【联合利华净水器产品的营销策略探究8900字（论文）】

联合利华净水器产品的营销策略研究摘要伴随工业化程度的不断加深，全球水资源遭遇到前所未有的破坏，给社会居民生活健康带来严重负面影响。特别在居民生活水平日益提升的背景下，净水设备市场迎来发展机遇。21世纪以来，如松花江苯类物质水污染事件、黄浦江死猪事件等水资源污染事件频发，社会居民生活遭受严重影响。本文在市场营销策略已有的研究基础上从宏观、微观环境对联合利华净水宝的营销环境进行分析；从产品策略、价格策略、通路策略和推广策略四个方面分析楚雄联合利华净水宝存在的问题，并针对这些问题提出相对应的策略。关键词：净水宝；营销策略；联合利华目录TOC\o"1-3"\h\u24076第1章绪论 1278481.1联合利华的基本状况 1209031.1.1联合利华企业简介 189621.1.2联合利华净水宝简介 1218831.2楚雄联合利华的营销现状 159181.2.1组织架构 184451.2.2营销渠道建设 2187471.2.3营销绩效 210334第2章联合利华净水宝营销环境分析 3181902.1宏观环境分析 3111732.1.1政治环境分析 374532.1.2经济环境分析 319022.1.3社会环境分析 4304592.1.4技术环境分析 573662.2微观环境分析 536462.2.1供应商的议价能力 542852.2.2购买者的议价能力 5179862.2.3潜在新进入者的威胁 6270372.2.4替代品的威胁 67652.2.5同业竞争者的竞争程度 632502第3章联合利华净水宝营销策略现状及存在问题分析 7315963.1产品策略现状及问题分析 768713.2价格策略现状及问题分析 731663.3渠道策略现状及问题分析 8240383.4促销策略现状及问题分析 930377第4章联合利华净水宝服务营销策略 9177264.1产品策略 930934.2价格策略 9266834.3渠道策略 10103624.4促销策略 1130104结束语 11224参考文献 11第1章绪论1.1联合利华的基本状况1.1.1联合利华企业简介联合利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从初期单一的力士香皂2种规格发展到1996年的四大类72种规格。地址为上海市杨树浦路2310号。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。1.1.2联合利华净水宝简介联合利华净水宝是联合利华公司为践行可持续发展计划而推出的家用净水器品牌，致力于到2020年为全球5亿人提供安全的饮用水。它追求极致安全，其突破性技术达到业内最严格的美国环保署U.S.EPA的饮用水标准，其除菌率高达99.9%，还能去除铁锈、重金属、漂白粉（余氯）、有机污染物和病菌，提供“比开水更安全”的饮用水；同时拥有美、欧、中三地权威检测机构认证，每个涉水部件都符合美国FDA或NSF食品级安全标准，更有自动安全断水功能，保证了过滤出的每一滴水都极致安全。经美国VerifyMarket权威机构证明：联合利华净水宝目前已成为销量世界领先的家用净水器。1.2楚雄联合利华的营销现状1.2.1组织架构组织架构如图1所示。图1联合利华公司组织架构图楚雄联合利华公司设置营销部，负责公司的所有营销业务，归总经理直接领导，营销部又分为营销一部和营销二部，营销一部主要负责楚雄市场的产品销售工作，营销二部负责楚雄地区以外经销商的管理及新代理商的开发工作。1.2.2营销渠道建设自2006年至今，楚雄联合利华公司营销渠道经历了多种发展模式，如电视购物、直销、社区租赁、建材市场分销、区域代理等，由于主要从事楚雄及周边城市家用净水机的销售工作，在楚雄周边城市及广东省外釆用区域代理模式，而在楚雄目前有社区租赁及建材市场分销两种渠道模式。