大众传播学研究方法导论（第二版） 课件 第9、10章 分析和解释量化数据、质化田野研究

第九章分析和解释量化数据研大究众方传法播导学论

学习指导做研究的目的绝对不是得到一堆数据，而是通过对数据的解释来回答研究问题。在成文的研究报告或者学位论文里，研究者应当给读者呈现经过加工和分析之后的数据，而不是“原生态”的数据。更重要的是，研究者应当解释，某个数据代表什么意思，意味着什么，有什么理论或实际意义。目录第一节整理和录入数据第二节单变量统计分析第三节双变量统计分析第四节多变量统计分析第一节整理和录入数据一、资料的转换不论以何种手段收集到的量化资料，只要使用电脑统计软件来进行分析，就需要将它转换成电脑能够识别的数字。研究对象的回答可能是文字，调查问卷也大多以文字和量表的形式表现，那么，为了进行数据分析，需要将它们转换为数字，这就是编码的过程。案例：请问您平均每天看新闻的时间是：

A.少于30分钟B.31分钟~60分钟

C.61分钟~120分钟D.121分钟以上1＝A，2＝B，3＝C，4＝D，5＝不作答第一节整理和录入数据二、数据的核查由于将数据录入电脑这一过程往往是人为活动，因此可能出现数据录入误差，此时就需要对已经录入电脑软件的数据进行核查，获得更准确的运算结果。第一节整理和录入数据二、数据的核查最理想的核查方式是由另一位数据录入员将数据再次录入电脑，比较前后两次录入结果，两人不一致的地方就可能是录入误差，但是这种方法太花费时间和研究经费。更常见的做法是随机抽取25％~50％的数据进行部分核查，如果错误很少，那么就不必变更数据，如果错误太多，那么就有必要重新录入所有数据。第一节整理和录入数据二、数据的核查数据核查还包括一致性差错和逻辑差错。前者指的是变量的取值范围是否在规定的范围之内，比如“性别”这个变量只规定了3种可能的取值，然而结果里却出现了数字6、7等，那么这些超出规定范围的取值是错误的编码值。逻辑差错指的是检查数据之间是否存在逻辑上的一致性。第一节整理和录入数据三、数据的整理为了保证不同录入员的录入结果能够合并，在进行数据录入之前，研究者应该制作编码手册发给每个录入员，要求他们采用相同的格式进行数据录入。第二节单变量统计分析一、单变量描述统计以概括的形式描述单个变量的基本信息，是进行其他统计运算的基础环节。频数分析数据探索频数分析：在SPSS软件里，进行单变量描述统计常用的命令是频数分析。第一，默认状态下，DisplayFrequencyTable复选框被选中，意味着电脑将输出频数表。第二，单击Statistics按钮，确定弹出的对话框里的数据是否为将要在输出结果中出现的统计量，然后选择Continue。第三，单击Charts按钮，在弹出的对话框里确定将要在输出结果中出现的统计量，然后选择Continue。这一部分表示以何种图形描述数据的分布。频数分析：在SPSS软件里，进行单变量描述统计常用的命令是频数分析。第四，单击Format按钮，在弹出的对话框里设置频数表的输出格式，然后选择Continue。第五，单击OK，提交运行，电脑输出结果。数据探索：

描述单一变量时，一般情况下先做频数表，如果是定类或定序变量，可以用饼状图、条形图和折线图来直观描述，这些图形在Word软件里依次选择“插入—图片—图表”也可以做出来；如果是定距或定比变量，可以用直方图、茎叶图和盒形图来直观描述。绘制茎叶图和盒形图要用到SPSS软件里的数据探索菜单。盒形图：第二节单变量统计分析二、单变量推论统计第一，通过样本的分布来推断总体分布。第二，通过样本来推断关于总体的假设是否成立。估计总体：

由于量化研究的总体往往数量巨大，我们不可能对它进行精确的描述，常见的对总体的估计的描述形式是“在95％置信度下，总体分布在某个区间内”，就是区间估计。置信度这个概念反映的是研究者进行区间估计时的信心或者把握度，也就是说，总体分布落在某个区间内的概率(或机会)有多大。置信度和置信区间的理解：

“95％置信度”可以这样理解：当我们从总体中随机抽样100次，大约有95个样本的统计值的某个区间都会包括总体的参数值，或者说，总体的某个参数值会落在95个样本的统计值的某个区间内，那么就可以认为，这个区间估计的可靠性为95％。常用的置信度为90％、95％和99％，在一定置信度下估计的区间被称为置信区间。值得注意的是，95％的置信区间并不是说95％的总体参数落在了这个区间内，而是说，进行无穷次重复抽样，我们有95％的把握认为总体参数落在了这个区间内。假设检验：

