市场营销复习资料

6.6.第一章1.1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。市场营销学研究的对象是企业的市场营销实践活动。生产观念是最早的营销思想。4.营晕观念口图丄・3推嵋觀念与蒿黑灘念的咚较第二章营晕观念口图丄・3推嵋觀念与蒿黑灘念的咚较第二章方场顾客需要整台莒销通过颇客满意获利微观环境的定义：包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素—公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。公众的定义：公众是指对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的利益关系或影响的任何群体。4.市场营销微观环境

4.市场营销微观环境公司内部：1）SW分析2）价值链分析企业内部：具体分析（价值链）联合分析（sw分析）企业外部：PEST法、五力分析、OT分析、轴助活动底本话动口ra轴助活动底本话动口ra柿街唸a砖津5•宏观环境分析（1）人口统计环境：根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量所进行的人口研究。（2）经济环境：由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。（3）自然环境：营销人员所需投入的自然资源或是受到营销活动影响的自然资源（4）技术环境（5）政治环境：包括法律、政府机构和压力团体，在一个确定的社会中，它们影响和制约着各类组织和个人。（6）文化环境：人第二童市场营销环境分析第三节营締虧企业营涓QT佩舗翩）分惟11）彌就«辐⑵市场机会拒阵图:;出刼胖丸SSHFEttX第二童市场营销环境分析第三节营締虧企业营涓QT佩舗翩）分惟11）彌就«辐⑵市场机会拒阵图:;出刼胖丸SSHFEttX：：i出麻®的可摊爪SS^lfUni：出驗胁的孵性丸群笳茧性小4出踰朋可能性小「群护茧性小“市霸机住毛阵阁“穩躺・咬功的可韭肝・睥代恚哺在蚪护即企业淆:用的睚性丸M^ISXn：刪的雅性小’影的嗚力大口翩的可能性丸斛飆引力小理飙的肿小祁诙助小i110.W1"■「r稿低酉铜肌会低第二章市场营销环境分析第三节营请坏墳与企业营请OTf机会和鑼册】分前法<35机会与威跻拒阵圍I:高机会、高威脑企业凤险企业II:低机合・高威盼企业困难企业HI：高机会，低威盼企业理想企业rv：低机会，低威盼企业咸熟企业企业市场营请环境的变化是不队人们意向为转移的。企业应在

对环墳分析和评怕的基础上采取相应对策，把握机合，避免威胁。7.对企业所面临的威胁，有三种可以选择的对策：反对策略即试图限制或扭转不利因素发展，如通过各种方式促使政府以某种法令或达成某种协议或限定某项政策来改变环境威胁，如西方国家烟草公司可以疏通议员也可以通过一个法令，允许人们在一定场所随意吸烟。减轻策略即通过企业改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。如原材料上涨时，企业扩大销售，以减轻成本上升的威胁。转移策略即将产品转移到其他市场，或转移到某盈利更多的品行业，实行多角化经营，如电视机在城市销售不旺可将市场转移到农村，某烟草公司适当减少香烟业务，增加食品和饮料8.企业环境综合分析SWOT法分析步骤：列出关键内部优势、弱势与外部机会、威胁。⑵分别匹配，把作为结果的SO、ST、WO、WT战略填入格中。⑶四种备选战略是可彳丁的备选战略，而不是最佳战略，并不是所有SWOT矩阵中得出的战略都要被实施。第三章1.消费者购买彳为购买彳为类型复杂的购买彳为当消费者参与购买程度较高，并且觉察到品牌间的显著差异时，他们进彳的是复杂的购买彳为。当产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险并且有很高的自我表现作用时，消费者参与购买程度一般较高，尤其是在消费者对此类产品不大熟悉时。

