广告学教程 第九章 广告设计与制作

第九章广告设计与制作标题第一节

广告设计的视觉构成第二节

印刷广告的设计与制作第三节

电子广告的设计与制作第四节

其他类型广告的制作第九章目录标题

广告设计的视觉构成

印刷广告的设计与制作

电子广告的设计与制作

户外广告、直邮广告、销售点广告的制作第九章本章要点第一节广告设计的视觉构成第九章广告设计与制作标题构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、色彩以及其他一些符号。除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号。了解这些要素的基本特征和运用方法，有助于我们更好地设计和制作各类广告。一、布局所谓布局，就是在一定的平面空间里，对广告传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成刺激和冲击。电视广告中，每一个画面实际上也是一个平面，也涉及构图布局问题。主要注意以下方面：（一）分清主次突出重点第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成由于广告主题的要求，这些内容会有主次轻重之分，在布局时，要把重点表现的内容予以突出。视觉中心示意图。一是把重点内容尽量安排在视觉中心的位置。二是通过增加强势的方法，即增加广告内容自身的刺激强度，如对重点内容采取加大空间、改变字号字体、运用对比等办法，以引起消费者的注意。标题一、布局（二）巧妙组合合理配置在进行布局时，要能巧妙组合，把照片、图表、商品名称、标题、正文、广告语、商标、价格、公司名称、地址等广告内容有机地联系起来，进行合理的配置。（三）既有变化又要统一变化的方式可有多种：一是体裁的变化。二是文字的变化。三是空间的变化，特别是恰当地运用空白，以凸显诉求重点。如一则报纸广告，整个画面几乎都是空白，只在右下角的位置安排了一行文字：“找找看，蚊虫都到哪里去了？”但却与广告主题相呼应，有力地展示了一种灭蚊剂的效能。四是色彩的变化、线条装饰的变化等。同时更要注意在变化中求得统一。第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成标题二、图画广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。（一）广告图画的表现形式第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成广告图画的类型写实性寓意性暗示性广告画图具体的表现方法直接展示商品本身、展示商品的局部、将商品置于一定的背景之中、使商品正在使用中、使商品处在试验中、用名人推荐、画面具有象征性、画面具有夸张性标题二、图画广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。（二）广告绘画广告绘画是广告图画的一种类型，或者称为广告画，有多种表现手法，如水彩画、写意画、剪影画、线条画和漫画等。其最大特点是能够把一些抽象的、夸张的内容形象化。反映社会问题、反映服务内容的广告，企业广告等，较多运用广告绘画。（三）广告摄影广告摄影是通过各种造型技巧，在二维的平面上，塑造出物体三维的形象。需要注意以下方面：1突出主体2准确再现商品形象3增强画面的感染力第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成标题三、色彩色彩能够给受众强烈的视觉刺激，对于平面广告、电视广告，甚至网络广告而言，色彩都是不可缺少的视觉要素。（一）色彩的基本原理1三原色和四间色色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成：红色＋黄色=橙色蓝色＋黄色=绿色红色＋蓝色=紫色红色＋黄色＋蓝色=黑色第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成标题（一）色彩的基本原理2色彩三要素每一种色彩都具有色相、明度和纯度三种要素。（1）色相。（2）明度。（3）纯度。3色彩的对比与调和（1）色彩的对比。两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰可见的差别，就形成对比。色彩对比可运用色相、明度、纯度、冷暖等多种形式。适当的对比，往往能够使广告主题更加鲜明、突出。（2）色彩的调和。一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；二是指配色的手段、方法。调和能改变色彩的明度和纯度，能使整体画面均衡、柔和。在实际运用中，色彩调和是非常重要的。第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成标题第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成（二）色彩的象征意义标题（三）色彩的运用在广告中运用色彩，根据美国广告学家托马斯·比·斯坦利的研究，要注意七个方面：1利用色彩引人注意2利用色彩真实地反映商品、人物3利用色彩突出广告主题4利用色彩暗示商品特性5利用色彩造成悦目的视觉效果6利用色彩树立产品和企业的威望7利用色彩增强记忆参见杨帆：《广告设计》，中国商业出版社。第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成第二节印刷广告的设计与制作第九章广告设计与制作标题一、设计制作印刷广告的一般流程平面广告主要指以印刷方式表现的广告，如报纸广告、杂志广告、海报招贴等。各类印刷广告作品的成形，需要经过严格的设计制作程序。