广告美学：原理与案例 课件 第三章 现代广告的审美因素

第三章现代广告的审美因素经过广告设计创作出来的广告作品或多或少会具有审美价值，从而为广告美学的研究提供了大量的研究对象，其中也包括对审美因素的研究，它是广告美学研究的基础。广告的所有审美因素都是编制广告艺术形象的素材。认识广告艺术形象便于我们从整体上把握广告审美因素的组合规律以及其共同的作用。因此，我们在具体分述各个审美因素之前，先谈谈广告的艺术形象。第一节广告艺术形象一、一般艺术形象与广告艺术形象（一）一般艺术形象形象是艺术反映生活的基本形式。但艺术形象并非直接机械地克隆和再现生活现实、物质本身。艺术形象是艺术家的主观构思、内心感触和自然事物、现实生活结合的结果，是为了特定的审美目的创造出来的审美对象，它来源于生活，却高于生活。（二）广告艺术形象1、广告艺术形象与一般艺术形象的区别2、广告艺术形象的塑造追求真实美3、广告和绘画的异同点二、广告艺术形象的形态（一）纯粹艺术的表现形态纯粹艺术形象的表现形态一般可分为三种：1、视觉形象2、听觉形象3、想象形象（二）广告艺术形象的表现形态1、广告的视觉形象2、广告的听觉形象3、广告的想象形象4、广告的综合形象一、视觉图像在广告中的重要作用及设计原则所谓视觉图像，是指广告作品中通过创意和艺术构思所设计和表达出来的视觉形象。在一幅广告作品中，图像往往是视觉的中心和敏感区域，它在广告中占有重要的地位，是增强广告效果的有效手段。第二节视觉图像与构图艺术（一）视觉图像在广告中的重要作用1、先入为主，引人注意2、增强广告作品的直观生动性3、具有很强的沟通性4、增添广告的审美价值和艺术效果（二）广告视觉图像的设计原则1、注重实用性、功利性与艺术性相结合2、注重通俗性3、注重创造性二、视觉构图及其结构美、理性美（一）视觉构图1、广告视觉构图2、广告视觉构图的因素3、广告构图的结构美和理性美（二）结构美与理性美的原则1、统一和秩序2、突出主体3、和谐一致4、虚实得当5、字体合适6、动静结合7、充分利用图像的视觉效应广告作为一种有偿的信息传播形式，其目的是劝说消费者购买商品。而无论是劝说还是传递商品信息，都离不开语言文字这一人类最重要的交流手段。而且，广告的表现形态多种多样，既有平面广告，也有电视广告，还有广播广告等。无论是采取哪一种媒体传播广告信息，离开了语言文字几乎就寸步难行。第三节语言文字艺术一、广告中语言文字的结构和功能（一）广告中语言文字的结构1、标题2、正文3、广告语4、随文（二）广告中语言文字的功能1、传递商品或服务等相关广告信息2、承载并表现广告主题3、表现、深化和发展广告创意4、塑造商品、服务、企业、品牌等在目标受众心目中的形象5、在不同广告媒介中起到画龙点睛的作用6、通过设计购销游戏，让消费者了解和参与，建立与消费者之间的情感联系二、广告语言文字创作应遵循的原则广告既是一门艺术，也是一门科学。艺术需要创造性的才智和自由性的思维，而科学需要客观的规律性和基本的原则性。（一）真实性原则诚信是当今社会发展的主旋律，小到对于个人，大到对于企业、社会和国家，诚信都是十分重要的。诚信更是广告的生命，主要体现在广告信息（包括广告语言文字）应该坚持真实性原则上。（二）效益性原则1、经济效益2、社会效益（三）原创性原则广告业界流行这样一句话：“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。”其意思就是广告要勇于打破常规，采取逆向思维的方式和独特的创作风格，只有这样，才能引起受众的注意。（四）通俗性原则广告是一门艺术，是面向大众的，可以说是大众艺术的一种。大众艺术的一个重要特征就是通俗易懂。（五）简洁性原则只有简洁的语言才是富有生命力的语言。广告的语言承担着传播信息的责任，但是在传播的时间长度、版面大小等方面又会受到许多限制。三、广告语言文字的写作要求（一）用词准确明了（二）行文简洁，层次清晰（三）语言新颖生动（四）语言流畅上口四、广告语言文字的艺术风格所谓风格，是指通过艺术家个人的创作个性与作品题材的客观真实的相互统一而创作出来的艺术作品，从整体上呈现出来的代表性特点。