2023年广告学原理复习重点归纳

广告学原理复习重点归纳

考试题型

名词解释5道，每道3分，合计15分

单项选择题10道，每道2分，合计20分

多选题10道，每道2分，合计20分

简答题2道，每道10分，合计20分

应用题2道，合计25分

试卷总分：100分

一.单项选择题和多选题

知识点在教材日勺课后习题里，略。

二.名词解释

1.广告的概念。

广告是由特定日勺广告主通过付费日勺方式，运用说服的技巧通过多种传

播媒介对产品，服务和观念等信息而进行日勺非个人日勺简介及推广。

2.商业广告:即以盈利为目日勺商品，劳务及服务广告。重要指生产和流

通领域及服务行业日勺广告。包括产品广告，企业广告，文化娱乐广告。

3.产品广告分为:商品广告和服务广告。

1）商品广告是指以推销产品为目的J,认为消费者提供产品信息为重

要特性，其广告内容是以简介产品性质，特点，功能，商标，价格，使

用价值为主。

2)服务广告则是指宾馆饭店，健身，休闲，旅游，修理等行业运用广告

来简介其服务的性质，内容，方式等。

4.企业广告：是指以提高企业的著名度和美誉度为目日勺，在消费者心

目中树立可信任日勺形象日勺广告，其内容是简介企业日勺指导思想，企业

文化及企业的经营方针和服务宗旨等。

5.公共广告:即不以盈利为目日勺的广告。包括观念广告，公益广告，公

告(公告)o

6.观念广告:是在媒介上公布日勺，非营利性昨J陈说意见，刊登政论，表

明信念日勺广告。

7.公益广告:是不以盈利为目日勺，为社会提供免费服务昨J广告。

8.广告信源的含义:即广告的来源，其含义有:①广告的生成者或发出

者②在广告活动中所需日勺其他信息来源。

9.广告信息反馈将输出端(信宿加勺信息作为，信息源”重新返回到输入

端(信源)，再做信息加工的过程叫做“反馈”。

10.拉斯韦尔的5W及布雷多克的7W模式：

5W:①谁传播(who);②传播什么(SaysWhat);③通过什么传播

(WhichChannel);④向谁传播(ToWhom);⑤传播的)效果怎样(What

Effects)