首先应了解几个基本的环节：第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作（一）初步决定广告的表现形式（二）深刻理解广告创意和诉求重点（三）领会广告文案部分的重点和核心（四）草拟初稿（五）制作清样（六）制版印刷标题二、报纸广告的设计制作（一）报纸广告的表现方式纯文字型：广告内容全用文字表现，没有任何图片。适宜于表现信息内容比较抽象、庄重而又严谨、时效性较强的广告，制作简捷，发布方便。图文并茂型：广告由多种视觉要素构成，既有文字，又有图片。它能通过图片直观地展现商品的形状、特征等，而文字则能对商品做进一步的说明或解释，这样，既刺激消费者的感官，又有助于加深其对广告对象的理解。从色彩表现的角度看，报纸广告又可分为：黑白广告、套色或彩色广告、空白广告。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作标题二、报纸广告的设计制作（二）报纸广告的类别第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作报纸广告日本普通广告案内广告我国台湾地区商业广告、人事广告、法律广告、公共关系广告和分类广告。我国大陆商业广告分类广告公益广告美国展示广告、分类广告和插页广告…标题二、报纸广告的设计制作（三）报纸广告的设计技巧1版面大小的安排广告面积的大小，对广告注目率有直接的影响。一般情况下，版面越大，所产生的强势也会越大，注目率就会越高。在国外，报纸广告大型化已成为一种发展趋势，整版广告的运用率已越来越高，两版连在一起的广告也不鲜见。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作报纸的二连版广告标题（三）报纸广告的设计技巧2版面位置的选择报纸广告的版面位置，是指广告刊登在报纸版面的位置。包含两个方面：一是版序，即广告安排在哪一版；二是指广告位于某一版面的空间位置。一般来说，报纸的正版（第一版或要闻版）最引人注目，其他各版，可因版面安排的内容而各有侧重。现代报纸一般版面较多，往往按要闻、体育、财经、娱乐等分成许多叠，而每叠又出现了第一版。尽量考虑选择广告目标消费者与读者接近的版序，也是一种策略。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作标题（三）报纸广告的设计技巧3遵从读者的阅读方式报纸阅读的选择性较强，读者有时会出现跳读，把整版或半版的报纸广告跳跃过去，从而影响广告的注目率。4充分运用各种表现方式为了提高广告的注目率，更要注意巧妙地运用各种表现方式如图画、色彩、文字、装饰等，并予以有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。这方面已有一定的撰述。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作日本报纸的变形广告标题三、杂志广告的设计制作杂志广告的设计制作与报纸广告有许多相同之处。但杂志因其所具有的独特传播特点，在表现形式和稿件安排上与报纸广告也有一定的差异。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作（一）形式的开发利用1全页（版）广告这是经常采用的最基本的形式。2跨页广告一则广告印在同一平面的两个页面上，比全页广告的面积扩大了一倍。3折页广告有一折、双折、三折等形式，以扩大杂志的页面。4插页广告插在杂志中，可以分开、独立的广告。5特殊形式的广告如立体广告，根据广告商品的形状，做成立体型；有声广告，让广告能够发出声音；香味广告，广告能散发与商品有关的香味等。标题三、杂志广告的设计制作（二）版面的选择安排和报纸广告相近，杂志广告的版面选择也分版序和版位两种情况。版序主要有封面、封底（这两版在杂志的所有版面中注目率最高）；封二、封三、扉页（这三版的注目率次之）；正中内页和底扉（注目率再次之）；一般内页（注目率最低）。（三）广告与正文的互动要引起读者的注意，利用杂志正文内容和广告信息的关联，形成互动，也是一种有效的设计思路。（四）视觉要素的整合杂志广告的印制一般要比报纸广告更精美。为了增强表现力，杂志广告应多以图片为主，文字部分要短而精，注意图文的有机组合。色彩的运用也非常重要。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作第三节电子广告的设计与制作第九章广告设计与制作一、广播广告的录制（一）广播广告的播出形式1节目赞助型广告由广告主向电台直接提供节目，或者向电台所开办的节目提供赞助，然后在节目中插播这些企业的广告，同时在节目正式开始前或结束时播报节目赞助的企业名称。2插播型广告也叫夹播广告，是安排在节目与节目之间播出的广告。3特约广告根据广告客户的要求，在特定的时间或节目中播出广告。一般置于新闻、天气预报、体育等节目前后，收听率较高。4特别赞助广告由广告主特别赞助电台举办节目或组织社会活动，从中插播广告客户的产品广告或播报企业的名称。第九章广告设计与制作标题一、广播广告的录制（二）广播广告三要素的运用广播广告主要通过声音来传递信息，广播广告的声音，包括人声、音响和音乐三个要素。要根据广播广告的表现方式有机地加以运用。由于商品特性和广告主题等的要求，广播广告有多种表现方式，如直接陈述、对话、小品、广告歌、曲艺和效果声等。有的广播广告还和电视广告的摄制配套，录制下电视广告的声音部分，稍加剪辑即成。第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作人声音乐音响在写作和表述广告语言时要能做到：（1）要符合广播特点。（2）声音应与广告内容相宜。（3）发挥好重复朗诵的作用。（4）注意吸引听众的注意力。