视觉传播概论 课件全 任悦 第1-12章 视觉传播的研究- 视觉传播中的伦理与法规

视觉传播概论·

视觉传播的研究

对象与发展历史

第一节从看获取信息第二节视觉传播的研究对象第三节技术演进与视觉传播的发展

第一章第一节从看获取信息

一、眼睛里的世界人类社会的信息交换如此丰富和频繁，中国学者沙莲香将信息分为三种:物理信息、生物信息和社会信息，其中，传播学研究的主要对象是社会信息。

二、理解视觉信息

大概正是因为这些原因，我们今天的社会进入了一个所谓的“读图时代”，不仅报纸杂志里的图片使用呈上升趋势，图书出版行业里，图文类图书也深受读者欢迎。

第二节视觉传播的研究对象一、视觉信息的共享性视觉信息天生就是为了共享而存在的。2006年8月，尼尔森互联网调查报告显示，提供图片共享、视频共享的网站，在美国增长速度最快的网站中排名靠前。二、视觉信息的图像化传播

如何实现视觉信息的分享呢?靠语言文字的转述不能完全替代人们在观看时获得的感性经验，将之用图像化的方法描绘出来成为一个最佳途径。

三、将图像作为视觉传播的研究对象

从视觉传播的发展历史来看，图像已经逐渐成为人们分享视觉信息的一个重要途径。

第三节技术演进与视觉传播的发展一、传播媒介的三种形态美国传播学家A.哈特把传播媒介分为三类:示现的媒介系统、再现的媒介系统以及机器的媒介系统。

二、图像生成的三种方式

与文字语言的表现不同，图像的生成方式和技术之间的关系更为紧密，随着技术的变革，图像的制造手段越来越多样，视觉传播也就变得越发活跃，下面就介绍三种主要的图像生成方式。

三、视觉传播的三次转折

加拿大最富有原创性的媒介理论家麦克卢汉著名的理论“媒介即信息”的提出，重新界定了媒介的含义，媒介不再是空洞无物的形式，它的发展影响着讯息的生成和传达。

思考题

1.你如何理解“读图时代”这个概念?2.在你记忆中留下深刻印象的是一些文字还是图像，或者说历史对于你来说是一本书还是像一幅画，为什么?3.对文字的阅读也是一种“观看”，这种观看和对图像的观看有何差别?4.从图像的角度谈谈你对“媒介即信息”这句话的理解。

5.居伊·德波提出的“景观社会”和W.J.T.米歇尔的“后摄影时代”展现了两位学者对数字时代的视觉传播发展的思考，对此你有何体会。

视觉传播的

学术研究概貌

第一节纷繁的脉络第二节学科奠基人第二章第一节纷繁的脉络一、一个崭新的领域说到视觉传播研究的“新”，是因为在人们的普遍认知里，语言和文字是需要学习的，而观看则不用，是一种与生俱来的能力。二、纷繁的脉络:桑德拉·默瑞亚蒂的调查研究的切入点涉及多个领域，学术分支多元化是视觉传播研究的又一特点。科罗拉多州立大学视觉传播学者桑德拉·默瑞亚蒂（SandraMoriarty）一直致力于视觉传播学术研究脉络的梳理。三、各有侧重的视觉传播教育体系桑德拉·默瑞亚蒂认为，鉴于视觉传播的学术研究脉络非常多元，理想的大学视觉传播方向的教育也应该有不同背景的人加入，比如心理学、哲学、传播学、人类学以及社会学和教育学者，这些人可以组成一个交叉学科的研究小组，最终就可以对视觉传播的一些核心问题展开研究。

四、视觉传播研究谱系图

从以上分析中可以清楚地看到，视觉传播研究确实是一个纷繁多样的研究领域，学科之间纵横交错。下面这个表格是桑德拉·默瑞亚蒂和葛瑞肯·巴柏特斯整理的视觉传播领域内的各个不同研究方向的汇总

。五、大众传播领域的视觉传播研究正如序言所提及的，本书对视觉传播研究的介绍主要从大众传播角度切入，以上是对整个视觉传播研究领域宏观概貌的梳理，以下就再对大众传播领域的视觉传播研究状况稍加解析。

