广告调研人员的培训

第三章

调查人员的要求与培训1精品PPT|借鉴参考第一页，共四十四页。请利用调查问卷进行市场调查，保存回收问卷，并完成材料的写作：一个合格的市场调查人员需要具备哪些素质，你要如何在一个阶段内使自己成为这样的人才。2精品PPT|借鉴参考第二页，共四十四页。一、调查人员的基本要求（一）市场调查人员的素质要求

知识：

调查中访问员的作用；为什么要在访问中保持中立；保密的原则；接触受访者和调查的程序；问问题的正确程序；记录答案的方法。3精品PPT|借鉴参考第三页，共四十四页。能力：表达能力；阅读能力；书写能力；记忆能力注意力分配能力；独立外出能力；自我约束能力。4精品PPT|借鉴参考第四页，共四十四页。技能：人际交往能力；减少拒绝率的技能；探测能力；5精品PPT|借鉴参考第五页，共四十四页。（二）思想道德方面的要求组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积极性。

6精品PPT|借鉴参考第六页，共四十四页。（三）性格修养方面的要求

对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。

7精品PPT|借鉴参考第七页，共四十四页。例如，为了在国际上维护在市场营销和民意调查中的道德准则，国际商会和欧洲民意和市场营销调查学会(ESOMAR)于1977年联合制订和颁发了有关准则，并于1986年作了修改，制订准则的主要目的是使被调查者的权利得到充分的保障。因此，调查人员就应了解并遵守国际准则和惯例，如承诺为被调查者保密的项目，一定要说到做到，不能言而无信。

8精品PPT|借鉴参考第八页，共四十四页。二、如何考察调查人员的素质9精品PPT|借鉴参考第九页，共四十四页。1、道德品质通过简短的面试，我们很难对应聘者的道德品质做出真实客观的判断。为保证录用者在道德品质方面尽可能符合我们的要求。我们可以通过以下三种方法：⑴、在正式录取前,向访问员收取一定的风险保证金,并在协议中明示违约处罚条款。一旦发现访问员有舞弊行为，将扣除该访问员的风险保证金。（此保证金可由第三方暂为保管，如招聘学生可有校方保管。）

10精品PPT|借鉴参考第十页，共四十四页。⑵、事先声明每个人交回的问卷都将按一定比率进行抽查。让访问员了解公司可以明确判断访问者的执行质量。

11精品PPT|借鉴参考第十一页，共四十四页。⑶、在招聘访问员的面试中尽量将访问员工作描述成一种既辛苦,报酬又低的工作,而不要象其他行业那样,在招聘访问员时极力声称工作轻松、报酬优厚。总之,通过较低的工作期望与高昂的舞弊成本,可使少数好逸恶劳、品德不佳者自动退出访问员的应聘队伍。12精品PPT|借鉴参考第十二页，共四十四页。2、应变能力在面试访问员的过程中,可增加一些有关应变能力方面的测试题,对他们的应变能力进行认真考察。

13精品PPT|借鉴参考第十三页，共四十四页。3、语言能力。一个合格的访问员必须具有清晰的口齿、流利的语言,以及简明扼要的口头表达能力。此次市调的城市是普通话普及率不太高的地区,受访者中含有部分老年人,同时应注意考察访问员的方言水平。

14精品PPT|借鉴参考第十四页，共四十四页。4、外在仪表。由于访问员面对的受访者通常是陌生人，因此，一个诚实可靠的的外表（面善“不象坏人”）,往往不仅会影响到受访者的合作态度,甚至会影响到访问能否顺利开展。因此,良好的外在仪表,也是在挑选访问员时所必须予以重视的。

15精品PPT|借鉴参考第十五页，共四十四页。三、调查人员的培训（一）培训的途径培训有两条基本途径：一是业余培训，业余培训是提高调查员素质的有效途径，是调动调查人员学习积极性的重要方法，它具有投资少、见效快的特点。16精品PPT|借鉴参考第十六页，共四十四页。离职培训离职培训则是一种比较系统的训练方法，它可以使调查人员集中精力和时间进行学习。离职培训可以采取两种方式：一种是举办各种类型的调查人员培训班；一种是根据调查人员的工作特点和本部门的需要，送他们到各类经济管理院校相应专业，系统学习一些专业基础知识、调查业务知识、现代调查工具的使用知识等。这种方法能使调查人员有较扎实的基础，但投资较大。17精品PPT|借鉴参考第十七页，共四十四页。（二）市场调查人员的培训方法