音乐的作用有三个方面：一是引起听众的兴趣，避免广告平淡单调；二是营造气氛与情调，加深听众对企业或商品的印象；三是突出广告主题，增强广告的感染力。标题一、广播广告的录制（三）广播广告的制作过程广播广告的录制，相对于电视广告要简单一些。但首先仍然要写出广播广告的脚本，在得到有关方面认可后，方可进入广告制作阶段。其过程有以下几个步骤和方面：第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作1选择演员2确定音乐效果3实地录制（1）对台词。（2）进行预排。（3）正式录音。标题二、电视广告的摄制电视集声像、色彩、画面、语言文字于一体，同时对受众的视觉和听觉发生作用。由于所传递的信息表现形式丰富、形象生动、娱乐性强，因此电视是最受欢迎的大众传播媒体，是传递广告信息的主要途径之一。（一）电视广告的表现样式第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作名人推荐式解决问题式日常生活式演员直陈式在广告中展现名人消费或使用某种商品的场景，或名人在广告中直接出面推荐某种商品，利用“名人效应”，使观众对产品产生好感和信赖感。在广告中先展示个人生活中遇到的一些问题，如口臭、牙痛、汗渍、污垢、头皮屑等，然后出现某一商品，使用后使问题得到解决。把广告场景置身于人们的现实生活中，以人物的生活经验、境遇来影响其他消费者，或改变人们对某些产品的态度。邀请一个演员在广告中介绍、表述某个产品或某项服务，这个演员不一定是名人，但应与产品或服务有一定的联系，有一定的表演才能，演员陈述广告产品的情景往往用特写镜头来表现。标题二、电视广告的摄制（二）电视广告的设计要素第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作1拟写电视广告脚本（1）文学脚本。（2）分镜头脚本。2绘制电视广告故事版电视广告故事版大多采用绘画形式，分为速写和色彩两种。3选择广告时间长度我国通常播出的电视广告长度有5秒、15秒、30秒和60秒等。4考察广告播出方式（1）插播广告（stopad）。（2）赞助广告（timead）。文学脚本有几个方面需要特别注意：用镜头叙事。要有时间概念。多掂量，多修改。1992年，美国独立总统候选人佩罗自制了一个30分钟的竞选演说节目在电视播放，引起公众对另一种电视广告形式——节目式广告或信息式广告的注意。这种广告以能传递其他广告无法传递的信息见长，具有信息较详尽，消费者反馈快，制作成本低等优势，但很长时间在美国却不受待见，只有一些毫不起眼的用户。但在佩罗之后，这种形式受到了一些大客户的青睐。电视广告故事版大多采用绘画形式，分为速写和色彩两种，也可将这两种类型结合起来，以脚本内容为依据，一般一个镜头画一个故事版。要注意画好开头和核心画面。日本电通公司为一种儿童产品绘制的电视广告故事版可资参考。日本电通公司标题二、电视广告的摄制（三）电视广告的设计要点要创作出能够吸引电视观众的优秀电视广告作品，要注意发挥电视广告得天独厚的优势，同时尽量弥补其不足。设计制作时要注意以下要点：第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作美国运通公司旅行支票的广告片，一开始就用“你将亲眼目睹一宗罪行”这样的瞬间，展现一个扒手摸别人口袋的情景，观众的眼球一下子就被抓住了。这个告诫旅行携带现金会带来危险的广告，使运通公司增加了28%的销售额。。1用画面讲话2先声夺人3让观众记住产品的名称4突出重点5画面要有特色6发掘声音的潜力7使用好字幕8解说词要简练标题二、电视广告的摄制（四）电视广告的拍摄过程第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作1策划设计阶段演员选择。广告制作人员组成。道具和布景。2实际拍摄阶段做好拍摄前准备。实际拍摄。3后期制作阶段后期制作流程。剪辑。音乐音响的配制，要求同广播广告。第四节其他类型广告的制作第九章广告设计与制作标题与四大传统媒体广告并行的，还有其他类型的一些广告形式，如直邮广告（DM广告）、销售点广告（POP广告）、户外广告（OD广告）等。这些广告形式，既是广告，也是一种媒体。从传播范围上看，相对于大众传媒，它们属于小众传媒；从功能上看，又称之为促销广告（SP广告）。一、其他类型广告制作的物理应用第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作（一）材料的运用（二）技术的运用1广告多画面翻转技术2电脑喷绘技术3大型户外动画投射技术（三）灯光的运用标题二、户外广告（一）户外广告牌这是常见的一种户外广告媒体，具有展示面积较大、制作精美、画面精致等特点。加上灯光的作用，广告信息的传递不受时间的限制，没有昼夜的区别。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作1从表现形式上看（1）立柱广告牌。（2）电子广告牌。（3）立体广告牌。2从安放位置上看（1）路牌广告。（2）墙体广告（建筑物广告）。（3）跨街广告牌。3设计要点（1）造型设计。（2）画面设计。标题二、户外广告（二）霓虹灯广告霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一，已有近百年的历史。一般设置在城市的制高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上，亮丽、闪动、多姿，吸引观众的注意，增添城市夜景美色。（三）交通广告设置在车辆、船舶、飞机、火车、地铁、轻轨等交通工具的外部或内部，以及站点的广告，称为交通广告。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作交通广告1车身广告2车厢广告3

