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文档简介
汽车营销学AutomotiveMarketSelling第一章绪论第一节市场与市场营销第二节汽车市场与汽车市场营销第三节市场营销观念的演变汽车营销学主要内容
一、市场的含义市场是商品交换的场所。
人们总是在某个时间聚集到某个地方完成商品的交换,因而市场被看作是商品交换的场所。市场是各种商品交换关系的总和。市场是某种商品现实的和潜在的总需求。市场=购买者+购买力+购买欲望
现代交换经济中市场流通的基本关系,如下图第一节市场与市场营销资源市场消费者市场政府市场生产者市场中间商市场服务、资金税收、商品服务税收税收货物服务资金税收商品资源货币资源货币货币货币商品或服务商品或服务现代交换经济中市场流通的基本关系服务资金二、市场的分类根据购买者身份划分
生产者市场、消费者市场、中间商市场和政府市场。根据经营者的用途和对象划分生产资料市场、消费品市场、资金市场、技术市场、服务市场和信息市场。根据市场出现的先后划分
现实市场、潜在市场和未来市场。根据商品流通的时间和顺序划分
流通时间:现货市场和期货市场;流通顺序:批发市场和零售市场。根据商品流通地域划分
国际市场、全国市场、城市市场、农村市场和地方市场。
第一节市场与市场营销一、市场营销
1.市场营销的含义
美国市场营销协会将市场营销定义为:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。该定义与2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核,该定义是目前较权威的定义。2.汽车市场营销的含义
指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方法、策略和销售服务。3.汽车市场营销的功能发展了解消费者需求指导企业制定战略决策开拓市场满足消费者需求
第二节汽车市场营销与汽车服务业4.汽车市场营销的特征政策性强技术性较高需用资金多商品车维护复杂二、汽车服务业概况1.汽车服务业含义指由汽车销售和使用所引起的、为保持汽车正常工作性能及为满足汽车使用者个性化需要而提供的各种汽车基本服务和增值服务的总称。2.我国汽车服务业的行业特点
没有明显的行业特点价格弹性比较弱第二节汽车市场营销与汽车服务业3.我国汽车服务业发展历程萌芽阶段
1901-1949年新中国成立阶段,并没有真正意义的汽车服务业满足阶段
1949-1978年,实现了从无到有的历史性跨越,在汽车维修、汽车运输方面形成一定规模。
销售阶段
1978-1993年,这个阶段的汽车销售商,只提供单一的销售服务,基本上不提供其他服务。营销阶段
1994-至今,“销售阶段”上升为“营销阶段”,服务由单一朝向多样化发展。
第二节汽车市场营销与汽车服务业4.我国汽车服务业现状相关政策逐步规范汽车服务业发展
对汽车服务业的重视和投入仍有不足
规模化程度低,品牌优势不突出汽车维修市场亟待完善
专业人才不足,服务理念相对落后
国际汽车服务业加快向中国转移
5.我国汽车服务业的发展趋势运作规范化业务多元化发展规模化合作国际化第二节汽车市场营销与汽车服务业一、市场营销观念的演变历程生产中心观念(ProductionConcept)
“以产定销”,中心:扩大生产产品中心观念
“以质取胜”,中心:抓质量推销观念(SellingConcept)
“卖方市场”,中心:销售技巧市场营销观念(Marketingconcept)
“买方市场”,中心:满足顾客需要社会营销观念(Socialmarketingconcept)将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待。
第三节市场营销观念的演变营销观念的演变过程营销观念时间市场特点基本观念生产中心观念20世纪20年代前卖方市场营销重心:大量生产,解决供需,降低成本,低价扩张,不重视消费者需求和欲望。产品中心观念20世纪20年代~30年代供求缓和,产品有了选择营销重心:提供优质产品。有选择的市场,消费者会选择质量最好、性能最优和特点最多的产品。推销中心观念20世纪30年代初~50年代产量质量提高,买方市场形成营销重心:推销技巧。要取胜就必须卖掉产品,要卖掉产品就必须吸引消费者兴趣和欲望,因而就要大力推销市场营销观念20世纪50年代中期~90年代生产相对过剩,竞争激烈营销重心:消费者(顾客)。注意研究消费者需求与欲望,研究购买行为。顾客是中心,竞争是基础,协调是手段,利润是结果。社会市场营销观念20世纪90年代至今市场充分竞争,理性价值营销重心:企业利益和社会利益兼顾。把企业长期利益和竞争战略与用户利益和社会利益结合起来。二、当代营销观念的创新顾客满意绿色营销整合营销关系营销客户营销网络营销营销道德全球营销观念第三节市场营销观念的演变第三章汽车企业战略规划
第一节汽车企业战略规划和营销管理
第二节汽车市场定位
汽车营销学主要内容
【案例】一汽集团企业战略规划
思考:汽车企业战略规划的意义?一、汽车企业战略规划1、汽车企业战略的基本含义
汽车企业发展战略或称汽车企业战略,是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案,它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题
。第一节汽车企业战略规划和营销管理2、汽车企业战略的层次(1)按层面和范围分:企业总体战略、营销战略和职能战略。企业总体战略(公司战略):又称为经营战略,是指为实现企业总体目标,对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领,是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。营销战略:指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。职能战略:又称职能支持战略,是按照总体战略或业务战略对企业内各方面职能活动进行的谋划。职能战略一般可分为生产运营型战略、资源保障型职能战略和支持型职能战略。第一节汽车企业战略规划3.汽车企业战略的特征全局性长远性纲领性抗争性4.汽车企业战略的制约因素可控因素汽车产品开发、生产制造设备、汽车产品附加服务、基本价格及折扣价格、付款时间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、公共关系以及营业推广
不可控因素经济发展、汽车相关技术的进步、法律规定、国家政策、人口状况、居民收入、消费心理、社会文化、风俗民情以及市场竞争第一节汽车企业战略规划和营销管理5.汽车企业战略规划组成第一节汽车企业战略规划和营销管理市场机会分析汽车企业目标与市场定向制定市场营销战略制定市场营销计划与政策执行与控制市场营销组合结果汽车企业战略规划的组成1、汽车企业总体战略规划的制定步骤与内容二、汽车企业总体战略规划的制定确定企业的任务与目标
规划汽车企业投资组合
选择企业增长战略
实现战略目标的步骤和措施职能规划
通用电器公司法
波土顿咨询集团法密集性增长战略
一体化增长战略
多元化增长战略
第一节汽车企业战略规划和营销管理2、汽车企业总体战略规划的制定原则坚持企业能力与战略目标、有利条件与不利因素相统一的原则。遵循汽车工业发展的客观规律,坚持走专业化、社会化、高起点的道路,兼顾市场容量与经济规模相统一、培植产品开发能力和增强发展后劲等原则。企业利益和社会利益统一原则。坚持一次规则、分步实施以及突出重点的原则。坚持适时修订、补充和完善的原则。坚持按科学程序办事的原则。
第一节汽车企业战略规划和营销管理3、汽车企业战略规划制定方法
自上而下的方法自下而上的方法上下结合的方法战略小组的方法4、汽车企业战略规划制定注意事项?
