sunshine营销小组社工法学

目录市场分析……………………3企业目标与任务…………3市场现状与策略…………3主要竞争对手……………4外部环境分析……………5内部环境分析……………6营销策略……………………8目标与预期效果…………8目标市场描述……………8市场定位…………………9营销组合描述……………9行动计划……………………11活动/安排/预算…………11评估流程…………………12XXX爱迪生奶粉营销策划书摘要近年来，由于国产婴幼儿奶粉企业在奶源、配方、生产过程的监管等方面的疏忽、放松导致奶粉质量问题频出，大头娃娃、三聚氰胺、性早熟等无不引发社会强烈反应。面对关系到婴幼儿身心健康发展的奶粉质量问题，一方面，“母乳喂养”被社会重新提起，得到年轻妈妈们的响应，另一方面，购买国外品牌奶粉成为更多妈妈们的选择。国外品牌占尽优势的高端婴幼儿奶粉面临着市场扩张的机遇。以高端市场为目标的XXX爱迪生奶粉便是在这样的背景下诞生的，荷兰百年皇家企业代工，一切程序都在荷兰完成，“一流的牧场、一流的奶牛、一流的配方、一流的生产、一流的检测”使爱迪生奶粉从诞生之时起就是国际一流品质。同时爱迪生奶粉品牌定位是“母乳专家”，强调根据母乳成分设计配方，想妈妈一样爱护宝宝，让妈妈在孩子断奶后或没时间喂奶时首先想到爱迪生奶粉，从而在心智上俘获妈妈们的心，从而逐渐渗透到高端市场。面对社会对国产奶粉的期望、国外品牌奶粉的警惕，爱迪生奶粉在“母乳专家”的品牌定位下，宣传推广中突出“荷兰的世界级优质奶源”、“原装进口”的优势，重点在电视、互联网上投放广告，使得品牌知名度迅速提升，促进购买行为的发生。同时举办“幸福家庭荷兰体验之旅”、“母婴保健培训计划”，设立“爱迪生奶粉公益基金”对儿童易患疾病的研究及贫困育婴妈妈进行资助来提升品牌价值。一些列的营销措施必将促进爱迪生奶粉在高端市场的扩展，实现最终100亿销售额、市场占有率10%以上的企业目标。正文一、市场分析（一）企业目标和任务1、在内地婴幼儿奶粉市场频出质量问题，内地品牌奶粉面临信任危机，市场呈现一片混乱的情况下，通过向中国宝宝提供世界一流品质、绝对安全、配方合理、营养均衡的爱迪生奶粉成功进入婴幼儿高端奶粉市场，并最终进入婴幼儿高端奶粉市场销售前列。2、成功树立爱迪生奶粉“中国母乳专家第一品牌”的品牌形象。“开创新品类”永远是品牌定位的首选，XXX集团结合爱迪生奶粉本身独特的奶源优势和配方通过多种推广活动树立起XXX爱迪生奶粉“国内母乳专家第一品牌”的形象，将爱迪生奶粉的品牌定位植入消费者心智，并与享氏和雀巢奶粉确立的婴儿营养专家和婴儿食品专家的品牌定位严格区分开来，为长久占领消费者心智奠定基础，从而在高端婴幼儿奶粉市场站稳脚跟并进入高端市场的销售前三名。企业任务：充分履行企业公民的社会责任感，对爱迪生奶粉从奶源到销售终端各个环节的进行严格监管，保证“一流的牧场、一流的奶牛、一流的配方、一流的生产、一流的检测”，自始至终坚持一开始就达到的“国际一流”水平和“国际一流”的安全品质，让中国宝宝享受绝对安全的欧洲工艺高端奶粉。（二） 市场现状和策略我国奶粉市场需求情况分析：据国家统计局、AC尼尔森和中国行业研究报告网的最新数据显示，进入21世纪开始，中国年均出生率约12.76%。