文化产业发展与城市意象再造及信托公司声誉管理体系构建研究

PAGEPAGE20文化产业发展与城市意象再造文化产业这一发端于美国，繁盛于欧洲的新兴产业，近年来以方兴未艾之势越来越多地成为人们关注的焦点。特别是经历过全球经济危机的阴霾之后，产业转型已成为当下中国亟需解决的重要问题。文化产业更是在这一背景下俨然成为中国未来产业发展的新希望，被誉为21世纪最具发展潜力的朝阳产业。地方政府纷纷将文化产业定位为未来城市发展的支柱产业，一时间文化产业遍地开花，各类文化产业园区应声而起。文化产业不仅成为中小城市谋求命运翻转的希望所系，更成为当下主要城市竟逐声望的重要场域。然而，在文化产业被不断倡导的过程中，人们对文化产业的理解并不清晰，对如何有效发展文化产业也缺乏充分认识。尽管2006年发布的《国家“十一五”时期文化产业发展规划纲要》对文化产业的形态和业态进行了界定。但是在实践过程中，我们却不难发现，对文化产业的无限放大与片面理解同时存在。如何切实地将文化与产业相结合，如何为文化产业找寻良性发展路径，如何真正使文化产业发展成为提升城市吸引力、竞争力的引擎等已然成为文化产业实践者、决策者和研究者都无法回避的现实问题。一、文化产业：从文化工业到创意产业文化产业是20世纪出现的独特文化景观，它带来了当今世界文化存在形态、结构和格局的重大变化，学界对于文化产业的研究立场与研究方向也经历过一个由纯批判到再发现的过程。就文化产业这一概念而言，普遍的看法认为其提出可追溯到20世纪40年代法兰克福学派的文化批判理论。法兰克福学派理论家阿多诺和霍克海默在两人合著的《启蒙辩证法》一书中首先使用了文化工业(CulturalIndustry)一词以批判在美国兴起的大众传媒，认为其以工业化的方式大规模地复制与传播单一化、标准化的文化产品，使大众沉浸于虚幻的满足中，取消了大众思考的独立性，压制了大众的反思精神。在这里，文化工业因为其商业化和技术化被指认为资本主义操控大众的意识形态工具。此后的数十年间，大众文化理论家们沿袭了阿多诺等人的批判路线，在贬义的立场上使用着文化工业这一概念。然而，发展到20世纪80年代，关于文化工业的批判首先在欧洲发生了转向。法国一些社会学家提出“文化工业”(CulturalIndustry)未能凸显文化工业当中的复杂性和不同文化商品的生产和操作逻辑，所以将单数的CulturalIndus—try改为复数的CulturalIndustries一词。文化工业由此被翻译为“文化产业”，开始在褒义(或中性意义)上使用。在之后的讨论中，文化产业逐渐从阿多诺等人的悲观判断中走出来，转化为一个充满矛盾情绪的持续抗争的场域。文化产业被用来描述一系列以市场方式生产、传播、消费文本和符号的活动，这些活动并不只遵循单一的工业逻辑，而是在不同的经济活动领域遵循不同的逻辑。研究者认为，工业化和新技术的出现虽然对文化产生了商品化的消极影响，但同时也激发出新的方向和创意。基于此，“创意产业”(CreativeIndustries)的概念被提出，并迅速成为文化产业发展中最受追捧的对象。无论当下人们对文化产业的内涵和外延存在多少的理解差异，但我们仍然可以从众多界定和划分中辨析出一个基本共识：当今文化产业是与创意密切关联的文化与产业类型。把握这一基本点将有助于我们进一步深化对文化产业及其发展路径的思考。在过去很长一段时间里，文化都被降低为一个从属的、无足轻重的角色，由工业生产方式制造的文化产品更被认为是反文化的产物而备受抨击。而创意产业的出现从根本上颠覆了这一传统，将文化与经济空前紧密地糅合在一起。尽管国内讨论界多将创意产业与文化产业混用，可是新生的创意产业却使晚近的文化产业产生了许多不同于传统文化产业部门的复杂内容。