(1)企业内外环境(2)企业战略评估(3)重要战略问题的分析(4)提出与问题相关的战略(5)形成行动方案第一节汽车企业战略规划和营销管理1、汽车市场营销战略规划的含义及目的含义:是汽车企业在现代市场营销观念的指导下,为了实现企业的经营目标,对于汽车企业在较长时间内市场营销发展的总体设想和规划。
目的:提高服务质量;满足顾客需求;战胜竞争对手。2、汽车市场营销战略的特点
系统性全局性长远性可行性
三、汽车企业市场营销战略规划第一节汽车企业战略规划和营销管理3、汽车企业市场营销战略规划的制定过程第一节汽车企业战略规划和营销管理4、汽车企业市场营销管理过程
分析市场机会
选择目标市场
确定市场进入策略
实施市场营销活动
第一节汽车企业战略规划和营销管理四、汽车营销计划
1.汽车营销计划的内容计划摘要汽车营销环境分析风险与机会目标营销策略行动方案财务预算控制
第一节汽车企业战略规划和营销管理2.汽车营销计划的编制过程分析营销现状确定营销目标
选择目标市场
制定营销组合
通报与执行计划考核和调整
第一节汽车企业战略规划和营销管理一、市场定位概述1.汽车市场定位概念是企业根据用户对所生产产品的需求程度,根据市场上同类商品的竞争状况,为本企业产品规划一定的市场地位,即为自己的产品树立特定的形象,使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据的位置的过程。市场定位根据定位的对象不同有:企业(公司)定位品牌定位产品定位
第二节汽车市场定位2、汽车市场定位的指标——差异化
差异化是指设计一系列有意义的差别,以便使本公司产品能够同竞争者的产品相区别的行动。差异化变量产品特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计运行费用服务订货方便客户培训客户咨询维修服务人员多种服务人员能力资格谦恭诚实可靠负责沟通渠道覆盖面专业化绩效形象标志文字视听媒体气氛特殊事件第二节汽车市场定位
3.汽车市场定位的作用市场定位能够创造差异,有利于塑造特有的企业形象适应细分市场消费者或顾客的特定要求,以更好地满足消费者的需求市场定位能形成竞争优势4.汽车市场定位的依据
根据产品的特色定位根据产品的用途定位根据提供给顾客的利益定位根据使用者定位根据竞争状况定位第二节汽车市场定位5.汽车市场定位步骤分析目标市场现状,确认本企业潜在的竞争优势
准确选择竞争优势,对目标市场初步定位显示独特的竞争优势和重新定位6.汽车市场定位的方式避强定位;对抗性定位;重新定位;
定位时注意事项:定位混乱定位过度定位过宽定位过窄
第二节汽车市场定位7.汽车市场定位策略产品定位属性定位价格质量定位-高质高价定位、高质低价定位根据产品的功能和利益定位使用者定位品牌定位档次定位类别定位比附定位-甘居“第二”、奉行高级俱乐部策略情景定位第二节汽车市场定位企业定位策略市场领导者的策略市场挑战者的策略
正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻市场追随者的策略
紧密追随、距离追随、选择追随市场补缺者的策略
市场补缺者的作用:最终用户-公司可专门为某一类型的最终用户服务
垂直层次-公司可专门生产与销售某些有循环周期的某些垂直层次的产品
顾客规模-可集中力量为小规模顾客服务
特殊顾客-公司专门生产向一个或几个大客户销售的产品
单独加工-公司只生产顾客订购的产品
特种服务-公司专门提供一种或几种其他公司所没有的服务
第二节汽车市场定位第四章市场购买行为分析及顾客满意工程第一节消费者市场购买行为分析第二节业务市场购买行为分析汽车营销学主要内容
一、消费者与消费者市场1.消费者概念
指为了满足生活消费而购买和使用商品或服务的人。2.消费者市场概念消费者市场又称最终消费市场,是指参与生活消费活动的个人或家庭的总和。3.消费者市场的特点
购买者多而分散购买的发展性
购买量少,购买频率高购买的流动性
购买的差异性大购买的周期性
购买的可诱导性购买的替代性
第一节消费者市场购买行为分析
二、消费者的行为模式1.消费者行为的简单模式第一节消费者市场购买行为分析
营销刺激其他环境刺激购买者反应购买者行为简单模式2.消费者行为模式与“购买者黑箱”购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者黑箱3.消费者行为总模式4.购买者行为详细模式第一节消费者市场购买行为分析
营销刺激和其他刺激购买者黑箱(购买者特征和其决策过程)购买者反应营销刺激产品价格分销促销其他方面刺激经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征确认需要社会特征信息收集个人特征方案评价心理特征购买决策购买后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量三、影响消费者购买行为的主要因素分析1.文化因素文化亚文化
民族亚文化群体、地域亚文化群体、宗教亚文化群体、种族亚文化群体社会阶层2.社会因素相关群体家庭
购买决策:妻子主导、丈夫主导、自主型、联合型角色和地位第一节消费者市场购买行为分析
3.个人因素年龄及人生阶段
单身阶段;新婚阶段;满巢Ⅰ阶段;满巢Ⅱ阶段;满巢Ⅲ阶段;空巢Ⅰ阶段;空巢Ⅱ阶段;家庭解体阶段职业经济状况生活方式个性4.心理因素动机知觉
选择性注意、选择性曲解、选择性记忆学习信念与态度第一节消费者市场购买行为分析
四、消费者购买决策过程1.购买决策的角色分析发起者-首先想到或提议购买某种产品或劳务的人
影响者-看法或建议对最终决策具有一定影响的人
决定者-是否买、为何买、如何买、何时买、何处买等购买决策作出最终决定的人。购买者-实际执行购买决策的人。
使用者-实际消费或使用产品或服务的人2.购买决策类型复杂的购买行为多样化的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性的购买行为第一节消费者市场购买行为分析
3.购买决策的主要步骤确认需要收集信息评估比较购买决策购买后行为第一节消费者市场购买行为分析
收集信息确认需要评估比较购买决策购买后行为购买决策过程五、顾客让渡价值1.顾客让渡价值概念顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCustomerCost)之间的差额。2.顾客让渡价值与顾客总价值及顾客总成本间相互关系
第一节消费者市场购买行为分析
产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值六、顾客满意1.顾客满意概念
指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异,若绩效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩效大于期望,顾客会十分满意。2.顾客满意度的测量步骤
调查准备
确认调查对象;确定关键的绩效指标;设计问卷实施调查分析调查结果第一节消费者市场购买行为分析
一、业务市场特点购买者相对较少购买量相对较大供需双方关系密切需求具有衍生性短期内需求弹性小采购专业性强影响购买决策的人较多需求的波动性较大购买行为方式特殊-直接采购、互惠采购、租赁
第二节业务市场购买行为分析
二、业务市场购买类型企事业集团消费型购买者政权部门公共需求型购买者运输营运型购买者再生产型(含部分再转卖型)购买者装备投资型购买者
三、业务购买参与者发起者使用者影响着决策者购买者信息控制者第二节业务市场购买行为分析
四、业务购买行为类型直接重购修正重购新购五、影响业务购买的因素分析第二节业务市场购买行为分析
环境因素经济发展供应条件技术改革政策法规变动竞争趋势文化习俗组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素权利地位志趣说服力个人因素年龄教育职业个性风险态度业务购买者六、业务购买决策过程确认需要确定需求内容拟定产品规格寻求供应商征求建议书选择供应商发出订单审核评价第二节业务市场购买行为分析
七、业务购买方式公开招标选购
注意事项:自己产品的品种、规格是否符合招标单位的要求。能否满足招标单位的特殊要求。中标欲望的强弱。议价合约选购八、政府市场购买行为1.政府采购特点采用竞价投标方式关注国家利益受到公众监督营销活动方式受限第二节业务市场购买行为分析
2.影响政府采购的因素环境、组织、人际和个人因素
第二节业务市场购买行为分析
第五章汽车市场营销环境分析
第一节汽车市场营销宏观环境分析
第二节汽车市场营销微观环境分析汽车营销学主要内容
【案例】日本丰田公司应对环境变化举措
思考:汽车销售与企业环境间关系?
