大众传播理论：范式与流派 课件 第3、4章 理论和研究范式、大众传播中的宣传与说服

第三章理论和研究范式

谈到理论，我们往往肃然起敬，仿佛那是一种与生活日用完全不相关的事物。这是误解。理论不过是通过某种程序，从现实中抽象出来的概念以及概念之间的联系。一、什么是理论简单来说，理论就是为了解释某个现象，按照一定的规范所抽象出来的概念体系。第一节理论与范式二、库恩和范式理论美国的科学哲学家托马斯·库恩从自然科学发展的历史中发现了这样一个规律：科学的发展，并不像过去人们想象的那样是渐进的，而是整体的、革命的。三、社会科学中研究范式的差异范式是一个学术共同体公认并共享的思维方式，从哲学层面来讲，每一个范式会在本体论、认识论、价值论三个方面存在差异。

在社会科学研究中，不同的研究范式在本体论、认识论、价值论上存在许多不可通约的差异。传播研究是一个众多学科交汇的十字路口，在此不可避免地聚集了来自不同研究范式的研究者，呈现出多元学术传统并存的局面。第二节大众传播理论的三种范式一、客观经验主义范式客观经验主义范式主要来自于自然科学，也被称为科学的研究或实证的研究。二、诠释经验主义范式诠释经验主义范式也试图用“科学”的方式来解释世界，但是这里所说的“科学”并不是狭义的自然科学概念中的科学，而更多的是从人文主义的角度提倡的科学。三、批判理论范式狭义的批判理论只是指德国法兰克福学派的理论，这个群体奠定了批判理论的核心精神。“批判理论”这一名称来自于马克斯·霍克海默的一篇题为《传统理论与批判理论》的文章。

一、理论研究的逻辑每个范式之间虽然存在着研究前提假设和方法上的差异，但是在每个范式内部，仍然要遵循一定的研究程序。第三节理论研究的程序与工具二、实证研究的程序实证研究的程序可以分成策划、实施和总结三个部分。在进入策划阶段之前，首先要确定研究题目。研究题目可以来自社会的热点问题，需要解决的问题，也可以来自个人的兴趣，或者是学术研究领域的关键问题。三、关于因果性对于实证研究和部分其他范式的研究来说，虽然理论中概念之间的联系方式有很多种，但是最理想的是发现因果关系。因为它最具有实用价值，可以预测和改变社会。四、获取数据的具体方法在确定研究策略的过程中，很重要的一点是寻找合适的获取数据的方法。这里所说的数据(data)是广义的概念，是指通过经验的方式获取的任何证据，不仅仅指以数学符号呈现出来的材料。

在深入地收集与分析资料后，我们终于得出了一个理论，但是这个理论是否有价值，它值得进一步研究下去吗？因此，我们还需要对理论的优劣做出评估。第四节如何评估理论思考与讨论1、以一个你熟悉的社会理论为例，总结理论的特征，同时与本章所列举的特征相比较，看这些特征是否需要修正。2、社会理论是否一定要和自然科学的理论一样，以数学的形式表达？请举例说明原因。3、你认为像智商、态度这类抽象的概念是否具有客观性？如果不是，它们的存在是否有必要？4、什么是范式？它与渐进式的科学发展观有何不同？5、范式革命是如何发生的？请举例说明。6、范式理论是否是相对主义？你认为在社会科学中，能否使用范式理论？为什么？7、请对比客观经验主义、诠释经验主义和批判理论范式的不同之处。8、实证主义的基本观点是什么？你如何评价这些观点？9、请你举出三个不可以证伪的命题。试试把它们改成可以证伪的命题。10、诠释经验主义范式中的理解是客观的或科学的吗？如果不是，你认为这种理解有价值吗？11、批判理论是科学的吗？为什么？12、请查找某个学派的资料，看看它们是如何形成的，具有什么特点？13、请举例说明为什么类比的方法不具有科学性？14、因果性和相关性有什么区别？15、如何理解社会科学中的因果性？16、请找一篇传播研究的论文，看看它使用了什么样的研究方法？它的研究程序是什么？17、试着从本书后面的理论中找出一个理论进行分析，看看它在哪些方面符合一个好理论的标准。第四章大众传播中的宣传与说服