六、中国的视觉传播研究毫无疑问，视觉传播研究才刚刚起步，中国国内的视觉传播研究现状也是如此，“新”和“多元”也体现在国内的这个研究领域。

第二节学科奠基人

在展开随后的关于视觉传播理论的深入介绍之前，有必要对视觉传播研究领域的一些先行者予以介绍。1.索·沃斯

索·沃斯（SolWorth，1922—1977）出生在美国，他的身上有许多光环，他被称为画家、摄影师、电影制作人、学者、在人类学研究领域使用电影调查方法的先驱者，以及“视觉传播研究之父”。

2.克利斯蒂安·梅茨克利斯蒂安·梅茨（ChristianMetz，1931—1993）是法国著名电影理论家，电影研究符号学大师，他对电影语言结构学的研究使他成为这个领域的先锋。

3.鲁道夫·阿恩海姆

鲁道夫·阿恩海姆（RudolphArnheim，1904—1994）出生于德国，是艺术理论家，格式塔心理学派学者。他的《艺术与视知觉》、《视觉思维》等著作，是视觉传播研究的必读书目。

4.谢尔盖·爱森斯坦谢尔盖·爱森斯坦（SergeiEisenstein，1898—1948）是苏联著名的导演、理论家，致力于研究和探索电影蒙太奇技巧，创立了蒙太奇理论，其理论著作有《蒙太奇论》、《蒙太奇1938》、《垂直蒙太奇》、《杂耍蒙太奇》、《电影中的第四维》、《镜头以外》等，对运动视觉的研究和发展作出了重要贡献。

5.詹姆斯·吉布森詹姆斯·吉布森（JamesJeromeGibson，1904—1979）是美国实验心理学家，从事知觉心理学研究，提出视知觉是人类对环境信息产生的一种直接知觉，不需要经过复杂的信息处理过程的直接知觉理论。

6.大卫·马尔大卫·马尔（DavidMarr，1945—1980）是英国心理学家，他将心理学、人工智能和神经生理学结合起来，对视觉的研究作出了重要贡献，是计算视觉的奠基人。

7.赫伯特·泽特尔

赫伯特·泽特尔（HerbZettl）是重要的当代视觉传播研究者，他是旧金山州立大学广播电子艺术传播专业的教授，他在这个领域已经从事教学工作40多个年头，研究的主要领域一直是媒介美学和电视制作。

8.保罗·梅萨里保罗·梅萨里（PaulMessaris）教授是视觉传播研究领域中重要的当代学者，在美国宾夕法尼亚大学安能堡传播学院任教，他的主要研究方向是电影传播效果、视觉传媒以及新媒体。

9.保罗·马丁·莱斯特保罗·马丁·莱斯特（PaulMartinLester）是美国加利福尼亚州立大学传播系终身教授，他立足于大众传播领域对视觉传播展开研究，著作《视觉传播:影像载动信息》是这个领域内最重要的著作之一。

10.桑德拉·默瑞亚蒂桑德拉·默瑞亚蒂（SandraMoriarty）是美国科罗拉多州立大学新闻与传播学院的教授，视觉传播文献研究的专家，参与编写了《视觉传播手册》（HandbookofVisualCommunication:Theory，Methods，andMedia）。思考题

1.对你一天内接触到的图像进行统计和分类，分析这些图像对你的影响。2.本节提供了一些视觉传播研究的切入点，你对哪些视觉传播相关问题感兴趣?尝试选择一个切入点列一个研究提纲。3.视觉传播研究的脉络为什么如此纷繁复杂?谈谈你的见解。

视觉认知

第一节感与知的奥秘第二节视觉认知的过程和特点第三节视知觉理论第四节视觉认知学习第三章第一节感与知的奥秘一、感觉和知觉，从看到看见中国有很多关于“看”的俗语，比如“百闻不如一见”，“耳听为虚，眼见为实”等，它们都强调观看能够给我们带来确凿的证据。我们如此信赖自己的眼睛，但是眼睛所见的世界果真这么可靠吗?二、视觉是一个逐步建构的过程早期那种认为视觉系统如同照相机一样，是一种机械的如实记录的机器的观点，已经逐步被否定。弗兰西斯·克里克在他的著作《惊人的假说———灵魂的科学探索》中，揭开了观看的秘密和本质。

第二节视觉认知的过程和特点一、视觉认知的研究对象视觉系统在工作时是怎样一番繁忙的景象?一个最为有趣也最令人困惑的问题是:视网膜上的图像是如何映照在大脑里面的?二、眼睛如何工作下面表显示了儿童在成长过程中视力和视觉认知能力的发展变化历程。

