某地产整合策略创意方案分析

[国商地产整合策略创意提案]墅园前言南京国商地产在接受邀请后，我们对扬州房地产市场进行了深入的研究和分析，走访了竞争对手和客户现有的楼盘，从而发现本品牌的优劣势随着大家的进一步沟通，以及我们对市场及该项目的更深入认识和研究，我们相信会做的更出色。差異化戰爭誰先抓到消費者眼球，誰就有機會勝出直面现状今年別墅市場預估扬州新建楼盘数量较多，同时上市供应的别墅项目也较大由于别墅项目供应体量大，2007/2008年仍是一个消化存量的过程

几点是我们别墅要面临的劣势别墅市场竞争的加剧项目自身所处劣势：1、项目紧临宁通高速、扬瓜通道2、高压电缆横空而过3、项目不具有别墅所具有的山、水等自然条件，需大量营造紧邻扬州大学大学城，扬州大学广陵学院等积聚周边我們的优势中国现代式建筑风格个性鲜明:青砖白墙经典的别墅原汁原味成为扬州别墅市场中独树一帜的建筑类型…展现纯正中国现代风格的独立别墅针对此别墅项目而进行的造坡地、造湖、造湿地。建筑用材、施工工艺极为讲究，由里而外，由下而上全方位体现建筑师精益求精的豪宅设计理念，使建筑本身既美观又耐用，从而大大提高了本案的品质。

采用地热采暖，节能别墅是本案的一大特点>>>造景格调[本案的突破口

“卖什么”始终是一个项目开发的前提与中心。客户们凭什么偏偏跑来，又凭什么偏偏选中本项目，而不是其它的楼盘？这就要求本项目必须拥有一些别人所没有的东西，独树一帜、出奇制胜。]把生地加95℃，将项目变成100℃的热土广告的意义就在于寻找“卖点”，在于对项目的表象进行深度挖掘，让项目由只有5℃升到100℃，让项目达到沸点状态。本方案首先要做的就是，塑造项目所具有的优势，并把这个优势放大这么做的理由是，让人了解认识本项目不但具有开发别墅的优势，而且内部各处也有水穿插、点缀，可以说是一个内有园林，外有人文的理想别墅居所。如此，意思上就深了一层，同时也有利于推广。生地熟地宝地旺地

给项目戴上一顶帽子

除了寻找“卖点”，同时必须善于制造“卖点”诸如人造坡地；引入小区的人工运河；东方园林的假山；东方园林的绿竹；……只要能够使项目个性更鲜明，更独特的，多多益善一顶帽子不够，就戴两顶、三顶谁是我们上帝——【目标群体探索】仁者乐山，智者乐水。我们的目标群体是什么人？高收入中收入低收入低层次中层次高层次★★★★我们的上帝-目标群体-我們對於客源的探索…在别墅客户中，年龄在31—50岁间的占了总量的85％，这些家庭人数一般在3~6人。在事业上他们都是成功人士，凭借自己丰富的生活阅历和一定的财富积累，对自身的物质生活和精神生活都有着较高的准则和要求。在产品介绍时，应突出产品价值和其特有的优势，以与之生活品质相匹配。别墅买家主要由几部分组成：1、私营企业老板2、外企或合资企业董事长或总经理3、国际大企业金领4、拥有灰色收入的人群5、大学教授6、政府官员等作为“金字塔”里的顶尖人物，地位、品味、层次、收入都是绝对的，所以在广告方案的制定一直到销售现场的介绍，都要抓住其特殊的购买心理，找准切入点，重点突出本案的独特优势，激发其购买欲望，坚定其购买信心。我們對於客源的探索…别墅市场有一半成交量是通过介绍的，而这正提醒着要注重服务品质的提升以及和老客户之间的感情联络。另有将近30％的客户是通过固定媒体了解市场的，由此可见长期的固定媒体投放能有效的扩大本案知名度，提升品牌形象，是客户购买的信心保证。我們對於客源的探索…我們對於客源的探索…通过对别墅客户的成交因素进行统计分析看出，客户在成交前考虑的因素主要集中以下几个方面：1、大环境：要求自然环境优美，有山有水，是别墅消费群体所首要关心的因素。2、小区环境：相对首次开盘的别墅，客户特别关心小区今后的环境是什么样的，包括小区的自然环境和人文环境。3、价格：价格一直是客户考虑的首要因素，怎样让客户觉得我们本案是物有所值且拥有具大的升值潜力，才是成功销售的关键所在。我們對於客源的探索…4、房型结构：别墅的房型结构一直是得到绝大部分客户十分关注的，于房型的多样性、是否带底层的物业、房型的内部结构、布局是否合理、功能区的大小控制是否恰到好处，这些都是别墅买家的关心重点。5、建筑面积：现在客户对产品在功能、动线及空间利用上的要求越来越高，这势必在原有基础上适当增加建筑面积，才能满足设计需要。6、升值潜力：房价连续性的上涨，投资客的逐渐增多，使得客户对整个别墅市场的升值潜力越发关注。我們對於客源的探索…7、景观：一套物业是否拥有开阔的视线和优美的景观，对每一位客户来说都是至关重要。8、会所物业：客户层次随着价格的提高也在不断的提升，他们对小区会所的设施及物业提供的服务要求也越来越高。我们怎么做——【企划包装探索】定位九成自然一城墅案名墅园被选案名：