一、汽车市场营销环境概述
1、汽车市场营销环境概念
市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。因此,对汽车营销来说,汽车市场环境是汽车营销活动的约束条件。
第一节汽车市场营销宏观环境分析
2、汽车市场营销环境分析的意义
汽车企业市场营销活动的立足点汽车企业发现经营机会,避免环境威胁使汽车企业经营决策具有科学依据
3、汽车市场营销环境的特点
差异性客观、多变性相关性动态性
第一节汽车市场营销宏观环境分析
二、汽车市场营销宏观环境分析
1、汽车市场宏观环境影响因素政治法律环境
(1)汽车产业发展政策(2)汽车企业政策(3)汽车产品政策
(4)汽车消费政策经济和市场环境
经济发展水平
(1)经济环境第一节汽车市场营销宏观环境分析
国民收入水平
(2)市场环境自然与人口环境
(1)自然环境(2)人口环境第一节汽车市场营销宏观环境分析
汽车市场的发育状况
现在汽车消费市场
潜在汽车消费市场
自然资源的减少
环境污染日益严重
气候因素
地理因素
交通状况
消费者的年龄结构
消费者的性别结构社会文化和科技环境
文化环境:
(1)影响人们对汽车的态度(2)影响人们对汽车品牌的选择(3)影响汽车的消费方式(4)影响汽车的消费流行
科技环境:
(1)影响汽车性能(2)影响汽车材料(3)影响汽车销售第一节汽车市场营销宏观环境分析
2、资料阅读:
凯迪拉克的市场营销宏观环境思考:(1)凯迪拉克公司的营销宏观环境如何?(2)凯迪拉克公司针对营销宏观环境所采取的应对措施有哪些?第一节汽车市场营销宏观环境分析
一、汽车市场营销微观环境影响因素汽车企业本身内部环境供应商营销中介消费者竞争者社会公众
第二节汽车市场营销微观环境分析
二、汽车市场营销环境因素间关系第二节汽车市场营销微观环境分析
供应商企业消费者竞争者公众营销中介经济与市场环境科技与文化环境政策与制度环境人口与自然环境三、汽车市场营销环境分析方法
1、SWOT分析法(1)SWOT分析法概念一种根据汽车企业自身的既定内在条件进行分析,找出本汽车企业的优势、劣势及核心竞争力的战略分析方法。SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁Threat)。
第二节汽车市场营销微观环境分析
(2)SWOT矩阵的构建第二节汽车市场营销微观环境分析
机会(O)1.2.威胁(T)1.2.优势(S)1.2.SO战略1.2.ST1.2.劣势(W)1.2.WO战略1.2.WT1.2.
2、机会-威胁矩阵法
(1)机会矩阵第二节汽车市场营销微观环境分析
实例应用(2)威胁矩阵第二节汽车市场营销微观环境分析
实例应用(3)机会-威胁矩阵第二节汽车市场营销微观环境分析
实例应用第六章汽车市场调查与预测
第一节汽车市场调查概述
第二节汽车市场调查方法及步骤第三节汽车市场调查问卷的编制第四节汽车市场预测方法及应用
汽车营销学主要内容
第一节汽车市场调查概述一、汽车市场调查的含义及作用1、汽车市场调查的含义市场调查:为了解决某一特定的市场营销问题而进行资料的收集、整理、分析,对市场的状况进行反映或描述,并取得结论的一种系统的、有目的的活动与过程。汽车市场调查:为了解决某一特定的汽车市场营销问题而进行资料的收集、整理、分析,对市场的状况进行反映或描述,并取得结论的一种系统的、有目的的活动与过程。2.汽车市场调查的作用是销售人员了解市场环境、掌握市场动态及开发潜在客户的重要手段。是企业获取信息的主要途径,有利于企业在科学的基础上制定营销战略与计划。是企业进行科学营销决策的依据,有利于发现企业营销活动中的不足,保持同市场的紧密联系并改进营销管理。有利于优化营销组合。有利于企业进一步挖掘和开拓新市场,开发新产品,发挥竞争优势。
第一节汽车市场调查概述
汽车市场调查的核心问题发现营销的问题发现消费需求提出消费需求提出营销的问题汽车调查核心问题关系图2、汽车市场调查的种类探索性调研-发现问题描述性调研-是什么问题解释性调研-为什么问题预测性调研-会怎样问题二、汽车市场调查的内容汽车市场环境调查目标客户情况调查汽车企业竞争对手调查汽车营销组合调查汽车售后服务调查
第一节汽车市场调查概述汽车市场环境调查第一节汽车市场调查概述
环境调查要素说明政治法律环境对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令、条例等可能影响本汽销企业的诸因素的调查。如汽车价格政策、汽车税收政策等。调查有关部门及其领导人、关键人的情况。公司开辟市场要打交道的政府职能部门和单位,通过调查找出各部门各单位的关键人员。经济环境国家、地区或城市的经济特性,包括经济发展规模、趋势、速度和效益。所在地区的经济结构、人口及其就业状况、交通条件、基础设施情况、同类行业竞争的情况。一般利率水平,获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。国民经济产业结构和主导产业。居民收入水平、消费结构和消费水平。与特定汽车类型相关因素的调查。科技环境对国际国内新技术、新车型的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行调查。社会文化环境了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等。调查当地人的文化水平。调查民族特点情况。调查风俗习惯。目标客户调查说明市场容量调查(消费需求量)主要是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本汽销企业的市场占有率、购买力投向、顾客对某类汽车的总需求量及其饱和点、汽车市场需求发展趋势。a、顾客区域人口状况调查b、顾客区域收入状况调查消费结构如国家关于国民经济结构和汽车产业结构的调整和变化;顾客的构成、分布及消费需求的层次状况;顾客现实需求和潜在需求的情况;顾客的收入变化及其购买能力与投向。潜在市场调研目标市场(驾校、维修厂、目标群体)客户购车行为调查购买心理调查各阶层的购车欲望、购车动机、购车习惯、购车爱好、购买地点、品牌偏好等情况,以及顾客对本汽销企业和其他提供同类车辆的汽销企业的欢迎程度。如不同顾客的不同购买行为,顾客的购买模式,影响顾客购买行为的社会因素及心理因素等。目标客户调查第一节汽车市场调查概述
汽车企业竞争对手调查第一节汽车市场调查概述