三、大脑视皮层对视觉信号的解释眼睛接收到的信号要“下载”到大脑进行处理，才能产生认知。一般情况下，视觉信号先由视神经传到丘脑，再从这里发送到负责破译视觉脉冲信号的大脑视皮层。

四、视觉认知的产生到目前为止，视觉形象已经传输到了视觉皮层，被大脑辨认出来了，但是这并不意味着人们已经理解了这些视觉形象，刚才把眼睛比作照相机，但是视觉系统并非和照相机一样将形象如实保存在底片里。

五、总结:视觉认知的特点终于完成了从现实世界到眼睛，从眼睛到大脑视觉皮层，最后对视觉信息进行认知处理的全部过程，可以说大脑对视觉信息的认知经历了辨认、组织和理解这样几个过程。第三节视知觉理论

在了解视知觉的整个过程以后，下面从科学研究的角度介绍一些重要的视知觉理论，它们都对视知觉研究的发展产生重要影响。一、大卫·马尔的计算机视觉理论大卫·马尔从整体上把握整个视觉系统的运行，他从神经学和人工智能两个领域出发，对视觉进行研究。

二、詹姆斯·吉布森的直接知觉理论吉布森是直接直觉理论的奠基人，他在1950年出版的《视觉世界的知觉》一书，提出了对传统直觉理论的一些颠覆性观点。

三、艾伦·帕沃的双重编码理论双重编码理论（dualcodingtheory）是加拿大西安大略大学心理学学者艾伦·帕沃在1971年建立的。

四、罗杰·斯佩里的左右脑分工理论人的大脑包括左、右两个半球，中间由胼胝体相连，胼胝体由上亿个活动神经细胞组成，进行信息传递，把形象信息和逻辑信息连接起来。

五、格式塔心理学派（Gestalt）

Gestalt这个单词来自英文，是“形式”或“形状”的意思，格式塔学派则是从形式和形状的角度研究大脑的认知问题，他们认为:“人类对于任何视觉图像的认知，是一种经过知觉系统组织后的形态与轮廓，而并非是所有各自独立部分的集合。

第四节视觉认知学习

视知觉是一个逐步建构的过程，人们的认知能力有先天的一面，也有后天形成的一面，学者沃伦（Warren）提出了一个视知觉发展的金字塔模型，将视知觉发展分为不同层次，以金字塔图案呈现，从下到上有等级之分，越往上才越接近真正的视觉认知。一、发展视觉注意力1.不注意盲视（InattentionalBlindness）2.注意瞬脱（AttentionalBlink）3.改变盲（ChangeBlindness）二、增强视觉记忆力1.感官记忆（SensoryStorage）2.短期记忆区（STM，shorttermmemory）3.长期记忆区（LTM，longtermmemory）三、视觉思维视觉思维（visualthinking）最早由格式塔心理学者鲁道夫·阿恩海姆（RudolfArnheim）提出。他曾经提出:“所谓视知觉，也就是视觉思维。”实际上也可以这样说———视觉认知的过程就是视觉思维的过程。

思考题

11.寻找更多的视错觉图形，研究它们为什么会欺骗我们的眼睛，以及由此带来怎样的启示。2.运用视知觉理论对“视而不见”这种现象进行解释。3.探讨哪些视觉传播现象可以用格式塔心理学的理论予以解释。4.举例说明传播学者保罗·马丁·莱斯特的“视觉的圆圈舞”现象。

视觉表征

第一节表征与视觉表征第二节图像意义的表征与交流第三节视觉表征研究的理论范式第四章第一节表征与视觉表征“视觉表征”是从“visualrepresentation”这个英文单词翻译而来。它意指用符号表现意义，探讨的是符号与其指代物的关联，以及人们如何使用符号传播和交流思想。一、表征表征的研究在多个领域展开，比如哲学、心理学、图像和语言学、艺术以及认知研究，不同领域对于“表征”有不同的定义和理解。

