品牌形象设计中的传统文化与现代设计分析研究 -以远山有窑为例 工商管理专业

摘要当今社会在飞快地发展，每一个人都为着自己的生活、事业奋斗、忙碌，但是在紧张的工作之余，时时也会伴随着一种孤独，缺乏归属感，更或是感到人情的淡漠。“远山有窑”，一个以休闲娱乐和陶艺制作为主的品牌，以“传承、自然、生态”为原则，致力于传播实用人与自然的生活美学。利用体验互动式销售模式为人们提供一个满足都市人的精神需求的地方。本文以“远山有窑”品牌形象设计为主要研究课题，以传统文化与现代设计的结合为切入点，它的制窑工艺点题传统文化，赋予设计沧桑的气息，但同时又不失现代化的共生，以现代设计表达新与旧的对比，隐喻着时间的交融与延续。本文对“远山有窑”品牌形象设计进行了具体的表述与实践，详细阐述了传统文化与现代设计相结合在品牌形象设计中的创新、创作、创造等等，充分发挥了传统文化与现代品牌形象设计密切结合的艺术文化魅力。关键字：品牌形象设计传统文化现代设计ABSTRACTToday'ssocietyisdevelopingrapidly.Everyoneisstrugglingandbusyfortheirownlivesandcareers.Butinthemidstofintensework,theyarealwaysaccompaniedbyakindofloneliness,lackofbelonging,orfeelingsofindifference..“Thereisakilninthedistantmountains”,abrandbasedonleisureentertainmentandceramicartproduction.Withtheprincipleof“inheritance,natureandecology”,itisdevotedtothedisseminationofpracticalaestheticsofhumanbeingsandnature.Usetheexperienceinteractivesalesmodeltoprovidepeoplewithaplacetomeetthespiritualneedsofurbanpeople.Thispapertakesthebrandimagedesignof“YuanshanKiln”asthemainresearchtopic,andtakesthecombinationoftraditionalcultureandmoderndesignasthestartingpoint.Itstraditionalcraftofkilncraftsmanshipgivesthedesignavicissitude,butatthesametimeitismodern.Symbiosis,expressingthecontrastbetweennewandoldinmoderndesign,metaphorizingtheblendingandcontinuationoftime.Thispapergivesaconcretedescriptionandpracticeofthebrandimagedesignof“YuanshanYouKiln”,andelaboratesontheinnovation,creation,creationandsooninthedesignofbrandimagecombinedwithtraditionalcultureandmoderndesign,givingfullplaytotraditionalcultureandmodernity.Thebrandimagedesigniscloselycombinedwiththeartisticandculturalcharm.Keyword:Branddesign;Traditionalculture;Moderndesign目录TOC\o"1-3"\u摘要 IABSTRACT II一绪论 1（一）研究的现状 1（二）研究目的和意义 1（三）研究方法 1二传统文化的概述 3（一）传统文化的精髓 3（二）传统文化的力量 3三传统文化与现代设计 5（一）现代设计对传统文化的继承1.