1)集中讲授方法。这是目前培训中采用的主要方法。就是请有关专家、调查方案的设计者，对调查课题的意义、目的、要求、内容、方法及调查工作的具体安排等进行讲解，在必要的情况下，还可讲授一些调查基本知识，介绍一些背景材料等，采用这种培训方法，应注意突出重点、针对性强、讲求实效；18精品PPT|借鉴参考第十八页，共四十四页。2)以会代训方法即由主管市场调查的部门召集会议。有两种形式的会议：一是开研讨会，主要就需要调查的主题进行研究，从拟定调查题目到调查的设计，资料的搜集、整理和分析调查的组织等各项内容逐一研究确定；

19精品PPT|借鉴参考第十九页，共四十四页。二是开经验交流会。在会上，大家可以互相介绍各自的调查经验、先进的调查方法、手段和成功的调查案例等，以集思广义，博采众长，共同提高。采取以会代训方法，一般要求参加者有一定的知识水平和业务水平。20精品PPT|借鉴参考第二十页，共四十四页。3)以老带新方法。这是一种传统的培训方法，它是由有一定理论和实践经验的人员，对新接触调查工作的人员进行传；帮、带使新手能尽快熟悉调查业务，得到锻炼和提高。这种方法能否取得成效，取决于带者是否无保留地传授，学者是否虚心求教。

21精品PPT|借鉴参考第二十一页，共四十四页。4)模拟训练方法。即人为地制造一种调查环境，由培训者和受训者或受训者之间相互分别装扮成调查者和被调查者，进行二对一的模拟调查，练习某一具体的调查过程。22精品PPT|借鉴参考第二十二页，共四十四页。5)实习锻炼方法。即在培训者的策划下，让受训者到自然的调查环境中去实习和锻炼，这样，能将理论和实践有机地结合，在实践中发现各种问题，在实践中培养处理问题的能力。23精品PPT|借鉴参考第二十三页，共四十四页。（三）市场调查人员的培训的内容1、调查责任培训接触受访者——提问——记录——审查——发送礼品——礼貌待人——保密。24精品PPT|借鉴参考第二十四页，共四十四页。2、调查内容培训培训大体上可分为基础培训、专业培训与项目培训。基础培训,是指对访问员进行诸如自我介绍、入户方式、应变能力、工作态度、安全意识、报酬计算标准、奖惩条例、作业流程以及纪律与职业道德等内容的培训。市场调查的基本理论及研究方法；访问员工作流程；访问技巧及应对方法；访问及记录方法；相关表格和访问工具的使用；问卷结构及题型介绍；问题的追问方式和要求；访问时突发事件的处理方法；其它。25精品PPT|借鉴参考第二十五页，共四十四页。专业性培训,是指针对某一份具体问卷所涉及的诸如如何甄选被访对象、如何统一理解或向被访者解释某些专业概念与名词、如何跳问问题、如何做好笔录、如何追问、以及如何自查问卷等技术性问题的培训。

26精品PPT|借鉴参考第二十六页，共四十四页。项目培训主要包括：项目背景；调查目的；调查方式；调查要求；现场实施流程；问卷内容讲解；标准答案给定；问卷内容模拟、总结；现场试访等等。

27精品PPT|借鉴参考第二十七页，共四十四页。3、调查技巧的培训调研技巧包括：地址抽样、访问形式、对象甄别、持卷姿势、填写方法、不同问题的追问技巧、记录技巧、常见情况和意外情况的处理等；为了切实保障数据的准确性，我们通常还会设立调研督导，督导通过现场审查、补问、复核等工作能有效提升数据采集的水平。

28精品PPT|借鉴参考第二十八页，共四十四页。访问技巧：1）注意与调查对象的沟通。最大限度争取被调查对象的支持，并且使过程保持愉快。被调查对象的情绪会对问卷的质量有很大的影响。29精品PPT|借鉴参考第二十九页，共四十四页。2）不要误导对象。比如调查某一饮料的口味，调研员应该说：请您说说您对口味的看法。而不应该说：您是不是觉着口味上有点太甜了？30精品PPT|借鉴参考第三十页，共四十四页。3）如请被调查对象回答较长的问卷应先向对方说明大约需要的时间，避免被调查对象因赶时间而草率的应付做答。31精品PPT|借鉴参考第三十一页，共四十四页。4）礼品处理。有礼品时，应在适宜的时机告诉调查对象，并应向其说明是他们配合调研应得到的合理报酬，避免被调查对象因感恩的心理，而做有倾向性的回答。