二、视觉表征可以这样说，表征不是对符号本身的研究，而是探讨符号如何表现意义。视觉表征就是对以视觉符号为中介进行的意义交流的各种现象的研究。

三、视觉表征研究的理论基础1.诺曼·雅科布森的传播模式2.斯图尔特·霍尔的编码和解码3.贡布里希的“旁观分享”概念4.符号学知识第二节图像意义的表征与交流

按照W.J.T.米歇尔的四分模式，在视觉传播领域，对视觉表征的研究应该一方面从探讨表征的生产者和观者之间的关系出发，另一方面在符号的形式与符号的意义两个层面展开关于符号的能指和所指的研究。一、表征轴中的图像的能指和所指1.相似理论2.再现理论3.象征理论4.自我指涉模式5.总结:从符号的分类角度考虑图像的表征二、交流轴中图像生产者和观者之间的关系

1.文化惯例说2.神经感知说3.推演说4.信息处理说5.总结:从不同认知层次考虑对图像的意义第三节视觉表征研究的理论范式

视觉文化不断发展演进，视觉符号越来越多元，表意性也越来越复杂，同一图像，不同的人看到不同的意义。一、自然联系理论（CausalRelationTheories）

1.透明理论———照片是自动生成的2.认知理论———图像使你记起某人某物二、相似理论（ResemblanceTheories）

1.非感知相似理论——图像因相似产生意义2.感知相似理论——鸽子和人具有同样的视觉三、习俗理论（ConventionTheory）:学习才能理解意义习俗理论和前面的理论都不同，因为在这个理论的支持者古德曼看来，图像不用复制、模仿或者和他们的表现物之间存在任何相似性。

四、内心图景理论（MentalConstruction）

1.错觉2.假装3.看进去思考题

1.请尝试寻找合适的表征理论来解释新闻摄影图片的表征问题。2.索绪尔的符号学原理对视觉表征研究具有怎样的意义?3.数字时代，虚拟文化当道，视觉表征发生了怎样的变化?4.有一种艺术创作方法叫做影像挪用（imageappropriator），比如1983年，观念摄影师RichardPrince翻拍了一位广告摄影师GarryGross拍摄的照片，并且放在自己的展览中，他认为自己虽然翻拍了这部作品，但是却是在另外一个语境中诠释这张照片的语义，因此也是这张照片的所有者。请用表征理论对这种艺术创作现象予以解释。视觉修辞

第一节修辞研究的视觉转向第二节视觉修辞:用视觉传递观点第三节符号学视角下的视觉修辞第五章第一节修辞研究的视觉转向

谈到修辞，通常的解释是“对语言的修饰”，从而使表述更加具有说服力、生动形象。这的确是修辞的特点之一，但是在这一章里要探讨的修辞还具有另外一层意义和内涵。一、修辞（Rhetoric）

修辞发端于古希腊的论辩术，当时智者学派将其定义为“说服的技巧”。最早将修辞学理论系统化的是亚里士多德，亚里士多德在其著作《修辞学》中给修辞下的定义是“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的才能”。

二、修辞学的视觉转向修辞学一直是在语言学领域展开研究，甚至一度断然否定视觉与修辞的关系，一些修辞学者曾经提出这样的看法:“人类行为有交际性的、有非交际性的（如睡觉），交际性行为又有语言的和非语言的，修辞正是人类的一种语言交际行为。”

第二节视觉修辞:用视觉传递观点一、定义视觉修辞如同整个视觉传播研究的切入点呈纷繁多样的状态，视觉修辞的研究也没有一定之规，因此回到视觉修辞的定义上，所谓定义，可能只是对其性质和特点的一个总体描述。二、视觉修辞与视觉传播视觉修辞是一种视觉传播行为，因为视觉的修辞功能只有在图像等视觉信息进入传播渠道时才能够发挥，图像没有被看到则不存在修辞功能。

三、视觉修辞理论模型

1.视觉修辞的两重含义2.图像具有修辞性的三个必备特征3.基于视觉修辞观研究视觉元素的三步骤四、视觉修辞与实践正因为视觉修辞强调传播的目的性和有效性，视觉修辞不完全是纯理论性的研究，它和实践之间有着密切的联系。一些学者通过对视觉修辞的研究总结规律，试图寻找一些更好的用影像叙事以及表达理念的方法。第三节符号学视角下的视觉修辞

在前面文章里一再提到，象征意义对于视觉修辞来说极为重要，要研究视觉修辞必须首先承认图像符号不只是一种再现，不只是一种以相似性为主要特征的符码。思考题

1.考虑受众、目的、语境这三个修辞情景，从字体、字号、版面设计这些视觉要素出发，尝试设计一份用于求职的简历。2.从视觉修辞观的角度选择一幅图像展开分析。3.请针对一则广告摄影图片，按照罗兰·巴特的方法展开视觉修辞分析。