竞争情况调查要素说明竞争者的确认有没有直接或间接的竞争对手?有哪些?竞争对手主要是指经营同类车辆,并以同一地区为经营地域的汽销企业。同时,与经营替代车型的汽销企业也是一种竞争关系。竞争者基本情况调查竞争对手的所在地和活动范围。竞争对手的经营规模和资金状况。竞争对手经营的车辆品种、价格、服务方式及在顾客中的声誉和形象。竞争对手新车型经营情况。竞争对手的销售渠道。竞争对手的手段和策略。现有竞争程度(市场占有率等)范围和方式。潜在的竞争对手状况。竞争者的实力按照竞争者力量对比,可分为强力竞争和弱力竞争。前者对汽销企业构成较大威胁;后者暂不构成威胁,但也有做大的可能。竞争者优劣势竞争者经营管理的优劣势、代理的车型与品牌优劣势、网点、服务优缺点调查。竞争者优势在哪?不足在哪?竞争对手的组织结构或领导机制如何?竞争者的营销策略包括竞争者的营销方式与策略、品牌与服务、价格、广告与促销、分销等策略的现状、应用及效果等。汽销营销组合策略调查第一节汽车市场调查概述
汽车产品调查汽车产品价格调查汽车营销渠道调查汽车促销调查汽销企业自身营销组织要素调查
汽车销售企业的客户满意度调查(1)汽车销售人员素质的满意度调查;(2)汽车销售企业的售后服务满意度调查第一节汽车市场调查概述
汽车市场调查方法直接调查间接调查(文案调查法)访问法观察法实验法外部资料来源内部资料来源获取第一手资料获取第二手资料问卷调查面谈调查电话调查直接观察法实际痕迹测量法行为记录法现场问卷邮寄问卷置留问卷图书文献信息咨询机构大众媒体政府机构行业协会职能资料其它记录会计数据汽车市场调查方法体系图网上调查一、汽车市场调查方法第二节汽车市场调查方法及步骤第二节汽车市场调查方法及步骤二、总体、样本和抽样调查1.概念总体:信息源全体成员称为总体(也称母体)。样本:而被抽取出来作为调查对象的成员称为样本。特征:指总体和样本某个属性。如性别、年龄、职业等。抽样:即从总体中抽出一部分样本。抽样框:又称作抽样范围。它指的是一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单。样本或某些阶段的样本从抽样框中选取。
2.总体与样本的关系
总体样本抽样调查获得样本统计特征值:统计值抽样调查总体与样本的关系3.抽样调查的基本程序界定调查总体选择抽样框确定抽样方法决定样本大小抽取样本评估样本正误4.样本数量的确定置信区间法:可信度与误差的显著水平计算公式:Z——z的统计量。对应于希望达到的置信水平。在正态分布下,95%的置信水平所对应的Z为1.96;99%的置信水平所对应的Z为2.58。
E—可接受的最大误差(即精确度为±E%)。5.抽样方法抽样方法随机抽样单纯随机抽样分层随机抽样分群随机抽样系统抽样非随机抽样任意抽样(随意抽样)判断抽样(立意抽样)配额抽样随机抽样:按随机原则从总体(也称母体)单位中抽取样本的抽样方法。单纯随机抽样法:采用随机抽样,总体中每个成员被选中的机会相等,且可用统计学的方法来排除选择过程中的人为偏差。分层随机抽样法:先将总体单位按其属性特征分成若干层次,层与层之间差别较大,层内各单位情况类似,然后再从各层内随机抽取样本的抽样方法。分群随机抽样法:将总体各单位按一定标准分成若干群体,然后按照随机原则从这些群体中抽取部分群体作为样本,对作为样本中的第个单位进行调查。系统抽样法(等距抽样法):将总体中各个体按某一特征(或编号)排列,然后依固定的顺序和间隔抽取样本。非随机抽样法:不遵循随机原则,而是调查人员根据自已的主观选择抽取样本的方法。任意抽样法(随意抽样法):随调查方便选取样本。判断抽样法(立意抽样法):由专家的判断而决定所选的样本。配额抽样法:按照一定的标准和比例分配样本数额,然后由调查人员在分配的额度内任意抽取样本的一种方法。三、汽车市场调查步骤第二节汽车市场调查方法及步骤
确定问题与调查目标拟定调查方案和计划调查资料的汇总整理进行实际调查、处理调查过程中的问题编写调查报告、总结调查活动调查准备阶段调查实施阶段分析总结阶段确定问题与调查目标为什么要调查;调查中想要了解什么;调查结果有什么用处;谁想知道调查的结果。拟定调查方案和计划确定调查项目确定信息来源选择调查方式估算调查费用填制调查项目建议书安排调查进度编写调查计划书第二节汽车市场调查方法及步骤
调查实施阶段收集、整理和分析信息资料等工作。调查中的数据收集阶段是花费时间最多且又最容易失误的阶段。因此,调查人员在计划实施过程中,要尽量按计划去进行,使获取的数据尽可能反映事实。这就要求调查人员应具备一定的素质,在整个信息搜集过程中能排除干扰,获得理想的信息资料。由于从问卷和其他调查工具获取的原始资料是杂乱无章的,所以无法直接使用。调查人员应协同营销人员利用计算机等现代数据处理方法和分析系统,按照调查目标的要求进行统计分析,以发现那些有助于营销管理决策的信息。第二节汽车市场调查方法及步骤
分析总结阶段调查资料的汇总整理编写调查报告
(1)专题报告(2)一般性报告第二节汽车市场调查方法及步骤
一、问卷设计的原则目的原则接受原则简明原则匹配原则排序原则二、问卷设计的程序了解调查计划的主题决定调查表的具体内容和所需要的资料列出各种资料的来源将自己放在被调查人的地位,考虑这些问题能否得到确切的资料按照逻辑思维,排列提问次序第三节汽车市场调查问卷的编制
确定提问的方式写出问题,一个问题只能包含一项内容每个问题都要考虑给解答人以方便,如果用对照表法或是多项选择法,就考虑应列出哪几条答案每个问题都要考虑能否对调查结果进行恰当的分类审查提出的各个问题,消除含义不清、倾向性语言和其他疑点考虑提出问题的语气是否自然、温和、有礼貌和有趣味性考虑将得到的资料是否对解决问题有帮助,如何进行分析以少数应答人为例,对调查表进行小规模的预测审查预试的结果,既要着眼于所收集的资料是否易于列表,又要着眼于资料的质量,看是否有不足之处需要改进重新设计调查表第三节汽车市场调查问卷的编制
三、问卷设计的构成卷首语卷首语是给被访者的一封短信。它的作用在于说明调查者的身份、调查内容、调查目的、调查意义、抽样方法、保密措施和表示感谢等。问卷说明填答方法、要求、注意事项等。
被调查者的基本情况被访者姓名、家庭地址、通信方法、电话号码、年龄、性别和月收入等,如果被访者不愿意透露,可以免填。
主要问题调查过程记录第三节汽车市场调查问卷的编制
四、汽车调查问卷设计的注意事项1.问题形式封闭式有一组事先设计好的答案供调查对象选择
开放式不提供事先设计好的答案供调研对象选择
2.问题的表述问句表达要简洁、通俗易懂,不要模棱两可,避免用一般或经常等意思的语句问题要单一,避免多重含义要注意问题的客观性,避免有诱导性和倾向性的问题,以免使答案和事实产生误差避免过于涉及个人隐私
问题要具体,避免抽象和笼统
调研语句要有亲切感,并考虑到答卷人的自尊
第三节汽车市场调查问卷的编制