正如香港大学文化政策研究中心所提出的，创意产业这一概念是涉及政策制定及学术研究的全新概念，蕴涵于公共部门及社会文化形态互动的更广泛意义间。1994年澳大利亚政府在其文化政策报告中以建设“创意国家”为目标，首先提出了创意产业的概念，用以标志由技术改变所带来的商业文化活动与新兴媒介相结合的重要性。此后的十几年间，创意产业的概念在全球范围内迅速蔓延。英国创意产业特别工作组于1998年对创意产业的定义在许多国家和地区产生了重大影响，成为确立创意产业发展战略的标杆。他们认为创意产业是指那些“源自于个人创意、技能及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。在这里，原创性与文化特征被认定为创意产业最突出的特性。因此，创意产业在很多时候也被称为文化创意产业。此后，随着创意产业的迅速发展，人们对创意产业的认识也逐步深入，不少研究者提出创意产业是脱生于文化产业同时又超越文化产业的一种新型产业形态。澳大利亚学者斯图亚特.坎宁安认为“‘创意产业’是一个相当新的学术、政策和产业论述范畴。它可以捕捉到大量‘新经济’企业的动态”。“创意产业之父”约翰.霍斯金在其《创意经济：人们如何从思想中创造金钱》一书中将创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门，认为版权、专利、商标和设计产业共同构建了创意产业和创意经济。至此，我们可以认为创意产业是一个与个人创造力、与知识产权相关的概念，它注重文化的经济化与产业的文化化，是处于价值链上游的高端产业，也是当今文化产业发展最重要的部分。然而文化创意自古有之，如何将其产业问题明晰化，构筑产业链和产业延伸是当前探索文化产业发展的真正核心问题所在。纵观全球文化产业发展的经验可以发现，产业集群能为产业的发展提供独特的发展环境，是文化产业发展的良好载体。二、产业集群：发展现状与问题分析许多文化革新和突破都集中在特定的地理空间，就如一位优秀的意大利文艺复兴时期的画家如果不是出生于佛罗伦萨、威尼斯或罗马。那么他通常也会认为有必要搬到这个地方去。可见，文化发展与集群效应有着天然的亲密关系。1990年美国学者迈克.波特在其《国家竞争优势》一书中对工业化过程中的集群现象进行分析，提出了产业集群(IndustrialCluster)的概念。波特通过对l0个工业化国家的考察发现，在所有发达的经济体中，都可以明显看到各种产业集群。按照波特的理解，产业集群是由某一产业领域相关的相互之间具有密切联系的企业及其他相应机构组成的有机整体。产业集群的核心是在一定空间范围内产业的高度集中，这有利于降低企业的生产成本和交互成本，提高规模经济效益和范围经济效益，提高产业和企业的市场竞争力。产业集群超越了一般产业范围，形成特定地理范围内多个产业相互融合、众多类型机构相互联结的共生体，构成这一区域特色的竞争优势。而文化产业恰恰是要将技术、产业、创造和文化溶为一体的“越界”产业，因此对于文化产业发展而言，产业集群具有更为积极的推动作用。在我国文化产业持续升温的大环境中，人们也已注意到文化产业集聚的重要性。自从文化产业被大小政府定位为未来的支柱产业后，“文化产业园区”成了一个相当热门的词汇。无论是北京的798还是上海的莫干山路50号，不少文化园区因为独特的文化艺术氛围成为城市的新景观。文化产业园区建设更是遍地开花，不少大城市少则挂起了十几块文化产业园区的铜牌，多的则将四五十个地区划为文化产业园区。文化产业园区建设看似欣欣向荣，然而在繁华背后，文化产业园区已是隐忧乍现，同质化与泡沫化已然成为我国文化产业园区建设发展中两个需要特别警惕的问题。考察当下我国文化产业园区，建设与发展思路的同质化是其中最突出的一个现象。仅以动漫产业为例，我国已挂牌或建设中的文化产业园区几乎都将动漫产业作为园区发展的重要内容，国家级的动画基地就有l9个之多。