视觉的美学特征

第一节美学视野中的视觉信息第二节美与视觉认知第三节媒介美学第六章第一节美学视野中的视觉信息

视觉信息与文字信息的一个最为明显的区别是它的外部特征，比如色彩、图案、节奏等这些外部形式，它们一方面是传递信息的手段，另一方面也给受众带来美的感受，并因此让视觉元素在传播的过程中具有强烈的吸引力，能够让观者产生认知和情绪上的反应。一、美学德国哲学家鲍姆嘉通于1750年出版了名为《美学》的专著，他给研究美的学科正式命名为“aesthetics”，并提出了这一学科的研究对象和任务。

二、视觉与美谈到“美”，我们还要解决两个错误认识:第一，美的研究不等同于艺术研究。第二，美的研究不等同于视觉艺术的研究。三、视觉传播与美视觉所蕴涵的美学特征和视觉传播之间的关系又是怎样的?观者在审美的过程中，如果获得了美感，也就相当于实现了视觉信息的审美价值，而这个审美价值并非仅仅是一种感性的认知，而是和信息的意义密切结合在一起的。

第二节美与视觉认知一、从视觉认知角度研究美学在美学研究中，长期以来占据统治地位的是柏拉图的本体论，它从形而上的角度探讨真与美、形式与内容、结构与意义的关系。而从客观的角度研究审美的活动，则长时间被忽视。二、阿恩海姆的艺术与视知觉理论鲁道夫·阿恩海姆的学术观点在视觉与美的研讨中被广泛引用，他发展了格式塔心理学研究的观点，将其扩展到艺术研究领域中，系统探讨了观看过程中所蕴涵的美学特征，他的观点是探讨视觉传播过程中审美心理产生的不可缺少的理论基础。三、视觉认知与审美经验的获得

1.平衡美2.简洁美3.色彩美4.形式美第三节媒介美学一、媒介美学（MediaAesthetics）什么是媒介?麦克卢汉对此的经典论述是“媒介是人的延伸”。可以说，媒介主要起桥梁和中介作用，以一种物质的方式存在，让人们可以借助其看得更远，听得更多。报刊、电视、电影等都是媒介。二、媒介美学研究的特点媒介美学领域的学者赫伯特·泽特尔（HerbertZettl）认为媒介美学研究是一种应用美学研究，它具有以下一些特点:

三、电视美学研究电视美学的研究主要从三个方面展开:一方面是从形式特点入手，分析电视的表现手段，比如图像、声音等这些元素在电视媒介中的作用;另一方面是把电视媒介看作一个整体，从其独一无二的特质出发入手分析;还有第三方面则是从大众文化的角度入手，从文化批评的角度研究电视美学。

四、数字媒体美学对数字媒体的美学研究是近两年的热点。数字媒体一方面是多种媒介的融合，另一方面又是虚拟世界和现实的融合，这种特点使其兼具多种媒介的美学特征，同时又具有自身的特点，比如交互性。思考题

1.怎样理解米盖尔·杜夫海纳的“感性不可能不具有意义”这句话?2.你如何理解视觉传播与美的关系?3.以一幅具体的图像为例，观察在这幅图像中各种力是否达到了平衡，是如何达成平衡的。4.在你看来，电视媒介是否具有美学价值?为什么?

用图像传递信息

第一节新闻报道线索的发现第二节新闻评论线索的发现第三节新闻发现力的培养第七章第一节文与图的对立统一

研究视觉传播，必须首先将图与文的关系理顺。在传统的观点看来，大众传媒中的图像和文字似乎是截然分开的，甚至成为互相争夺阵地的敌人。传播学研究也一直将语言符号作为主要研究对象，而图像、声音等非语言符号处于边缘。一、“全平衡”理论这是由美国俄勒冈大学的瑞克·威廉姆斯提出的视觉传播理论。威廉姆斯创造了一个新词“Omniphasism”（全平衡）来诠释自己的理念。

二、多通道传输

双重编码理论肯定了大脑可以同时处理语言和非语言两种信息的可能，强调信息的可视化，但是也有一些认知学者对此表示否定，他们对单通道传播理论（singlechanneltheory）持赞成态度。

