运输市场营销 第2版 课件 项目3 运输市场调研

知识模块二运输市场调研与分析知晓运输市场调研的概念和意义熟悉市场调研的类型和内容熟悉市场调研的过程掌握运输市场调研问卷的设计1知识目标教学单元一运输市场调研教学单元一运输市场调研能够熟练应用营销调研的程序，并能够应用正确的方法进行调查问卷的设计能够根据需要撰写市场营销调研报告2能力目标2017年全国物流行业运行情况调查导入案例2017年社会物流总费用12.1万亿元，同比增长9.2%，增速低于社会物流总额、GDP现价增长。2017年社会物流总费用与GDP的比率为14.6%，比上年同期下降0.3个百分点。社会物流总费用与GDP的比率有所回落2017年物流业总收入8.8万亿元，比上年增长11.5%，增速比上年同期提高6.9个百分点。物流业总收入较快增长2017年全国社会物流总额252.8万亿元，按可比价格计算，同比增长6.7%，增速比上年同期提高0.6个百分点。社会物流总额增长稳中有升问题：1.结合案例分析，进行市场调研的目的是什么？2.完成本报告，需要运用哪些调研方法？教学单元一运输市场调研一、运输市场调研的概念和定义运输企业运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与运输市场营销有关的各种信息，为企业有效地利用市场机会提供正确依据的一种市场营销活动。

45运输市场营销策略调研运输市场供给调研运输市场需求调研运输市场营销环境调研运输市场调研的内容二、运输市场调研的内容二、运输市场调研的内容1.人口环境经济环境经济特征、发展水平、产业结构、人均收入等2.政法环境国内外政治形势、方针政策、法律、法规等3.科技环境科技发展水平、发展趋势等4.自然环境自然资源、地理位置、气候条件等5.社会文化环境价值观念、职业构成、宗教信仰、风俗习惯等61.营销环境调研2.需求调研消费者市场市场规模、构成，如人口分布及年龄结构组织市场主要针对货运市场购买动机和购买行为个人、心理、文化、社会等影响因素7运输方式的布局运输能力设备设施状况生产能力技术水平……83.供给调研4.营销策略调研产品调研种类、数量、市场占有率、生命周期等价格调研定价状况、变动趋势、销售影响等渠道调研渠道种类、分布、营销业绩；中间商数量、位置、运输、存储能力；客户评价等促销调研促销对象、方法、费用、效果等竞争调研竞争企业数量、分布、市场占有率、品种、数量、价格、利润等9调研说明调研计划收集资料数据分析撰写调研报告10三、运输市场调研过程（一）调研说明阶段诊断：行业背景和产品性质(产品、企业优势、市场份额、营销战略目标)调查将要讨论的问题（存在什么问题？调查什么情况？解决什么问题？）调查活动的范围（国内or国外？货主or旅客？）11调研说明调研计划收集资料数据分析撰写调研报告12三、运输市场调研过程（二）调研计划阶段1阐述要调查的营销问题（主题、目的要符合企业实际）2确定调查内容（如：运量、顾客态度、动机、行业密度、经济动态、竞争情况等）3确定调查地点（依据地区分布、对象的居住地点）13（二）调研计划阶段4确定调查抽样总体结构（对旅客，应考虑年龄、性别、职业、收入水平、文化程度等。对企业，应考虑企业规模、产品类别、数量、运输工具要求等。）5确定调研方法数据类型（数值型or字符型?）抽样方法(简便抽样or等距抽样or分群抽样？)调查工具（人员or电话or邮件？）等6调查人员素质要求（经验、文化基础、专业知识、工作态度等）14（二）调研计划阶段7预算调查成本（印刷费、资料费、交通费、调查费、劳务费等）8制定调查工作进度(7H)：何时做好准备工作、何时开始人员培训、何时开始正式调研、何时完成资料整理、何时完成数据分析、何时完成调研报告15案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［1］