假设检验的基本原理是小概率事件原理，即小概率事件在一次观察中不可能出现，如果在一次观察中，小概率事件出现了，那么说明原来的假设不正确，就可以拒绝它。第三节双变量统计分析一、交互分类(crosstabulation)当两个变量都是定类变量或其中一个是定类变量另一个是定序变量时，我们可以用交互表(crosstable)来展现它们之间的关联。通过变量的频数和百分比，交互表能够描述数据的分布，同时展示变量之间的关系。第三节双变量统计分析一、交互分类(crosstabulation)第三节双变量统计分析二、卡方检验当我们想对定类变量和定序变量之间的关系做出更准确的描述时，或者当总体分布情况未知时，往往需要卡方(χ2)检验。卡方检验的用途之一是独立性检验，即判断样本在两个变量上的观测值是否相关。第三节双变量统计分析二、卡方检验卡方检验对样本量大小十分敏感，如果样本量增大，那么卡方值也会增大，P值降低，从而增加拒绝原假设的概率。因此，当样本量过大的时候，需要参考列联系数C(ContingencyCoefficient)，如果C值也比较大，才能考虑拒绝原假设。究竟C值达到多大才可以拒绝原假设，这要参考交互表单元格的数目，也就是说，两个变量被分成的类别越多，交互表单元格数目越多，那么C值应该越大。第三节双变量统计分析二、卡方检验第三节双变量统计分析三、相关分析所谓相关(correlation)，就是指一个变量的变化在多大程度上与另一个变量的变化有关。SPSS软件里的Crosstabs菜单可以计算各种相关系数，当考察两个定距或定比变量的简单线性相关关系时，可以依次打开Analyze—Correlate—Bivariate对话框来计算。第三节双变量统计分析三、相关分析第三节双变量统计分析四、回归分析对于定距和定比变量，我们还想知道，一个变量的变化在多大程度上可以预测另一个变量的变化，也就是对变量进行回归(regression)分析。只有存在相关关系的变量才能进行回归分析，由于回归分析需要建立一个回归方程来量化地描述变量之间的变化，因此回归分析也是判断变量之间是否具备因果关系的重要方法。第三节双变量统计分析五、t检验和方差分析当自变量是只有两个类别的定类或定序变量，因变量是定距或定比变量时，可以运用t检验。自变量将样本分成了两个子样本，因此t检验通常用于检验这两个子样本之间是否具有差异。方差分析(ANOVA)(也被称为F检验)跟t检验的区别在于，自变量是三个以上类别的定类或定序变量，即方差分析用于检验多个样本之间是否具有差异性。t检验：

在SPSS里，依次点击：Analyze—CompareMeans—Independent—SampleTTest，打开主对话框，将因变量输入Test框里，将自变量输入Grouping框里，单击DefineGroups按钮，进行分组，然后回到主对话框，单击OK即可输出结果。t检验：方差分析：

在SPSS软件里，依次点击Analyze—CompareMeans—One—wayANOVA，打开主对话框，将因变量输入DependentList里，将自变量输入Factor里，单击OK按钮，即可输出结果。第四节多变量统计分析一、多元线性回归当自变量不止一个，因变量只有一个时，如果我们想知道如何通过这些自变量的变化来预测因变量，那么可以采用多元线性回归分析。多元线性回归方程可以写成：Y＝b0＋b1X1＋b2X2＋…＋bkXk第四节多变量统计分析一、多元线性回归第四节多变量统计分析二、多元方差分析(MANOVA)