，每年新生儿约有1700万，2007年更是约出生2200万个“猪宝宝”，2008年约出生1870万个“奥运宝宝”；中国目前已超越日本，成为世界第一大奶粉消费国。业内人士表示，2008~2015年将是中国乳业品牌日益集中的快速增长期，2015年后，行业将进入稳定缓慢增长期。乳业专家指出，超过20%的不能母乳喂养婴幼儿以及1岁左右断奶的宝宝都以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食。因此我国婴幼儿配方奶粉的潜在市场需求在40万吨/年左右，按平均零售价100元/千克计算，市场总量在300~400亿元/年。受去年奶粉事件影响，行业短期内容量有波动，但市场总量仍在300亿以上，行业增量仍会保持在20%以上，中高端产品明显扩充，150~250元的高端产品成主流。

各奶粉品牌纷纷加大对华投入力度。今年4月三元曾对外表示正在高端婴儿配方奶粉，西南乳业巨头天友乳业正酝酿代理某韩国奶粉品牌，飞鹤乳业融资6300万美元用于投入“原生态牧场”建设，光明最新升级配方换装上市的婴幼儿奶粉新优幼正在紧锣密鼓地铺货。6月贝因美集团投资13亿元引进的高端婴幼儿配方奶粉生产也正式投产。7月伊利总投资3亿的天津奶粉项目正式签约，投产后年收入预计可达20亿元左右。雅培加大了在华研发投入，其研发中心和临床营养发展中心先后在沪建成。施恩广州工业园5月正式投产。惠氏、美赞臣从今年上半年到目前为止，销量高于市场平均增长速度。市场层次现状：婴幼儿奶粉市场呈现出三个层次：高端市场——基本上国外品牌占领，中端市场——国内知名品牌和部分地方强势品牌占领，低端市场——地方强势品牌占领，经过多年的竞争，内地和国外品牌在不同市场已经互有胜负，竞争相当激烈。如市场分析中所述，爱迪生奶粉进入的高端市场更是一片红海，众多国际品牌如美赞臣、惠氏、雅培、雀巢、美素佳儿、明治、多美滋等均已占有相当大市场份额，也有相当数量的忠诚顾客群。受三聚氰胺事件的影响，国内奶粉市场出现了市场格局的变化，虽然只有三鹿这一家较大的品牌退出市场，但是进口品牌开始成为消费者的首选。在高端奶粉市场，进口品牌已经占据了85%左右的市场份额，现在这一增速还有加大的可能。高端奶粉市场的利润最高，不管是进口品牌还是国内企业都争相进入这一块领域，这也致使竞争进一步加剧。目前内地市场上的大部分品牌采取多种营销组合并进的策略，如产品策略、渠道策略、促销策略等，电视广告、网络社区、赞助、慈善等成为手段，多渠道向目标市场宣传各自产品定位、优势所在和秉持的理念。为持久占领消费者心智，将XXX爱迪生奶粉打造成为中国高端婴幼儿奶粉的代表并与进口高端奶粉并驾齐驱，在“国内母乳专家第一品牌”这一品牌定位下，围绕“高端、安全、品质”的，公司前期将靠电视广告、网络宣传、推介会等手段首先提高产品知名度，推广概念，让消费者了解爱迪生奶粉，强化爱迪生奶粉的品牌定位，用品质和服务赢得一代代父母的心，成为他们给孩子的首要奶粉选择。爱迪生奶粉前期推广途径比重（三）主要竞争对手面对国内市场“两头小，中间大”的市场格局，婴幼儿高端奶粉市场主要由国外品牌据，爱迪生奶粉主要竞争对手是国外奶粉品牌如美赞臣、惠氏、雅培、雀巢、美素佳儿、明治、澳优、多美滋等，这些品牌进入中国时间先后不一，但因这些品牌奶粉主要来自发达国家，生产工艺、配方、技术、产品质量、资金、管理水平等方面占有优势，导致其信誉良好，经过多年的市场运作，已经在众多年轻妈妈尤其是中产阶级及高收入家庭的宝宝妈妈中占有一席之地，是我们的主要竞争对手。