（一）内在意蕴美内在意蕴美，也叫含蓄美，它带有鲜明的中华民族特色。和各民族特有的生产方式所决定的独特的文化方式、生活方式以及由此而形成的各民族固有的文化心理模式、独特的思维结构和审美的价值取向密切相连，表现在艺术创造和审美上就是浓郁的民族特征。（二）感性美感性美，也称作婉约美，即以简雅的手法道出产品或服务的特点，呈现出清新细腻、雅洁明丽的风格，于素净、简洁之中体现出清淡的风韵，给人以婉约之美。（三）理性美理性美以真实客观为准则，崇尚理性，不事雕琢或鲜有华丽的词藻，常以白描的形式将卓越的内容与朴素的形式相统一。（四）新奇美即以语言文字的新奇巧妙给人迥然不同的新感觉，容易引起人们的好奇和注意心理，诱导他们进一步阅读广告内容。（五）精简美以格言式的句式，高度概括商品或服务的特点，一语道出，让人印象深刻。听觉媒体艺术是指通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的广告艺术，其表现形式包括语言、音乐、音响等。听觉媒体艺术主要体现在广播广告中，电视广告、网络广告中也含有听觉媒体艺术。下面我们主要针对广播广告中的听觉媒体艺术进行详细说明。第四节听觉媒体艺术一、语言的美学效应（一）有声语言的美学效应广播广告中的语言与平面印刷媒介广告中的语言有着本质的不同。印刷媒体中的广告语言是抽象符号式的文字语言，而广播中的广告语言则只能是有声的语言。（二）有声语言的美学要求1、简洁明快2、情景亲切3、富有节韵美二、音响的美学效应音响是广播广告的主要听觉艺术表现手段之一。音响又称效果声或模拟声，它是用各种器具制造或模拟出来的自然界和人们现实生活中的各种声音，也就是广播广告中除了有声语言和音乐以外的声音。（一）音响的美学效应1、音响的叙事性2、音响的表现力3、音响的个性化（二）音响的种类1、实物性音响2、象征性音响3、纯粹的情感诉求式音响三、音乐的美学效应（一）音乐及其特性音乐是一种悦耳动听的特殊语言，是一种抽象的艺术形式，具有很强的精神性、情绪性、感染性、沟通性和共鸣性。（二）广告音乐的美学效应1、广告音乐及其种类2、广告音乐的美学效应四、听觉美学效应广告案例一、色彩艺术（一）色彩在广告审美中的作用广告虽然是一门综合性的艺术，但人们接触最多的还是诉诸于视觉的广告。在诉诸视觉的广告中，色彩有着特殊的并且是突出的审美意义，它比其他任何要素都更能影响广告的情态。第五节色彩与光影艺术（二）色彩的美学效应1、色彩的情感性2、色彩的象征性3、色彩的表现力4、色彩组合的丰富表现力（三）广告中色彩运用应注意的问题1、商品性2、广告性3、时尚性4、独特性二、光影艺术（一）光影的美学属性和作用1、光2、影调3、光影的作用（二）光影美学效应：1、空间感的营造2、环境氛围的营造3、指称对象形象的塑造4、不同媒介效果的创造5、光色对物色的影响（三）运用光影应注意的问题（1）在处理光照环境时，不仅要考虑有足够丰富的照明，使其光线柔和、均匀、富于变化，还要考虑光的透射方向和角度，设计重点照明，形成视觉中心，突出主体。（2）不同的光照区域之间，不宜有亮度的冲突，要注意创造光照柔和的渐变过渡。一、空间原理

在纸面上画一条直线，这条直线看上去并不像是位于纸面以内，而像是悬浮在这个平面上方的空间之中。由于这条直线并没有把四周那些空旷的背景分裂，所以位于它下面的平面看上去仍然是一个连续不断的整体。很明显，这种现象并不是由物理对象本身造成，而是来自于观察者的心理反应。第六节空间艺术（一）空间的层次空间在深度上是有层次的。它的这种层次可以通过光线的渐变、色彩的对比、形状的改变等方式得到。（二）空间效果的创造1、变形2、立体空间3、知觉梯度和中心透视法二、空间的美学效应（一）广告空间审美的元素在构成空间审美的众多元素中，没有什么比色彩更强烈而迅速地诉诸感觉。其美感信息量通常要比其他元素的信息量更加丰富、更加直接、更加容易被人们所接受。（二）广告空间艺术的表现和特点根据上述空