三、艺术哲学中图与文的矛盾

在艺术哲学研究领域，也有一些艺术家对图与词（文字）的关系展开辩证的思考，超现实主义画家马格里特（Magritte）就是其中一位，他最为著名的一部作品叫做《这不是一个烟斗》，画面里是一个烟斗的形象，画面下方有一行字:“这不是一个烟斗”。画家希望启发读者从图像本身去了解这部作品，而不是从图与词的对应角度来阅读图像。

四、文学里图文的平衡与失衡在文学研究中，也有着对马格里特提出的图和文矛盾关系的思考。一般情况下，图与文被分成三个层次:第一是图像，第二是以具体形式存在的文字图像，第三是作为抽象意义存在的文字。

第二节图像与叙事

对图像的叙事功能的探讨实际是从另一个角度探讨图像传递信息的能力，只不过这个角度更加注重图像传递信息的系统性和逻辑性。一、叙事理论“从前有座山，山里有个庙。”人们听故事长大，而且儿童似乎对一些千篇一律的故事毫不厌倦。心理学者哈沃德·加德纳（HowardGardner）曾经这样分析故事和人类之间的联系:“故事是我们的居所（habitations），我们依故事而生，并且生活在故事所形成的世界中。

二、图像的叙事学分析无论是叙事学研究，还是大众传播研究中的叙事角度，鲜有从图像出发展开研究的。

三、图像如何叙事

1.叙事的范式2.叙事结构3.叙事的传播学结构第三节电影电视信息的图像化

根据前面文章的论述，图像叙事可以分成两个交叉的结构，一方面是形式展现，另一方面则是内容表现。大众传媒在使用图像传递信息的过程中，传播者要确定使用何种类型的图像信息，也就是确认图像信息的形式展现。一、光和色彩光是电视画面里的重要构成元素，光不仅起到照明的作用，更重要的是它承担着传情达意的功能。

二、二维空间二维空间则是指屏幕中框取出来的这个区域。图像是摄像机把现实生活中的局部，用取景框框取出来，然后展现给我们，是一个浓缩的空间。

三、三维空间电影和电视也是基于二维空间的艺术，但是它们吸引人的地方在于其表现方法可以给观者带来三维空间的感觉。

四、时间/运动这两点可以看作是电影和电视的第四维空间。电影和电视里的时间可以分成主观时间和客观时间，主观时间是观者对时间的心理感受，影片的节奏快，则观者就会产生时间加快的心理感受。

五、声音早期的电影是默片，通过字幕来传达视觉要素不能体现的信息。有声电影的出现丰富了电影的空间表达，可以将之称为电影、电视的第五维空间。

第四节平面媒体信息的图像化一、信息图像化的传播优势电视、电影媒介是以图像元素为主，辅以声音等其他要素构成的，而平面媒体虽然也可以在某种程度上看作是一种作用于眼球的“视觉”媒介，但是却一直被认为是一种理性的媒介。二、信息图像化的发展趋势

1.彩色化2.数字化三、信息图像化的具体表现方式

1.报刊平面设计2.字体、字号设计3.信息图表的运用4.使用照片5.卡通画第五节图像信息的语法逻辑

图像信息的外在表现形式多种多样，前面两节就电影和电视的图像信息、平面媒体的图像信息的类型和特点，分别进行了介绍。这一节则对图像信息的形式如何展现内容作进一步分析。一、图像里的名词和动词作为一个句子的图像，其内部的各个元素，可以看作是通过彼此之间的一种力结合在一起的。这种元素和力的关系也可以解释成名词和动词之间的关系。二、图像陈述句当图像的基本元素通过力的作用结构起来以后，还可以进一步分成不同的句式。最常见的一种句式就是陈述句。和汉语里的陈述句式一样，图像里的陈述句也主要起着描述的作用，是用来陈述事情的图像。

三、图像象征句在文字的语法里，除了陈述句，还有疑问句、祈使句和感叹句。这四种句式构成了最基本的现代汉语句式。图像除了有陈述句以外，也蕴涵着其他三种句式，而这些句式的语义的实现，都是利用图像的象征性来表征意义的。四、图像的结合媒体对图像的使用除了单张使用，还可能使用多幅图片，电视图像、卡通漫画都是通过多幅图像来讲故事。平面媒体也有多幅照片组合而成的图片专题版面。