传统文化是现代设计的基础 52.现代设计是传统文化的延续 5（二）现代设计的反思 61.现代设计的未来 62.传统文化为现代设计提供了更广的空间 6四“远山有窑”品牌形象设计的市场调查 7（一）“远山有窑”品牌市场调研考察分析 7（二）品牌定位 7（三）“远山有窑”主要消费群体分析与定位 7五“远山有窑”品牌形象设计 8（一）设计思路 8（二）品牌包装应用 81．标志设计及定稿 82．品牌系列包装辅助图形 83.品牌系列应用 8六结束语 11参考文献 12致谢 13一绪论（一）研究的现状中国，一个有着五千年历史的古老国家，它孕育了大量的文化。传统文化的保存，不仅仅只是类似文件的存储，也不仅仅是博物馆里的留存，它更多的是传承，是与其他更多的不同文化的融合或创新。伴随着对传统文化的越来越重视，将传统文化与现代设计相结合，是越来越多的设计师关注的重点，使其碰撞出不一样的星光。近几年来，也不断的有设计师对传统文化与现代设计两者的结合运用于品牌形象设计当中进行研究、探讨。现在国内外越来越多的文创类品牌的出现，带来一个不一样的市场，通过对品牌的周边应用以及亲身体验给大家带来心灵的慰藉或精神的抚慰。至今为止，设计师们对品牌形象设计中的传统文化与现代设计都有着高度的关注，跳出了常规的局限，去设计，去创新。这既是一种对传统文化的传承，也是一种对现代设计的开拓，还是一种对品牌形象设计行业的巨大影响。（二）研究目的和意义本毕业设计（论文）选题通过对品牌形象设计中的传统文化与现代设计的结合的创新运用与研究，将传统制陶文化中特色的图案和纹饰还有其鲜明的色彩元素从陶器中提取出来，应用于现代化的品牌形象设计之中。将图案和纹饰进行更符合现代审美的改良，并将之应用于品牌形象设计之中。将其陶器本色和现代色彩结合的运用体现在品牌形象设计的工艺技术中。让中国传统制陶文化，能够多一种符合时代、易于传播的新的传承模式。这是本次课题研究的主要目的。本文的研究将传统陶瓷艺术融合进现代化品牌形象设计，是努力将古老艺术和现代需求做链接，希望能够让传统文化在新的时期得到新的开发和运用，散发新的光彩，是传统文化和现代设计融合的一次新的尝试和探究。（三）研究方法本文的研究是在品牌形象设计的基础上，具体地分析了应用于品牌形象设计的传统文化与现代设计，探讨了与之相关主题，并提出了个人思考与见解。具体来说，本课题的研究方法从以下几方面入手：文献查阅法，查阅国内外相关文献资料（包括相关设计作品等等），得到有利研究课题的价值信息；案例分析法，解析研究当前同类设计的优秀课题，在学习和借鉴的基础上添加自己的创新元素，得出自己的看法；对比创新法，通过多方向的多重比较来解释在不同环境、系统中的品牌形象设计中的传统文化与现代设计，从而提出自己的创新思路及建议。二传统文化的概述（一）传统文化的精髓当代中国已有的传统文化是什么？文化是人类在长期的生产和生活中积累的精神产物和文化成就传播的结果，传统是代代相传的。所以，代代相传的精神文化的体现是传统文化。例如，人类的习俗、文字、宗教信仰、仪式、行为、制度都是人类精神文明的表现形式。传承下来的传统文化将在漫长的历史中继续发展。与其理解为传统文化的衰落，不如去好好地理解传统文化，并且以自己的方式将每个时代的新元素注入进传统文化。这是传统文化以其独特方式传承的地方。传统文化艺术是什么？艺术是一种文化现象，是精神和物质的产物，满足人类的生活、情感或娱乐等等的各种需求。艺术的生命是无限创造的。艺术的分类有很多，如戏曲、传统绘画、文字、刺绣、诗歌等等，所有对美的追求都是艺术，美的体现就是艺术。因此，人类在漫长的生产和生活的历史中创造的所有与艺术相关的一系列创作被称为传统文化艺术。