市场营销学知识点阅读课件

市场营销学知识点阅读课件目录市场营销学概述市场环境分析消费者行为研究市场细分与目标市场选择产品策略目录价格策略渠道策略促销策略市场营销新趋势市场营销学概述01市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动。以满足消费者需求为中心，注重市场细分和目标市场选择，强调整体营销和组合营销策略，重视长期稳定的客户关系建立。市场营销定义与特点特点定义

市场营销重要性实现企业目标市场营销是企业实现销售目标、获取利润、扩大市场份额和提高品牌知名度的重要手段。促进社会经济发展市场营销通过满足消费者需求，推动商品流通和产业升级，进而促进整个社会的经济发展。提升消费者福利市场营销通过提供多样化、个性化的商品和服务，满足消费者不断提升的物质和文化需求，提升消费者福利水平。初级阶段01以生产观念和产品观念为主导，企业主要关注产品生产和质量提升。发展阶段02逐步转向以推销观念和营销观念为主导，企业开始关注市场需求和消费者行为，并采取积极的促销和营销策略。成熟阶段03社会营销观念逐渐形成并占据主导地位，企业不仅关注自身利益，还注重社会利益和环境保护，强调可持续发展和社会责任。同时，数字化营销和大数据营销等新型营销方式不断涌现和发展。市场营销发展历程市场环境分析02政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境宏观环境分析包括国家政治体制、政府政策、法律法规等，对企业经营和市场营销活动产生直接影响。包括社会价值观念、文化传统、教育水平等，影响消费者的购买行为和企业的营销策略。涉及国家经济发展状况、消费者收入水平、市场竞争状况等，决定企业的市场机会和发展空间。新技术的发展和应用对企业市场营销活动产生深远影响，如互联网、大数据、人工智能等。供应商供应商的稳定性和可靠性对企业生产和营销活动至关重要，影响企业的成本和交货期。企业内部环境包括企业资源、能力、文化等，决定企业的核心竞争力和市场地位。营销中介包括经销商、代理商、广告商等，协助企业推广产品和开拓市场。竞争者竞争者的战略和行为对企业市场营销活动产生直接影响，企业需要密切关注竞争者动态并制定相应的竞争策略。顾客顾客的需求和行为是企业市场营销活动的出发点和落脚点，企业需要深入了解顾客需求并满足其期望。微观环境分析SWOT分析方法优势（Strengths）分析企业的内部优势，如品牌知名度、技术实力、市场份额等。劣势（Weaknesses）识别企业的内部劣势，如管理不善、资金短缺、研发能力不足等。机会（Opportunities）分析外部环境中的市场机会，如新技术的应用、消费者需求的变化等。威胁（Threats）识别外部环境中的潜在威胁，如竞争对手的强势进入、政策法规的不利变化等。消费者行为研究03生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，不同需求层次对应不同的消费动机。需求层次理论内在动机（如个人兴趣、价值观等）和外在动机（如社会压力、广告影响等），共同驱动消费者行为。动机类型通过市场调研、消费者访谈等方式，深入了解消费者需求，为产品开发和市场定位提供依据。消费者需求识别消费者需求与动机购后行为消费者使用产品后可能产生满意或不满意等情感反应，进而影响重复购买和口碑传播。购买决策消费者基于评估结果作出购买决策，可能受他人意见、促销活动等因素影响。方案评估消费者根据产品属性、价格、品牌等因素，对不同解决方案进行评估和比较。问题识别消费者意识到某种需求或问题，开始寻找解决方案。信息搜索消费者通过内部搜索（回忆过往经验）和外部搜索（收集新信息）来评估不同解决方案。消费者决策过程通过问卷调查、消费者反馈等方式，了解消费者对产品或服务的满意程度。满意度衡量消费者满意度高时，更可能表现出重复购买、口碑推荐等忠诚行为。忠诚度表现提供优质服务、建立品牌形象、实施客户关系管理（CRM）等策略，有助于培养消费者忠诚度。忠诚度培养满意度是忠诚度的基础，但并非所有满意的消费者都会表现出忠诚行为，还需关注其他影响因素如转换成本等。满意度与忠诚度关系消费者满意度与忠诚度市场细分与目标市场选择04市场细分原理根据消费者需求、购买行为等方面的差异，将整体市场划分为若干个具有相似需求和特点的细分市场。市场细分方法包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等多种方法，可根据实际情况选择适合的细分标准。市场细分原理及方法目标市场评估对各个细分市场进行评估，包括市场规模、市场增长率、竞争状况、消费者需求等方面。目标市场选择根据评估结果，选择具有潜力且符合企业资源和能力的目标市场进行深入开发。目标市场评估与选择企业通过在产品、服务、营销等方面制造差异，形成竞争优势，满足不同消费者的需求。差异化竞争策略的概念包括产品差异化、服务差异化、形象差异化等多种方式，可根据目标市场的特点和企业实际情况选择适合的差异化策略。同时，要注意避免与竞争对手的同质化竞争，保持企业的独特性和创新性。