广告策划与创意（第二版）课件 第四章 广告策略与CIS

第四章广告策略与CIS

第一节

CIS的构成与功能第二节

CIS的流程与运作第三节

CIS的策划与创意

第一节CIS的构成与功能

CIS——英文corporateidentitysystem的缩写，意思是企业(或组织)识别系统。基本定义：将企业经营理念与精神文化，运用到统一的整体传达系统，特别是视觉传达设计，传达到企业的周围，包括企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。MIS——理念识别系统BIS——行为识别系统VIS——视觉识别系统一、CIS的构成二、CIS的产生和发展(一)CIS的产生企业识别系统是在第二次世界大战以后形成的。最初的企业识别是从视觉识别开端的，远远没能形成企业识别系统，只是初步形成视觉识别系统。美国IBM公司于1955年导入保罗·兰德（PaulRand）为其设计的企业标志，是企业识别系统真正发展的开始。(二)CIS的发展趋势企业形象的CIS区域形象的CIS传统CIS数字化CIS三、CIS的主要功能CIS有利于审视、宣传企业理念，塑造企业之魂CIS有利于塑造企业形象，提高知名度CIS有利于企业加强内部管理，使企业走向多元化、集团化和国际化CIS有利于增强企业产品竞争能力CIS有利于稳定职工队伍，激励士气，招揽人才CIS有利于降低广告费用，增强广告效果第二节CIS的流程与运作

一、CIS导入的准备与实施(一)组织准备计划团体型部门负责型(二)诊断与调查企业诊断企业调查1企业诊断，主要包括三方面内容：（1）企业理念识别诊断，主要调查企业原来是否建立过经营理念？（2）企业行为识别诊断，主要是对企业的行为模式和行为规程进行诊断。（3）企业视觉识别诊断，主要是对企业的视觉识别基本要素——企业标志、品牌标志、标准字、标准色及其信息传递系统的诊断。2企业调查●宏观环境调查，包括经济环境调查、政治环境调查、文化环境调查。●消费对象和产品调查，包括消费对象调查、企业产品调查、营销方法调查。●竞争对象调查，包括显在竞争对象调查、潜在竞争对象调查。●企业形象调查，包括企业知名度调查、企业美誉度调查、公众对传播媒体接触情况的调查。(三)CIS的方案确定在企业识别的前期准备工作结束以后，就进入设计过程。设计过程总概念报告的编写企业形象的再确定形象的感觉化等(四)CIS的具体实施1内部传播实施内部传播——CIS对内发布，即员工教育，对企业员工进行CIS意识的启蒙与灌输，进行CIS计划的解析说明。2外部传播实施对外传播时，由于诉求对象不同，传播媒体和宣传要点也不相同。3企业识别系统日常管理实施●组织落实●经费落实(五)CIS的效果评估CIS的效果评估一共三个阶段……二、CIS导入的具体流程（见教材表格）三、CIS导入的契机与原则(一)CIS导入的契机(二)CIS导入的原则企业新近成立企业产品拓展造成企业名称不适应企业规模不断扩大企业合并之机企业经营不善，员工士气低落企业经营国际化企业管理层更迭企业名称和企业标志陈旧或与其他企业雷同同一性差异性民族性有效性第三节CIS的策划与创意

一、理念识别的策划理念识别：理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观。1企业使命；企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。2经营理念（1）企业的经营方向。（2）企业的经营思想。（3）企业经营战略。（4）企业经营战略的原则。3行为规范●服务公约●劳动纪律●工作守则●行为规范●操作要求二、行为识别的策划BIS是CIS的动态识别系统，包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育，可称为CIS的“做法”，是企业实现经营理念和创造企业文化的准则。(一)企业内部识别系统1工作环境2员工的组织管理和教育培训3员工行为规范化4编唱企业之歌(厂歌、行歌)(二)外部识别系统1市场调查2服务水平3广告活动4公关活动三、视觉识别的策划应用要素基础要素四、CI与创意1标志的形态分类：音符号、表形符号和图画。2标志设计的原则●寓意明确，名副其实●简洁鲜明，富有感染力●造型优美精致，符合美学原理●相对稳定，赶在时代潮流前面3标志设计的思路（1）表述法。（2）表征法。（3）会意法。（4）纯标志法。思考练习：1描述企业识别系统的结构层次图并阐释该图所表达的意义。2基于自己的切身体验，谈谈你对数字化CIS的补充意见。3你是否考虑过更加宏大的区域(如国家)形象的CIS？请以中国为例，说明其CIS的构造元素和主要特性。4你是否考虑过更加独特的