广告学教程 第十一章 广告受众

第十一章广告受众标题第一节

受众与广告受众第二节

广告受众与信息传播第三节

广告受众的心理特征第十一章目录标题受众与广告受众广告受众与信息传播广告受众的心理特征第十一章本章要点第一节受众与广告受众第十一章广告受众标题广告受众这一概念，是由广告是一种信息传播活动这一特性引起的。一、广告的传播特性第十一章广告受众第一节

受众与广告受众（一）从广告的发展过程看（二）从广告的运作方式看（三）从传播的一般特征看有了文字，有了纸张，有了印刷技术，产生了报纸杂志等纸质媒体，继而又诞生了电子媒体，出现了广播电视，现在，互联网络又进入人们的社会生活中。而正是这些媒体成为传播广告信息的载体后，才逐步使广告活动现代化。而从另一方面看，又是广告促进了传播媒体的“大众化”。广告主和受广告主委托的广告经营机构作为信息发送方，目标消费者作为信息接收方，有一个传播的过程。“传播”，在传播学中，是指人与人之间通过符号传递信息、观念、态度、感情，以此实现信息共享和互换的过程标题一、广告的传播特性一个基本的传播过程主要包括如下要素：人类传播的类型主要有：第十一章广告受众第一节

受众与广告受众传播者受传者讯息媒体反馈人内传播人际传播群体传播组织传播大众传播分众传播标题二、受众的含义和特点广告受众和受众还不是一个完全相同的概念，要深入把握广告受众，应先对受众加以理解。（一）什么是受众受众（audience）是传播学上的概念。受众是正在外延的概念，从狭义上说，受众是大众传播信息的受传者；而从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接收方，都可以称为“受众”。它是“众”的集合，也具有个体的特征。第十一章广告受众第一节

受众与广告受众标题（二）受众的特点一般认为：作为群体的受众，表现出众多性、混杂性、分散性、流动性和隐匿性等特点。而在接受信息过程中，受众又具有下面几个特点：第十一章广告受众第一节

受众与广告受众1主动性一方面对信息作品有自己的选择、理解和判断，不为传播者所任意左右和支配；一方面也能积极做出反馈，向传播者暗示或建议某些信息内容、传播方式等的改进。2归属性由于社会文化、个人特征等因素的影响，又自觉不自觉地把自己划归于某些社会类型，形成特定的接受群体。3自述性受众往往做出自己的理解和阐释，而后进行再次传播。特别是属于意见领袖的受众，其自述的影响，甚至超过媒体的力量。标题（三）受众的类型对受众可以有多种不同的分类方法，现根据受众接收信息的状态和行为，把受众分成以下类别：第十一章广告受众第一节

受众与广告受众1积极选择型和随意旁观型2纯粹受众和介质受众3预期受众、现实受众和潜在受众4俯视型受众、仰视型受众和平视型受众标题（四）受众在传播活动中的地位和作用1信息产品的消费者作为一种产业，大众传播业向受众直接或间接提供了大量信息产品。2享有几个基本权利受众也是社会成员和公众，拥有各种各样的正当权利。在传播活动中，受众享有的基本权利有以下几种：第十一章广告受众第一节

受众与广告受众（1）知晓权（2）表达权（3）反论权（4）隐私权（5）监督权反论权这种权利涉及受众接近大众传媒的权利。当个人或集团受到传媒方面以新闻和广告等形式的攻击或歪曲性报道时，有权要求传媒为自身做公开反驳，以能澄清事实真相。外国新闻界如美国、日本等国家都有这方面的事例。这种权利，根本在于要求传媒应该客观、公正、真实、全面地传递信息，报道新闻。标题（四）受众在传播活动中的地位和作用3接受信息具有选择性在传播过程中，人们会选择性接触与自己的认识、观点相近相同的信息，同时对相抵触的信息有避开、排斥的本能。受众往往依据自己的价值观念以及思维方式对已经接触到的信息做出个人的独特解释，或创造性发挥，或进行歪曲，或卷入其中，这就是选择性理解。在经过了选择性接触和选择性理解后，受众还会进行选择性记忆。受众一般只把那些对己有利的、认为有意义的、符合需要的、自己愿意记住的信息记忆下来，存储进大脑。4检测和反馈传播效果在传播活动中，受众还具有互动、反馈的地位和作用。受众是传播活动的积极参加者，在传播过程中，他们不是消极地接收信息，更会对接收到的信息做出反应。这种反应，往往就是对传播媒体的意见和态度，也是对传播效果的一种检测。传播媒体必须高度重视受众的反馈，注意双向沟通。第十一章广告受众第一节