（二）寻求平衡的购买行为当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为寻求平衡的购买行为。（三）习惯性购买行为许多产品的购买是在消费者参与程度不高，同时品牌间差异也不大的情况下完成的，我们称之为习惯性购买行为。（四）寻求变化的购买行为特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。2.组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可以分为三种类型：（1）产业市场（2）中间商市场（3）政府市场产业市场购买行为模型环境营销刺激环境营销刺激其他刺激严品-1经济1价格1技术*1分销政治■1促销P文化k口竞争；'图6.1:产业购买看行为模型产业购买行为（一）购买情况的主要类型1）直接重购：购买者只需要重复订货而不用做任何修订。2）调整重购：购买者期望修改产品的规格、价格、条款或是供应商。3）新购：第一次购买某种产品或服务。（二）产业购买过程中的参与者购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心。1）使用者：使用者是未来使用产品或服务的组织成员。在许多情况下，使用者提出购买，帮助界定产品规格。2）影响者：影响者经常帮助界定产品规格，也提供评估替代品的信息。技术人员是特别重要的影响者。3）购买者：购买者有正式的权力，去选择供应商和安排购买事项。

购买者可以帮助明确产品的规格，但主要作用是选择卖主和进行谈判。在较为复杂的采购谈判过程中，可能会有高层官员出席。4）决策者：决策者拥有正式或非正式选择或批准最终供应商的权力。在常规购买中，购买者常常就是决策者，或者至少是批准人。5）门禁者：门禁者控制流向外界的信息。例如，采购员经常有权阻止推销人员会见使用者或决策者。其他门禁者包括技术人员，甚至是私人秘书。环境因素I经济发展供应条件'■技术变化■、・％、■■严政策法规变动I竞争趋势文化习俗组织因素纟ft环境因素I经济发展供应条件'■技术变化■、・％、■■严政策法规变动I竞争趋势文化习俗组织因素纟ft织结构冃标系统人际因素权力

地位

趋向

说服力个人因素年龄一教育职位不性风险态度图6.2影响产业购买行为的主要因索2）选择检査:运行情况_-…图£3产业购买过程的阶段:前糸常规2）选择检査:运行情况_-…图£3产业购买过程的阶段:前糸常规」提岀力塞m：—描述基本…需求,■gj■L确认需求-靦定产品■寻找：性能1供应商产业购买过程1）确定产品性能价值分析V=F/C美国通用电气公司采购经理迈尔斯1947年发明1954年美国国防部将其改为价值工程目的：耗费最少的资源，生产出获取的最大的功能，以提高经营效益。第四章判断竞争者的市场反应类型

