【百雀羚品牌策略创新现状及优化建议探析13000字（论文）】

绪论百雀羚品牌策略创新现状及完善对策研究摘要目录TOC\o"1-2"\h\u23996摘要 1290731绪论 2208181.1研究背景及意义 2279711.2研究内容和方法 32592相关理论概述 48912.1品牌的定义 496252.2品牌创新策略的概念 4231992.3品牌创新的意义 5249873百雀羚品牌策略的现状分析 6127803.1百雀羚品牌简介 6191693.2百雀羚品牌策略的现状 6300103.3百雀羚品牌策略存在的问题 1076064百雀羚品牌策略创新的对策 12225534.1提升品牌形象 12199904.2加强品牌意识 12313874.3更新品牌包装设计 1340414.4加强品牌的传播力度 14280264.5明确品牌的定位 14298015结论 1622663参考文献 17自改革开放以来，“国货”尤其是化妆品受到洋货的冲击以及加速流入，近乎处于饱和的状态，发展空间较小。自2014年5月10日，习近平总书记提出“三个转变”的重要论述，即推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。“国货”又重新同归人们的视线。知名老字号中国自主品牌“百雀羚”恰当地利用时代背景条件，重新获得消费者的青睐和支持，脱颖而出。品牌能帮助企业在市场竞争中获取竞争差异和优势，是企业的宝贵资产，但随着商品市场的快速发展，各种各样极具竞争力的产品品牌不断涌现品牌老化的现象普遍存在，国有老字号的老化问题尤为突出。日化行业老字号目前面临老化的危机，各种各样的外国品牌的大量流入在日益加剧的市场竞争中，作为老字号品牌要保住自己的竞争地位与市场份额，需要在保住自身的特色之外，还需要不断地创新，而如何做就成了关键。本文以百雀羚为例，分析百雀羚在中国的品牌策略，分析百雀羚品牌策略存在的问题并总结其成功经验，为其他“中国自主品牌”的进一步发展提供建设性意见。关键词:百雀羚品牌营销产品1绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景在现今经济社会，化妆品市场已经突显出其强大的竞争力，目前已经成为了，全球最大的新兴市场。而中国的化妆品行业，仅仅用了20余年的时间，便完成了自身由简单粗放到科技领先的集团化经营模式，全行业急速发展，形成了一个初显规模，活力四射的新型产业大军。改革开放以来，中国化妆品企业，如雨后春笋一般脱颖而出，各类品牌层出不穷，造成了化妆品市场的竞争口趋激烈。同时，国内也出现了一批以百雀羚、隆力奇、舒蕾、美加净、郁美净、六神、大宝等为代表的杰出的民族化妆品品牌。考虑到中国超过十四亿的人口，可以看出，还有广阔的市场有待开发。随着经济全球化的迅猛发展及2001年我国加入WTO，国外化妆品品牌进入了中国市场，并持续占据着中国化妆品市场的主导地位，抢夺了大量的市场份额，本土化妆品企业只能在中低端市场苟延残喘，发展乃至生存面临着前所未有的巨大挑战。自上世纪70年代末期改革开放以来，我国已形成了从沿海到内陆、从东部到西部地区的逐步开放格局。经济年均增长率常年维持在8%以上。本世纪以来，我国在2008年举办了第二十九届奥运会、2010年举办上海世博会等一系列的国际盛会，吸引到了全世界的目光，中国的经济声誉也有了明显的提高。伴随着社会的经济急速发展，国民可支配收入的不断增加，我国的化妆品市场也产生了极大的发展。这一市场的发展潜力巨大，逐步吸引了更多的跨国企业进入了中国的化妆品市场，使得竞争更加激烈。因此，怎样合理运用品牌策略促进本企业在中国化妆品市场上谋求更大的发展，获取消费者的青睐，扩大市场占有率，便成为了中外化妆品企业重点关注的问题，怎样利用企业自身优势，来抓住机遇，回避风险，制定恰当的品牌策略，也成为了化妆品企业未来能否在中国市场获得成功的关键因素。