3.问题的顺序第一个问题必须有趣且容易答复,以引起被调研者的兴趣。重要问题放在重要地方。问卷中问题之间的间隔要适当,以便答卷人看卷时有舒适感。容易回答的问题在前面,慢慢引入比较难答的问题。问题要一气呵成,且应注意问题前后要有连贯性,不要让答询人情感或思绪中断。私人问题和易引起对方困扰的问题,应最后提出。为了解被访问者的答题可靠与否,在访问结束时不妨将问题中重要者再重新抽问。问卷要简短,为避免被访者太劳累,一般以十五分钟内全部答完为宜。
第三节汽车市场调查问卷的编制
4.问题与答案的设计答案的互斥性答案的完备性问题的设计要考虑调研对象的实际情况,答案的划分要符合客观实际
问卷问题设计的几种方法:填空法两项选择法多项选择法等距离量表法顺位法5.问卷的应用设计调查问卷
问卷要严谨、全面、有利于调研者作答确定调查对象的数量—考虑问卷的回收率和有效率回收和审查调查问卷
漏项、漏选、空白、模糊回答依据情况,做作废处理。第三节汽车市场调查问卷的编制
一、汽车市场预测概述1、汽车市场预测的概念
汽车市场预测是根据汽车市场过去和现在的资料,运用一定的科学方法和逻辑推理,对其未来发展趋势进行预计和推测,定性或定量地估计出汽车市场的发展规律,并对此作出评价,以指导或调节汽车企业的行动和方向,为营销决策提供科学依据。2、汽车市场预测的作用(1)是汽车企业进行经营决策的重要前提。(2)是汽车企业制定经营计划的重要依据。(3)便于汽车企业更好地适应市场的变化,增强其竞争优势第四节汽车市场预测方法及应用3、汽车市场预测的种类按预测的程度和范围分:宏观市场预测和微观市场预测按预测期限分:短期、中期和长期预测按预测性质分:定性预测和定量预测4、汽车市场预测的要求准确性要求可靠性要求系统性要求整体性要求第四节汽车市场预测方法及应用5.汽车市场预测的主要步骤提出问题和设想确定预测目标搜集整理资料建立预测模型(选择预测方法)进行分析评价修正预测结果和模型(分析误差)第四节汽车市场预测方法及应用二、汽车市场定性预测的方法购买者意向调查法专家意见汇总法专家调查法,又称德尔菲法运用互寄信件的方法,请专家进行预测的方法。最大特点是采用了背对背的预测方法,避免了权威的影响。集体经验判断法个人经验判断法销售人员意见法第四节汽车市场预测方法及应用今后6个月内是否打算买一部车00.20.40.60.81.0肯定不买不大可能有点可能可能性很大很有可能肯定购买购买意向概率调查表意向性质肯定不买不大可能有点可能可能性很大很有可能肯定购买购买概率00.20.40.60.81样本分布130100100905030【实例】-500样本试问:如样本个数为10000名潜在顾客,今后6个月有多少顾客来买车?三、汽车市场定量预测的方法时间序列预测法(1)简单平均法
①算术平均法②加权平均法(2)移动平均法
①简单移动法②加权移动法③一次指数平滑法一元线性回归分析预测法需求弹性法第四节汽车市场预测方法及应用算术平均法:求出一定观察期内预测目标的时间数列的算术平均数作为下期预测值的一种最简单的时序预测法。
——第n+1期销售量的预测值;
——第i期实际销售量;n——所选资料期数。第四节汽车市场预测方法及应用加权平均法:在市场预测里,就是在求平均数时,根据观察期各资料重要性的不同,分别给以不同的权数加以平均的方法。加权平均法特点是所求得的平均数,已包含了长期趋势变动
——第n+1期销售量的预测值;——第i期实际销售量;——第i期权重系数;n——所选资料期数。应用实例见书第四节汽车市场预测方法及应用简单移动平均法:亦称一次移动平均法。——第n+1期的一次移动平均预测值;——第i期的实际销售值;n——所选资料期数;K——移动跨期。应用实例见书第四节汽车市场预测方法及应用加权移动平均法:根据同一个移动段内不同时间的数据对预测值的影响程度,分别给予不同的权数,然后再进行平均移动以预测未来值。
——第期实际销售额的权重;——第
期实际销售额;——第n期实际销售额的移动平均数;k——移动跨期。第四节汽车市场预测方法及应用一次指数平滑法
——第t+1期的平滑值;
——第t期的观察值;
——一次平滑系数,0<α<1。一次平滑指数
确定
——一次平滑系数,N——样本数据观察值数目。0<α<1。确定初始值时需考虑样本数据的观察期数,当观察期的数据超过了15个,则可以直接令初始值等于当观察期的数据不足15个的时候,可以采用直接将前几个观察值的平均值作为初始值。应用实例见书第四节汽车市场预测方法及应用一元线性回归模型第四节汽车市场预测方法及应用式中:P0-变动前的价格,即原来价格;P1-变动后的价格;
Q0-价格变动前的需求量;Q1-价格变动后的需求量。
需求弹性预测法的基本公式有:Y=Q0+ΔQ=
消费需求弹性预测法:指预测者依据商品价格变化与商品需求量变化的关系,进行市场预测的方法。需求弹性系数:商品需求量对价格变动的反映程度。一般用需求变动的相对量与价格变动的相对量之比求得。需求弹性系数应用实例见书第四节汽车市场预测方法及应用四、汽车市场预测应注意的问题
(1)政策变量(2)预测结果的可信度(3)预测的方案(4)拟合度与精度(5)预测的期限(6)预测模型(7)数据处理与模型调整(8)实际与想象
第四节汽车市场预测方法及应用第七章汽车市场营销组合
第一节汽车产品组合第二节汽车促销组合
汽车营销学主要内容
第一节汽车产品组合策略一、汽车产品的整体概念传统上常常仅指汽车的实物产品。从广义来说,它是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物,包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等各种形式。人们需要的汽车产品=需要的汽车实物+需要的汽车服务。
广义汽车产品概念引申出汽车产品整体概念,这种概念把汽车产品理解为由5个层次所组成的一个整体
核心产品层形式产品层期望产品层潜在产品层延伸产品层汽车产品整体概念五层次论汽车核心产品层
又称为汽车实质产品层,指向汽车消费者提供的基本效用和利益。汽车形式产品层又称为汽车基础产品层,是指汽车核心产品借以实现的基本形式。汽车期望产品层
指汽车消费者在购买该汽车产品时能得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件。例如,汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施和安全保障设备等。汽车延伸产品层又称为汽车附加产品层,是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益,即储运、装饰和保养。汽车潜在产品层指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内,最终有可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。二、汽车产品的组合策略