众多城市对动漫基地情有独钟，仅长三角地区就有杭州、常州、无锡、苏州、宁波等数个城市在极力打造动漫基地。然而，动漫产业真是创意产业发展的金钥匙吗?现实的情况显然并不如想象中乐观。一方面，我国动漫产业目前无论是从内容上还是渠道上都尚未成熟。从内容上看，中国不仅缺乏熟悉动漫的技术人才，更缺乏优秀的动漫原创人才。从渠道上看，我国缺乏熟悉动漫产业运作的策划人和营销团队，缺乏动漫创作者生存的社会体制和社会环境。产业链发展的不成熟直接导致了当前动漫产业“叫好不叫座”的局面。在连续几届的“中国国际动漫游戏博览会”上，都出现了风险投资代表热情高涨却态度谨慎这一尴尬局面。政策的大力支持虽然让风投代表看到了动漫产业的机会，可是却鲜有风投者真正愿意加入到动漫的产业投资中。另一方面，尽管动漫艺术及相关产业规模在日本是仅次于旅游业的六大支柱产业之一。然而，正如上海创意产业协会副会长章琦在所指出的那样，中国人并不像日本人那样有看动漫的传统喜好。因此，尽管我国目前存在一定的市场潜力，但是各地产业园区同质化的蜂拥而上必将导致产业的恶性竞争，“可以断言的是，现在成立的大量的动漫产业多数会死掉”避免文化产业园区建设同质化的同时，警惕文化产业园区的泡沫化更是关系到文化产业园区真实存亡的关键所在。当前我国文化产业园区建设已经开始出现泡沫化的危险，一方面，有园区无文化无产业成为当前我国多数文化产业园的写照，文化产业园本身或将成为一个“伪创意”。虽然“文化产业园区本身就是一个创意”这句话在诸多宣传材料上被反复使用，但包括北京798工厂、上海莫干山路50号、青岛创意100园区等著名的文化产业园区中都大量充斥着画廊、各种档次时尚店以及咖啡馆、西餐厅等，只见商业，未见创意。许多单纯依靠政府规划或者商业行为兴建的产业园区更是有“文化产业”之名而无“文化产业”之实。事实上，目前文化产业园区建设已经成为公然的圈地运动，开发商假借文化产业之名以极低的价格获得土地，而后将其打造为价格昂贵的地产项目。文化产业园区建设大都伴随着一番商业化的改造和炒作，从而极大提升园区内的房产价格。快速上升的租金让许多小成本的文化创意企业望而却步，留下的只能是一些高利润的时尚业，咖啡厅改名艺术生活剧场，会所摇身变成为美术馆，构成了文化产业园最瞩目的“景致”。另一方面，即便没有地产项目的介入，仅以当前我国文化产业园区的发展思路来看，产业园区也存在泡沫化的风险。目前我国多数文化产业园区都是试图通过提供土地和政策的优惠来吸引企业进区从而形成企业集聚。但是这样的集群基本上只是一种“物理”的集中，不能形成真正意义上的集群。这种模式对企业的聚集并不重视其内在机制的建立，使得这些在空间上形成一定聚集的企业无法显现出强烈的根植性。这也是许多文化产业园在投入运行后不久，很快就陷入难以为继的尴尬局面的原因所在。随着经济的发展以及文化产业园区数量的增加，各地政策空问日益缩小，靠优惠政策的生存理念行将就木，这种聚集的脆弱性也将暴露无疑。实际上，目前各地方政府进行的文化产业园区建设的思路很大程度是照搬了上个世纪80年代末到90年代喧嚣一时的高新技术产业园区建设模式。上个世纪末，我国在飞速实现工业化，追赶现代化的过程中兴起了一轮建设高新技术产业开发区的浪潮。自1988年在北京建立新技术产业开发实验区以来，高新技术产业开发区发展迅猛。全国已有近6o个国家级高新技术产业开发区，而地方政府创办的高新区更是遍地开花。在中国的大小城市，高新区几乎已经成为城市的必备板块。然而，名为高新技术产业的开发区，园区的实际情况却是技术创新水平不高、持续创新能力不强。园区建设同质化严重，尽管土地、税收、基础设施等在短期内形成了高新区的比较优势，但高新间的恶性竞争几乎抵消了这些优惠政策所带来的优势。