本文便是建立在这一经济大环境下，研究本土化妆品品牌，如何通过品牌策略的方式，来扩大中国市场占有率，应对来自国际品牌的挑战。1.1.2研究意义本文旨在对百雀羚的品牌策略的现状进行分析，找出其品牌策略存在的问题，并在运用品牌管理理论的基础上，提出几点针对性的品牌策略创新的对策。目前国内外关于品牌策略的研究较多，但对化妆品行业的案例研究较少，尤其是缺乏对国产民族化妆品品牌的案例研究，本文以百雀羚为例进行品牌创新研究，有利于丰富学术界有关品牌策略的理论研究体系，具有一定的理论意义；本文的研究还有利于帮助百雀羚找出品牌策略存在的问题，通过提出几点针对性的改善对策，从而为百雀羚创新品牌策略提供一定的参考指导作用，进而促进其品牌影响力和竞争力的提升，具有一定的现实意义。1.2研究内容和方法1.2.1主要研究内容本文通过积极搜集国内外有关化妆品品牌策略方面的文献资料，从而找出品牌的定义、品牌创新的概念及品牌创新的意义，在此基础上分析百雀羚品牌策略的现状，然后找出存在的问题，最后结合百雀羚的实际，提出针对性的品牌创新策略。1.2.2主要研究方法文献研究法：通过上网和在图书馆阅读等方式大量搜集国内外有关品牌创新方面的文献资料，并对资料进行整理、分析和总结，找出相关概念及理论，为论文的写作奠定理论基础。规范分析法：本文的研究遵循“现状-问题-原因-对策”的思路，现找出存在的问题，然后分析原因，最后结合实际，提出几点针对性的对策。案例研究法：本文的研究以百雀羚为例，分析其品牌策略的现状及问题，最后结合百雀羚的实际，提出几点针对性的品牌创新的对策。市场调查法指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料。制作调查问卷的方法，采取可行的方法发放给来百雀羚购买产品的顾客，从中读取到所需要的数据。相关理论概述2相关理论概述2.1品牌的定义在对品牌的众多定义中，营销学家菲利普·科特勒认为“品牌”是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。菲利普·科特勒的观点得到了广泛认同。品牌不仅有助于企业提高其核心竞争力，增加产品的附加值，还可以节省市场营销费用，提升企业形象。另一方面品牌还对消费者有一定的影响力:一是有助于消费者辨别产品的生产者，通过辨别产品的生产企业，从而有效地选择产品;二是有助于消费者规避购买风险，好的品牌都有质量保证，消费者可以得到相应的服务，避免上当受骗；三是满足消费者的精神需求，好的品牌对消费者具有很强的吸引力，同时品牌形象也是消费者自我意向的一种反映，是帮助消费者树立自身形象的一种象征性手段，四是可以激发消费者持续购买的欲望，通过品牌建立起产品与消费者之间的信任，消费者在使用该产品时获得了满足感，就有可能继续购买该品牌的商品。2.2品牌创新策略的概念所谓品牌创新，就是企业以市场需求为导向，以培育和发展知名自主品牌为目标，根据外部环境的变化和自身持续发展的需要，在维护固有品牌特性的基础上创造新的品牌，创造品牌新的应用，增加品牌附加值的管理过程。所谓品牌创新的方式大致有两种:一类是创建全新的品牌。通过采用全新的与之前完全不同的品牌标识、品牌名称。在原来品牌的基础上，增加产品的种类，使不同产品同属于一个品牌。品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得品牌心理效应的重要举措。品牌管理是一个长期、不断强化的过程，当销售额减少时如果削减营销费用品牌的传播力度和创新力将减弱老品牌在失去资金、营销等各方面的支持最终将走向衰亡。对品牌进行创新应遵循五大原则:一是以消费者为核心原则。品牌创新的出发点是消费者，创新的核心是为最大限度满足消费者的需求，忽略了消费者感受和需求的企业，即使对企业的品牌进行创新也是不会成功的。二是与时俱进原则。品牌创新必须与经济社会的发展同步，这样才能不断满足消费者需求的变化。三是连续性原则。企业必须连续不断地对品牌进行创新，才能适应消费者不断变化的需求。