1.基本概念汽车产品组合:又称产品搭配,是指汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机组合方式,也即是全部汽车产品的结构。汽车产品线:指密切相关的汽车产品的系列。汽车产品品种:指汽车企业生产和销售汽车产品目录上开列的具体汽车产品名和汽车型号。2.汽车产品组合的衡量4个指标:产品组合的广度、产品组合的深度、产品组合的长度、产品组合的相关性。产品组合的广度指汽车企业生产经营的汽车产品系列(线)的个数,包含的产品线越多,广度就越宽。
产品组合的深度
指每一汽车产品系列(线)所包含的汽车产品项目。包含的产品项目越多,深度就越大。
产品组合的长度指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。上汽集团一共有30种品种的汽车产品。
产品组合的相关性又称组合相容度是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。
POLOSantanaPASSAT领驭Touran途安LAVIDA朗逸3.产品组合的类型
以上海汽车集团的汽车产品组合为例,讨论汽车产品组合的广度、深度的概念。
产品组合广度上海大众汽车公司
上海通用汽车公司第一代第二代第三代第四代途安斯柯达别克赛欧7座旅行车桑塔纳桑塔纳2000型帕萨特波罗产品线深度普通型自由沸点豪华型两箱
GLSL基本型—普通用车桑塔纳俊杰2000GSI-AT变型车三箱LGX警务用车—GSSLX选装I型出租汽车—GLPG双燃料车—新世纪99新秀—新一代SLXAT选装II型世纪新秀—上海汽车集团汽车产品组合的广度为9,即有9条汽车产品线。????桑塔纳轿车系列有普桑、警务用车、出租用车等7个项目。上海汽车集团一共有30种汽车产品,汽车产品组合的长度为30。
汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型。汽车超市和汽车专营店所体现的就是这两种不同的组合类型
卖场形式组合广度组合深度组合长度组合相容度汽车超市宽浅长差汽车专卖店窄深短好4.产品组合策略扩大汽车产品组合策略
上海大众汽车公司在扩大汽车产品线广度上的思想是:普桑---桑塔纳2000---帕萨特---经济型轿车。广州本田在本田·雅阁成功的基础上,迅速推出低价位的本田·飞度;上海通用汽车公司在别克热销之后又成功地将赛欧推向市场。上海帕萨特轿车基本型的基础上,研制开发豪华型车和变型车,就是上海大众汽车公司加深汽车产品组合深度的例子。汽车产品组合策略①可集中精力与技术,对少数汽车产品改进品质、降低成本。②对留存的汽车产品可以进一步改进设计和提高质量,从而增强竞争力。③使脱销情况减少至最低限度。④使汽车企业的促销目标集中,效果更佳。高档汽车产品策略与低档汽车产品策略采取高档汽车产品策略的汽车企业如要改变企业在消费者心目中的形象,是很不容易的;而采用低档汽车产品策略的汽车企业,如果处理不当,往往会损害企业原有名牌产品的声誉。汽车产品异样化和汽车产品细分化策略汽车产品异样化和汽车产品细分化均属扩大汽车产品组合策略。三、汽车产品生命周期及其营销策略1.概念产品寿命周期:从产品试制成功投入市场开始,到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。汽车产品寿命周期:指一款汽车车型从投放市场开始到该产品停产、退出市场所经历的时间。市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现,包括试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段,如下图:(Product
LifeCycle)时间
产品开发期试销期畅销期饱和期衰退期利润销售销售和利润亏损或投资0第二节产品的经济生命周期(导入期)(成长期)(成熟期)(1)试销阶(引入期)特点:生产的批量较小成本较高销售增长缓慢产品品种少市场竞争少第二节产品的经济生命周期2.产品生命周期各阶段的特点及营销对策策略:“短”大量做广告,扩大对产品的宣传用名牌产品提携新产品采用试用的办法刺激中间商积极推销时间产品开发期试销期畅销期饱和期衰退期利润销售销售和利润亏损或投资0(1)快速掠取策略;(2)缓慢掠取策略;(3)快速渗透策略;(4)缓慢渗透策略。(2)畅销阶段(成长期)特点:大量生产经营,成本降低,利润增加销量上升生产同类产品的竞争者介入第二节产品的经济生命周期策略:“快”开拓新的细分市场稳定产品技术,提高产品质量改变广告宣传的重点扩大销售网点时间产品开发期试销期畅销期饱和期衰退期利润销售销售和利润亏损或投资0(3)饱和阶段(成熟期)特点:购买者较多产品的销售量增长缓慢,达到最高峰,然后缓慢下降利润开始下滑成本低,产量大竞争加剧第二节产品的经济生命周期策略:“长”稳定目标市场增加产品的系列宣传企业的信誉时间产品开发期试销期畅销期饱和期衰退期利润销售销售和利润亏损或投资0(4)滞销阶段(衰退期)特点销量和利润锐减产品价格显著下降策略:转移撤退收割集中时间产品开发期试销期畅销期饱和期衰退期利润销售销售和利润亏损或投资03.热潮产品的生命周期曲线与特点热潮产品(fad)来也匆匆去也匆匆时间销售额4.PLC的其他型态成长-衰退-成熟
销售额时间循环-再循环
销售额时间扇形销售额时间三角形
销售额时间5.产品生命周期个阶段及其营销策略
开发期导入期成长期成熟期衰退期销售量无低迅速上升达到顶峰下降成本高高评价水平低低利润无无上升高下降营销策略尽快上市建立知名度提高份额争取利润最大化推出新产品6.产品生命周期个阶段的判断类比法根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断市场产品所处市场生命周期的的哪个阶段。
销售增长率比值法不同比值下产品生命周期阶段
第二节产品的经济生命周期比值K产品所处的生命周期阶段K<0.1导入期K>0.1成长期-0.1<K<0.1成熟期K<-0.1衰退期成长曲线法(戈珀兹曲线法)是一种描述动植物生长、变化的曲线,很适应反映产品生命周期的发展变化情况。用此种方法可以在事中、事前推测,判断出产品所处生命周期的阶段。