（1）从容不迫者型竞争者：一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能是重视不够，没有发现对手的新措施，还可能是因缺乏资金而无法做出相应的反应。（2）选择型竞争者：一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予以理会，因为他们认为这对自己威胁不大。（3）凶猛型竞争者：一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应，如美国宝洁公司就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击，因此同行业的企业都避免与它直接交锋。（4）随机型竞争者：有些企业的反应模式难以琢磨，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们会采取什么行动。现代市场营销1）市场主导者，市场挑战者，市场跟随者，市场补缺者2）市场主导者战略市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业者所公认。它是市场的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象，如美国汽车市场的通用汽车公司、电脑软件市场的微软公司、剃须刀行业的吉列公司等。市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。3）市场主导者防御战略保护市场占有率，有六种防御战略可供市场主导者选择：（1）阵地防御：就是在现有阵地周围建立防线。是一种静态的防御，是防御的基本形式，但不能作为唯一的形式。例如可口可乐公司虽然年产量占全球软饮料半数左右的规模，但仍然积极从事多元化经营，如打入酒类市场，兼并水果饮料公司（醒目、酷儿、果粒橙、原叶茶、雀巢冰爽茶），从事塑料和海水淡化设备（水森活、冰露）等。（2）侧翼防御：指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。特别是要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。例如20世纪70年代的美国汽车和日本汽车（小型省油）、菲律宾的生力啤酒和白威士忌收到亚洲啤酒公司“虎”牌啤酒的挑战，生力公司为应付这一挑战，推出侧翼品牌“金鹰”，结果取得了防御成功。（3）以攻为守:这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。这种战略主张预防胜于治疗，达到事半功倍的效果。具体做法是：当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。例如，日本精工表把它的2000多种款式的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁。当然，如果企业对其技术或品牌声誉有充分信心，自信能足以承受某些攻击的话，也可能沉着应战，不轻易发动进攻。例如，美国亨氏公司对汉斯公司在番茄酱市场上的进攻，就置之不理，结果是后者得不偿失，以败阵告终（4）反击防御：当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。“围魏救赵”：当市场主导者在本土上受到攻击时，一种很有效的方法是进攻攻击者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫其本土。例如当年富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复手段是以牙还牙，攻入日本市场。（5）运动防御：不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展通过两种方式实现：市场扩大化。就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。但扩大须有限，否则将发生“市场营销远视症”。市场多角化。即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。例如美国烟草公司由于社会对吸烟的限制日益增多，纷纷转向其他产业，如酒类、软饮料和冷冻食品等。（6）收缩防御：在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。4）市场挑战者战略市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位的企业。这些处于次要地位的企业可以采取两种策略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。确定战略目标和挑战对象挑战者可在下列三种情况中进行选择：攻击市场主导者。夺取某些市场份额。2.攻击与自己实力相当者。3.攻击地方性小企业。将它们逐出市场。5）市场跟随者的主要战略紧密跟随：这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余来谋生的寄生者。距离跟随：这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大起来。选择跟随：这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。在这类跟随者之中，有些可能发展成为挑战者。此外，还有一种“跟随者”在国际市场上十分猖獗，即名牌货的伪造者或仿制者，它们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁例如，在巴黎，有的假冒名牌货在市场上的流通量竟比真货多出8倍。一件真正的鳄鱼牌高级衬衣标价350法郎，而在一些店铺里用几十法郎就可买到同样商标的冒牌货。假冒伪劣产品泛滥，已成为新的国际公害。现在这种假冒活动的危害在我国也日益严重，对此，必须设法清除和击退。第五章1.市场需求测量的方法：直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。其公式为：Y=a+bX其中：a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；Y为销售预测趋势值；X为时间。根据最小平方法原理，先计算预测趋势值的总和，即：工Y二na+b工X其中：n为年份数。再计算XY的总和，即工XY二a工X+bSX2为简化计算，将工X取0。若n为奇数，则取X的间隔为1,将X=0置于资料期的中间一期；若n为偶数则取X的间隔为2，将X=-1与X=1置于资料期中间的上下两期。因此，当工X=0时，上述两式分别变为工Y=bSX；SXY=b工X?由此推算出a、b值为：a二工Y/nb二工XY/工X?所以Y二工Y/n+SXY/SX?XX例：假设某企业2006-2010年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2011年的销售额。解：由于n=5为奇数，且间隔为1,故X=0置于中间一期即2008年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、540、1160,X?依次为4、1、0、1、4，所以SY=2700SXY=210SX?=10带入公式，得Y=2700/5+210/10・X=540+21X预测2011年的销售额，则X=3，带入上式，得Y=540+21X3=603（万元）营销调研项目的三种目标：探索性调研：目标是收集初步信息，确定问题并提出假设；描述性调研：目标是描述情况，例如产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度等；因果性调研：目标是检验因果关系的假设。（情境实验法）调研方法实验法：适用于收集因果信息。实验法首先要选择合适的被实验者分组，给予他们不同的处理方式，并控制不相关的因素，从而查看不同组间被实验者的反应有何差异。抽样方法概率抽样简单随机抽样分层随机抽样概率抽样简单随机抽样分层随机抽样秤kF叫分群（分地区）随机抽样非概率抽样任意扯徉■:*-判断抽样配额抽样表斗川抽样类型每个总休成员具有已知井相等的机会被选中..:;:，:统计总律皴分成互干相容的几纽{如按年龄划分）.嗨机样本戢自至牛那组•、「询《^.....:.fflV-：-L!；A"u■*1'■舟护，，统计总体被分成互不和容的.几组『如几个街区八调研人员从这几蚩中抽■J思忌鼻器無'+八;辽匹常戸有―八-十J1k•.亠.岀一组来调査，调研人员选择最容易获得的总体成员，并从他们那里秋得信息.调研人员依自巴的判断选择总体成员，因为检们有可能提供准确信息■_j—、0闭..rq*T}^b*g■na,a玄%-.q.i+¥于’调研人员从每「类型的人中，各选規定数暈的人來进行湎査a5.（简答题）专家意见法（德尔菲法）1）基本过程：首先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持者）审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。2）专家意见法的主要优点：1.预测过程迅速，成本较低；2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补第六章1.目标市场营销三步骤：第一步是市场细分：根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。公司设计市场细分的不同方法，并确定不同细分市场的大体情况。第二步是选择目标市场：评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。第三步是市场定位：使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。