这些历史的成就已经成为现代人的传统文化艺术，我们目前正在研究和创造的文化艺术也将被称为未来时代的传统文化艺术，这些传统代代相传、无穷无尽。在人类文化艺术的漫长过程中，有着持久的艺术表现形式，当然还有一些不太好的艺术，所以我们取其精华，去其糟粕。人类文明是经过数千年历史洗礼遗留下来的持久的传统文化，在当今社会的发展中，人类文明的艺术成就就体现在其中。在中国人民和世界人民的心中，陶瓷占有重要地位，它是中国的象征。经历了数千年的历史发展，陶瓷取得了现在的巨大成就。彩陶是中国古代艺术的瑰宝，它的制作是一种纯粹的创作，彩陶的图案丰富而且多变，在各个时期都有很多种发展，但大多数都意味着吉祥如意。陶瓷装饰中的各种图腾都是对原始人诉求的一种反映。从大自然中获取营养，总结它，升华它，最终改造自然，这是原始人类对彩陶的设计灵魂。在现代设计中，同样的设计也可以发挥其作用。因此，将传统文化融入设计、融入民族是传统文化的精髓，以自己特有的方式来传承传统文化。传统文化的力量随着时间的推移，时代的发展，科学的不断进步，人类文明的传承，当代保存的彩陶瓷器、刺绣、建筑、绘画等等，都是传统文化的代表，对传统文化精髓的传播发挥着巨大作用。当然，历史遗留的下的就是完美的，这不是必然的，但是那些保留下来的在现代的舞台上仍大放异彩。中国的传统文化是永久不变的，中国的传统文化也是在不断发展的。创新和继承，它们是一把双刃剑，没有继承，创新不知该从何说起；没有创新，继承就失去了支柱。在发展的历史上，传统文化艺术一直是人类对美的不断追求的结果。传统文化艺术留存至今必定是有着它存在的意义。中国的传统文化为现代设计提供了大量的、丰富的信息。我们须从传统文化的角度去观察各种艺术形式，不仅要了解传统文化的自身魅力，还要深刻理解传统文化的雄伟力量。三传统文化与现代设计现代设计对传统文化的继承1.传统文化是现代设计的基础融合古今兼容内外的现代设计风格，具有多种特征。对于古人来说，它与民族文化和民俗艺术密切相关。在设计中，现代设计与传统文化的融合是一个不断地调整的过程，是实现最终的和谐统一的的过程。有一些艺术，如传统文化中的剪纸、美术、刺绣、乐曲，都跟人们的生活息息相关，离不开生活，更或是“艺术源于生活”。现代设计也是一种生活方式。所以，传统文化，它具有较强的民族特点和地域特征，它是一种是典型的艺术形式，是一种习俗的特点。现代设计是照样的产物，是我们从西方学习的艺术形式，在改革开放之后该种艺术形式迅速地发展，是在发展之中不断地成长的艺术形式。中国的现代设计在艺术形式的发展中，必须具有其中国的特色。现代设计的源泉是中国的风俗习惯、传统文化，我们将传统艺术的形式与现代设计融合为一体，再现传统艺术，使现代设计更具有中国特色。现代设计必须融合传统艺术，继承传统文化、传承传统艺术、更好捍卫传统艺术。2.现代设计是传统文化的延续五千年来的中国文化的累计使传统文化得以延续。传统与现代的共同过程是传统文化与现代设计相互碰撞的结果。遵循现代而不是盲目地捍卫传统，这是现代设计应当注意的。传统是很复杂的，它具有文化性和历史性。在传统和设计的关系这一方面，现代设计是一种文化现象，它是否有文化使命，是不是可以摆脱传统，这是设计理论界的问题。如果说现代设计中的传统文化应用只是传统文化的一种形式，而仅仅只是为了重新出现的传统，一说到中国就是中国结、中国红、太极八卦等等，那传统还是物以稀为贵吧。中国现代设计的本质是在于其精神，然而这种精神是传统文化的精髓。所谓传统：传即传播和流传，统即一脉相承的系统。有着特有的文化环境的传统艺术，如果我们一旦离开了这个环境，我们应该如何去发展这种传统文化，中西文化的碰撞极有可能加速各自文化的变异，但是中国的民间传统艺术不会失去自己特有的这种艺术形式。传统的概念让我们知道，传统式发展的是一种动态的传统，传统不是一成不变的。具有时代性和民族性的文化特征是现代设计应该有的，学习传统并不单单意味着简单的传统的复制，是从中国传统文化中汲取影响，批判传统、继承传统和发展传统，去实现终极创新的目标。