四、新产品开发策略第八章产品策略1.新产品的概念新产品:凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。汽车新产品:指采用新原理、新技术、新材料、新设计、新工艺而研制成的具有新结构、新功能的汽车产品。新产品分类:全新产品、换代产品(形成系列型新产品)、改进产品、模仿产品、降低成本型新产品、重新定位型新产品。全新产品—多指新发明创造的产品,使用全新产品来开拓新市场。由于科学技术进步或为了满足市场需求而发明的产品,这种产品对企业和市场来讲都是新产品。
换代产品—增加现有的产品大类,在原来的产品大类中开发新的品种、品牌、规格、花式等,新产品与原产品差别不大,所需要的资金和技术较少,但这类产品极易被竞争对手模仿,在新产品中有26%属于此类。改进产品—利用新的科学技术,对原有的产品进行改进,使产品更容易被消费者接受,消费者能得到更多的利益满足。
模仿产品—通过模仿别人的技术,并稍加改造,打上自己的品牌进行销售。降低成本型新产品—改进原来的配料和工艺,或提高生产效率,降低生产成本,但产品原有功能不变。重新定位型新产品—企业将现有的老产品投入到新的市场中,对于新市场来说,这种产品即为新产品。2.新产品开发的方式独立(自主)研制技术引进
独立研制与技术引进相结合联合开发
3.汽车新产品开发的程序3、新产品的概念发展和测试阶段4、新产品的试制阶段5、新产品的市场试销阶段提出目标,搜集“构想”“构想”即开发新产品的设想“构想”来源:购买者、竞争者、专家、经销商、企业的营销人员等搜集“构想”的方法:
(1)智力激励法—管理学家奥斯本
原则:不对任何设想进行抨击或批评;鼓励自由奔放的设想;设想越多越好;除原始想法外,鼓励衍生设想。(2)哥顿法特点:(1)参加会议准备出主意;(2)把问题抽象化提出来(3)对解决抽象问题的方案逐一讨论。第三节新产品开发评核与筛选目的:是在尽可能早的时间内发现和排除不合理的构思。注意:误取与误舍第三节新产品开发汽车新产品失败的原因汽车新产品失败的原因所占比例/(%)汽车新产品失败的原因所占比例/(%)对市场判断的错误25研制失败、生产失败10对技术发展判断的错误25销售失败10生产和创造费用判断的错误15合计100组织管理不善15新产品的概念发展和测试阶段立项阶段-销量与收益率
(1)未来销售量(2)首次购买销售量(估计潜在市场;估计市场渗透率)(3)重置销售量(估计产品使用寿命;预计重复购买率)(4)未来成本与利润产品设计阶段新产品的试制阶段研制阶段
研制样车和计算机模拟测试阶段试验、观察其可靠性和使用性试制阶段试制实体汽车产品试销阶段
(1)试用(2)试销
试销地区范围;试销时间长短;试销过程中收集资料;试销后采取行动。定型阶段新产品正式进入市场策略:对象、时间、地点等。新产品的市场试销阶段第二节汽车促销组合一、汽车促销1.汽车促销含义
促销(Promotion):是促进销售的简称,指企业的营销人员采用各种有利于销售的沟通方式,向目标顾客以及对目标顾客的消费行为有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求,以促成购买的活动。2.汽车促销的实质确立信息沟通的目标沟通方式的综合运用信息沟通障碍的排除3.汽车促销的作用传递汽车产品和销售信息突出汽车产品的特色强化汽车制造商的企业形象影响消费者的购买倾向,创造需求,开拓市场。二、汽车促销组合概述1.促销组合的含义
汽车制造商根据汽车产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。
2.促销组合的方式广告促销人员推销公共关系销售促进(营业推广)各种促销方式的优缺点汽车促销方式优点缺点广告促销具有普遍性、范围广、表现力强、信誉度高预算费用大人员推销直接性强,有利于培养顾客费用支出较大公共关系促销可信度很高、信誉最佳、可消除戒心应与其他手段配合销售促进信息沟通好、刺激性强诱导力大时效性差、不易建立长期品牌3.影响汽车促销组合策略的因素产品属性目标市场特点促销目标产品生命周期的阶段促销预算“推”或“拉”策略4.汽车促销组合的趋势整合营销传播网络营销数据库营销三、广告促销策略1.广告概念广义的广告:包括各种商业性广告,而且包括政府部门的通知、公告、声明及各式各样的词等。
狭义广告:指法人、公司和其他经济组织,为推销商品、服务或观念,通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。汽车广告:指由特定的汽车广告主有偿使用一定的媒体,传播汽车产品和汽车劳务信息给目标顾客的促销行为。
2.广告的分类
按内容分产品广告—推销产品企业广告—树立企业形象服务广告—以服务为内容按广告目标分为开拓性广告劝导性广告提醒性广告按广告媒体分印刷广告视听广告邮寄广告户外广告3.广告媒体选择时需考虑因素产品性质目标消费者的媒体习惯传播类型信息广告媒体的知名度和影响力广告主的经济承受能力4.广告效果的评估广告的经济效果评价广告的心理效果评价广告的社会效果评价四、人员推销策略1.概念
人员推销策略是企业推销人员或委托推销人员,直接向目标消费者进行产品和服务的一种促销活动。2.人员推销策略的特点销售的针对性强,适应个性化需求双向信息反馈,适应需求变化
促销过程灵活性强,利于开发顾客购买动机
人际间的沟通性强,利于建立买卖双方的友谊成本高、效益差,适合高价、大件、批量的商品交易人员素质的限制性强,条件要求高
3.人员推销的步骤寻找顾客事前准备接近介绍克服障碍达成交易售后追踪4、人员推销的基本形式
上门推销柜台推销会议推销5、人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略6.人员推销的销售技巧上门推销技巧找好上门对象;做好上门推销前的准备工作;掌握“开门”的方法;把握适当的成交时机。
洽谈艺术排除推销障碍的技巧
排除客户异议障碍;排除价格障碍;排除习惯势力障碍。7.推销人员的素质
职业道德品质良好的个人修养
宽领域的知识结构全面的销售能力
8.推销人员的考核与评价考核途径
销售人员的记事卡;销售人员的销售工作报告;顾客的评价;企业内部员工的评价销售人员的考核标准销售计划完成率,用于衡量销售人员的销售增长销售毛利率,用于衡量销售利润完成的指标销售费用率,考核销售人员每次访问支出费用,计算出完成销售量所需要的销售费用率,越小越好货款回收率,衡量销售人员回笼货款的状况指标客户访问率,考核销售人员访问顾客的次数及能否达到销售效果访问成功率,衡量销售人员的工作效率顾客投诉次数,衡量销售人员服务质量和服务水平的指标培育新客户数目,衡量销售人员开拓市场能力的指标
五、公共关系促销策略1.公共关系的概念