文庭美墅

曦城别墅释义：“墅”突出的本项目所具有的别墅优势。

“园”——体现本案所具有的独特优势：既具有东方园林的特

色，体现了本项目自身所具有的建筑符号属性：东方人文建

筑符号特色，同时，“墅园”案名读来朗朗上口，易于本案传

播的同时，更能使人将本案与扬州城所具有的人文气质产生

联想。标识关键词自然别墅盛气集束炸弹不只是户型尖子不只是景观尖子不只是地段尖子不只是配套尖子不只是园林尖子……九成自然一城墅我们的推广——【广告传播策略】推广出发点生地熟地宝地旺地伪装基地动线封杀立体轰炸撕开一个市场缺口掀起高潮火爆热销吸引目标受众的关注聚势，聚气聚能量聚眼球聚市场投资客、置业者为之感兴趣有信心第一阶段蓄势造市——内部认购预热1时间：6月1日-10月15日核心：树立墅园的形象目的：1、吸引关注，提高知名度；2、截流客户，储备客源品质＋理念预热阶段主题传播主题：九层自然一墅城延伸主题九成自然一城墅一成色水的青色二成色石的赭色三成色草的碧色四成色…………九成色柳的翠色···第二阶段亮相时间：10月16日-12月20日核心：建立墅园的美誉度目的：1、加强市场感染力；2、提升美誉度，形成口碑；3、吸纳首批客户；4、储备意向客户强势突围——开盘强销品质＋尊贵2开盘阶段7轮攻击波第一轮攻击波

第二攻击波

第三攻击波

第四攻击波

第五攻击波

第六攻击波

第七攻击波

户外封杀新闻发布会新闻作炒记者专访媒体攻击开盘热销持续*全面影响力*控制市场*知名度*关注热点*楼盘品质*现场人气*各大媒介*储备客户量*电视*权威信赖感*现场影响*热点启动*持续热销*报纸卖点*市场关注

墅园市场攻击主题传播主题：墅园太极景观说明：经过第一阶段的宣传预热，“墅园”的概念在扬州消费者中已经具有一定的认知度和知名度，第二阶段，如何进一步提高项目的知名度，针对项目的造园情况，我们认为以一个概念进行宣传——太极景观。中国风水理论，博大精深，其特有的建筑环境评价体系凝聚着古代哲学、科学、美学的智慧，隐含着国人所特有的对天、地、人的大智大勇的真知灼见。传统的风水观念，是以“天人合一”的宇宙观念对建筑地址选择、布局、景观状况等各种环境因素的综合评判；然而到了当今社会，由于各种新“能量”类型的出现，比如古代没有的电力能量，再比如现代形成的高速公路等。传统的风水理论在很多方面已不能适应我们现在居住的环境，必须加以改良。根据本案所处的地理环境，我们认为在环境改造过程中必须符合现代风水理论，且必须以一个概念传达给消费者，从而达到由生地转变为旺地的目的。基于此点，我们依据的许文胜教授提出的“太极景观理论”，其核心是继承《易经》之理，吸取传统风水理论的优秀特质，注重天体运行对环境的影响，全面透析宇宙自然与人类生存环境的最佳平衡关系。太极核心景观理论的核心内涵：破译不同年度天体运行能量的作用规律。太极景观渊源探索…第三阶段市场引爆——快速销售火爆时间：12月21日-2008年春节核心：放大产品利益点，实景实说目的：1、实现墅园快速销售2、消化意向客户品质＋享受3主题传播主题：传承文明，我们给城市一个梦想ARTTOWNHOUSE传承文明，我们给城市一个梦想ARTTOWNHOUSE传承文明，我们给城市一个梦想第四阶段一举成功——完成销售凯旋时间：2008年春节后核心：尾盘热卖，强化品牌目的：1、消化尾盘；2、在自己占领的高地上，让墅园的品牌大旗高高飘扬。品质＋品牌4我们怎么推广——【传播媒体投放策略思考】七、他们接触的频率？六、他们关心那些内容？四、他们都接触哪些媒体？三、我们要对谁说？二、我们的传播目的？一、我们的传播环境？五、他们会在什么时间接触媒体？思考媒介目标展开的广告攻势，高频率地传播楼盘利益点吸引潜在的购房者到售楼处看楼盘目标对象他们是私营企业主、主管高级白领、专业人士、大学教授、政府官员。年龄32-50岁，收入高有较高的文化素质,有良好的事业基础关注墅园的开发前景，希望感受未来城市的脉动电视、报纸、户外是他们平时获取楼盘信息的主要渠道售楼现场也很关键接触报纸信息的时间多上下班座车的途中会接触电台信息回家晚，21点以后有机会接触电视信息周末或晚上到售楼现场辅助媒体网站高级酒店展架高尔夫俱乐部展架名车客户data银行卡DM奢侈品客户data房展会等主流媒体电视、报纸、户外、楼盘现场投放策略集中资源，有效投放户外、电视、报纸为主，电台、终端为辅两头强势投入，中间投入减弱进入阶段：8月1日至10月5日高潮阶段：12月5日至08年02月31日影视投放时段作横切面式布控，两个台同一时间同时播放电台在中间阶段强投入，以弥补影视和报纸的不足