因此，虽然在数量上极具规模，可是我国大多数高新区的效益却差强人意，许多高新区几乎成为“飞地”，与本地经济发展没有太多联系。就当前的发展态势来看，如果新一轮的文化产业园区建设继续对高新技术产业开发区建设模式不加选择地全方位继承，认为有了园区企业就有了文化产业，那么文化产业园区发展的未来必将忧患重重。事实上，高新区发展过程中所出现的种种问题，究其原因首当其冲的在于没有很好的考虑自己的区域背景。园区的产业定位与周边地区相脱节，缺少与当地企业的联系，不能实现园区与所在区域的联动发展，于此，园区的同质化与泡沫化也就在所难免。因而，文化产业园区要规避高新技术产业开发区模式的弊端，必须将文化产业园区的发展与城市的发展，特别是城市文化的发展结合起来，将文化产业的发展与城市意象的再造结合起来，形成文化产业与城市意象的联动，在实现经济的发展同时推动城市的更新与再生。三、文化产业与城市意象的互动生产文化产业要在全球市场竞争中获取更多的竞争优势，城市是其产业集群的关键资源，正如芒福德所言“城市是文化的容器”，它为实现创新活动的商业价值提供完善的外部条件。文化产业的繁荣在于与城市发展的互动，城市是创新的强大引擎，为创意的产生、扩散和商业化应用提供了有效的发展空间。城市可以汇聚文化产业最基本的投入——人的创造力。“Hanni一gan(2004)认为城市在发展文化产业时需要建立一种具有不可替代性区域品牌。Drake(2003)认为声誉和传统使得创意者会有很大的满足感，同时会有很强的责任心，并通过自己的杰出创意来维持这种声誉和传统”。同时，文化产业作为一个城市综合竞争力的重要表现，其发展对于提升城市的影响力，打造城市意象具有重要的意义。众所周知，2l世纪是世界城市大竞争的时代，而城市的竞争最终将体现为“软实力”的竞争。尽管关于城市发展的速度、水平和效果有无数指标体系可供测量，但最终都聚合成可以被普遍传达和把握的整体特征。这种整体特征就是集合了形态、意义、想象和评价态度的文化形象，即城市意象(theimageofthecity)。在当代中国城市化进程中，城市意象的构建已经成为城市发展的核心内容之一。因此，如何打造真正独具魅力的城市意象是摆在城市规划建设者面前的一道难题。过去在许多人心目中，城市意象往往被简单等同于巨型建筑、草坪绿化、花园广场等形象工程，抑或是大气奢华、古朴悠闲之类的单一文化想象。然而这样的发展思路导致的却是当下中国多数城市的干城一面。因此，中国城市想要在未来的城市竞争中脱颖而出，对城市意象进行更新再造便成为城市发展的必然选择，而文化产业的发展则为城市意象的再造提供了重要契机。事实上，文化作为城市的灵魂，其产业发展与城市更新有着密切的互动关系，国际上许多城市和地区都藉由文化产业的发展“擦去了脸上的灰尘”，散发出独特的城市魅力，德国鲁尔工业区就是其中的一个典范。鲁尔区曾经是德国煤和钢铁生产的基地，是德国重要的工业区，几乎支撑了德国长达150年的发展。但是随着工业膨胀时期的结束，鲁尔区遭遇了“煤炭危机”和“钢铁危机”，90％的煤矿厂和炼钢厂都被迫关闭。然而，废弃的厂房最终并没有成为城市铁锈斑斑的伤疤，而是被政府将其与文化产业结合起来。鲁尔区从矿区人手进行城市改造，1989年就开始实施国际建筑展览10年行动计划，改造昔日的矿区和厂房，对城市建筑景观动大手术。实施这一计划后，绿地、居民中心、物流中心、工商业园区等大小100多个城市项目像拼图游戏一般散布在埃姆舍尔地区的17个大小城市。“国际建筑展览埃姆舍尔公园”项目在欧洲被视为工业基地稠密区在城市建造和生态发展方面的一个重要模式。如今鲁尔区名为“工业文化之路”的旅游线路连接了19个工业旅游景点、6个国家级博物馆和12个典型工业城镇，如同一部反映煤矿、炼焦、钢铁工业发展的教科书，带领人们游历150年的工业发展史。鲁尔区通过创意使一个破败的工业区转变为全新的现代生活空间，并且还成为了2005年度的欧洲文化之都。