思考题

1.如何看待图片和文字的对立统一关系?2.对平面媒体的一个图片故事专版展开图像叙事方面的研究。3.电影和电视是如何在二维平面中为观者营造一个立体三维空间的?4.平面媒体信息的视觉化是否会减弱信息表达的深度?你怎么看待这个问题?5.寻找一些图像陈述句和图像象征句，并对各自特点予以分析。

从图像中获取信息

第一节图像解读中受众的地位第二节图像传播中的受众研究第三节图像中传播者和受众的交流第八章第一节图像解读中受众的地位

上一章站在传播者角度，对图像的编码问题进行探讨，而毫无疑问，受众也在图像传播过程中起着非常活跃且积极的作用，这一章主要站在受众的立场分析其对图像的解码过程，以及图像在传播中遇到的问题。一、大众传播中受众的地位在早期的传播模式中，受众往往被放在最后一个环节，而且信息的传播方向也是单向的。比如拉斯韦尔提出的“五W模式”就是一个单向的模式。

二、视觉传播中受众的地位

1.受众对图像信息的接收是有选择的2.受众对图像意义的阐释是多元的3.受众对图像的参与性更强第二节图像传播中的受众研究一、大众传播中的受众研究关于受众的研究方法，英国传播学学者麦奎尔（D.Mcquail）将大众传播学受众研究区分为三种不同的传统或途径:结构的、行为的和社会文化的。二、视觉传播中的受众研究视觉传播中的受众研究有相当一部分是将受众定义为信息产品的消费者，持有的是“将受众看作市场”的观点。

第三节图像中传播者和受众的交流一、重视交流的视觉传播理论模型1.米歇尔的四边形模式2.查特曼的叙述传播学结构3.尧斯的期待视野二、图像符号的交流功能图像符号中蕴涵着传播者和读者之间的交流，这是通过符号外在表现形式和内在意义共同实现的，视觉传播研究者刚泽·克莱斯（GuntherKress）和塞奥·凡·里闻（TheoVanLeeuwen）将图像符号中体现出来的交流关系分成这样几种:需要、给予、亲密、保持距离、疏离、共生、旁观、掌权、平等、屈服。

思考题

1.寻找一幅意义开放的图像，尝试转换身份，站在不同立场对图像的意义进行解读。2.怎样理解斯图尔特·霍尔提出的“意义是在受众与文本的对话、协商中产生的”这句话?3.从受众的立场对《生活》画报的几次停刊予以分析。4.在传播者和受众进行交流的过程中如何把握两者之间的距离（美学距离、心理距离）?5.对杂志的封面和报纸的头版进行统计，它们是如何使用“需要”类图像和“给予”类图像的?为什么会有这种现象?视觉素养

第一节视觉素养与大众传播第二节视觉素养与信息认知第三节视觉素养教育第九章第一节视觉素养与大众传播一、视觉素养的界定“视觉素养”是英文单词“visualliteracy”的翻译，由于对“visual”和“literacy”两个英文单词的不同认知，这个单词在国内有很多不同的译法。二、视觉素养与大众传播视觉素养和媒介素养有着密切的联系，可以从媒介素养教育入手研究视觉素养和大众传播之间的关系。第二节视觉素养与信息认知一、视觉素养影响信息认知影响受众对视觉信息认知程度的因素多种多样，比如受众在接触信息时的动机、情绪、态度，都会影响其对信息的理解，而视觉素养也是其中一个关键要素。二、受众对影视信息的认知能力受众对影视信息的认知能力，重点不是对单一画面的理解，而是对画面与画面连接起来所表示的一个整体意思的理解，也就是对画面编辑意义的理解。三、受众对平面媒体影像的认知能力

2007年2月13日，在中国著名的摄影论坛“色影无忌”中，一位网友贴出了一张刚刚获得世界新闻摄影比赛艺术类单幅一等奖的作品《为拉脱维亚仲夏夜庆典采花》，并且提出一个疑问:“我的眼光不够，看这幅大作构图、用光、色彩都不见出色（甚至比较差），为什么获奖呢?”