我们还要做什么——【SP事件营销思路】互动式推广，场景式营销在我们每一次SP活动的推广过程中，都是以一个主题为龙头，以现场气氛为场景，牵动所有的推广手段，我们的现场、我们的广告语、我们的报纸、我们的媒介、我们所有的推广，都是为之服务，从而达到于势、于境、于情感染受众，达到每次推广目标。SP活动一

目的：确立市场差异化，突出项目人文地位主媒体：《扬州楼市》、电视媒体、航空杂志、奢侈品杂志、户外导视辅助媒体：网站、高级酒店展架、高尔夫俱乐部展架、名车客户data、银行卡DM、奢侈品客户data、房展会道具：明信片、楼书、DM

时间：2007.10.6东方人居建筑研讨会暨“墅园”产品推介会SP活动二

化裝舞會目的：老客户介绍新客户主媒体：明信片、手机短信、DM辅助媒体：高级酒店展架、高尔夫俱乐部展架、名车客户data、银行卡DM、奢侈品客户data道具：楼书、礼品面对群众：已购及介绍客户、邀請扬州名人或明星、項目相關知

名人士场地：现场会所关键人：公关公司时间：12/24聖誕夜主要内容：年终聯誼活动SP活动三

植树认养活动目的：通过贵族学校的学生主媒体：明信片、手机短信、DM辅助媒体：高级酒店展架、高尔夫俱乐部展架、名车客户data、银行卡DM、奢侈品客户data道具：楼书、礼品面对群众：贵族学校的子女场地：现场会所时间：2008.3.6主要内容：植树认养活动客户联谊高尔夫球賽SP活动四

客户联谊高尔夫球賽面对群众：已购及介绍客户、高尔夫俱乐部会员、美国职业高尔夫球手场地：項目附近的高尔夫球场关键人：公关公司、高尔夫名人时间：11/18主要内容：“墅园”杯高尔夫友誼赛SP活动四

目的：通过高尔夫俱乐部的会员，达到推广“墅园”的目的主媒体：明信片、手机短信、DM辅助媒体：高级酒店展架、高尔夫俱乐部展架、名车客户data、银行卡DM、奢侈品客户data道具：易拉宝、礼品“墅园”春季奢侈品展销活动SP活动五面对群众：已购及介绍客户、扬州富裕人群场地：联合扬州金鹰国际购物中心举办时间：2008年1月16日-2月16日主要内容：“墅园”杯春季奢侈品展销活动目的：通过春节期间的奢侈品展销活动，达到推广“墅园”的目的主媒体：报纸、明信片、手机短信、DM辅助媒体：金鹰等高级购物中心、高级酒店展架、高尔夫俱乐部展架、名车客户data、银行卡DM、奢侈品客户data道具：易拉宝、礼品我们怎么营销——【体验式营销探索】细节到味关键字>>>a.本项目工作人员的服饰细节要求：飞机头等舱的贵宾空服员专卖豪宅的地产VIP小组手工订做西服的老师傅欧洲皇家专属的大管家真正高档次的销售从最细微的用心与贴心，开始…

b.本项目的接待要求我们的销售，从室内的空气开始………感官之一:眼睛所见的，都是精致美好与宜人感官之二:耳朵所听的，都是文化艺术和典雅感官之三:鼻子所闻的，是香水和现煮咖啡香感官之四:口中享受的，是手工现做的小西点感官之五:触摸得到的，都是上好质材的用品c.停车场细节要求现场门前永远有一辆劳斯莱斯房车、宝时捷跑车、奔驰，彰显我们客户的等级和品位宽敞的车位，保留名车和主人们都需要的距离。提供电话预留贵宾席位，预约是一种习惯，也是从容不迫的优雅的前提。代客停车、从下车的一刹那享受等级宾馆式的服务。车牌遮盖，低调的处世哲学，更注重隐私。合作方式及费用

一、选择国商的六大理由

1、我们长达十年的专业房地产策划代理服务经验和完善的服务系统——能力