市场细分确定细分市场的依据确定细分帀场丈体情况选择目市场细分确定细分市场的依据确定细分帀场丈体情况选择目标市场制定细分市场吸引力的*衡量标准选萍目标细分市场市场定位为目标细分市场定位为每个细分市场开发市场营销组台图化1市场细分，选择目标市场和市场定位的步骤2.1）评估细分市场评估时必须注意三个因素：细分市场的规模与增长特性、细分市场的结构优势、以及与公司目标和资源的匹配性。首先收集分析有关数据，包括目前细分市场的销售额、增长率和期望利润。其次考察影响细分市场长期吸引力的主要结构因素。最后要结合细分市场考虑自己的目标和资源情况。2）目标市场：是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，公司也正是为这些需求来服务的。3．价值方案：品牌的整体定位就叫做品牌的价值方案，即品牌定位基于的整体利益组合。第七章1.2从4P、4C到4R4卩特征4C特征4R特征4P罡站在企业的角度來看营销，其使市场营销理论有了体系感、又便复杂的现象和理论简单4卩是由上而下的运行原则，重观产品导向而非消费者导向，它宣传的是'消费者请注意S4C是站在消费者的甫度来看营销’其中的万便.成車.闷通、消费者育接影响了企业在终谎的出货与未来。4匚M请注g消费者"为座右铭，强调以消费者为导向c4R是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户°4R也是以消费者为导向.'便利”守节省：胸通”与•关联”紧密相关n4R较之低更明确地立足于消费考。它宣传是“请注竟消费者和竞争对手二2•产品与服务的层次第一层（基础层）核心产品层：它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么？当设计产品时，营销人员必须首先确定顾客所找寻的旨在解决问题的核心利益或服务。第二层实体产品层：产品计划者必须围绕核心产品构造一个实体产品。实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。比如索尼公司的便携摄像机核心利益——一个方便、高质量地捕捉重要时刻的方法。第三层扩展产品层：产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕核心利益和实体产品构造扩展产品产品和服务决策：营销者在三个层次进行产品和服务决策：单个产品决策、产品线决策以及产品组合决策。产品线决策产品线的长度：产品线的长度受到企业目标和资源状况的影响。例如，一个目标可能是向上销售。宝马想把它的3系列顾客转向5系列或是7系列。另一个目标可能是交叉销售：惠普既卖打印机也卖墨盒。还有另一个目标可能是应对经济波动。如Gap公司经营许多连锁店（Gap,OldNavy,BananaRepulic）,覆盖了不同的价格。可以通过两种方式来系统地管理其产品线的长度：产品线延伸和产品线填充。如果公司超出现有的范围来增加其产品线长度,就叫做产品线延伸。企业可以向下延伸、向上延伸或者双向延伸。（1）产品线延伸向下延伸许多企业最初定位于高端市场,随后将产品线向下延伸。企业可能为了填补现有的市场空白而将产品线向下延伸,因为如果不这样做,就可能会吸引来新的竞争对手。或者,企业增加低端产品是因为发现在低端市场上的增长率更高。梅赛德斯—奔驰公司就是出于以上所这些原因而开始将产品线向下延伸。一方面豪华轿车市场的增长放缓,另一方面又遭受于高端市场的日本汽车制造商的冲击，梅赛德斯一奔驰公司成功地推出C级轿车。这些车型的售价在3万美元以内,而此举并未损害公司销售价格为10万美元或者更昂贵的轿车的能力。向上延伸在低端市场的企业可能想要将产品线向上延伸。有时企业将产品线向上延伸是为了提高现有产品的名望。或者,企业也可能是受到高端市场更高的增长率或利润率的吸引。例如,每个主要的日本汽车制造商都推出高档汽车：丰田公司推出雷克萨斯,日产公司推出无限,本田公司推出阿库拉。它们都使用了全新的名称,而不是公司的名字。