受众与广告受众标题三、广告受众的含义及其特点广告受众是受众派生出来的，除具有作为受众的一般特征外，还具有在广告信息传播过程中的特殊属性。（一）广告受众的含义顾名思义，所谓广告受众，就是广告信息的接收者，广告信息传播的对象。1广告的媒体受众广告是一种非人际的信息传播活动，需要运用一定的媒体。传播广告信息的媒体多种多样。从传统媒体来看，主要有大众传播媒体和小众传播媒体。第十一章广告受众第一节

受众与广告受众标题三、广告受众的含义及其特点2广告的目标受众3广告受众与受众的关系（1）在数量和特性上完全等同。（2）二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。（3）二者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。（4）广告受众和受众出现交叉。（5）广告受众和受众没有联系。第十一章广告受众第一节

受众与广告受众（1）一般消费者（2）组织市场中的机构代表（3）商品经销中的采购决策人标题三、广告受众的含义及其特点（二）广告受众的特性广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众具有下面几个特性：第十一章广告受众第一节

受众与广告受众1扮演多重角色首先，广告受众是社会成员，其次，广告受众是消费者，最后，广告受众又是媒体受众。2占有主导地位广告受众虽然处于客体的地位，却举足轻重，起着主导的作用，广告活动的其他成员基本上是围绕广告受众来各行其责的。3具有互动功能在广告传播过程中，广告受众是受作用的方面。但实际上广告受众又是能动的，能够产生反作用，由此形成互动。4形成群体特点群体会产生相近或相同的消费特征。第二节广告受众与信息传播第十一章广告受众标题一、媒体接触方式（一）媒体环境受众接触媒体首先受到媒体环境的影响。良好的媒体环境能使受众得到更多的接触机会，反之则少。所以，对于受众能否成为广告受众，先要看其所处的媒体环境。第十一章广告受众第二节

广告受众与信息传播1社会环境2家庭环境社会的媒体环境指媒体的分布、传播的条件等多个方面。大众传播媒体方面的指标，有报纸杂志的种类、数量、销量、发行范围、方式、份数等。小众传播媒体方面的指标，有路牌、电子显示板、线路等的数量、位置等，直接广告的种类、方式等。家庭的媒体环境分物质和精神两个方面。物质环境主要是家庭所拥有的媒体状况，包括收音机、电视机、报纸杂志等。精神环境包括家庭成员的构成、文化程度、价值观等。标题一、媒体接触方式（二）不同媒体的受传不同媒体有着不同的传播特点，也使受众在接触媒体时有着不同的受传方式。第十一章广告受众第二节

广告受众与信息传播1读者的阅读方式2观众的收视方式3听众的收听方式4网民的上网方式5其他类型的接触方式标题二、受传的制约因素受众由于主观或客观的条件，在接收信息传播时会受到许多因素的制约，概括起来，以下几种是主要的。第十一章广告受众第二节

广告受众与信息传播受传的制约因素（一）接触媒体的时间1.制约时间2.必需时间3.闲暇时间（二）识（解）码能力（三）兴趣与偏好（四）广告意识标题三、广告受众的变动与应对（一）受众的碎片化受众的“碎片化”，导致每一种媒体涵盖的受众相对有限，与受众的接触规模缩减，不足以形成品牌发展的市场规模。不少专家学者提出“聚合”的观点，希望通过有效的方式聚合受众。第十一章广告受众第二节

广告受众与信息传播1内容聚合一是内容产品的生产要专业化、重视创新，形成产业链。二是做好信息资源的整合。2渠道聚合一是加强传播渠道建设，走“专业、精细、特色”的道路。二是向媒体融合方向努力。3“社区”聚合网络社区将可能成为主流。它能够突破时空地域的限制，将具有相同消费习惯、类似的爱好或价值观的受众聚合在一起。标题三、广告受众的变动与应对（二）受众角色的增生和转换1扮演的角色更多随着传播媒体的日益丰富，受众扮演的角色越来越多：不仅是读者、听众、观众，也是网民、用户等。甚至在社会生活中的一举一动，也都可能成为受众的一个角色。2受众身份的转换按传媒的传播方式，以传统媒体为主的传播，可称为介质时代，即运用一定物质承载传递信息的传播方式。一般来说，受众间接付费甚至免费消费媒体，获取有关信息，因此，对信息质量、传播方式等的个性化需求不是很强烈。而数字媒体的信息传播，基本上是在虚拟空间里进行，受众往往根据自己的需求，直接付费消费媒体，以得到需要的信息。这可谓数字时代。进入这样的阶段，一个重大变化，就是受众变成用户。第十一章广告受众第二节