明治奶粉多美滋奶粉美赞臣奶粉竞争对手分析：优势：资金雄厚、品牌知名度高、质量保证、管理水平先进、渠道稳定、品牌定位清晰劣势：洋品牌配方奶粉的研制多以西方人的体质与营养需求为蓝本，而中国人与外国人遗传因素不同，体质存在很大差异性，造成对营养物质的需求也存在很大差异，外国人吃肉蛋奶，体格高大，他们的孩子需要大量补充蛋白质、矿物质，吸收能力也强，相比来说，中国人吃蔬菜、米、面，吸收能力远不如外国孩子，过量食用蛋白质、矿物质后，会增加肝脏负担，对身体有害，不利于宝宝发育成长，婴幼儿奶粉及其它食品不单单是要适合孩子的身体需求，还要适合本土孩子的身体特点，这是一个客观存在。机会：由于受一系列奶粉质量安全事件的影响，不少年轻父母甚至采取网购或找人代购等形式购买进口奶粉，奶源安全成为年轻父母选奶粉时首选考虑的因素，XXX此时推出原装进口奶粉，正好迎合了消费者的这种强烈需求，而XXX作为国内最大的食品饮料企业，2009年销售额达439亿，其企业实力和品牌实力都是对这款奶粉的充足保障。更为重要的是爱迪生奶粉“母乳专家”的品牌定位传递的是：没有任何奶粉能方向母乳一样安全、营养，爱迪生奶粉像妈妈一样关爱宝宝，让宝宝更聪明。（四）外部环境分析三聚氰胺事件的发生促使政府出台了更为严厉的监管措施，加强对食品尤其是奶业的监管，奶粉产业安全更是社会关注的焦点，政府、媒体、社会大众时刻关注产业的安全，充分体现了社会对奶粉行业质量安全的期望。中央政府经济工作会议要求“深入整顿规范市场经济秩序”，从扩大内需、坚定消费信心的高度出发，突出监管重点，创新监管机制，提升监管效能，切实维护食品消费安全，努力营造和谐的消费环境，为经济平稳较快发展做出应有努力为稳定消费者，重拾消费者信心，针对国内市场上出现的三聚氰胺事件，国家食品监督局出台了多项措施，对市场进行整改，措施如下：1、强化市场清理食品监督局组织执法人员对全国所有食品生产经营企业进行全面清理和登记备案，采取微机检索与实地检查相结合的方式，对全国食品经营主体建立了“经济户口”和监管数据库，实现了“台账上有名、网上有信息”，随时接受群众的查询。2、强化质量监测3、强化制度创新完善“食品质量长效监管网络”，推进制度化建设。政府出台的措施从监管方面强化企业重视奶粉质量，而增长依旧强劲的婴幼儿奶粉市场和不断扩大的需求也在一定程度上促使国内各奶粉企业加强自身质量管理努力重新获得消费者信任，而洋品牌则借机大力做好营销活动，抢占更多消费者资源，扩大市场份额，市场竞争更为残酷。政府一方面加大对奶粉安全的监管的同时，另一方面也鼓励企业自律，强化企业自身的社会责任感，对于国内奶粉企业依旧给予大力支持。这就为那些优势企业提供了更好的发展环境，XXX集团正是抓住机会采取洋代工的形式迈出了国际化的重要一步，组建国际产业链，整合荷兰优质资源，进军国内高端婴幼儿奶粉市场，打造品牌新种类——母乳专家，强调像母乳一样安全的高品质奶粉形象。需要注意的是恶性竞争，我们要警惕竞对手利用网络对爱迪生奶粉进行陷害、打击，如同之前的蒙牛对伊利的陷害一样。