四是系统性原则。企业必须把创新融入到品牌运营的每个环节，通过有效的整合使创新有系统性，五是成本性原则。品牌创新需要不断投入各项费用，如研发费、管理费、营销费等等。随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，资金投入呈递增趋势。2.3品牌创新的意义随着市场经济的发展，品牌在现代营销中的作用越来越大，不仅生产者注重品牌，而且消费者在很大程度上消费的不仅仅是产品，更重要的是品牌。其品牌的魅力已经大于商品的魅力，而创新性的品牌作为无形的巨大的资产和最佳经济效益的载体，成为企业创新能力、市场竞争能力和发展后劲的重要标志。实施品牌差异化战略是企业参与竞争中的重要砝码。实施差异化策略的企业必须向顾客提供与众不同的产品或服务，并为顾客创造独特价值。现代企业必须树立差异化营销理念争取创建新的竞争优势，在众多同质化的企业中突出重围。企业实施品牌差异化策略应围绕着每个具体品牌进行市场分析调研在定位，并根据具体执行情况随时进行调整，最后达到使该品牌与竞争对手相区分，从而形成为一个阶段或一个时代的驰名品牌或畅销品牌的目的。品牌是时代的标签，不管品牌形式还是其内涵，都是伴随着社会的发展应运而生的。如果一个品牌缺乏创新，必然会失去市场的主导地位，更为危险的是品牌会走向死胡同，同行企业的差异化使得自身的品牌更好的位于时代的上游，可以避免其品牌市场份额被其他品牌侵占的风险。百雀羚品牌策略的现状分析3百雀羚品牌策略的现状分析3.1百雀羚品牌简介1931年顾植民先生创办中国品牌第一代护肤品一一富贝康化妆品有限公司。1940年又推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂。改革开放以后，日韩欧关护肤品逐渐涌入中国，百雀羚等护肤品则渐渐退出市场。2002年，百雀羚荣获“上海驰名商标”，2007年，荣获“中国驰名商标”称号。2008年，百雀羚草本系列隆重上市，开始畅销。2009年，百雀羚第一家淘宝商城开设，开启电商之路，零售额大幅增长。2013年，百雀羚产品被出访坦桑尼亚的彭丽媛作为“国礼”相赠，引起了人们的注意。3.2百雀羚品牌策略的现状3.2.1组合策略每个品牌都清晰地差异化，吸引一个足够大的细分市场，才能使营销和生产成本合理。品牌组合:上海百雀羚公司拥有“百雀羚草本”、“三生花”、“气韵”、“百雀羚经典”四大品牌。“百雀羚经典”为百雀羚从30年代开始研制的老产品，价格较低廉，护肤功效单一，“百雀羚草本”品牌主要定位为追求天然的中轻年中低档护肤、彩妆，“气韵”专为分销商专营店、微商供应的产品，在官方旗舰店及商超不销售，“三生花”定位为追求美及时尚的年轻一代定制的产品。产品组合:2000年前百雀羚品牌只有经典系列，经典系列也只有润肤霜、护手霜等几款产品，从产品系列及产品功效等远不能满足市场的需求，90年代被系列及功效繁多的外资品牌挤出市场，淡出市场。2000年开始，百雀羚产品开始觉醒，意识到产品系列及功效的缺失，逐渐开始开发新的系列及功效产品。增对不同的年龄阶层，百雀羚品牌有多个品牌及系列来对应:经典、草本精粹系列、草本水系列、三生花、气韵、男士系列等。经典主要为历史固有产品为主，针对有老产品情节及喜好物廉价美的人群，草本精粹系列主要针对20-23岁的学生族及喜好物廉价美的人群，草本水系列主要针对24-45岁需求补水的上班族，草本水系列又增对不同年龄阶层分为3个小系列，即水嫩倍现、水嫩精纯、水能量，由于25-35岁客户群体为产品主力消费群体，百雀羚又将此年龄阶层进行了划分，针对其中追求复古及精致生活的人群，又特别开发了三生花品牌产品，男士系列主要针对男士护肤需求进行打造，气韵品牌主要为分销商和微商开发研制。百雀羚品牌中经典和草本精粹面向折扣市场，草本水系列和男士系列面向中层市场，三生花品牌面向年轻及溢价市场。