广告受众与信息传播标题三、广告受众的变动与应对（三）长尾理论的应用长尾（longtail）理论是新（知识）经济时代的重要营销理念，其中心观点是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。Google（谷歌）就较好地运用了长尾理论，把数以百万计的小企业和个人纳为广告客户，形成一个巨大的长尾广告市场，从而获得丰厚利润。中央电视台不仅重视黄金时段，而且力图做好一般时段的营销，也可视作对长尾理论的一种应用。应用长尾理论，就要重视非主流、属于尾部的受众人群。第十一章广告受众第二节

广告受众与信息传播克里斯·安德森2004年，安德森在《连线》上发表了讨论“长尾”的文章，第一次表达了自己的观点，他也因此获得了《商业周刊》的年度最佳创意奖。两年后，《长尾效应》出版，立即成为《华尔街日报》和《纽约时报》畅销书排行榜前三，后者给出的评语是，“你可以把书架上的新经济书籍清空了，因为有了《长尾效应》。”尽管在2008年，哈佛商学院教授阿妮塔•埃尔伯斯对“长尾理论”提出了质疑，但安德森的博客仍然吸引着全世界的经济学者。第三节广告受众的心理特征第十一章广告受众标题

广告传播的落点，低层次上，是促进销售，更重要的是培育消费者的品牌意识。因此，我们在讨论广告受众的心理特征时，也多从消费者的角度来探究其心理活动。一、广告受众的心理活动过程广告受众的心理活动过程，一般包括认知过程、情绪过程和意志过程三个部分。（一）需要和动机1需要需要是个体在一定的生活条件下，感到某种欠缺而力求获得满足的一种内部状态，是机体对延续和发展生命所必需的客观事物的需求和愿望的反映，是机体自身或外部生活条件的要求和欲望在脑中的反映。2动机动机是需要的具体表现或它的内在动力系统，是直接推动一个人进行活动的内部动因或动力。第十一章广告受众第三节

广告受众的心理特征标题一、广告受众的心理活动过程（一）需要和动机3几种流行理论研究消费需求和动机方面，有几种流行的理论。（1）马歇尔的经济理论。这种理论认为消费者购买商品，大多考虑商品的实用性和功能性，期求以最低成本获取最高效用，评估商品比较理性化。故广告诉求应注意突出商品的优点，进行有力的承诺。（2）弗洛伊德的心理理论。这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，也是不可预见的。（3）帕罗维安的学习反应理论。这种理论认为消费者的购买行为是习惯性的，经常依照过去的习惯进行消费，具有自发性和例行性。（4）维布兰的社会理论。这种理论认为消费者购买多属于一种从众行为，是为满足或追求与社会团体行为保持一致，喜欢模仿。（5）马斯洛的需求层次理论。马斯洛认为，人都有欲望，但需要什么取决于已经获得什么。人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度，由低级向高级发展，依次为：生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求和自我实现的需求。第十一章广告受众第三节

广告受众的心理特征马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。标题一、广告受众的心理活动过程（二）心理活动的认知过程第十一章广告受众第三节

广告受众的心理特征认知过程1感觉（1）选择性注意（2）选择性曲解（3）选择性记忆2知觉3学习标题一、广告受众的心理活动过程（三）心理活动的情绪过程广告受众的情绪，往往通过神态、表情、语气和行为等表现出来，形式可能多种多样，表现程度也有明显的差异。但总的来看，可分成三大类：积极的、消极的和双重的。在购买过程中，消费者情绪的产生和变化，要受到购买环境、商品、个人情绪和社会情感等因素的影响。（四）心理活动的意志过程1有明确的购买目的2是排除干扰、克服困难的过程第十一章广告受众第三节

广告受众的心理特征标题二、广告受众的个性心理特征第十一章广告受众第三节

广告受众的心理特征（一）能力能力是人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。人既需要观察、记忆、想象、思维和注意等一般能力，也需要视听、运算、鉴别、组织、检验等特殊能力。两种能力彼此联系相互促进，共同发挥作用。（二）气质气质是人的典型的稳定的心理特征，