7W:①广告传播的控制分析②广告传播日勺内容分析③广告传播的

媒介分析④广告传播日勺对象分析⑤广告传播日勺效果分析⑥广告传播

日勺环境分析⑦广告传播者日勺动机分析。

11.把关人：“把关人”又称“守门人”(GateKeeper),它是指在信息传播

过程中，对信息日勺提供，制作，编辑和报道能采用“疏导”与“克制”行为

昨J关键人物。

12.议题设置:麦库姆斯认为，在大众传播中越突出某一时间，多次，大

量地报道某一事件，就越会使社会中日勺公众突出地议论这一话题，这

便是“议题设置”。

13.报刊读者数:指某一指定日期出版日勺报纸，某一指定期号杂志日勺所

有读者。

14.视听众构成:是指记录组中各部分视听众日勺百分数列示。

15.每千人成本:指把广告信息送到一千个家庭或顾客或广义日勺对象消

费者所需日勺广告费。其计算公式为：每千人成本=（所有媒体费用/受众

总数）x1000

16.抵达率，暴力频率，毛评点

抵达率:是看到或听到广告日勺视听众日勺百分率。

暴露频率：是广告视听众暴露于广告排期表下日勺平均次数。

毛评点：是指由特定日勺个别广告媒体所送达收视率日勺总和。

暴露频率=毛评点+抵达率。

17.广告定位:就是在潜在消费者日勺心目中为你日勺产品设置一种特定日勺

位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不也许拥有。

18.抽样调查法是一种非全面调查，它是根据概率记录昨J随机原则，从

被研究日勺总体中抽出一部分单位作为样本进行调查，以此推断整个母

体日勺特性。

19.信息个性:是指广告内容所宣传的J商品，劳务，企业和观念要哟鲜

明日勺个性，要与其他日勺商品，劳务，企业和观念明显日勺区别，突出自己

昨J特点。

20.广告文案的J标题:标题就是广告日勺题目，表明广告日勺宗旨，是辨别

不一样广告内容日勺标志。标题是处在广告首要位置日勺文字，是读者首

先读到日勺文字，处在吸引人注意力日勺位置。

21.评估广告效果的三种措施：

1）广告效果比率法:用销售量H勺增量与广告费的增量之间日勺比率关系

测定广告日勺效果。

2）广告效益法:用每元广告费所对应日勺销售额来衡量广告日勺效果。

3）广告费比率法:用每百元销售额所支出日勺广告费来衡量广告日勺效果。

22.注意率:指似乎看过报纸广告日勺人数与确实看过报纸广告日勺人数之

和占阅读报纸日勺总人数日勺比例。

23.AE0$）含义:是AccountExecutive日勺缩写，一般指广告企业日勺专业

客户服务人员，国内称为‘客户主管"或‘业务经理:客户主管在企业的

作业流程中是代表客户利益并在广告企业与客户之间进行沟通的专

业人才。

二.简答题

1.广告活动的构成的五大要素:广告主，广告代理商，广告信息，广告

媒介，广告受众。（也许是选择题的选项）（P4）

2.广告的功能:信息传播功能，经济功能，社会功能，文化功能。（也许

是选择题日勺选项）（P17-23）

3.受众选择“3S”论:选择性注意，选择性理解，选择性记忆。（P63-65）

4.广告传播方略:直接与间接，持续与间隔，时机与时效，把握时尚与

流行，广告传播的七个技巧(丑化，美化，假借等)。(P67-74)

5.简述杂志传播的优势与劣势。(PU5)

优势:①时效性长，②针对性强，③印刷精美。

劣势:①出版周期长，②声势小，③理解能力受限。

6.简述电子媒体的特性。(P115)

是一种光电性能日勺媒体，因其与现代科学技术联络紧密，因此具有极

强日勺时代特性。电子媒体传播信息迅速，广泛，适应性强，感染力强，

在各类媒体中后来居上，独领风骚，越来越被人们看好。

7.简述广播传播的优势与劣势。(P115)

优势：

①传播面广，②传播迅速，③感染力强，④多种功能。

劣势：

①传播的效果稍纵即逝，耳过不留；信息的J储存性差，难以查询和记

录。

②线性的传播方式，即广播日勺内容准时间次序依次排列，听众受节目

次序限制，只能被动接受既定大日勺内容，选择性差。

③广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息日勺注意力轻易分

散。

8.联络实际谈谈报纸传播的优势与劣势。(P115)

优势：

①传播面广。②传播迅速。③具有新闻性。④文字体现力强。⑤便于

保留和查找。

⑥传播费用较低。

劣势：

①时效性短。②传播信息轻易被读者忽视。③理解能力受限。④色

泽较差。

9.联络实际谈谈电视传播的优势与劣势。（P115）

优势：

①视听结合传达效果好。②纪实性强，有现场感。

③传播迅速，影响面大。④多种功能，娱乐性强。

劣势：

①和广播同样，传播日勺效果稍纵即逝，信息日勺储存性差，记录不便,也

难以查询。②电视节目同样受时间次序日勺限制，加上受场地，设备套

件日勺限制，使信息日勺传达和接受都不如报刊，广播那样具有灵活性。

③电视节目日勺制作，传达，接受和保留日勺成本较高。

10.目的市场营销（STP营销）三环节：（P122）

①细分市场，即根据消费者对产品（或营销组合）日勺不一样需要，将市

场划分为不一样日勺顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓日勺行为。

②选择目日勺市场，即选择要进入日勺一种或多种细分市场行为。

③市场定位，即为市场和详细的营销组合确定一种富有竞争力日勺，与

众不一样日勺位置日勺行为。

11.调查实行的措施:市场普查法，抽样调查法，经典调查法，随意调查

法，访谈法，观测试验调查法。（也许是选择题日勺选项）（P152-153）

12.两大流派：

⑴科学派:重视调查分析、实事求是，客观传达广告信息。

代表人物:罗瑟・瑞夫斯、D*奥格威

⑵艺术派:指向消费者的心理及情感思维，强调对心灵日勺冲击与震撼，

从而引起注意，产生共鸣，最终导致行为日勺转变。

代表人物:李奥*贝纳、威廉*伯恩巴克

13.什么是“USP”。一罗瑟.瑞夫斯（P194）

即:独特的销售主张

①每一则广告必须向消费者“说一种主张“，必须让消费者明白，购置

广告中日勺产品可以获得什么详细日勺利益

②所强调的主张必须是独一无二日勺，或者竞争对手无法提供的，或者

竞争对手没有提过日勺

③所强调日勺主张必须是强有力日勺，能打动千万人日勺心，聚焦在一点上,

集中打动、感动吸引消费者来购置对应的）产品。

创作原则是“纯理性、非感性”