3.2.1.1新品策略百雀羚在坚持打造国民历史品牌理念的基础上进行了产品改进及创新，相比这些新产品而言，它是个具有“故事”的品牌，具有可挖掘的文化内涵;并且为了比拼强有力的竞争对手，它实现了技术上的创新，自主研发了“五行元”原液并运用到各套新品中。3.2.1.2品牌策略2000年前，百雀羚自身无明确的产品策略，产品主要走廉价、实用的国货路线，在外界宣称上与“天然”也不挂钩。目前，百雀羚产品结合自身传统、国产的形象及市场定位，以“草本、天然、温和、不刺激”为产品策略，研制一系列汉方产品，并以环保、公益为主体进行宣传。环保与天然融合:环保是近10年来世界关注的话题，特别是随着经济的发展，环境恶化，资源枯竭，各种自然灾害层出不穷，大家更深切地体会到了环保是关乎自身的事情。将环保与化妆品结合也是一巧妙之举。化妆品是与肌肤密切贴合的物品，使用者除了对功效有需求外，“安全”、“天然”也是最基本的保障。“天然”、“环保”正是息息相关联的两个词汇，主打天然的化妆品打造环保的概念，实在是最合适不过。但具调查，消费者对于环保问题通常是很矛盾的。Roper调查报告将消费者按环境敏感度分为5个类型:忠实绿色主义者(30%)，环保支持者(10%)，观望者(26%)，消极者(15%)，冷漠者(18%)。从调查可看出，环保拥护者占消费者的40%左右。百雀羚打造环保概念采取的措施主要有:1、包装上以绿色系为主，营造天然、环保的直观感觉。2、促销手段与环保、公益关联。3、产品成分宣传天然、植物原液。百雀羚公司产品主营市场为国内，国内竞争对手主要为自然堂、相宜本草、佰草集等以草本护肤为主的国产品牌。虽然百雀羚产品历史悠久，但由于90年代在品牌管理、经营策略的一些失误，导致产品在民众视线里“消失”了有10多年。而自然堂、相宜本草、佰草集等品牌虽起步较晚，但却在百雀羚未“苏醒，前开始大放异彩，产品理念己深入民心。百雀羚背负着仅有一些历史老旧产品，要同已销售得红红火火的新生代产品比拼，谈何容易。营销手段创新:营销手段直接影响产品的销售额和公司利润，针对购物方式不断向线上转移的社会趋势及化妆品低龄化用户增多的趋势，百雀羚公司主要用网络营销作为突破口，并在营销手段上采用针对年轻用户的创新、漫画等形式获取目标客户关注。3.2.2价格策略企业进行产品定价的目标有很多，主要定价目标有:生存、利润最大化、占领市场份额、行业品牌领导地位等。百雀羚公司的主要定价目标从以前生存目标转变到现在的当前利润最大化目标和市场份额最大化目标。其不同目标时期的产品定价也相应不同。百雀羚整体价格为走中低档路线(50-300元)，目前百雀羚产品客单价在150元左右。百雀羚产品作为名族品牌也拥有名族品牌的价格特色，价格低廉的民族品牌的代名词。百雀羚产品从几元的冷霜和甘油开始，今年来逐渐开发了一系列的新品，新品价格从50多元到300元不等。这些新品不同价格为不同层次、不同年龄的客户提供了不同的选择，有面向低端市场的老产品，也有面向中高端市场的产品。百雀羚产品大部分产品都是采用了尾数定价，即都是9元结尾，如49,69,189等。尾数定价策略使消费者产生产品价格低的错觉，从而促进销售。百雀羚产品价格定位同时也参考了市场上竞争对手的价格。百雀羚产品目前的渠道策略以网络和超市为主，参考同样以网络和超市渠道为主的最接近的竞争者价格，如相宜本草等草本化妆品牌价格，同时考虑到老牌产品顾客对品牌价格印象及提高市场份额等因素，定位为中低价为主。3.2.3渠道策略化妆品销售渠道除百货店、KA渠道和CS渠道外，其它新型业态也蓬勃发展。目前，厂家直销、电商、微商、自动售货亭等如雨后春笋般涌现发展。2000年前，百雀羚产品的渠道单一，基本只有超市渠道，产品形象和易购性都不够好;目前百雀羚产品销售渠道多样，主要的销售渠道分为KA超市渠道、CS专营店渠道、电商渠道等。百雀羚采用的是间接渠道营销策略，百雀羚整个的渠道体系都是代理制，一个区域不超过2个的大代理商，区域代理之下又有分级代理商。百雀羚公司暂未进入百货渠道。百货渠道为公司直营，多为形象展示用。百雀羚产品在超市渠道最多，并安排了销售人员。