《市场营销（第二版）》 课件 第三章　消费者购买行为分析

第三章消费者购买行为分析第一节 消费者购买行为第二节 消费者购买决策过程

8485学习目标知识目标：◎

了解消费者购买行为的概念。◎

了解消费者购买行为的影响因素。◎

掌握消费者购买心理分析及行为分析框架。能力目标：◎

能够根据消费者市场的特点设计相应的市场营销策略。◎

能够分析消费者购买行为类型。一、消费者购买行为的概念消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或单位。消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者购买行为研究就是研究不同消费者的消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。86消费者购买行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买商品只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者购买行为，既应调查、了解消费者在获取商品或服务之前的评价与选择活动，也应重视其在获取商品或服务后对它们的使用、处置等活动。只有这样，对消费者购买行为的理解才会趋于完整。87二、消费者购买行为影响因素消费者购买行为主要受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素影响。1. 文化因素文化是知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称，是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的购买行为有广泛和深远的影响。88（1）价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势会受到价值观念的影响，企业在制定市场营销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。（2）物质文化。物质文化受技术水平和经济水平影响，它又影响需求水平，商品的质量、种类、款式也影响商品的生产与销售方式。一个国家的物质文化对市场营销具有多重意义。89（3）审美标准。审美标准在人们理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好事物等的象征意义中起了很大的作用，所以企业应正确把握社会的审美标准，以使产品设计、广告创意、款式包装符合潜在消费者的偏好。（4）亚文化群。每种文化之间都有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文化与教育水平等诸多因素的影响而有不同的亚文化群。902. 社会因素消费者购买行为受到诸如家庭、参照群体、社会阶层等一系列社会因素的影响。（1）家庭。消费者购买行为深受父母、夫妻的购买角色及家庭生命周期的影响，市场营销人员必须研究消费者的家庭背景及状况，并有针对性地提出不同的市场营销策略。（2）参照群体。一个人的消费行为会受到许多参照群体的影响。（3）社会阶层。社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。913. 个人因素消费者的购买行为也受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括年龄、职业、收入和生活形态等。生活形态是指人们所遵循的一种生活方式，包括利用时间和花费金钱的方式。一个人的生活形态通常通过他的活动、兴趣和意见来表达，市场营销人员应设法了解消费者的生活形态，并使产品或品牌形象能与消费者的生活形态相吻合。924. 心理因素在市场营销活动中，尽管消费者需求千变万化，购买行为千差万别，但需求的出现和购买行为的发生都是建立在心理活动的基础上的。影响消费者心理活动的主要因素有需要、认知、态度、学习等。（1）需要。心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡。需要是推动人们活动的内在驱动力。（2）认知。消费者对商品的感觉与知觉、记忆，消费者的思维构成了消费者对商品的认知。感觉与知觉是指人们通过感觉器官对商品个别属性或整体的认知。这是认知过程的形成阶段。93（3）态度。态度是指消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。肯定态度，会推动消费者完成购买行为；否定态度则会阻碍甚至中断消费者的购买行为。（4）学习。除了饥、渴、性等本能驱动力支配的行为外，人类其他行为都是通过学习产生的。消费者通过获取信息观摩效仿、外界刺激产生反应和对前人经验总结的学习过程，不断获得知识、经验和技能，完善自己的购买行为。9495企业管理者和市场营销人员除需要了解影响消费者购买行为的各种因素、消费者的购买模式之外，还必须弄清楚消费者购买决策过程，以便采取相应的措施，实现企业的营销目标。一、购买决策过程的参与者参与购买决策过程的通常是家庭或单位的某个成员或某几个成员，他们组成购买决策层，但其各自扮演的角色也是不同的。96人们在购买决策过程中可能充当以下角色。1.发起者。首先想到或提议购买某种商品或服务的人。2.影响者。所提的看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。3.决定者。能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分决定的人。4.购买者。实际采购的人。5.使用者。直接消费或使用所购商品或服务的人。了解各个成员在购买决策过程中扮演的角色，并针对其角色的地位与特点，采取有针对性的市场营销策略，才能较好地实现营销目标。二、消费者购买行为的类型根据在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异，可将消费者的购买行为分为四种类型。1. 复杂购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、风险较高和高度自我表现的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，反复地探询比较，在对产品和品牌充分信任的情况下才会做出购买决策。97对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该商品有关的知识，并设法让他们知道和确信该商品在比较重要的性能方面的特征及优势，尤其注意要针对决定者采取多种形式介绍该商品的特性，以取得他们对该商品的信任。982. 