只有从传统文化中去恢复活力、从而得到新生，现代设计才会更具有时代性，才会是与时代发展相同步的。在现有形态的基础上全面发展的中国传统文化。它具有以下几种特点：第一,在传统文化在与其它文化的相互碰撞中,它不是对其他文化和外来精神的严格吸收；其次,在外来文化的影响下,传统文化始终都建立在自己的体系之上,以吸取外来文化的长处来为自己的不足进行补充,以此来达到追求自身的发展的目的，继承弘扬传统文化的精髓,继续保持传统文化的本质。在传统文化的基础上以传统文化为主的是综合的,表现了传统文化的包容力和生命力；第三,在中国传统文化的融合中，不主动的是大多数,而是在于其它文化的挑战传统文化的反应,这体现了传统文化的封闭性与保守性。充分地了解传统文化融合的特点，有助于我们更有效地吸收和利用其它文化来发展传统文化。（二）现代设计的反思1.现代设计的未来设计是一种文化，设计是不同于其他的艺术。艺术是一种自我表达行为，是非常个人的，而设计则是基于解决问题。如果说艺术讲究的是风格，是个性，是一种精英主义，那设计不同，作为国际产业的现代设计，更多的是应该讲究现代化、人性化。现代设计艺术更要具有现代风格和一定的个性。在现代设计艺术的未来，精英主导的文化的地位遭受到了媒体所代表的大众文化的动摇。一个计划的制定是离不开文化的，而设计的创新则是离不开传统的。任何艺术形式都是当地文化的一种体现。传统艺术是现代设计的基础，那实际上，现代设计是对民间传统艺术的一种延伸和发展。现代设计从传统文化艺术中吸取一定的养分，并将其诠释为具有现代感和时代感的设计。民族的就是世界的，当一个民族缺乏信仰的时候，那么这个民族的精神就会产生滞后性，甚至走向灭亡，这是一件多么可怕的事情。当然，设计也是这样的，当一个设计没有精神思想的时候，那么这个设计并不是一个好的设计，它是一个失去灵魂的设计。如果现代设计没有民族性，没有现代意识，我们怎么能说它是一个现代设计，更不用说设计的时代感了。现代设计被当地文化的影响是显而易见的，但是如果缺乏现代的概念，那该如何去做现代设计，更谈不上现代设计的艺术性了。只有经过时间洗礼的文化才是经得起考验的文化。既然说民族的就是世界的，那么民族精神赋予新时代的意义，我们对其进行大胆地创新，这是现代设计艺术的一种新的体现，旧的传统文化并没有消亡，但是它已经很好地被传承了。根深蒂固的传统文化中国的现代设计的来源，我们脚下的这片热土包含着中华民族博大精深的文化，同时也孕育着现代设计的未来发展的道路，我们从传统到现在，就是为了要创造更好的现代设计。2.传统文化为现代设计提供了更广的空间传统文化分为很多种类，大量的丰富的物质文化遗产为设计提供了更为广阔的设计元素。陶艺的艺术灵感来自于自然界中，通过抽象概括的原有形象，创造出了更为丰富的图案。彩陶的创作开启了人类艺术和手工艺的新的篇章。彩陶的纹样在具体装饰上逐渐形成了美的形式结构，这是彩陶艺术对现代设计的巨大贡献，对称性、平衡性、反复性、节奏性、韵律性等各种特点充分体现在彩陶的装饰艺术上。通过单独纹样、适合纹样、二方连续等组织形式，将陶器装饰有效地应用于不同的装饰图案。我国著名的专家雷圭先生说，中国的纹样、图案是中国老百姓喜闻乐见的东西，是中国老百姓熟悉的语言。无论中国的未来发展如何，中国人的民族性是不会被改变的，民族精神和特有的民族气质是中国民族独特的形式。现代设计是一个变化和创造的过程，我们改变其中的精神本质，在创造中追寻传统艺术的精髓。这个过程是完成现代设计的一个过程，这种方式就是创新。我们必须深入研究传统文化，吸收传统文化的精髓，这是现代设计中应该具备的素质。具有内涵的东西才是持久的，因为它是一种充满有生命力和灵魂的设计。四“远山有窑”品牌形象设计的市场调查（一）“远山有窑”品牌市场调研考察分析目的：通过调查来了解“远山有窑”的现状以及发展情况，并加深对自己专业知识的系统认知，通过品牌形象设计来提高自己专业知识的运用能力，提高认识问题、解决问题等各方面的能力。调查对象及调查方式：调查对象是“远山有窑”的老板及顾客；调查方式是现场问答的方式。