当自变量是三个以上类别的定类或定序变量、因变量是两个以上的定距或定比变量时，为了检验根据自变量分组的各个样本之间是否存在着差异，可以采用多元方差分析。第四节多变量统计分析二、多元方差分析(MANOVA)第四节多变量统计分析三、因子分析(factoranalysis)因子分析的目的在于从一组变量里抽取潜在的少量因子，这些因子浓缩了原始变量的信息，同时损失的信息最少，因而可以用于解释原始变量。因子分析经常用于对量表的分析，对一份量表里的若干陈述进行检验，看它们能否有效测量出因变量，如果某些陈述的测量效果不明显，那么就可以考虑删掉，以提高量表的有效性。第四节多变量统计分析三、因子分析(factoranalysis)第四节多变量统计分析三、因子分析(factoranalysis)提取几个因子才合适，我们可以借助碎石图(screeplot)来进行判断，碎石图显示出一条折线，在某一处突然转折向下走，那么这个点所对应的横坐标的数值可能是合适的因子个数。我们可以反复运算，比较抽取不同个数的因子时每一种方案所能够解释的方差，如果少量因子所解释的方差跟大量因子所解释的方差相差无几，那么就可以考虑抽取少量因子，以实现更简化数据的目的。碎石图：第四节多变量统计分析三、因子分析(factoranalysis)完成了因子分析之后，我们可以将同一个因子上有着高负荷值的几个变量的取值相加，得到一个新变量，用这个新变量来代替多个原始变量进行接下去的运算。【思考题】1找一份媒介研究的调查问卷，对其进行编码，注意多选问题的编码。2根据变量的测量级别，可以采用哪些合适的单变量描述方法？3定类和定序变量可以用哪些图形来直观描述？定距和定比变量呢？【思考题】4什么是置信度和置信区间？为什么从样本推断总体时，把握度和精确度是一对矛盾？5两个变量之间的相关系数都有哪些？6自己找几份量化媒介研究报告，试分析并评价它们所采用的统计分析方法。第十章质化田野研究研大究众方传法播导学论

学习指导如果说量化研究方法是一门技术，可以通过学习和反复练习来提高研究者的技能，那么质化研究方法就更像一门艺术，它依赖研究者自身的素质和认识而进行实地考察，因而对研究者个人的要求非常高，比如细致深入的观察、随机应变能力、生动优美的文字等。当研究对象是媒介组织和受众的时候，除了调查法和实验法之外的另一种常见的经验方法，就是本章所介绍的质化田野研究（qualitativefieldresearch，也译成质化实地研究）。目录第一节质化田野研究在大众传播研究中的应用第二节质化田野研究的传统第三节质化田野研究的过程和特征第四节访谈与观察第一节质化田野研究在大众传播研究中的应用一、质化田野研究与社会科学质化田野研究在社会科学里有着长期的研究传统，恩格斯的《英国工人阶级状况》（1845）一书被认为是质化田野研究的佳作。19世纪后期和20世纪早期，人类学大量使用质化田野研究方法，涌现了大量出色的研究成果。20世纪早期，美国芝加哥大学社会学系的学者们把人类学方法引入社会学。第一节质化田野研究在大众传播研究中的应用二、受众研究与质化田野研究方法传播学在20世纪50年代才正式由施拉姆确立，因此，它不可避免地受到了当时社会科学界重视量化和精确化思潮的影响，对质化研究方法兴趣不大。直到20世纪70年代，社会科学研究范式开始转型，解释性范式开始跟实证主义范式抗衡，运用质化方法对媒体进行研究才进入了研究者视野之中。效果研究的基本假设：第一，从方法上将受众限定为“被动的接收对象”。第二，一定规模的受众的意见的集合被认为是有意义的，个体的意见不值得研究。质化田野研究的三个主要的研究取向：媒介的社会使用解码媒介与社会行动质化田野研究的三个主要的研究取向：第一，受众阅读报纸、收看电视、上网等这些活动，用更学术化的术语来表述，就是媒介使用，不应该仅仅被看成是一个在家庭内部进行的活动，这些活动也体现出了受众所处的社会和文化情境的特征。因此，采用质化田野研究，学者们超越了“使用与满足”研究所关注的个人层面，开始关注媒介使用的社会意义。质化田野研究的三个主要的研究取向：第二，受众对于特定媒介文本的解释就是解码活动。解码研究的目的在于，了解受众如何生产出对媒介文本的解释，这种解释又是如何在不同个体之间流通和共享的。受众对媒介文本的解释是多重的，有可能跟媒介生产者的意图相左，也有可能重合，霍尔“编码/解码”模式简洁地总结了三种解码行为：主导式阅读、协商式阅读和抵抗式阅读。质化田野研究的三个主要的研究取向：第三，接收了媒介内容以后，受众的日常行为会发生什么样的变化？这是质化田野研究所关注的第三个研究取向。这些研究走出家庭，也不再关注受众解读是否吻合这些文本研究问题，转而将媒介视为一种日常生活里的话语资源，受众个人的活动成为考察的中心。第一节质化田野研究在大众传播研究中的应用三、媒体组织研究与质化田野研究方法对于大众和学者来说，媒介生产活动是一个“黑箱”，只有身处其中的新闻工作者才知道，“原材料”素材是怎么被加工成“成品”新闻公布给受众的。研究媒体组织，可以调查新闻从业人员队伍的现状，也可以通过对媒介文本的内容分析而推断媒体组织的意图和立场。思考：媒体组织研究中为什么需要质化研究？以日报为例，24小时是一个出版周期，那么，这24小时之内发生了哪些影响媒介文本的事件？这些事件所涉及的人（包括消息来源、记者、编辑、排版人员、印刷人员、发行人员）如何解释自己的行为？记者对于“把关”活动所依据的标准的解释是什么？要想获得这些问题的答案，量化方法暴露出了局限，质化田野研究方法是更合适的选择。在研究媒体组织运作和新闻生产活动方面，它具有不可替代的优越性。媒体组织研究的三个取向：政治经济学社会组织文本研究约翰逊的田野研究案例：第一，约翰逊没有“保护”研究对象。第二，约翰逊过于坚持自己先入为主的预设，即城市经验会“污染”或改变电视对乡村生活的影响，因此他在研究过程里处处希望能够减少城市经验在乡村生活里留下的痕迹。第三，约翰逊“控制”研究对象的想法太过于强烈，这正是田野研究的忌讳。第四，约翰逊的分析不够深入。第二节质化田野研究的传统一、民族志“民族志”一词英文为“ethnography”，“ethno”来自希腊文里的“ethnos”，即“peopleorfolk”（一群人），“graphic”在英文里是“描绘某事物”的意思。因此，“ethnography”从字面上来理解，就是“描绘人群”，我国学者有时也将其翻译成“人种志”或“民俗志”。（一）民族志的发展在西方殖民活动的早期历史中，西方探险家造访某些原始部落之后，记录下自己耳闻目睹的情况，形成了一些文字资料。在18世纪，德国学者首先提出了“民族志”这一术语，后来英法等国家的学者也开始采用它。在民族志走向专业化的过程中，博厄斯博厄斯（FranzBoas）培养了大量出色的学生。20世纪下半叶以来，尤其是进入新世纪，民族志也面临着理论转型。（二）深描