在全球范围内，像德国鲁尔区这样藉由文化创意产业促进现代城市更新的个案近年来屡见不鲜。为了与国际接轨，一些中国城市也在发展文化产业的同时就提出了发展创意城市的目标与定位。如上海提出要成为仅次于纽约、伦敦、东京的全球第四大创意中心，北京则希望打造我国首个创意城市。但是纵观这些“口号式”的定位，虽然宏大却显空洞，对于城市意象的更新再造缺乏无实质性的指导意义，普遍存在目标不明确、内容无特色的问题。四、“设计之都”建设的经验与启示此时，深圳这个中国最年轻的一线城市在一片熙熙攘攘中一鸣惊人。2008年l1月，深圳被联合国教科文组织全球创意城市网络认定为“设计之都”，成为全球创意城市网络的第l6名会员，也是中国首个获此称号的城市。这则消息一出，让许多人对这个曾经在文化上备受争议，素有“文化沙漠”之称的“无根城市”另眼相看。深圳在30年前对于绝大多数中国人而言还是一个陌生的名字。来源于客家话的深圳一词原意为“村边一条深深的小河”。事实上，这个坐落在中国最南的边陲小镇当时也正如它的名字一样，是一个到处是菜田的落后农村。如果非要说它和城市有什么关系的话，那么深圳是一个邓小平想象的城市，寄托着当时的中国对城市化的渴望与希翼。因此，整个80年代，深圳的城市意象中充斥着开放、冒险、创业这类让人热血沸腾的字眼。用如火如荼来形容当时深圳的发展是最恰当不过的，“三天一层楼”的建设奇迹让“深圳速度”成为当时媒体提到深圳时最常用的词汇。大多数国人通过电视剧《外来妹》看到了这个被称为经济特区的城市的精彩，密密麻麻的厂房、不断运作的流水线不仅没有破坏人们的城市想象，反而诱发了内陆许多省市年轻人对这座城市的好奇与向往。此后，深圳经历了一段爆发式的繁荣，前卫、奢华与混乱成为深圳城市意象的写照。直到90年代，中央打出浦东牌，一时间“8O年代看深圳，90年代看浦东”成为人们耳熟能详的口号。此后，面对上个世纪30年代就有着“东方巴黎”之称的上海，年轻的深圳显得势单力薄底气不足。尽管深圳历经二十余年的发展，城市的各项指标均已达到国内大中城市的前几名，成为经济活跃、区位优良、移民众多、创造力强、个性鲜明的花园式人居新城市，但是随着改革开放政策在国内的全面实施，深圳的政治政策优势渐失渐尽，人们开始对深圳这个城市的发展与延续产生了质疑。随着上海城市形象的日渐回升，深圳仿佛从人们竞相追逐的对象渐渐成为“明日黄花”。正是这样特殊的城市发展背景迫使深圳更早地开始了城市意象再造的探索之路，并最终选择了文化创意作为城市发展的新目标。2003年，深圳在全国率先确立了“文化立市”的城市发展战略，将“深圳速度”注入文化产业。2004年，深圳提出了建设创“两城一都”，即“图书馆之城”、“钢琴之城”、“设计之都”，并且举办了首届深圳文博会。2005年，深圳又进一步提出要在继续大力发展高新技术、金融和物流等三大支柱产业的同时，努力把文化产业培植成为第四大支柱产业。与国内多数城市对创意产业发展的盲目跟风不同，深圳进行创意产业发展规划中，在较早的时候就确立了“设计是产业核心竞争力”的理念，明确了建设“设计之都”的目标。这一目标的确立并非一厢情愿的空想，而是基于对产业成长性和深圳创意产业发展状况的充分考察。设计产业是艺术、文化与商业的结合，不仅是审美化的生活方式，而且是经济发展的重要推力。有数据显示，发达国家的经济增长中有35％来自于设计产业。而深圳是中国现代设计业的发源地，1992年，深圳的设计师就自发举办了中国第一届“平面设计在中国”的展览。1995年，中国第一个平面设计协会在深圳成立。经过20年的发展，深圳设计业水平引领全国，拥有占全国2／3以上工业设计公司，工业设计在海内外获得许多重要奖项。设计作品服务遍及全国的大型企业集团和文化机构，造就了许多国内知名企业的品牌形象。