目前百雀羚在全国超市的网店大约为3万余个，贡献了销售的70%。主要以屈臣氏、娇兰佳人等连锁专营店为主，目前CS渠道已成为一个快速增长的通道。16年3月，百雀羚将CS渠道的管理独立出来由专门的团队管理该渠道的代理商。此前，避免了CS渠道和KA渠道的串货。随着新生代消费者的崛起、全球网络消费方式的流行，百雀羚产品也顺应潮流，开展了网络销售，电商渠道销售额占比10%左右，线上70%销量由90后贡献。电商销售平台包括淘宝旗舰店、聚美优品、京东、天天网、唯品会等网络平台。可以说数字革命创造了崭新的信息时代。百雀羚正式利用了网络这一销售渠道，创造了一个又一个的销售佳绩。据调查，2015年上半年淘宝天猫美妆3788家品牌旗舰店中，百雀羚销售额位列第一。2015年双十一，1天共销售1.078亿元，成为在淘宝天猫单点破亿的化妆品品牌，2016年双十一，1天共销售1.45亿元，成为“双十一”当天的销售额第一的美妆品牌。百雀羚在各个电商平台销售都由不同代理商运营，如百雀羚天猫旗舰店由网创科技代运营。2014年末，百雀羚宣布开始微商平台的销售。百雀羚旗下“气韵”系列以前专为分销商打造，主要在各分销商的化妆品专营店进行销售。目前分销化妆品店的百雀羚气韵系列销量不佳。随着微信的风靡及普及，利用微信进行产品营销的越来越多，这些营销商家就称为微商。目前百雀羚微商主要销售气韵系列产品。3.2.4促销策略百雀羚作为化妆品为易耗品，为被有规律购买的商品，利润微薄，必须做大广告建立消费者偏好。2000年前，百雀羚公司对自身品牌基本不打任何广告，产品销售只靠消费者口口相传和随机购买。2000年后，为了迅速站上历史舞台，重新打开市场，提升品牌形象，百雀羚公司针对品牌复苏在宣传上下了很多功夫，目前百雀羚公司在营销方面投入资金逐年增加。百雀羚公司产品市场广大、品牌有多年的沉淀、有充分资金用于广告。促销策略主要采用的是拉式策略，通过广告和宣传促销策略等措施吸引终端消费者，从而使消费者产生兴趣及需求，主动去购买商品。将电视广告投放在用户关注度高、用户年轻度高的节目，包括《爸爸去哪儿》、《中国好声音》《快乐大本营》等。2013年百雀羚以7000万元拿下第2季《中国好声音第》第2标王，2014年以1.65亿加入《快乐大本营》，2014年底更以1.8亿高价拿下第4季《中国好声音》。签约当红明星莫文蔚、周杰伦、李冰冰、白百何等进行产品代言并制作相应宣传片进行广告投放。产品宣传投放在各种美容、时尚报刊杂志上。具了解，百雀羚公司其已先后与多家公益性组织展开合作，参与合作的公益项目包含儿童教育、疾病扶助、绿色环保、扶贫等方面，如2011年的“涌泉相报”活动、2013年的北纬30度·玻拍计划、2014年的抗艾工程等。2013年，百雀羚快速抓住被当作国礼赠送事件进行宣传，发起话题，快速提升了品牌形象，提高了产品销售业绩。据问卷星调查，有近56%的调查人员知道百雀羚被当作国礼相送事件，其中有44%的调查人员认为此事件对提升百雀羚在心目中的印象有效果，有33%的人将其当作购买百雀羚的一个因素，有44%的人会将其当作以后优先购买百雀羚的因素。百雀羚定期制造微信、微博热门话题，引起粉丝转发，举办微信活动等引起年轻人的关注。2017年5月，百雀羚推出一篇微信长图，获得了30万+的阅读量，点赞数超过3万。3.3百雀羚品牌策略存在的问题3.3.1品牌形象不够高端百雀羚作为历史悠久的中华民族品牌，具有丰富的行业经验和良好口碑。百雀羚可以说是中国护肤品的代表，从奶奶一代开始就耳熟能详。从品牌知名度来说，这是个很好的优势，不像很多新兴品牌，需要耗费大量的宣传、广告费用才能打开少数市场。百雀羚历史悠久，但历史悠久也意味着“古老”，而且由于百雀羚在创业后几十年间在产品内容上未有大突破，大众对百雀羚的印象还是停留在几十年前小蓝盒的层面，所以还伴随着“落后”、“土”等印象，甚至被扣上了“妈妈专用品牌”的帽子。众所周知，化妆品卖的不只是功效，还卖的是一种“感觉”，这种“感觉”就包含了时尚、科技、高贵等词。