民族志的目的不是概括出普遍的、恒久而确定无疑的规律，因为那样就意味着研究者在提供自己所相信的“客观”解释，而这种解释未必是当地人的看法。所以民族志的工作就是对个案进行详细和丰富的描述，即深描，一个只有五分钟的事件也许会花上好几页纸来描述。第二节质化田野研究的传统二、芝加哥学派在考虑采用何种研究方法的时候，芝加哥学派的学术领袖帕克在《城市社会学》一书中写道：“从方法论来看，人类学家博厄斯和罗维（Lowei）考察北美印第安人生活方式时所使用的细致方法，若应用于现代人的研究定会更有成果。”从此，质化田野研究方法成为芝加哥学派的学者们普遍采用的研究方法。第二节质化田野研究的传统三、象征互动论象征互动论开启了微观社会学里关于人际互动的研究。首先，关于人际互动的研究素材只能够到它所产生的自然情境（即田野）中去收集，而不能在实验室里被制作出来；其次，研究者一旦进入田野，就无法对具体的人际互动过程施加太多的“控制”；再次，田野里的人际互动充满了变化。第二节质化田野研究的传统四、现象学社会学现象学社会学为质化田野研究提供理论资源。现象学是由胡塞尔（EdmundHusserl）等人于20世纪创立的一支哲学流派，它关注人的意识的结构和本质。“多重真实”：