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［2］

成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标

1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？

2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［3］

3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？

4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？

5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？

二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［4］

调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［5］

五、提出结论

1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。

2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［6］

3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［7］调研说明调研计划收集资料数据分析撰写调研报告23三、运输市场调研过程（三）资料收集阶段1、选择数据资料类型第一手资料：通过实地调查收集的资料。可通过询问法、观察法、实验法等得到。第二手资料：企业内部或外部已收集和记录的资料。可通过查阅、购买、交换等方式收集。24（三）资料收集阶段2、选择资料收集方法（1）询问法（直接调查法）（2）观察调查法（3）实验调查法25（三）资料收集阶段（1）询问法（直接调查法）A直接调查法B面谈调查法C邮寄调查法D电话调查法E留置调查法26（三）资料收集阶段（2）观察调查法A直接观察法B行为记录法C痕迹观察法27（三）资料收集阶段（3）实验调查法A无控制组的事前事后对比实验调查法B有控制组的事后实验283.设计调研问卷（1）设计原则主题明确结构合理通俗易懂便于统计长短适宜293.设计调研问卷（2）问卷设计程序明确调查主题，资料范围确定调查内容拟定并编排问题小范围试调研303.设计调研问卷（3）问卷构成标题开场白主体背景资料结束语31标题例：关于中国货代企业海外代理需求的调查问卷关于安运巴士服务水平的调查问卷关于辽宁货运市场竞争水平的调查问卷32开场白例1：为了更好地帮助中国的货代走向国际，寻找信誉好、专业的国际货代合作伙伴，我们特地制订本调查问卷，了解您最直接的需求和在寻找海外代理过程中存在的问题，以便为您提供更有价值的服务!如果您是货代，请填写此表，我们将对您的信息严格保密，填写本问卷大约需要您3～5分钟时间，谢谢!33例2：尊敬的先生/女士：您好！首先非常感谢您对本次问卷调研的支持。本调研是为完成硕士学位论文而进行的。请根据您的个人偏好和想法填写问卷，答案无所谓正误。本问卷收集的信息谨供学术研究使用，请您放心填写，并请在仔细阅读后认真作答，您的真实想法对我的研究具有十分重要的意义。我们衷心感谢您在百忙之中对本次研究的合作！让我们开始吧！34主体（是指所需调查的具体项目，直接关系到调研结果的质量）例：1．

贵公司目前是否有海外代理(若没有，请跳过2、3、4题)()。A．有B．没有2.贵公司拥有的海外代理数量()。A．3家以内BI4~6家c．7～10家D．10家以上3．贵公司是否想要更换现有海外代理()。A．是B．不是35背景资料性别、年龄、受教育程度、收入等例：B1您的性别是

男---------1女------------2B2您的年龄（周岁）在下面那个范围中？25周岁以下------------1 25—34周岁-----------235—44周岁------------3 45—59周岁-----------460周岁及以上----------536结束语简短的表示感谢的语言例：再次感谢您的合作！非常感谢您的全力配合！373.设计调研问卷（4）问句类型自由回答式问句二项选择式问句多项选择式问句顺位式问句程度评等式问句倾向偏差式问句38（三）资料收集阶段4、选择调查方式（1）普查（2）重点调查（3）典型调查（4）抽样调查39普查1、特点：

一次性调查

专门组织的全面调查

有规定统一的标准调查时间

普查数据一般比较准确、规范化程度高

使用范围较窄普查2、方式

普查机构直接登记

调查单位自行填报3、方法

报告法：物资普查

直接观察法：生畜普查

采访法：人口普查普查

4、组织原则

a、确定普查时点

b、选择普查时期

c、调查登记工作在短期内完成

d、调查项目一经确定，不能任意改变重点调查1、概念

在研究现象的总体中，选择其中的重点单

位进行的调查，借以了解总体基本情况的一种

非全面调查。

调查结果不能用于推断总体重点调查2、重点单位的选择

a、确定数量

b、单位属性

c、单位的经营情况重点调查3、组织形式

a、专门调查

b、统计报表––目的是描述和揭示事物的本质特征和规律调查结果不能用于推断总体2、分类

a、选出少数几个典型单位进行调查研究

b、划类选点的典型调查c、定点典型调查典型调查

1、概念

在调查对象中，有意识地选取若干具有典型意义

或代表性的单位进行调查。典型调查3、作用4、方法个别访问

发表调查直接观察法

开调查会

查阅调查☺

☺☺☺最常用的调查方式

抽样调查1、概念

按照随机性原则，从调查对象全体中抽选一部分

总体单位，组成样本作为总体的代表，其目的在于，

以部分单位的指标推断总体的指标。总体☺☺☺随机样本

☺☺抽样调查2、特点

a、随机性

b、能从数量上推算总体

抽样调查3、适用范围

a、不能进行全面调查的

b、总体单位过于分散或总体过大

c、对普查资料做修正补充各类统计调查方式的比较调查范围调查时间组织形式统计报表普

查重点调查典型调查抽样调查全面/非全面

全

面

非全面

非全面

非全面

经

常

一

时经常/一时