、候车（机）场广告标题二、户外广告（四）灯箱广告用金属材料做内撑架，利用灯光把灯片、招贴纸、柔性材料照亮，形成单面、双面、三面或四面的灯光广告，形如箱体，故名。1从形体上看，灯箱广告可有：（1）方形（或长方形）灯箱、灯柱广告。（2）两只以上的灯箱组合成灯箱广告群体。（3）圆柱形古典风格的塔柱、塔亭广告。（4）用街头钟作为广告的一种形式。（五）其他户外广告随着科技的进步，广告设计制作能力增强，很多新的户外广告形式涌现出来，如新兴的移动电视、楼宇电视，都属于户外广告范畴。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作2从材料上分，灯箱广告可有：（1）有机玻璃灯箱。（2）灯箱片灯箱。（3）灯箱布灯箱。标题三、直邮广告直接邮寄（directmail）广告简称直邮（DM）广告，是指通过邮寄、直投等方式向目标客户发布的广告。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作（一）主要类别1传单型2册子型3卡片型标题（二）设计要求设计直邮广告，应尽量从发挥其特点和优势出发，主要有如下几点要求：1选择合适投递对象2表现方式要新颖别致3努力提高开阅率（三）寄发方式第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作（三）寄发方式1实名投递（1）电子分拣实名投递。（2）人工分拣实名投递。2匿名投递（1）普通匿名投递。（2）筛选型匿名投递。标题四、销售点广告（一）功能和作用1显现