大众传播理论：范式与流派 课件 第十二章 多伦多学派及媒介研究

第十二章多伦多学派及媒介研究第一节作为技术的媒介一、什么是media大众传播研究，又被称为“媒介研究”如［英］巴雷特、纽博尔德编的《媒介研究的进路》就以“媒介研究”指代整个传播研究。然而“媒介”这个概念充满歧义，它既指涉技术，也指涉组织，甚至指涉传播内容与文化。广义上的“媒介研究”主要围绕着媒介内容的生产与消费，讨论媒介与社会的关系。二、媒介形态变化的关键因素媒介技术处在不断地进化中，我们所使用的媒介形态经历了非语言媒介、口语媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介，以及目前以网络、手机为代表的互动媒介等阶段。三、媒介演化的模型在讨论媒介进化规律时，通常存在两种极端的看法：一种观点认为，媒介的发展主要是由技术进步推动的，科学家们和发明家们是媒介形态变化的主要原因；另一种观点认为，技术的产生受到多种社会条件的影响，一种新媒介技术的扩散也要受到一个社会政治、经济、文化等多种复杂因素的作用，所以在媒介的进化中，社会因素居于主导地位，技术进步则受到前者的支配。一、麦克卢汉的修辞马歇尔·麦克卢汉是20世纪60年代成名的怪才。他1911年出生于加拿大，早年求学于加拿大曼尼托马大学，1934年到1936年就读于英国剑桥大学。剑桥大学里查兹和燕卜荪的新批评、利维斯的将文学批评方法应用于社会都对他产生了深远的影响。第二节麦克卢汉的修辞和认识论二、界面性的象征修辞从理论与经验关系的角度看，大致存在三种方式来为理论提供证据，它们分别是归纳、演绎和类比。从推论的保真性来看，演绎最为严密，归纳次之，类比最不可靠。三、电子媒介与认识论麦克卢汉之所以采用伊尼斯开创的这种“界面式”的象征修辞方法，还有一个独特的原因。他认为，逻辑的或者“科学的”研究方法，是印刷媒介时代的思维方式。四、反环境：作者的合法性问题麦克卢汉在论证了实证主义者们何以无法接受他理论的原因之后，还要接着证明另一个问题：为什么他本人不会受到上述影响，能够发现“媒介即讯息”这一被隐蔽的规律呢？有两个原因，一个是主观的，一个是客观的。一、媒介—感觉—社会：对社会变迁的一种诠释麦克卢汉最著名的一个论断是“媒介即讯息”。从表面上看，这是一个主语与谓语缺乏同一性的命题，但是作为一个隐喻，它真正想表达的意思是任何一种媒介——即人的延伸——都会创造出一种全新的环境，对“整体的心理”和“社会的复合体”产生影响。第三节作为讯息格式的媒介：

麦克卢汉的媒介理论二、媒介偏向论与感觉平衡论麦克卢汉这种历史诠释的思路来自伊尼斯。伊尼斯最早把媒介的形态与历史发展联系在一起。三、媒介决定论：软和硬提到麦克卢汉的理论，人们经常使用一个概念——“技术(媒介)决定论”。技术决定论并不是麦克卢汉的发明，在此之前历史学家就提出过许多更为极端的论断，比如有人提出马镫的发明造就了中世纪的封建主义制度。四、衡量媒介和文化的新尺度：冷与热冷媒介/热媒介理论可能是麦克卢汉最容易被人误解的理论之一，也是人们批评他概念界定晦涩不清的主要论据之一。五、媒介定律麦克卢汉的媒介理论，大多在1964年出版的《理解媒介》中提出，此后的书籍多是对这些原理的发挥，很少再提出全新的理论，一个例外是他与儿子埃里克·麦克卢汉于1988年合著的《媒介定律》。一、大众文化早期的麦克卢汉受到利维斯的影响，对大众文化(这是麦克卢汉那个时代的用词，内涵等于我们现在谈的“通俗文化”)持否定态度。在他的第一本著作《机器新娘》中，麦克卢汉对以广告为代表的大众文化中的意识形态进行了严厉地批判。第四节麦克卢汉论媒介与文化二、商品符号化麦克卢汉在研究广告时发现，信息时代的生产中，商品本身越来越具有信息的性质。成本中相当部分用于广告预算。商品的好坏不仅取决于质量，并且越来越取决于他在消费者头脑中所营造的形象。三、媒介政治电子媒介的出现，不仅使商品日益符号化，连政治也无法避免。政治变成了“表征”(再现)的政治，起决定作用的不再是如何做，而是如何说。四、注意力经济麦克卢汉所说的这个观点，就是我们现在所说的“注意力经济”。媒介通过向受众提供免费的信息，交换了受众的注意力，然后再将受众的注意力，出售给广告商。五、全球化全球化是麦克卢汉理论中的另一个隐含的主题——尽管他并不是从经济、政治或文化的角度来谈论这个问题。一、媒介生态学麦克卢汉在20世纪60年代一夜成名，伴随着电视的普及，他向好奇的人们描述了一个全新的世界，成为电子媒介时代的预言家。第五节麦克卢汉之后的媒介研究二、梅洛维茨：电子媒介—情境—行为从理论建构来看，梅洛维茨是将麦克卢汉的理论与主流社会学整合得最好的学者之一。三、媒体等同除了用历史诠释的方法继续验证麦克卢汉提出的媒介影响外，巴伦·李维斯和克利夫·纳斯通过实验的方法，还证明个人会像对待真实的人和真实的空间一样对待电脑、电视和新媒体。思考与讨论1、请举例说明“媒介”一词在不同语境下的含义。2、多伦多学派的媒介研究与管理学派的效果研究有什么不同之处？3、请以一个媒介为例，讨论一下哪些因素在它的发明扩散中起到过关键作用？4、你认为麦克卢汉所倡导的“界面”的研究方法是否有说服力？为什么？5、为什么麦克卢汉认为自己能够发现其他人无法理解的媒介理论？你认为他的论证是否充分？为什么？6、“媒介即讯息”这句话说明了什么？7、麦克卢汉是如何论证媒介对历史发展的影响的？8、如何理解“感觉”在麦克卢汉理论中的地位？9、麦克卢汉所说的“地球村”与今天我们说的“全球化”有何异同？10、伊尼斯所说的“时空”与麦克卢汉所说的“感觉”有何差异？11、你认为麦克卢汉是个技术决定论者吗？为什么？12、什么是冷媒介和热媒介？你认为互联网、手机、ipod、游戏机属于哪一类？13、以一种媒介为例，说明麦克卢汉的媒介四定律。14、