化解不协调感购买行为对不同品牌间差异不大，但价格昂贵或是偶尔购买的商品和风险商品，虽然消费者对购买行为持谨慎的态度，到处选购商品，但因为商品并没有标明品牌间的差异，他们的注意力会更多地集中在商品价格是否合适、购买时间和地点是否便利等方面，并会因此做出购买决策。99消费者买到某商品后，有时会产生一种不协调感，因为他们突然注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于是，他们便开始学习更多有关商品的知识，试图借此证明自己的购买决策是正确的，以化解购买后的不协调感，追求心理平衡。对化解不协调感购买行为，企业除了要明白适度定价、良好店址、有效推销会对消费者选择商品产生重要影响外，还应向消费者提供有利的信息，加强营销沟通，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购商品的信心，使其对自己选择购买的商品产生满意的感觉。1003. 广泛选择购买行为对品牌差异大、功效近似的商品，消费者不愿多花时间进行选择，也不专注于某一商品，而是经常变换品牌随意购买，这种行为又叫寻求多样化购买行为。面对这种广泛选择购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促进消费者有习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等促销推广方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。1014. 习惯性购买行为对价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品，消费者如果认为各品牌商品之间没有显著差异，并不愿意花费精力深入收集信息和评估品牌商品，只是习惯于就近购买自己熟悉的品牌商品，在购买后可能评价商品也可能不评价，如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻的印象，企业广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对该产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。102三、购买决策过程消费者的购买决策过程会因所购商品类型、购买者类型的不同而有所区别，典型的购买决策过程模型如图所示。103典型的购买决策过程模型1. 认识需求认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到某种需求未得到满足时，就形成了购买动机，并开始进行购买决策：待满足的需求到底是什么？希望用什么样的方式来满足？想满足到什么程度？等等。消费者的这种需求，既可以是人体机能反应所引发的（如因口渴而购买饮料），也可以是外部因素所诱导的（如看到朋友的手机很漂亮自己也想去购买一台），还可能是内外部因素同时作用产生的（如肚子饿时恰好看到面包店里诱人的面包）。104市场营销人员应注意识别引起消费者某种需求和兴趣的环境，注意了解那些与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力和因素，并在此基础上，制定各种能引起消费者兴趣的市场营销策略，善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。1052. 收集信息消费者有了购买动机之后，便会进行与购买动机相关联的活动，并注意收集与需求相关和联系密切的信息，以便做出决策。收集信息的来源如下：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。（2）商业来源：广告、网站、推销员、经销商、包装、展览。（3）公共来源：大众传播媒体、消费者评价机构。（4）经验来源：在处理、检查和使用商品的过程中形成。106通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌商品及其特性。在全部品牌商品中，消费者只熟悉其中的一部分（知晓品牌组）。在这组品牌商品中，只有某些品牌商品符合最初的购买标准（可供考虑品牌组）。在消费者收集这类品牌商品的大量信息之后，只有少数品牌商品能成为选择重点（选择品牌组）。消费者根据自己经历的决策评价过程，以选择品牌组为基础做最后决策。市场营销人员需要识别导致消费者做出不同决策的影响因素的层次，让自己品牌的商品战略性地进入潜在消费者的知晓品牌组、可供考虑品牌组、选择品牌组，以便公司产品可以成为消费者的最终选择。1073. 方案评估消费者把每个商品都看作是具有各种不同属性的组合，每组属性都有不同的能力来满足消费者的需求，消费者会对商品有关属性赋予不同的重要性权数来综合评分，再结合自己的信念、态度、期望等对购买方案做出评估。企业在这个阶段可以采取两种应对策略：适应策略和改变策略。108适应策略是指通过适应消费者的需求来强化消费者的积极态度和购买信念，这种策略具体有四种做法：一是不断提高产品质量，改进款式，完善售后服务，不间断地做广告，以不断强化现有消费者的积极态度；二是为现有消费者提供新产品、新品牌，以满足他们的需求，增加现有消费者对企业的好感；三是强调现有产品的特点，吸引新消费者；四是及时了解市场新动向，为新消费者提供新产品。改变策略的做法主要有：强调企业产品的优点；尽量减弱产品较弱属性的影响，如可以告诉消费者产品的某些不足并不像他想象得那么严重；采取一些必要的补偿措施，如降低价格、实行“三包”政策等，使消费者心理平衡。1094. 购买决策在评估后，消费者将做出购买决策，决策内容如下：（1）品牌决策：购买哪种品牌。（2）地点决策：到哪里去购买。（3）数量决策：要购买多少。（4）时间决策：什么时候去购买。市场营销人员在这个阶段，应从关心消费者的需求和利益出发，了解消费者的评价标准，做好顾问工作，处理好消费者异议，排除成交中的意外风险，并抓住时机促使消费者迅速做出购买决定。1105. 购后行为消费者购买商品之后的感觉有两种：满意或不满意。这一方面取决于其所购买的商品是否同其预期（理想商品）一致，若符合或接近其预期，消费者就会感到比较满意；否则就会感到不满意。另一方面取决于他人对其购买商品的评价，若周围的人对其购买的商品多持肯定意见，消费者就会感到比较满意；若多持否定意见，即使他原来比较满意，也可能转为不满意。感到满意的消费者的行为有两种：一种是向他人宣传和推荐该商品，另一种是不宣传和推荐该商品。111感到不满意的消费者可能的行为有采取行动和不采取行动两种。一般而言，若不满意的程度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动。如果不满意的程度较高或商品的价值较大，消费者一般会采取相应的行动：一种是个人行为（如要