对此，企业需做好公众、媒体、政府的公关工作，维护品牌形象，保护自身产品信誉。（五）内部环境分析优势：XXX的品牌影响力：XXX的发展得到了社会和国家的高度肯定，被国务院认定为"520家国家重点企业"，被国家工商局认定为“520家重合同守信用企业”，并多次荣获"全国质量效益型企业"、“全国质量管理先进企业”、“中国食品工业优秀企业”、"中国企业管理杰出贡献奖"、"全国食品工业科技进步优秀奖"、"全国对口支援三峡工程移民工作先进单位"等殊荣,连续二年荣获"中国最受尊敬企业"。XXX在2010年糖酒会上以11.59%的绝对优势摘得今年“10大影响力品牌”桂冠。“母乳专家”的品牌定位是行业第一个，第一胜过最好，爱迪生奶粉将会抓住机会将概念成功植入消费者心智，通过一系列的以母乳安全为主题的营销活动而促成消费者购买行为的发生。同时XXX“爱迪生”婴幼儿配方奶粉打造了国际化产业链，以荷兰奶源为基地，以上百年的欧洲皇家企业为代工，从一流的牧场、一流的奶牛，到一流的配方、一流的生产、一流的检测，爱迪生婴幼儿配方奶粉在品质上，实现了“五个一流”。所以，“爱迪生”从诞生伊始，就已经达到了“国际一流”水平和“国际一流”的安全品质！高价格背后是爱迪生奶粉的高品质，母乳般的营养，品质不打折扣，爱迪生奶粉的领先之处在于：第一、奶源。爱迪生奶粉的奶源地荷兰,是世界牛奶的故乡,那里不仅有着稀缺的牧草,还有纯种的荷斯坦奶牛,同时,荷兰的牧场管理水平都是世界领先的。荷兰奶牛产的生鲜奶蛋白质含量都在3.18%以上,远远高于乳业新国标(2.8%),而且与生俱来的维生素B2、B12、肉碱、胆碱等天然营养素很丰富。另外,荷兰的鲜奶微生物限值要求高于欧盟,一级奶的微生物限量为每毫升小于10万个,优级奶则为每毫升小于3万个。而国内奶源的微生物含量是其20倍!第二、技术。为爱迪生奶粉代工生产的,是荷兰有着130年历史的皇家乳品公司,位列世界四大奶粉生产基地之一,代表着当今国际的先进技术水平。比如鲜奶喷粉技术,采集好的达标鲜奶,经标准化处理后直接喷粉,特别新鲜安全,避免了任何中间存储环节而带来的营养损失和污染。在质量管理方面,爱迪生配方奶粉的生产全过程,采用SAP系统管理,条码控制。每一个环节,每一道工序,均要通过电脑扫描条码,在线监测产品质量状态。每一罐爱迪生配方奶粉,都要经过奶源、生产和罐装三道检测关口,都需历经国际化的专业检测团队长达六周、近乎苛刻的全程在线检测程序。第三、配方。爱迪生配方奶粉,参考联合国粮农组织/世界卫生组织食品法典委员会(CAC)制订的推荐标准,和中国最新公布的配方奶粉食品安全国家标准,特别邀请中国资深育儿专家,根据中国母乳营养成分特点和中国宝宝的喂养特点,针对中国婴幼儿的体质和营养特点设计配方。XXX“爱迪生”婴幼儿配方奶粉,是真正原装进口的奶粉,在同类产品中,性价比最高。同时爱迪生奶粉从营销团队到经销商,与原来的饮料营销体系都有所区别,要求销售团队与经销商具有一定的专业水平;同时已经组建了售后服务的专家团队,售后服务热线800-857-1239全国开通,有专家在线为消费者解答任何育婴方面的疑问。