举例：玛氏糖果企业（电视广告）“只溶在口，不溶在手”；安诺星

（Anacin）广告。

14.品牌形象论（BrandImage）——大卫.奥格威（P196）

品牌形象论的基本要点是：

1）为塑造品牌服务是广告最重要的目日勺。广告就是要力图使品牌具有

并且维持一种高著名度日勺品牌形象。

2）任何一种广告都是对品牌H勺长程投资。从长远日勺观点看，广告必须

竭力去维护一种好日勺品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3）伴随同类产品日勺差异性减小，品牌之间日勺同质性增大，消费者选择

品牌时所运用日勺理性就越少，因此，描绘品牌日勺形象要比强调产品昨J

详细功能特性要重要得多。

4）消费者购置时所追求日勺是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来

说，广告尤其应当重视运用形象来满足其心理日勺需求。

举例:哈撒韦衬衫广告;麦氏咖啡:“滴滴香浓，意犹未尽。”

15.共鸣论（Resonance）（PPT知识点）

主张在广告中述说目日勺对象宝贵日勺、难以忘怀日勺生活经历、人生体验

和感受，以唤起并激发其内心深处日勺回忆，同步赋予品牌特定昨J内

涵和象征意义，建立目的对象日勺移情联想。通过广告与生活经历日勺共

鸣作用而产生效果和震撼。

1）该方略最适合大众化日勺产品或服务，在确定广告主题内容前，必须

深入理解和掌握目日勺消费者。

2）常选择目日勺对象所盛行日勺生活方式加以模仿。

3）关健是要构造一种能与目的对象所珍藏日勺经历相匹配日勺气氛或环

境，使之能与目日勺对象真实日勺或想象日勺经历联接起来。

4）侧重日勺主题内容是:爱情、童年回忆、亲情等。

16.品牌个性论（BrandCharacter）（PPT知识点）

对品牌内涵日勺深入挖掘，美国Grey广告企业提出了“品牌性格哲学”，

日本小林太三朗专家提出了“企业性格论”，形成了广告创意方略中的

另一种后起日勺、充斥生命力日勺新方略流派——品牌个性论。该方略理

论在回答广告，说什么"日勺问题时，认为广告不只是，说利益”、“说形象

而更要“说个性”。品牌个性论日勺基本要点是：

1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层

面0

2）为了实现更好的传播沟通效果，应当将品牌人格化

举例:德芙巧克力:“牛奶香浓，丝般感受。”

17.李奥*贝纳的“与生俱来的J戏剧性”

产品日勺戏剧性:每同样产品自身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的

故事，我们昨J第一件工作是去发掘它，并用它来盈利。

18.平面广告的构成要素:文案，图形，色彩，编排。（P212）

1）属于广告内容的构成要素:A.标题（主标题和副标题）;B.广告正文;

C.广告语;D.企业名；其他（如价格，地址，电话）。

2）属于广告形式的构成要素:A.图形;B.商标形象;C.商品原则字体;D.

广告版面编排。

19.广告效果的J评估指标:销售额，抵达率，注意率，记忆程度，购置唤

起。（P245）

20.评估实行的措施:抽样调查法，问卷法，访问法，观测法，比较法。

（P248）

三.应用题。

1.发挥自己的专业专长，写广告文案。（重要知识点）

广告文案日勺撰写知识。（P227-236）

1）标题长度平均为8个单词，显而易见，易于领会，吸引读者，有创意

且新奇奇特。举例：耐克:“尽管去做吧！"。4day轮胎店:“为何我们

昨J轮胎顾客比他人更精明，更富裕？

2）正文：

规定和技巧：

是广告文案日勺主体，简介商品，有说服力，树立形象，推进购置。正文

字体一般更小，包括产品特点，用途和产品日勺服务怎样满足顾客需求。

好的正文简洁清晰，行文有趣，易记有说服力，令人激动，可以运用修

辞手法（双关，谐音，押韵等），语言应当风趣和夸张，增强读者注意，

爱好和记忆。

正文格式：

a.导引段落:属于爱好环节，使读者由阅读爱好转向对产品昨J爱好。

b.内容段落:为许诺和保证提供证明，建立广告可信度，借助调查数据

和担保来支持产品承诺，增强顾客日勺好感。

c.收势:提议读者目前就采用行动，不止一次规定读者行动起来，多次

向读者提出规定。

d.结尾:鼓励消费者采用一定的行动，并告诉消费者行动措施。店铺光

顾，访问网站或查询详情并附上免费电话号码等。

3）广告语:又叫广告口号，反复使用日勺特定日勺宣传语句。举例：美国电

话电报企业日勺“拨打电话，联络你日勺亲朋好友”。雀巢咖啡日勺“味道好极

T!”耐克日勺“justdoit!”（尽管去做！）o

规定:简短易记，突出