差异化竞争策略的实施差异化竞争策略产品策略05生命周期管理针对不同生命周期阶段（引入期、成长期、成熟期和衰退期）的特点，采取相应的市场营销组合策略，以延长产品生命周期并获取最大利润。产品组合指企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，包括宽度、长度、深度和关联度四个维度。产品线决策包括产品线分析、产品线长度决策、产品线现代化决策等，以优化产品组合并满足市场需求。产品组合与生命周期管理新产品开发流程通过市场调研和分析，确定新产品的目标市场、消费群体和竞争策略，以满足消费者需求并实现市场占位。新产品市场定位指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。新产品概念包括市场调研、产品规划、概念开发、系统设计、详细设计、测试评估、市场投放等阶段，以确保新产品的成功上市。新产品开发流程品牌建设与维护品牌建设包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广等，以提升品牌知名度和美誉度，并建立品牌忠诚度。品牌概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌维护通过品牌管理、品牌保护、品牌危机公关等手段，维护品牌形象和声誉，确保品牌的持续发展和市场地位。价格策略06定价是市场营销活动中非常重要的一个环节，它直接影响到商品的销售和利润。定价需要综合考虑成本、市场需求、竞争状况等因素。定价原理常见的定价方法包括成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等。成本导向定价法是以成本为基础，加上一定的利润来确定价格；需求导向定价法是根据市场需求和消费者对产品的价值认知来确定价格；竞争导向定价法则是根据竞争对手的定价情况来确定自己的价格。定价方法定价原理及方法03促销定价企业可以在特定时间内降低产品价格，以吸引消费者购买，提高销售量。01折扣与折让企业可以通过给予消费者一定的折扣或折让来刺激购买，如数量折扣、现金折扣、季节折扣等。02差别定价企业可以根据不同的市场、不同的产品版本或不同的购买时间等因素，制定不同的价格，以满足不同消费者的需求。价格调整策略价格竞争在激烈的市场竞争中，企业往往会通过降低价格来争夺市场份额，但过度的价格竞争可能会导致企业利润下降，甚至引发恶性竞争。价格合作为了避免过度的价格竞争，企业之间可以通过协商制定统一的价格标准，或者通过联合促销等方式来提高产品的整体竞争力。同时，企业还可以与供应商、经销商等合作伙伴共同协商定价策略，以实现共赢。价格竞争与合作渠道策略07VS包括直接渠道和间接渠道。直接渠道指生产商直接向消费者销售产品或服务；间接渠道则通过中间商进行销售。选择依据选择渠道类型时，需考虑产品特性、市场状况、企业资源及目标等因素。例如，产品标准化、单价低、购买频率高时，适合采用间接渠道；而产品个性化、技术复杂、需要专业服务时，则更适合直接渠道。渠道类型渠道类型及选择依据渠道成员关系管理渠道成员包括生产商、中间商和消费者等。关系管理旨在建立和维护渠道成员间的良好合作关系，促进渠道协同和效率提升。具体措施包括加强沟通、建立信任、明确责任与义务、实施激励与约束等。指渠道成员间因利益分配、任务分工等问题而产生的矛盾与争执。包括协商谈判、调解仲裁、法律诉讼等方式。其中，协商谈判是解决渠道冲突的首选方式，通过平等协商达成共识；调解仲裁则需在第三方协助下进行；法律诉讼是最后的解决手段，通常在其他方式无效时采用。渠道冲突解决机制渠道冲突解决机制促销策略08123指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。促销组合的概念产品类型、市场特点、产品生命周期、促销费用等。促销组合的影响因素目标性原则、协调性原则、效益性原则、灵活性原则。促销组合的设计原则促销组合设计公关活动策划明确公关目标、设计公关活动主题、选择公关活动模式、制定公关活动计划、评估公关活动效果等。广告宣传与公关活动的配合通过广告宣传提高品牌知名度，通过公关活动塑造品牌形象和提升品牌美誉度。广告宣传策划确定广告目标、制定广告预算、选择广告媒体、创作广告内容、评估广告效果等。广告宣传与公关活动策划针对消费者的销售促进措施赠品、优惠券、折扣、会员制营销等。针对中间商的销售促进措施批发回扣、推广津贴、销售竞赛等。销售促进措施的选择与实施根据目标市场、产品特点和促销目标选择合适的销售促进措施，并制定具体的实施方案和预算。同时，要注意销售促进措施的合法性和道德性，避免损害消费者和中间商的利益。销售促进措施市场营销新趋势09数字化营销的定义数字化营销是指借助数字技术和数字媒体来实现营销目标的营销活动。数字化营销的特点数字化营销具有互动性、个性化、多媒体化、全球化等特点。数字化营销的策略包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、电子邮件营销等。数字化营销社交媒体营销的优势社交媒体营销具有低成本、高互动性、精准定位、口碑传播等优势。社交媒体营销的策略包括制定社交媒体营销计划、确定目标受众、选择合适的社交媒体平台