用户都希望，买了化妆品能让人变得美丽、时尚、高贵，谁也不想自己变得老土、落后。这种愿望未在客户身上实现之前，客户已经将这种期望与化妆品外在传递的感觉对等了起来。这种“感觉”于大众对百雀羚的印象来说，不得不说是它的一种劣势。3.3.2品牌意识淡薄我国化妆品企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，同样的百雀羚的品牌理念也是如此，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的信誉价值，没有把百雀羚品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有认识到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。百雀羚因为不懂品牌经营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；百雀羚品牌不注重提高使用商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，因为消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本没有市场竞争力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力，所以在很长一段时间内，百雀羚的产品几乎在市场上见不到；而且百雀羚的品牌虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的发挥便大打折扣。3.3.3品牌包装较为陈旧百雀羚作为国产老品牌化妆品，优势之一就是价格便宜，分量足，作为家庭来说，这种情况是比较实惠的。但是，在实际的销售过程当中，出现了令厂家始料未及的反应。由于现代社会工作节奏快，工作地点变化频繁，相对为实惠装的化妆品来说，年轻人们更青睐便于携带和实用的旅行包装，造成携带的不便。百雀羚品牌产品没有和化妆品的主要消费者年轻人的生活和工作状态接轨，是造成目前市场上民族品牌销售低迷的主要原因之一。3.3.4品牌传播力度不足百雀羚广告手段十分单一，消费者所能获得的信息，仅仅就是每天在电视媒体上播放的莫文蔚的个人秀，消费者无法从这种广告宣传中获取任何有关其产品的各项信息，如:功能、功效等。所能获得的仅仅就是消费者对产品的迷惑不解。百雀羚的促销活动，缺乏新意，没有任何明确的促销目的，仅仅是通过让利等行为，达成了区域经销商获取短期利润增长的工具，没有完成宣传企业形象的目的。因此，企业必须严格监督产品在市场上的营销行为，对其加以管理，使促销活动得到进一步的加强，直至明确促销活动的目标。3.3.5品牌定位模糊仔细分析百雀羚的广告后发现，百雀羚的营销方案的消费者定位不合理，品牌内容于潜在消费者人群脱离较为严重。百雀羚营销方案内容以旧上海滩的谍战片为题材，较为复古，主要适合于老一辈人的情怀和喜好，而百雀羚这次产品行销活动目的是依托母亲节送礼来进行产品销售，其潜在的购买客户多以80后为主，这类人群主要喜欢偶像、都市或搞笑富有内涵的题材内容，只有这种新媒体营销方案才能更好吸引消费者，促进消费者的购买欲。就像杜蕾斯，富有内涵，却不失风度，能抓住热点，又富有创意，十分迎合年轻人的喜好，备受年轻人的青睐。所以说，营销方案的潜在消费者的定位十分重要，在制定营销方案之前要明确产品的潜在消费者是谁，购买欲望怎么样，如何促进消费者消费等。而且产品的潜在消费者不一定局限于产品使用者，还包括产品使用者的身边的亲朋好友。百雀羚在这就犯了一个很严重的错误，把“月光宝盒”的消费者定位到了产品使用者，但是不难发现，我们的妈妈在生活上勤俭节约，在化妆品上的消费欲望很低，只有作为儿女的80后人群才愿意为此买单。倘若百雀羚把广告画风一变，改成适合我们年轻人的内容，有内涵、搞笑或感人等题材，这将更好的吸引更多的消费者去买单。