深圳集聚了大量高水平的设计人才与机构，为设计之都的建设奠定了最为坚实的基础。2006年深圳开始向联合国教科文组织申请“设计之都”称号的筹备工作，同时开始建设田面设计之都创意产业园，这一园区后来成为一个以设计推动城市产业升级的成功案例。不同于许多城市先建产业园区再找创意企业的路径，田面设计之都创意产业园的兴建本身便是当时深圳设计产业发展的现实要求。2006年，深圳的平面设计师队伍已占全国的60％，他们拿下了世界众多重要设计赛事和国际展览奖项。而全深圳80％的创意设计业务都在福田完成，这里聚集了全市70％的创意设计人才。但是，产业链的不完整也已经成为福田区创意设计业进一步提升的绊脚石，田面设计之都创意产业园的建设由此被提上重要议程。田面设计之都创意产业园将园区定位为亚太设计领域梦工厂，力图将国内外优秀的设计师、设计机构、设计公司集聚到园区中。因此，产业园从开始规划就广泛听取设计师意见，了解他们对工作环境的实际需求，根据他们的要求设计园区外观和整体结构，并商讨园区配套设置，园区的空间设置、外围设计、公共环境等具体细节瑞，务求最大程度与人驻设计机构契合。与很多文化产业园扮演“二房东”的角色不同，田面设计之都创意产业园在服务运营的过程中扮演的则是一个“经纪人”的角色。就国内工业设计行业面临的六个发展瓶颈，创意园各个击破建立起六大增值平台，即交易平台、融资平台、知识产权保护平台、人才培训认证平台、公共服务平台和品牌推介平台，以推动设计企业加速实现产业化进程。由此，创意产业园不再只是有名无实的物理集合，而真正成为产业链形成发展的孵化器。因此，田面设计之都创业产业园在建成之后仅经过一年多的运营就发展成为全国工业设计类园区知名品牌，获得2007年中国创意产业年度大奖——“中国创意产业最佳园区奖”。深圳探索城市意象再造的努力最终获得了认可，联合国教科文组织认为，深圳在设计产业方面拥有巩固的地位，其鲜活的平面设计和工业设计，快速发展的数字内容和在线互动设计，以及采用先进的技术和环保方案的包装设计，均享有特别的声誉。深圳把设计作为战略工具，指导城市转型，同时与社会文化相关领域，尊重经济发展机会的平衡，这一战略性眼光受到专家小组的高度重视。“设计之都”的璀璨花冠将深圳带人了具有国际影响力的现代化城市之列，深圳由此开启从生产型城市转向创意型城市的新路径，创意、激情和梦想成为深圳新的城市名片结语当下中国多数城市都将发展文化产业视为转变经济发展方式的策动力，但问题的关键是如何将这样发展机会转变为城市发展的真实能量。发展文化产业园区是文化产业发展的必然选择，而深圳的发展无疑为我们提供了有价值的经验。回顾深圳设计之都的建设过程，我们可以发现其之所以获得成功的关键点之一就在于将文化产业的发展与城市的发展有效地结合了起来。在寻求产业发展突破口时，从城市自身特点出发，明确竞争优势，选取适合城市发展的成长性产业，从而有效地避免了产业发展的同质化与恶性竞争。同时，在发展文化产业园区的过程中，让园区真正成为产业的孵化器，为产业发展提供有益的环境，尽可能规避产业园区泡沫化风险，这些都让文化产业发展成为城市意象的再造的助推器，从而实现文化产业发展与城市意象建构的良性互动。信托公司声誉管理体系构建研究摘要：在当今互联网时代，信托公司本身的任何行为，或是与之相关的事件，都可能引发声誉风险。而声誉对信托公司来说，是其生存发展的基石。任何声誉风险的发生都可能威胁到信托公司，乃至信托行业的健康发展。本文尝试从声誉风险管理策略、组织体系、风险缓释、日常管理方面，构建信托公司声誉风险管理体系，最大程度的减少声誉风险发生的概率和减轻声誉风险造成的损失。