第三节视觉素养教育一、一个视觉素养教育的案例

2006年，某化妆品公司的“真美运动”，获得了广告界最令人垂涎的荣誉艾菲奖———一个以广告效果为评判标准的广告大奖，“真美运动”之所以能够取得良好的广告效果，是因为它打破了化妆产品的一贯的做法，将追求真实和自然作为广告诉求，同时致力于展开针对女性的公益活动，而活动的整体思路则可以看作是一场旨在提高女性视觉素养的活动。二、如何开展视觉素养教育从上面这个案例中可以看到，现代媒体中的图像文化对受众存在以下几个负面的影响:第一，媒体中的图像的商业色彩的负面影响。第二，媒体中的图像的虚拟色彩的负面影响。第三，媒体中的图像的煽情色彩的负面影响。

思考题

1.设计一个帮助受众提高视觉素养的小型活动，并就此站在传媒的立场上谈谈视觉素养的重要性，以及如何提高受众的视觉素养。2.你是否遇到过看不懂图片的情况?尝试寻找自己看不懂图片的原因，并重新对那张图片进行解读。3.消费文化和虚拟文化给受众的视觉素养提出了怎样的要求?视觉说服

第一节视觉的说服力量第二节视觉象征与说服第三节视觉说服中的谎言

第十章第一节视觉的说服力量一、说服性传播传播学研究中对说服性传播的研究主要集中于两个方面，第一是关于态度改变的研究，这是传播研究的一个主要领域，另外则是关于大众传播普遍效果的研究，即对大众传播信息的有效性的研究。二、视觉说服的独特性保罗·梅萨里认为，如果要探讨视觉说服的意义和效果，必须首先考虑视觉形象区别于其他传播形式的基本特征，他运用了符号学的基本原理来界定视觉形象的语义学特性。

三、视觉形象的真实感与说服在说服性传播过程中，信源的可信性对传播效果有至关重要的影响。而对于视觉说服来说，视觉形象能否给受众带来真实感，也是其起到良好说服效果的一个至关重要的因素。1.色彩运用与真实感2.图像情境与真实感3.图像被表现物与真实感4.画面透视与真实感5.照度与真实感6.影调与真实感第二节视觉象征与说服一、视觉象征的说服作用当视觉要素用于说服目的时，可以通过自然真实感获取观者的信任，这是上一节讨论的核心。此外，视觉要素还可以通过将视觉形象引向一个抽象的概念，而不是具体形象，从而将观点传达给观者，而这就是视觉象征的手法。二、视觉变形与视觉象征亨里克·达尔（HenrikDahl）认为，说服性传播遇到的一个尴尬问题是它一般是不为人们所需要的传播行为。因此如何获得受众的主动关注，这是说服性传播需要解决的一个首要问题。

三、报刊的视觉象征报刊在传达信息的时候，首先是通过它们的外在形式来吸引读者的，当这种形式成为一套固定的符号语言，并且具有象征意义时，传受双方就通过其建立了一种信任机制。

四、动态图像中的视觉象征与视觉说服动态图像的视觉说服也通常利用视觉象征的方法来使用。

第三节视觉说服中的谎言一、视觉欺骗用于说服作用的图像，尤其是影像，在一些情况下会被传播者用来传达一些不实的观点，这就构成了对受众的视觉欺骗。二、数字时代的视觉欺骗

2005年3月美国《新闻周刊》就因为它的封面合成照片而引起了一场信任危机。

三、数字时代的信任危机著名的传播学者麦克卢汉的名言“媒介即信息”，明确指出了技术手段的革新对内容产业起着至关重要的作用。

思考题

1.分析视觉结构的不确定性和视觉说服效果之间的关系。2.联系上一章有关视觉素养的介绍，谈谈视觉素养和视觉说服之间的关系。3.标着“照片仅为参考”这样的话语的视觉形象能否对受众产生说服效果?4.纽约大学艺术学院的教授弗里德·瑞肯建议媒体在发表照片的时候，用一些符号将未经任何改动的照片和后期进行过一些改动的照片予以区分，你认为这种做法是否可行，是否有助于缓解数字时代图像的信任危机?

视觉刻板印象

第一节视觉转向中的刻板印象第二节视觉传播中的性别刻板印象

第十一章第一节视觉转向中的刻板印象一、刻板印象的概念刻板印象的英文为stereotype，这个单词最早是一个印刷用语，指为了印刷的需要而刻制的一套副本。二、视觉观看与刻板印象刻板印象并非是一幅具体的图像，而是人们头脑中存在的一幅关于客体的图式;刻板印象也并非是一种具体的观看行为，而是人们看待事物时的一种固有的态度和观点。

三、视觉化社会中的刻板印象从20世纪80年代以来，当代社会呈现视觉转向，这在前面几章中也有所谈及。视觉