现代大众传播研究的开端是从宣传开始的。随着传播技术的发展和现代行为科学的进步，大规模的心理控制成为可能。不论是政治势力还是商业势力，都把注意力投向了这个领域。由此引出了新的研究课题和新的研究技术，由政府和商业机构资助的大众传播研究的体制逐渐确立。一、宣传研究的兴起宣传现象古已有之。在中国古代最早的历史文献汇编《尚书》中，有商代国王盘庚如何说服商民迁都的公共演讲，在被西塞罗称为“历史之父”的希罗多德所写的《历史》中，记述了萨拉米斯海战前希腊将军铁米司托克列斯的信息误导(disinformation)。第一节争论中的宣传概念二、人文主义对宣传的批评第一次世界大战是宣传研究的分水岭的另一个重要原因在于，它还引发了一场关于宣传的论争。三、专业主义的宣传观除了人文主义者的反宣传话语外，还有一部分人则持相反看法，他们认为宣传是必要的，因为它可以使整个社会运作得更有效率。持这种观点的主要是公关和广告从业人员，以伯奈斯为代表。四、作为社会科学研究对象的宣传在上述两个极端的话语之间，还有一个中间地带，这就是把宣传现象作为一般社会现象，中立地开展研究的社会科学话语。一、埃吕尔与总体宣传宣传的研究在20世纪两次世界大战之间一直是政治传播研究中一个热门领域，但是随着传播科学的建立和传播研究的体制化，由于缺乏科学性，而且容易引起政治立场上的纠纷，“宣传”、“舆论”这些概念逐渐被“大众传播”、“说服”、“态度”、“议程设置”等概念所替代。第二节从“旧宣传”到“新宣传”二、个人对宣传的需求人文主义者的反宣传运动，他们希望受众具有批判性思维，从而弱化宣传的效果。但是埃吕尔提出，这是一个一相情愿的想法，除了国家需要宣传以外，个人也需要宣传。三、新自由主义与宣传模型埃吕尔除了开创了“科学的”宣传研究趋势之外，还影响了批判的宣传研究。在他的影响之下，西方新左派中的一些成员开始针对新闻媒体集中化、商业化带来的问题，从意识形态的角度对政府的宣传策略进行了尖锐的批判。四、旧宣传与新宣传除了从国家的层面对宣传进行批判外，一些学者还注意到宣传主体和策略的微妙变迁。阿什德和约翰逊把新宣传放到组织与公共关系的框架中加以理解。五、宣传的效果及魔弹论神话除了宣传的定义以外，另外一个学者们争论的热点是宣传的效果。一、耶鲁项目及其发展随着客观经验主义范式逐渐兴起，许多大众传播的研究者由宏观的宣传研究转向了微观的说服研究。这些研究者以行为主义心理学为基础，通过严格的科学实验，对说服中的不同因素分别加以研究。第三节传播与说服二、麦圭尔的信息处理模式霍夫兰的学生麦圭尔继续发展了耶鲁项目中的许多课题，比如他曾反其道而行之，对说服的抵抗与“免疫效果”进行了研究，此外，他还在耶鲁项目的基础上，提出了一个以信息处理理论为框架的传播/说服过程的输入输出矩阵。三、认知不协调与说服认知不协调理论是社会心理学中的重要原理，该理论的前提假设是，个人总是努力追求认知上的连贯和意义。四、纯粹接触与被动学习除了认知不协调理论之外，还有一些说服理论也提出，说服效果的产生不一定要经过麦圭尔所说的程序也能达成。五、深思的可能性模式前面介绍的认知不协调理论、纯粹接触假说和被动学习假说证明，除了麦圭尔所说的那种受众积极参与、深思熟虑的信息接受过程之外，还存在另外一个非参与性的接受过程，在信息处理的过程中，不一定按部就班地进行。思考与讨论1、为什么说宣传是一个现代现象？你同意这种说法吗？2、第一次世界大战后，学者对宣传的争论有几个观点？各自的主张是什么？3、你认为通过媒介素养教育能否消除宣传的影响？为什么？4、专业主义群体对宣传的自律能否达到他们所说的标准？为什么？5、你认为广告和公关是宣传吗？他们与政治宣传有何异同？6、李普曼所说的精英治国理念是否自相矛盾？如果是，你认为问题出在哪里？如果不是，为什么？7、如何理解“宣传是现代启蒙工程在传播领域的继续和具体化”？8、整合宣传和普通的信息传播有区别吗？为什么？9、为什么埃吕尔说个人也需要宣传？10、乔姆斯基所说的宣传模型是否说明美国的媒体是宣传工具？为什么？11、新宣传和旧宣传有何异同？12、你认为应该用什么方法研究宣传的效果？13、请简述耶鲁项目的主要课题及结果。14、对新闻报道或信息发布来说，耶鲁项目能够给我们什么启示？15