关键词：声誉信托缓释一、声誉风险管理的目标、原则与策略（一）声誉风险管理的目标信托公司构建声誉风险管理体系的目标是培育全员声誉风险管理文化，树立全员声誉风险管理意识，监控信托公司声誉风险管理的总体状况和有效性，通过建立积极、合理、有效的声誉风险管理机制，实现对声誉风险的识别、监测、控制和化解，以建立和维护信托公司的良好形象，推动信托行业的持续、稳健、健康的发展。（二）声誉风险管理的原则信托公司声誉风险管理原则是实现声誉风险管理目标的根基，是制定声誉风险管理策略的依据。因此，信托公司要做好声誉风险管理工作，首先要遵从下列信托公司声誉风险管理原则：预防第一原则。声誉风险管理首先是事前管理，必须坚持预防第一的原则，及时准确地识别、评估现有和潜在的各种声誉风险因素，从源头上预防、控制和缓释声誉风险。积极主动原则。应按照声誉风险管理的目标要求，积极主动地创建、维护、巩固和提升信托公司良好声誉。处置声誉事件时应当迅速反应，果断作为，争取主动。全局利益原则。在管理声誉风险和处置声誉事件时，要从全局利益出发，将声誉风险和声誉事件对信托公司的损害程度降到最低。及时报告原则。对于各类声誉事件，各当事部门和员工应当在规定的时限内向声誉风险管理部门如实报告，严禁各类拖延和瞒报行为。全员参与原则。声誉风险管理涉及信托公司的各个层面和环节，每个部门和员工都负有维护公司声誉的责任，都应该积极防范声誉风险。（三）声誉风险管理的策略信托公司的风险或一般性的矛盾纠纷演变为严重的声誉危机事件也有一个从萌芽到发展、再到大规模爆发、最后衰退化解的过程，这一演进机制是一个能量由小到大的累积过程，当其累积效应超过一定的临界值时，在外部条件的刺激下，就有可能迅速转变成激烈的声誉危机。1.建立健全声誉风险危机的预警机制根据危机生命周期与危机管理的关键决策点模型，在危机前阶段，有诱发因子、触发点和临界点三个关键决策点，能否在信托公司声誉风险恶化前及时、准确地识别、判断出危机的诱发因子、触发点和临界点，是能否在及时采取相应举措，化解危机于无形的关键，这是成本最低的危机化解和处置管理方式，也是危机管理的最高境界。2.大力强化管理层和各级员工的声誉风险危机意识声誉是企业获得长期利益的无形资产，已经成为现代金融业的核心竞争力之一。信托公司发展必须要与品牌建设相结合，形成以声誉风险管理为导向的企业文化，增强客户和员工的忠诚度，从企业内部形成从上到下一致的声誉风险管理意识，才能真正把声誉风险管理根植到企业的长远发展之中，逐步提升企业的整体形象和美誉度。3.制定切实可行的应急预案信托公司声誉风险危机发展的整个过程可以分为五个阶段：潜伏期、开始期、爆发期、消退期及善后期。每个阶段有明显不同的特点和表现形式，因此必须分析不同阶段的特点，总结事件发展变化的一般规律，制订切实可行的应急预案对声誉风险进行程序化、系统化管理，才能有效应对信托公司声誉风险事件。4.提升与媒体沟通的能力与技巧在互联网时代，网络、微博、微信等新兴媒体对声誉风险危机的演变起着关键作用。信托公司进行声誉风险管理，要始终与各路媒体真诚、及时、有效地沟通，面对不利信托公司声誉的负面报道，要主动约见媒体，以适当方式指出问题、澄清事实真相、阐明公正观点，将不利的、消极的报道转化成客观、积极的公众反应和社会舆论。二、风险管理的组织体系声誉风险管理组织体系是信托公司声誉风险管理体系的重要内容，它是决定信托公司在控制、监督和评估声誉风险的关键。（一）发挥董事会在声誉风险管理组织体系中的战略性作用董事会作为声誉风险管理的最高决策部门，要建立与信托公司战略一致的声誉风险管理制度，设立专门的声誉风险管理委员会，作为日常管理事项，将声誉风险管理纳入到统一的标准体系中，并在声誉风险管理中发布一致的指令和原则，直接向董事会和高级管理层报告，保证所发指令的贯彻与执行。（二）发挥各职能部门在声誉风险管理方面组织体系中的主体作用不同类型的风险，其特点不同，管理方式也不相同，管理所涉及到的重点部门也不一样。