营销中的渠道策略

网络营销WelcometoE-Marketing2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院2第十讲：营销中的渠道策略

上节回顾分销渠道概述分销渠道决策中间商物流与配送2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院31、上节回顾营销中的品牌作用营销中的品牌策略2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院4第一节分销渠道概述分销渠道的概念分销渠道的类型2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院5一、分销渠道的概念市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院6课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院7二、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院8分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院9短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院10分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院11中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较112024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院12案例

Nike的选择分销［1］

Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院13案例

Nike的选择分销［2］一般商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院14第二节分销渠道决策设计分销渠道模式选择分销渠道成员－中间商课堂思考2分销渠道的管理窜货现象及其整治案例解析－戴尔计算机公司的“黄金三原则”2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院15一、设计分销渠道模式顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院16二、选择分销渠道成员－中间商确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院17课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院18三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院19四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院20窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院21窜货的整治签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院22案例解析

戴尔计算机公司的

“黄金三原则”［1］1、坚持直销

戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院23案例解析

戴尔计算机公司的

“黄金三原则”［2］2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院24第三节中间商中间商概述批发商零售商2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院25一、中间商概述中间商的概念中间商的类型批发商和零售商的区别2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院26二、批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院27批发商的分类2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院28三、零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院29我国零售业态的类型2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院30第四节物流与配送物流的涵义物流的功能与合理化商品配送2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院31一、物流的涵义所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院32二、物流的功能与合理化运输储存加工包装装卸搬运2024/4/11上海财经大学信息管理与工程学院33三、商