双向延伸定位于市场中端的企业可能决定向上下两个方向延伸其产品线。万豪（Marriott）公司就对其旅馆产品线进行了双向延伸。除了常规的万豪旅馆,公司还增加了新的品牌旅馆产品线系列来分别服务于市场中的高端和低端部分。Renaissanee旨在吸引和取悦于企业的高层主管们；Marriotts针对中层管理人员；Courtyards服务于销售员和其他“马路勇士”们；FairfieldInns针对行程开支比较紧的旅行者和出差人员；ExecuStay为有30天以上人住需要的人提供临时服务;Marriott‘sResideneeInn提供放松的居家氛围，是那些奔波在外谋生者家之外的一个家。这一战略的主要风险在于，当同样的旅行者发现万豪连锁当中的低价位旅馆提供的服务也同样符合他们的需要时，他们就可能会转向低端定位的旅馆。不过，万豪公司宁可这些顾客在自己的产品线当中向下移动，也不愿意把他们让给竞争对手。（2）产品线填充产品线延伸的一个替代选择就是产品线填充——在现有的产品线范围内添加一些新产品项目。产品线填充可能出于多种原因：争取更高的利润、取悦经销商、利用过剩的生产能力、成为产品线完备的领导型企业，或者填补市场空缺以阻止竞争对手进入。索尼公司通过增添下列新产品来填充其随身听产品线：太阳能随身听，防水随身听，供运动者使用的超轻款随身听，CD随身听，以及可直接从网络下载歌曲的记忆棒随身听。但是，如果产品线填充的结果导致各个产品项目之间自相残杀，弄得顾客也糊里糊涂，那么这种填充就做过了头。企业必须确保新产品项目与现有产品项目有显著区别。5.1）产品组合定义由某一企业所销售的所有产品线和产品项目组成。雅芳公司的产品组合包括五条主要的产品线：美容产品，保健产品，首饰，礼品，以及图书、唱片等“励志”产品。每条产品线又包括数条子产品线。比如，美容产品线分为化妆品、护肤品、洗浴用品、香水、户外防护用品。每条产品线和子产品线当中包括多种产品。雅芳的产品组合总共包括1300种产品。通常的凯玛特超级市场经营1.5万种产品，3M公司生产6万多种产品，通用电气公司生产多达25万种产品2）产品组合维度企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和一致性。（1）产品组合宽度产品组合的宽度是指企业经营的不同产品线的数量。比如，宝洁公司就经营着一个由250个品牌、五大产品线构成的相当“宽”的产品组合，其产品线包括个人和美容、家用健康和保健、婴儿和家庭、宠物营养以及护理产品。（2）产品组合长度产品组合长度是指公司所经营产品线当中所包含的产品种类（产品项目）的总数量。宝洁公司一般在每条产品线中都经营多个品牌。比如，宝洁公司的家庭用品产品线就包括7种洗衣粉、6种洗衣皂、5种洗发水和4种餐具清洗剂。（3）产品组合深度产品组合的深度是指产品线中每项产品所提供的型号数量。比如宝洁公司的佳洁士牙膏有16种，从佳洁士多重功效、佳洁士防蛀、佳洁士除牙垢到佳洁士防过敏、佳洁士双重增白、佳洁士多重增白、佳洁土儿童防蛀以及佳洁士苏打洁白。（4）产品组合一致性产品组合的一致性是指不同的产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他一些方面相互关联的紧密程度。就宝洁公司的产品都是消费品并且经过相同渠道分销而言，其产品线一致性高。就其产品行使不同的功能而言，产品线的一致性就不那么高了。3）发展业务的四个维度产品组合的这些维度为界定企业的产品战略提供了依据。企业可以从四个方面发展业。企业可以增加产品线，从而拓宽产品组合。利用这种方法，新产品线可以借用企业在其他产品线上的声誉树立起来。企业还可以加长现有的产品线，成为产品线更加完备的企业。或者企业可以为每一种产品增添新的品种、样式，提高产品组合的深度。最后，企业可以寻求提高或降低产品线的一致性，这要看企业是想在一个单一的领域还是多个领域确立强有力的声誉。6.建立强势品牌（1）品牌管理给营销人员带来了富有挑战性的决策，图8.3