声誉风险的涉及面过广、影响因素较大，从组织管理体系的角度就要求各业务条线需要有相应的负责声誉风险管理的职能岗位。为此，要充分发挥各职能部门在声誉风险管理方面的组织体系中的主体作用。（三）集中与分散相结合的矩阵模式的组织管理体系目前，信托公司声誉风险管理组织模式设置并没有统一的标准，集中与分散相结合的矩阵模式，更适合信托公司声誉风险管理现实需要。信托公司设立声誉风险管理委员会的基础上，同时在各部室设立兼职声誉风险监督员，负责各自部室的声誉风险制度执行、舆情监测、事件报告和协助处理工作，充分体现了声誉风险管理组织结构体系设立的有效性和独立性原则。（四）积极培育声誉风险管理的专业人才声誉风险管理委员会是信托公司风险管理的现代化要求，但在建立风险管理组织模式过程中，对各层管理人员识别潜在声誉风险的思维能力和行动能力也提出了较高的要求。因此，信托公司在进行人力资源配置时，需集合金融、法律、会计、信息等自多方面的人才，通过有效互补和科学搭配，才能增强声誉风险管理的成效性，并培育声誉风险管理专业队伍，为建立信托公司声誉风险管理长效机制打下基础。三、声誉风险缓释与化解机制声誉风险是信托公司经营活动不可避免的一类风险，有效的化解机制是分散和转移声誉风险的有效手段。因此，信托公司应该建立完善的缓释与化解机制将声誉风险造成的破坏和影响降低到可控范围内，以便促进信托公司持续、健康、稳定的发展。（一）针对声誉风险可能形成损失的缓释与化解信托公司声誉风险带来的直接后果是信托公司经营陷入困境，并伴随着巨大的经济损失，甚至是破产倒闭的危机。因此信托公司必须要有足够的资金成本挽回声誉，使经营重新步入正轨。因此，应建立根据信托业务风险额计提的额外风险准备金制度，并配合《信托公司净资本管理办法》控制业务规模，以保证信托公司业务规模与额外风险准备金规模相适应。风险准备金可以在一定程度上弥补信托公司声誉受损带来的损失。（二）针对负面评价缓释与化解信托公司的负面评价主要包括信托公司信托项目风险、法律纠纷、财务状况恶化、高级管理层重大变动等方面。对于这些负面评价信托公司可以借用媒体的力量将其化解。在负面评价对信托公司声誉产生影响的最短时间内，董事会应成立媒体应急小组，召开新闻发布会澄清谣言；同时，信托公司可以公开最近3年的审计报告或最近1期的财务报表，证明公司财务状况稳健；最后，信托公司还应时刻关注媒体舆论的评论热点，及时发现不良传闻。（三）针对利益相关者的缓释与化解不同的利益相关者所关心的利益不同，应针对各利益主体实施不同的缓释与化解策略：1.公司股东。声誉风险发生后，信托公司应召开董事会，向董事会澄清和说明事情的起因及经过，同时，向股东征求意见，尽快建立解决方案。2.政府、监管部门。信托公司应在声誉风险发生后的24小时内向中国银监会或派出机构汇报，并在最快的时间将解决方案递交给有关部门。3.客户。信托公司应重视客户的感受，安抚客户的情绪，做最大限度的沟通。信托公司可以采取与客户直接交流的方式尽最大限度安抚客户。对于一些机构客户，信托公司可以派出项目负责人与机构客户进行直接的沟通与交流；而对于个人客户，可以组织客户服务人员与客户代表进行沟通。这样直接深入客户群的方式既可以了解到客户的损失及需求，又能够让客户切实感觉到信托公司“诚信”的服务理念。4.员工。员工是信托公司赖以发展的基石，并且是与客户接触最多的团体，信托公司在声誉风险发生后应组织员工召开代表大会，通告声誉事件和事实真相，听取员工对于声誉风险缓释与化解策略的意见。5.媒体。信托公司与媒体之间应该是合作关系，彼此应有一定联系，通过公关手段解决声誉风险。信托公司一方面可以通过媒体发表声明，宣布声誉事件发展态势；另一方面可以通过媒体重塑形象，以此来重建信托公司声誉。6.同业。信托同业彼此间应互帮互助，可以定期开展同业交流