百雀羚品牌策略创新的对策4百雀羚品牌策略创新的对策4.1提升品牌形象百雀羚产品的市场定位客户为25--45岁，提高形象的主力客户群为25-35岁客户，其中25-30岁客户对中低价护肤品比较偏好，但这一年龄阶段的客户时尚敏感度也比较高，她们愿意购买价格合适但品牌时尚的产品，从产品销量来看，线上70%销量由90后贡献;针对25--30岁年轻客户对时尚接纳度高但对百雀羚产品的认知度不够以及对百雀羚产品不够时尚的印象，建议百雀羚公司增加年轻一代宣传代言人。百雀羚产品宣传代言人由莫文蔚、周杰伦换为现在的李冰冰、白百何，莫文蔚和李冰冰都为70年代人，粉丝大多也为70,80年代人，周杰伦为80年代男性，对外形象比较潮流，适合作为男士护肤品代言人，白百何为80年代人，形象亲切随和，但粉丝也多为70,80年代人。应新增90年代的女性代言人，选择清新、高雅气质代言人为前提，同时拍摄新宣传片，可为产品打入年轻女性市场提供切入口。为了将百雀羚“天然、草本、温和、中华传统”的定位深入人心，需将特色定位加强宣传。可将百雀羚产品与中华传统的历史故事加工放大，用以媒体宣传，增加产品的历史底蕴，将其产品天然、草本、温和成分作为宣传重点，艺术化宣传产品从每一次草本材料的采摘、成分提炼、每一道工序再到一个个真实的客户使用案例。继续保持其公益、环保形象，多做一些公益活动，并且让顾客亲身参与这些公益活动，加深对产品的天然、公益、环保印象。同时让公益环保活动并与时尚营销活动结合，提升产品整体时尚感。4.2加强品牌意识企业的经营者，首先是大型企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，了解国内外企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。品牌意识建立中之所以会存在目光短视这一问题，主要就是因为品牌意识的知名度不高。百雀羚要想成为国内乃至国际知名品牌，都需要经过一段被广大消费者所认可和接受的过程。在这个过程中，除了百雀羚商品本身具有较高的价值、比较好的质量外，广告宣传的作用也很重要。百雀羚要想成为知名品牌需要靠广告宣传来提高知名度，知名品牌是靠良好的品牌意识得以体现的，那么，要想树立良好的品牌意识，就得大力宣传品牌意识，提高品牌意识的知名度。百雀羚要对品牌的内涵有深刻认识，正确定位品牌。“愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子”，这句话告诉我们的深刻哲理是：聪明的商人不应该为了一时的利益而把自己的产品定位在投机上面，那只是暂时的，而应该正确定位，树立属于自己的品牌。百雀羚应该通过产品的创新满足市场的需求，提高竞争力，同时也给自己的产品一个准确的定位。不侵权，打造属于自己的品牌，认清品牌使用意识、品牌保护意识、品牌发展意识之间的关系。在品牌的定位中做到，使用自己的品牌，保护自己的品牌，发展自己的品牌。只有品牌定位正确了，打造知名品牌才不会成为空话，也才能树立出正确的品牌意识，指引自己走品牌战略。4.3更新品牌包装设计就“中国传统”定位来说，为了凸显中国传统特色，产品包装除了继承原有传统百雀羚LOGO外，以简洁风格为主，融入中华元素，传统中体现高雅、气质。“天然自然”主要体现在产品成分上，百雀羚公司产品成分如今只在包装成分表上体现，在产品外包装形象上体现少之又少，目标客户对百雀羚产品的特色功效不明确。可将同其它竞争公司所不同的产品天然草本成分、技术特色、特色功效等艺术化融入外包装，放大宣传，实现“天然自然”的定位。从包装上加大各系列的差异性，如包装整体颜色等方面，不再单一以绿色为主色。百雀羚原有经典系列产品气味较香浓，新产品气味虽香气淡了不少，但还离清新、淡雅有一定差距。产品气味应采用淡雅的气味，让客户从嗅觉就感受到产品的天然、温和特色。