舒茨认为日常生活世界是由多重真实所构成的互为主体性的世界，这些真实包括日常真实、梦的世界、幻想世界、自然态度的存而不论等。1984年，阿多尼和曼恩将这个概念引入媒介研究中，首次区分了社会真实、媒介真实（媒介对于社会真实的再现）和主观真实（受众接触媒介信息以后所形成的对于社会真实的观点）这三个层面，认为大众媒体的作用在于建构媒介真实、影响受众的主观真实。第二节质化田野研究的传统五、常人方法学从字面意思来理解，常人方法学是“对普通人所使用的方法的研究”，这种方法关注个人在日常生活世界里做出社会行为时所采用的那一套隐含的、看似自然的、个人不加反思的、理所当然的行动规则，以及个人在推理和解释社会行为时所采用的那一套规则。常人方法学也就是“对常识的研究”。第二节质化田野研究的传统六、对话分析加芬克尔认为，在揭示潜在的互动规则时，语言是最重要的因素，因此他本人及所指导的研究都大量地观察人际交往中的对话。受到加芬克尔的影响，萨克斯（HarveySacks，1946—1975）发展了对话分析（conversationanalysis，也译成谈话分析），将常人方法学转向对日常生活里语言使用的研究上来。第二节质化田野研究的传统七、扎根理论（groundedtheory）扎根理论强调“从经验到理论”这种归纳逻辑，在研究开始之前，研究者往往没有任何理论假设，而是直接进入田野，采用各种手段收集资料，找出资料之间的联系，进行概括，提炼概念，然后产生命题、假设和理论。所谓“扎根”，就是指理论应该“扎根”于田野研究所收集的资料中，“扎根理论”不是理论，而是一种研究方法，强调研究者视角向下，从现实世界里产生自己的研究问题。第三节质化田野研究的过程和特征一、质化研究的特点第一，研究者个人作为研究工具；第二，研究是一个不断变化的过程，即研究本身不是静态的，而是动态的；第三，强调对意义（meaning）的解释性理解（interpretiveunderstanding），而不是寻找变量之间的因果关系；第四，采用归纳法而非演绎法；第三节质化田野研究的过程和特征一、质化研究的特点第五，研究环境是事件和人类活动的自然情境，而非研究者为中心的或者被制作出来的人工环境；第六，重视研究者对自己的反思，以及研究者与参与者（被研究者）之间的关系；第七，主要以文字而不是数字的形式发表研究结果。第三节质化田野研究的过程和特征二、质化田野研究的过程进入田野之前的准备：在进入田野之前，研究者最重要的任务就是确定自己的研究兴趣是什么，可能的话，还要提出具体的研究问题。研究兴趣主要有两个来源：一是他人或机构提供的机会；二是研究者自己的经历和兴趣。文献综述是使得研究者明确自己的研究目标的重要手段。第三节质化田野研究的过程和特征二、质化田野研究的过程选择田野地点：如果一位大学生决定以实习生的身份进入某家新闻单位来研究“我国记者的新闻价值观”，那么，我国有上万家新闻媒体单位，选择哪一家进行田野研究呢？第三节质化田野研究的过程和特征二、质化田野研究的过程选择田野地点：第一，选择那些能够提供更丰富的、更具代表性的资料的田野地点。第二，选择那些研究者更容易获准进入的田野地点。第三，通常的做法，选择那些研究者不是很熟悉的田野地点。第三节质化田野研究的过程和特征二、质化田野研究的过程进入田野：第一，是隐蔽还是公开自己的身份？第二，怎样展现自己？第三，碰到被参与者（被研究者）拒绝的情况？第三节质化田野研究的过程和特征二、质化田野研究的过程田野里的关系：田野工作可以看成是一个建立并维持关系的过程，这其中，最主要的是研究者对自身的反思和研究者与参与者（被研究者）之间的关系。第三节质化田野研究的过程和特征二、质化田野研究的过程田野里的关系：信任“崩溃”“局内人”和“局外人”第三节质化田野研究的过程和特征二、质化田野研究的过程收集和解释资料：质化田野研究以研究者个人为研究工具，凡是研究者在田野里所见、所闻、所听、所感觉到的、所接触到的，都可以成为研究资料。在质化研究里，收集资料和解释资料这两个过程往往是结合在一起的，因为质化研究强调在具体的情境下解释资料，只有把资料放到它所产生的环境中去，它的意义才能浮现出来，所以，解释资料的步骤在田野现场里就能够进行。第三节质化田野研究的过程和特征三、质化田野研究的特点质化田野研究最突出的特点，就是它在人物和事件产生的自然环境下进行研究，因而能够得到丰富、系统、详细、具体的资料。从资料的数量上而言，质化田野研究往往超过了量化研究方法，借此，研究者不受限制地收集一切能够得到的资料，大量的资料往往使研究者获得意外收获，更容易产生新的更符合实际情况的概念、假设和理论，也就是说，研究的内在效度比较高。第三节质化田野研究的过程和特征四、质化田野研究的信度和效度田野研究多数是个案研究，重视情境和意义，研究对象和研究过程不可复制，因而不存在研究结果是否可以重复的问题。与量化研究的信度相比，质化研究的信度具有另外的要求，一般来说，它指的是研究的一致性（consistency），包括内部一致性（internalconsistency）和外部一致性（externalconsistency）两种。内部一致性：

内部一致性指的是个体（包括研究者或被研究者）在不同时空条件下的活动是否具有一致性。如果研究者面对不同参与者（被研究者）时都能够采用一致的手段来收集资料（比如采用同一个问题访问被研究者），或者在不同环境下对自己收集的资料进行分类时都保持一致，如果参与者（被研究者）被研究者观察并记录的活动在另一个情境中也存在（比如被研究者今天表示出来的观点，第二天他也坚持这个观点），那么就认为，田野研究具有较