已开展的营销活动：从今年5月29日起，XXX集团在全国同步开展爱迪生奶粉“十万罐大馈赠”行动，馈赠的对象是0~3岁婴幼儿，活动陆续在全国30多个省份超过50个大城市展开，用于馈赠的奶粉金额将超过500万元。而这也可能是今年儿童节期间针对婴幼儿的最大一起公益活动。在上海，XXX首批挑选了26家终端明星店，开展大力度的促销活动，启动消费者市场的同时，重点推动明星销售商的业绩提升和长远发展。尊享装大赠送：7月12日-7月18日，家有0—2岁宝宝的消费者在XXX22家明星销售商门店，凭宝宝的出生证明或户口簿，登记信息，即可免费领取爱迪生200G尊享装一听，免费体验爱迪生奶粉高端品质。每证限送一罐，送完即止。健康欢乐送：即日起在XXX26家明星销售门店，购买爱迪生奶粉900G听装、400G盒装、400G袋装各阶段奶粉两罐或者两盒(袋)以上，即有XXX健康童装等宝宝好礼赠送。二、营销策略（一）目标和预期效果爱迪生奶粉凭借XXX集团二十多年来建立起的良好声誉和品牌形象迅速将自己“母乳专家”的品牌定位迅速推广给公众知晓，同时这一概念被高端市场的目标群体所认可，短期内形成一定的购买群体，初步成功进入高端市场，一到三年内进入高端市场前列，与多美滋、明治、惠氏、雅培等国外品牌奶粉并列，成为高端市场中的民族第一品牌，爱迪生奶粉“母乳专家”的品牌定位与享氏和雀巢奶粉确立的婴儿营养专家和婴儿食品专家的品牌定位并列市场，享有同样声誉。销售额达到100亿元，利润率达到20%以上，两年内，高端市场占有率达10%以上。（二）目标市场表述因为XXX爱迪生奶粉是荷兰百年皇家企业代工，从牧场到最终检测都在荷兰完成，质量是国际一流水平，所以进军的是高端婴幼儿奶粉市场，同时确立的是“母乳专家”的品牌定位，所以目标群体定位在收入较高的家庭，以中产阶级及以上家庭为主，年龄在22~35岁，有0~3岁宝宝的年轻家长。家庭月收入中等及以上（3000元/月以上）的顾客。母亲学历以高中以上学历为主。目标顾客以白领、金领、高级管理人员、教师和个体工商户为主，专业技术人员为辅。地理位置重点在一二线大中城市。目标群体消费心理及购物习惯：倾向母乳喂养，但同时接受奶粉喂养，相信品牌奶粉，尤其是名牌奶粉，坚持孩子发展压倒一切，愿意花高额资金在孩子的奶粉购买上。对奶粉的看法：奶源好是奶粉好的前提条件，生产过程的程序复杂、严格才可能保证奶粉品质。（三）市场定位在XXX爱迪生奶粉之前，高端市场几乎只有国外品牌在厮杀，且已经形成了一定的市场格局，如享氏和雀巢通过独特的品牌定位形成了自己区别于竞争对手的专家形象，拥有了特定的顾客群。爱迪生奶粉进军婴幼儿高端奶粉市场，确立的是“母乳专家”的品牌定位，强调母乳的安全和营养性，与享氏的婴儿营养专家和雀巢奶粉的婴儿食品专家的品牌定位严格区分，形成品牌区隔。同时爱迪生奶粉坚持唯一战略，只做高端，专注高端。在XXX爱迪生奶粉之前，国内婴幼儿奶粉市场尚没有优势明显的的内地高端奶粉品牌，且内地品牌的奶源都在国内，无法绝对保证奶源质量安全，依靠“一流的牧场、一流的奶牛，到一流的配方、一流的生产、一流的检测”从诞生伊始，就已经达到了“国际一流”水平和“国际一流”的安全品质！奶源安全、配方堪比母乳是突出的特点。（四）营销组合确立了“母乳专家”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动都有了评估的标准，营销活动也遵循这一标准，保证每次推广在促进销售的同时，对品牌价值（定位）进行积累。