结果分析：“远山有窑”的文化性可以从品牌形象的色彩上体现出来，色彩的运用只能从品牌的特点出发，设计需要展现出品牌的各个特色，同时又要兼顾消费者的审美习惯。合理而恰当地运用色彩，能引起消费者对“远山有窑”的浓厚兴趣。（二）品牌定位产品构架：分为饮品、甜点、简餐、手工陶艺包装风格：包装艺术、简约、人性化、现代感十足宣传模式：网络媒体宣传、以一种人与人之间的相互介绍的广告模式宣传（三）“远山有窑”主要消费群体分析与定位不同种类、不同价位的消费所针对的目标消费群体存在明显的差异。我主要针对18-60岁之间的消费者进行设计，因为他们具有一定的审美能力，对美的艺术有着不同的认知，有着一定的品牌意识，他们对于品牌，包装是否精致都很有讲究，而且有很多人都爱好摄影、交友。于此我们应该秉着一颗让消费者愉悦的心态，为消费者提供一个舒适、净化心灵的品牌，就更加应该注重人与自然。华丽和贵重不是最终的目标，是对手工制作的限量和质朴感的追求，去尝试创造自然、自由、充满想象力的审美趣味。在品牌形象设计作品中，由各种表象的叠加生成的通感意象，是设计师充分运用想象和联想，真正用感官把多重的感觉表象综合在一起的。从而多维度、多层次地表现、反映客观事物，丰富和拓展品牌形象的调性和审美意蕴。五“远山有窑”品牌形象设计设计思路“远山有窑”，简单通俗地来说，就是远处有山，山上有窑。通过对“远山有窑”的调查研究，再加上比较其他的品牌，此次的品牌形象设计是从企业自身与企业文化的精神内涵出发，在企业所代表的文化含义中，获取设计色彩元素，以简约现代设计的表现手法将品牌的文化内涵展现出来，将文字、图形、色彩结合在一起，从而塑造全新的一个品牌形象。品牌包装应用1.标志设计及定稿标志设计是整个品牌形象设计系统的核心和灵魂，品牌形象设计系统中的其他组成部分需要以标志为中心并根据标志进行衍生和延展，最终形成一套完整的体系。一个好的标志应该直观、简洁而鲜明，能够有力地传达出品牌风格，同时还可以作为设计元素加以发展，应用到其他方面的设计中。为了传达“远山有窑”的一个整体意象，“远山有窑”的标志图案设想将窑作为主要元素，以契合主题传统文化，最终，品牌确定了以窑的形象作为LOGO图案的设计元素。为了获得标志简约、鲜明的效果，“远山有窑”的标志图案设计通过对窑的形象进行分析与归纳，抽象地概括出以方形的一个房屋图案，但是仔细一看，又更像是远山中的一座窑洞。在色彩的选择上，“远山有窑”选择了代表活力、生命、希望的绿色和黄色作为LOGO的主色。将色彩做了一定的处理，营造出错落有致、深浅不一的层次感和简约的现代感。2.品牌系列包装辅助图形辅助图形以陶罐及一系列的自然元素为基本型，使其在实际应用中达到一定的视觉传播的效果，并且贴切品牌主题。这样既丰富了画面，又突出了主题，还明确了企业的方向。3.品牌系列应用品牌形象设计设计的应用部分这一部分，共分为三个部分：办公系统部分、设计宣传部分、环境部分。在办公系统部分主要包括：企业名片、员工胸牌、工作牌、徽章、档案袋、文件夹、笔记本、日历等等。在这一部分的设计中，并没有运用特别复杂的设计，一切以简约现代为主，我认为，作为办公用品，在色调的运用上，不能太过于深色，不然会过于沉重，一切都应该是轻松的气氛，因此在这个部分的色调主要是浅色色调，再加上辅助图形的配合。在宣传部分主要包含的是对外宣传的物品设计，例如：杯垫、各类优惠券、贵宾卡、账单、餐具、餐台牌、菜单、工作服、外带杯、打包袋、纸袋、包装盒、包装袋等等。在这个部分中的设计色彩上相对于较为丰富一些，加入一些辅助色和标准色，与标志相互呼应。因为这个部分是对外的宣传部分，一定要能够更加吸引顾客，并且能将品牌标志元素运用到其中，也有利于传达企业个性化的视觉现象。在环境部分主要指的企业的户外广告部分和企业内部各部分的标识识别和导向标识，这部分也是部分企业对外形象传播的重要项目。首先，可以为来店消费的顾客指明方向；其次，可以向外界传播企业形象。作为这一部分的设计，既要简洁明了，让顾