32精品PPT|借鉴参考第三十二页，共四十四页。4、调查程序的培训一般而言，调研员掌握了上述技巧，只要是有责任心的人基本上都能拿回有效的问卷了，尽管如此，督导的工作仍然是重要而且是必须的。他们将主要完成如下工作。33精品PPT|借鉴参考第三十三页，共四十四页。在项目开始之前要向访问员说明问卷要求、项目进度、酬金标准、项目难度、赏罚标准，并要求访问员一定要结合自己的实际情况决定是否进入该项目。解释问卷问题——统一问卷填写方法——分派任务——访问准备——陪访——跟访——检查调查结果——统计项目进度——检查问卷——做访问总结并评价。34精品PPT|借鉴参考第三十四页，共四十四页。试访与陪访在课堂培训结束后,先拿出少量问卷,将调查任务分派给每个访问员,让他们按正式要求去试访几份。与此同时,市调督导则以旁观陪同者的身份,对每一个访问员的入户进行一次陪访,实地观察访问员在实际工作中是否存在什么问题。在试访与陪防结束后,督导应再对访问员进行一次集中总结,及时纠正试访中存在的问题,并及时淘汰部分难以胜任工作的访问员。35精品PPT|借鉴参考第三十五页，共四十四页。1）现场审查现场督导马上审查调研员交回的问卷。要求当着调研员的面进行问卷审查，并针对问卷中的问题，及时告诉访问员正确的访问方法、处理方法，以提高访问质量。

36精品PPT|借鉴参考第三十六页，共四十四页。PPT内容概述第三章

调查人员的要求与培训。精品PPT|借鉴参考。一个合格的市场调查人员需要具备哪些素质，你要如何在一个阶段内使自己成为这样的人才。通过简短的面试，我们很难对应聘者的道德品质做出真实客观的判断。⑴、在正式录取前,向访问员收取一定的风险保证金,并在协议中明示违约处罚条款。一旦发现访问员有舞弊行为，将扣除该访问员的风险保证金。（此保证金可由第三方暂为保管，如招聘学生可有校方保管。总之,通过较低的工作期望与高昂的舞弊成本,可使少数好逸恶劳、品德不佳者自动退出访问员的应聘队伍。一个合格的访问员必须具有清晰的口齿、流利的语言,以及简明扼要的口头表达能力。这种方法能否取得成效，取决于带者是否无保留地传授，学者是否虚心求教。（三）市场调查人员的培训的内容。培训大体上可分为基础培训、专业培训与项目培训。项目培训主要包括：项目背景。被调查对象的情绪会对问卷的质量有很大的影响。43第三十七页，共四十四页。精品PPT·收集整理第三十八页，共四十四页。2）补问：现场督导员根据情况可以现场通过电话补问，一审不合格问卷中的问题；也可以由质控人员陪同访问员回访被访者进行补问；或要求访问员再次找到被访者进行问卷补问。39精品PPT|借鉴参考第三十九页，共四十四页。3）复核：督导员在第一时间按一定比例核实访问员交回的问卷，确保问卷真实性。

40精品PPT|借鉴参考第四十页，共四十四页。四、市场调研访问员的管理

良好的访问员培训是确保整个调研工作质量的重要基础,但是,倘若没有一套行之有效的管理办法,要确保整个调研任务得以优质高效的完成,也是很不现实的。

1建立并储备一支相对稳定的业余访问员队伍。2建立健全一套行之有效的访问员晋级制度。3强化市场调研质量监督与外在约束机制。4严格履行标准的调查技术规则。5配备一个强有力的访问员困难援助系统。6注意增进管理者与访问员之间的情感交流。41精品PPT|借鉴参考第四十一页，共四十四页。五、场景设置状态要求：访问道具：

服装、胸卡、文件夹、笔、礼品、附带POP（如果需要提前宣传公司的品牌和项目）。

42精品PPT|借鉴参考第四十二页，共四十四页。统一说辞：

女士/先生：您好！我是家园地产的访问员，我们正在进行一项有关房地产方面的市场研究，想和您谈谈有关房地产方面的一些问题。耽搁您一些