列示了关键的品牌管理决策。品牌管理决策包括品牌定位、品牌名选择、品牌持有和品牌开发。（2）3）品牌开发在品牌开发方面，企业有四种选择。企业可以采用产品线延伸（将现有品牌名延伸到现有的产品类别中的新样式、新规格和新风格的产品上）、品牌延伸（把现有的品牌名延伸到新的产品类别）、多品牌（在相同的产品类别中引入新品牌）或新品牌（在新的产品类别中引入新品牌）。产品类别现有的°产品类别现有的°新的品牌名（4）品牌管理（简答题）首先，品牌的定位必须持续保持与顾客沟通。主要的品牌营销者经常花费大量时间做广告去创造顾客知晓以及顾客偏好和忠诚。例如麦当劳每年要花费5亿美元。这些广告可以帮助创造名称认可、品牌知晓甚至品牌偏好。一个强势品牌的建立并不是靠广告，而是靠品牌体验。今天，顾客通过广泛的联系和接触点来了解一个品牌。包括品牌广告，也包括顾客对该品牌的亲身体验、口头交流、顾客与公司员工的沟通、电话沟通、公司网页以及很多其他的方式。其次，公司的品牌定位要想获得好的成果，必须让公司的员工也参与。因此，公司必须培训员工以顾客为中心。更进一步，公司可以进行内部品牌构造，以帮助员工们去理解这个品牌承诺并对其保持热情。有很多公司甚至培训和鼓励它的分销商和经销商为顾客提供优质服务。所有这些都说明，经营一个公司的品牌并不只是品牌经理的事。品牌经理没有足够的精力和权力去做好品牌管理的所有事。而且，品牌经理经常只追求短期效果，但品牌管理需要一种长期战略。因此，现在一些公司创立品牌资产管理小组来管理主要品牌。最后，公司还必须经常审计其品牌的优势和劣势。它们必须问：我们的品牌是否真正能够传递对顾客有价值的利益？这个品牌是否很好地定位了？是否我们所有的消费者接触点都支持这个品牌定位？品牌经理是否知道该品牌对顾客的意义是什么？这个品牌是否能得到合适的、持续的支持？品牌审计可以帮助品牌在顾客偏好变化或是出现新的竞争者时重新定位。有些情况下，我们必须为我们的产品、服务以及公司进行完全的品牌改造。最近，企业合并收购浪潮已经使得很多公司品牌重新塑造。第九章渠道层次的数量：渠道层次、直接营销渠道和间接营销渠道、产业市场分销渠道。直销为0层也称短渠道，一层以上为长渠道（选择题）渠道行为：渠道行为、渠道冲突、水平冲突、垂直冲突常规分销渠道：渠道中没有一个成员可以对其他成员进行控制，也没有正式的划分职能和解决冲突的方式。垂直营销系统：统一型垂直营销系统、契约型垂直营销系统、管理垂直营销系统三种特许权形式：制造商主办的零售特许权系统、制造商主办的批发特许权系统、服务企业主办的零售特许权系统。营销中间商的数量：（考密集型分销：便利性产品和普通原材料专卖型分销：专