公共关系(PublicRelations):简称PR或公关,是通过传播组织机构信息,协调组织内部与外部等各种关系,管理组织形象等方式,促进公众对组织的认识、理解及支持,达到树立良好组织形象,与公众保持良好关系的活动。在市场营销学体系中,公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。2.公共关系的构成要素
社会组织公众传播组织传播公众现代公共关系三要素关系图
3.公共关系的基本特征形象至上沟通为本互惠互利真实真诚长远观点4.公共关系促销的方式内部刊物发布新闻举办记者招待会设计公众活动企业庆典活动制造新闻事件散发宣传材料5.公共关系促销的原则真实性原则平等互利原则整体一致性原则全员公关原则六、销售促进促销策略1.销售促进的概念销售促进又名营业推广,是一种适宜于短期推销的促销方法,是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。2.销售促进的特点营业推广效果显著营业推广是一种辅助性促销方式营业推广有贬低产品之意不足:影响面小;刺激强烈、时效短;顾客容易产生疑虑。
3.销售促进的方式面向消费者的营业推广赠送促销折价券包装促销抽奖促销现场演示联合推广参与促销会议促销面向中间商的营业推广批发回扣推广津贴销售竞赛扶持零售商面向内部员工的营业推广4.销售促进的控制选择适当的方式确定合理的期限禁忌弄虚作假注重中后期宣传确定合理的推广预算第八章汽车品牌营销
第一节汽车品牌营销概述第二节汽车自主品牌营销策略
汽车营销学主要内容
一、品牌1、品牌的定义及特点定义:一个名称、标志或象征,可以用来界定销售主体的产品或服务,以使之区分于竞争对象的产品或服务。特征:属性、利益、价值、文化、个性、使用者2、品牌的基本特征企业的无形资产具有一定的风险及不确定性具有表征性唯一性具有一定的扩张性与产品品质可以分离优势品牌具有超长的生命周期
第一节汽车品牌营销概述3、品牌的名称及标志品牌的基本元素:品牌名称和标志-产品和消费者的关系基础理解品牌的名称及标志第一节汽车品牌营销概述4.品牌的作用对消费者便于消费者购买便于保护汽车消费者的利益有利于促进汽车产品质量的提高对生产者有利于汽车企业的产品扩大市场占有率有利于广告促销活动二、品牌营销1.品牌营销特点全局性系统性和开放性资本积累性和效益裂变性原理共同性和主体多元性第一节汽车品牌营销概述2.品牌营销手段品牌的传统营销:
4P、4C、4R品牌的网络营销
概念:企业以电子技术为基础,以计算机网络为媒介和手段,进行各种营销活动的总称。职能:网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。品牌网络营销服务
事件营销、公关营销3.品牌营销的因素质量第一诚信至上定位准确个性鲜明巧妙传播第一节汽车品牌营销概述三、汽车品牌的组成有形构成要素品牌名称
(1)命名方式—人物、动物或植物、象征、地位(2)命名程序
提出备选方案—评价选择—测试分析—调整决策品牌标识
概念:品牌中可以被认识、易于记忆但不能用语言称呼的部分,即品牌的视觉形象标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成商标。种类:文字标记和抽象的图像标识商标
品牌名称和品牌标识经依法注册,成为受法律保护、具有专用权的品牌视觉系统,包括文字、图案和符号。
无形构成要素
(1)品牌属性与品牌利益
(4)品牌认同、品牌形象(2)品牌价值、品牌文化与品牌个性(5)品牌知名度、品牌美誉度(3)品牌定位、品牌联想
(6)品牌忠诚度、品牌资产第一节汽车品牌营销概述第一节汽车品牌营销概述四、汽车品牌营销1.汽车品牌营销的含义含义:汽车品牌营销就是要把某一品牌的汽车带给消费者,远不只是一种功能的应用,更重要的还要带给他们一种独特的认知和情感,这才是汽车品牌的核心理念。
2.汽车品牌的营销策略品牌的设计策略设计遵循原则:不违法、选题好、有特色、易懂易记、寓意深刻品牌的防御策略预防措施:及时注册商标、企业非同类产品注册同一商标、企业同一产品注册多个商标、使用防伪标识、品牌并用品牌的延伸策略延伸策略:统一品牌策略、不同品牌策略、企业与品牌名称并用策略、同一产品不同品牌策略品牌的变换策略变换策略:更换品牌策略、推展品牌策略第一节汽车品牌营销概述3.我国汽车品牌的十大营销策略网络营销策略公益营销体育营销策略艺术营销策略服务营销策略口碑营销策略责任营销策略社区营销策略比附营销策略整合营销策略一、自主品牌概念1.概念
在拥有自主知识产权的前提下,通过整合资源、集成创新,在消费者心目中形成独有特征,并能有效促进消费者购买其产品,乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。2.自主汽车品牌的开发模式第二节汽车自主品牌营销策略模式名称主要内容代表厂家主要困境模仿开发从模仿起步,自己主导研发,生产自主品牌奇瑞、吉利、比亚迪知识产权纷争委托开发和国外设计公司合作,购买成熟车型技术,生产自主品牌华晨、哈飞持续开发能力联合开发在合资企业中与外方合作,借鉴先进技术,合作研发自主品牌东风、一汽(奔腾)品牌定位集成开发购并国际汽车企业,整合国际国内优势资源,开发自主品牌上汽集团3.我国汽车自主品牌的发展历程独立的自主品牌阶段合资品牌为主的阶段自主品牌开始发展阶段自主品牌的出口阶段4.中国自主品牌发展存在的问题品牌流失品牌老化品牌结构不完善汽车企业数量多、规模小、人才与资金匮乏发展模式存在瓶颈第二节汽车自主品牌营销策略第九章汽车国际营销
第一节国际营销理论基础第二节国际营销方式和战略
汽车营销学主要内容
一、国际汽车市场分析1、国际汽车市场特点呈现出寡头垄断的竞争结构乘用车占据主导地位汽车企业的兼并、联合、重组步伐加快呈现出明显的买方市场特征发展中国家在汽车市场的地位正稳步提高竞争转向非价格竞争为主的竞争方式国家积极参与国际汽车市场的争夺汽车零部件采购、整车生产的全球化
第一节国际营销理论基础第一节国际营销理论基础2、国际汽车市场发展趋势地区性汽车需求发生变化汽车产品结构发生变化国际汽车工业进一步向低成本地区转移发展中国家和地区积极参与国际汽车市场的竞争世界汽车市场竞争将出现多极化格局
二、国际汽车市场营销的特点国际汽车市场行情多变,竞争激烈汽车市场营销的宏观环境复杂,具有不可控制性国际汽车市场营销管理难度高、风险大三、国际汽车市场营销环境1.国际营销的经济环境经济结构:原始农业型经济(生存经济)、原料输出型经济(原材料或能源出口经济)、新兴工业化经济、工业发达型经济四种主要类型。经济发展阶段
前工业化国家不发达国家发展中国家工业化国家后工业化国家市场规模:人口
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