第一阶段：1、以“母乳专家”的定位进行广告宣传，时间周期一年。视频广告选择覆盖全国的央视黄金广告、地方卫视和国内一线视频网站如土豆和优酷，同时辅以图片和文字结合的静态广告在一些母婴产品购物网站如红孩子等，使爱迪生奶粉的品牌形象迅速进入消费者视野，从而奠定购买的基础。视频广告突出来自荷兰，原装进口，从奶源到销售终端都绝对保证品质的优势特征。广告场面是荷兰的天然牧场，世界上最优良的品种之一荷斯坦奶牛悠闲地进食，接着是挤奶过程自动化，冲奶自动化，包装自动化，没有任何手接触的机会的生产过程。广告解说是每一位妈妈都知道，母乳是最营养和安全的，爱迪生奶粉，诞生之日起，就是国际品质，就参照中国母乳营养成分特点和中国宝宝的喂养特点，做中国的母乳专家，像妈妈一样呵护宝宝。爱迪生奶粉，中国的母乳专家第一品牌，想妈妈一样呵护宝宝。通过覆盖全国的央视媒体和地方卫视，互联网视频广告等迅速将品牌形象传递给公众，将使“母乳专家”的概念深入人心，使宝宝们的妈妈在停止母乳后首先想到爱迪生奶粉作为孩子的口粮。2、在广告投放的同时，定期在一、二城市进行“母乳专家，爱迪生关爱宝宝”的主题活动，在活动中强调母乳喂养的优越性，同时突出爱迪生奶粉“根据中国母乳营养成分特点和中国宝宝的喂养特点，针对中国婴幼儿的体质和营养特点设计配方”产自荷兰，生产在荷兰，原装进口的优势，与年轻的妈妈们进行关于母乳喂养及育婴中的一些问题的互动，增强他们的认同感。同时开展母婴保健培训活动，提供一个和育婴妈妈互动的平台，拉近与妈妈们的距离，使他们感受到爱迪生奶粉企业心贴心的温暖。活动有：婴儿抚触：婴儿抚触可以刺激婴儿的淋巴系统，增强抵抗力;增加婴儿睡眠，并改善睡眠质量;帮助平复婴儿情绪，减少哭闹;可以促进母婴情感交流，促进乳汁分泌;另外还可以通过抚触促进婴儿饮食吸收和激素的分泌，达到体重增加、缓解婴儿气胀、结实肌肉的目的。3、实行针对经销商的“爱迪生奶粉销售精英俱乐部”，给与表现优秀的经销商以丰厚奖励如免费“欧洲七日游”，销售技巧免费培训等第二阶段：“幸福家庭体验之旅”，游览荷兰牧场，参观XXX爱迪生奶粉的生产全过程，通过消费者亲眼观看增强爱迪生奶粉的品牌说服力。具体方案：所有购买爱迪生奶粉的家庭（由爸爸、妈妈和三岁以内宝宝组成）及爱迪生官网实名注册的家庭都有机会参加XXX集团出资组织的每年“六一儿童节”开始的“荷兰七日游”，共抽取66个家庭，其中官网注册的占6个。七天中五天参观牧场和生产过程，两天游览荷兰名胜古迹。体验之旅本着舒适、人性化、提高顾客归属感的原则，参观期间所涉及的所有交通费、住宿费、餐饮费等一切费用均由公司报销。意在向育婴妈妈或准妈妈展现荷兰优质牧场、国际领先的生产线和完善的产品质量保障体系，让顾客感受到，亲自过来进一步深入了解了爱迪生这个“母乳专家第一品牌”的风采和魅力，为口碑传播创造条件。通过参观奶粉生产线，育婴妈妈或者准妈妈不仅详细了XXX爱迪生奶粉从无到有的发展历程，更是亲身体会到爱迪生奶粉“以宝宝为中心，做中国的母乳专家”的品牌定位背后的付出。这样的活动使宝宝的爸爸、妈妈更深入地了解企业管理，经营理念的深刻内涵，获得妈妈们的充分