包装不仅具有保护产品的作用，最主要的是美化、促进商品销售、在商品陈列中包装起到无声推销员的作用。调查表明，63%的消费者是根据产品的包装来选购商品的，这就是著名的“杜邦定律”。要使商品赢得顾客，一方面要重视商品的质量，另一方面还必须重视商品的包装，二者相辅相成，缺一不可。通过更新百雀羚包装，可以达到消费者的审美生理需求，激发消费者的购买需要。另一方面，百雀羚的蓝黄铁罐包装已经只能适合中老年群体和怀旧人群之中一部分消费者需求了，只有改良包装，才能适合新生代和对其产品感觉包装外观已经厌倦的消费者，通过改良和新的材质的包材设计，才能让这些消费群体回归购买。有创新意识的企业理念能吸引更多的消费者关注，从而使品牌日久弥新，企业处于一个与社会发展并轨的良性产销循环。4.4加强品牌的传播力度对于百雀羚品牌的传播推广，百雀羚产品目前产品在电商的销售平台主要为淘宝、聚美优品、京东等销售平台其中以淘宝为主要的电商销售平台。自身官方网站上尚无产品销售功能。建议在其官方网站上增加产品销售功能，降低在其它网络平台销售的依赖性。随着交通、运输和通信术的飞速发展，使企业能够比以前更容易在其他国家经销自己的产品，也使得消费者更容易在其他国家采购所需要的产品和服务。中国经济的发展迅速，使得中国文化、中国产品在全球市场的影响力越来越大。中国的化妆品的几大传统品牌也越来越受到外国客户的亲睐，比如大宝、迷奇、宫灯、佰草集等。外国客户对中国5000年文化的痴迷，正是中国本土品牌走出国门的大好契机。中国传统文化中最亮点之一就是对中草药的应用，中草药的应用不仅在医疗方面获得成功，还体现在草本护肤方面。百雀羚护肤品主打亮点也是草本护肤，而佰草集草本护肤品牌走出国门的成功经验，给百雀羚品牌国外市场拓展铺垫了一条阳光之道。开拓国外市场能给百雀羚品牌获得更多的盈利机会，达到更大的规模经济，提升百雀羚品牌的形象。百雀羚公司应该采取开拓国外市场策略，让中国的名族品牌走出国门。同时，取消微商运营产品，提升公司产品形象。最好的办法是，学习玉兰油及欧莱雅等品牌销售策略，高端产品走百货路线，中低端产品走超市路线，让厂家直接经营“气韵”系列产品，并且走百货路线，虽然成本高，但对此系列产品、百雀羚产品形象及未来公司销售额都是个很大的提升。通过网络渠道与实体渠道的结合，能增加用户的产品易用性及黏性、降低网络产品的运输费用、提高实体店铺的销售量。当用户在网络官方店订购货品，可选择邮递或门店自提，为了提高用户自提度，可适量给予自提用户现金补贴;当网络用户购买产品需退货或有问题时，也可在官方规定实体店铺解决。4.5明确品牌的定位品牌选择了目标市场后，企业就进入市场定位阶段，需要决定将产品定位于低中高的何种段位。清晰的市场定位能使顾客快速找准自身需求，进行品牌形象识别，同时也有助于企业进行品牌和产品的宣传。根据对目标市场为25-45岁客户及追求天然型客户的选择及结合本身的特点，百雀羚产品定位为天然、温和、草本，百雀羚与竞争对手不同点为百雀羚品牌历史悠久，为了改善市场营销策略中品牌强度不够问题，实现与竞争对手的差异性及以独特性打开国外市场，所以形象定位为中华传统与时尚结合。百雀羚公司应再细分目标市场以不同的产品系列来应对不同年龄阶层的细分市场，实现产品专业化、组合最佳化、功效最优化。为体现天然、温和、草本特色，产品包装方面，将其产品所含有的草本元素通过艺术化表现显示出来，外包装以简洁、时尚为主，加入传统的文化元素点缀;产品气味尽量选择淡雅的香味，给客户天然温和的印象;促销方面，将产品天然草本成分、温和无刺激特色作为重点宣传，产品赠品可多与草本或中华元素关联，并增加与大自然关联的公益活动提升公众影响力。价格方面，基于原有产品价低的基础，同时品牌强度不够问题，价格定位为中低价路线，通过营销活动等策略，加强品牌强度，并随着品牌强度的增加再逐渐提升新品价格，提升产品利润。结论5结论作为有着80多年历史的上海老品牌，百雀羚在人们心中留下了深深的印记。百雀羚始终坚持传承与创新的复兴策略，坚持传统的“草本护肤”理念，改进原有