社区租赁是联合利华公司一直坚持的渠道模式，楚雄净水行业多家企业一直想模仿联合利华的这种营销模式，但因种种原因都半途而废。这种模式的特点需要和小区物业管理处建立良好的合作关系，在楚雄与联合利华合作的社区有80多家，才能在周六和周日进驻社区推广家用净水机，否则将会造成前期投入较高成本，加之销售业绩不理想，很多企业会望而却步，不再坚持。建材市场分销也是联合利华公司一直加强的渠道模式，在楚雄的百安居、乐安居、国安居等大型建材卖场，与联合利华合作的网点有150多家，他们主要经营橱柜、建材、五金等产品，在客户购买合作网点产品的同时，导购人员介绍联合利华净水产品的特点和优势以及良好的售后务服体系，引导客户产生购买的欲望以至转化成订单。1.2.3营销绩效楚雄联合利华公司的营销绩效来源于四个部分：一是售后服务收入，由于联合利华公司在楚雄拥有的客户数量已达到12000多家，现在每个月的售后服务收入达25万元左右；二是租赁业务收入，每人每月的计划任务是17500元，12名业务人员的计划任务量是20.7万元，目标任务量按照80%计算，那么每月租赁渠道的目标任务量为16.56万元；三是建材渠道业务收入，每人每月的任务是24000元，4名业务人员的计划任务量是96000元，目标任务量按照80%计算，那么每月建材渠道目标任务量为7.68万元；四是招商渠道的业务收入，由于目前招商工作仍处于启动阶段，暂无法做到预估。因此目前月均营销绩效额为50万左右。第2章联合利华净水宝营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境分析政治环境是影响企业市场营销决策的因素之一，同时又为企业的生存和发展提供了有利保证。党的十八大的顺利召幵，确立了新一届中央领导集体，而十八大报告也为我们明确了未来五年的发展方向，党的十八大报告将中国特色社会主义事业布局从“四位一体”扩展为“五位一体”，表明中国特色社会主义建设规律从认识到实践都达到了新水平。“五位一体”的总体布局对应着全国老百姓的经济、政治、社会、文化、生态五大权益。特别是通过生态文明建设，我们党和国家将在实现当代人利益的同时，给自然留下更多修复空间，给农业留下更多良田，给子孙后代留下天蓝、地绿、水净的美好家园。在十八大精神的指引下，国内社会稳定，为十八大精神的全面推进提供了良好的建设环境。2.1.2经济环境分析经济环境分析是指企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。（1）我国经济发展持续稳定我国国民经济增长速度保持在9%以上，已成为世界第二大经济体，国家宏观经济发展趋好，为我国净水产业的发展提供了良好的外部环境。如图2所示：图22010-2016年国内生产总值及增校速度（2）我国净水产业市场增长潜力巨大由于受各地水污染事件的影响，促使人们对饮水安全的高度关注，另一方面，很多桶装水生产企业的负面报道，如制水环境、桶的二次消毒不符合要求的事件不断曝光，让人们对桶装水的安全性产生诸多质疑，在这样的背景下，彰显了净水设备现制现饮及饮水成本的巨大优势。目前年净水器的销售量为三千多万台，年销售额为300多亿元，年平均增长速度为40%。2.1.3社会环境分析2012年7月1日，国家《生活饮用水卫生标准》（GB5749-2006)幵始实施，这是饮用水更是净水行业的一个分水岭，唤醒了社会各界对饮用水重要性的空前关注。以《人民日报》为代表的主流媒体，开始聚焦水资源不容乐观的现实状况，而各地频发的各种类型的水污染事件不断曝光，也为饮水安全敲响了警钟。全社会安全饮水知识空前迅速的普及，人们渴望安全饮水、健康饮水的意识不断提高，造成市场对净水设备系列产品需求的急剧增加。2013年春节刚过，一条微博成为网络关注的焦点。浙江温州瑞安市一位网友在微博上贴出了当地一条漂满垃圾的河道照片。他悬赏二十万元人民币，邀请当地环保局长下河游泳。这场“微博发难”还没落幕，2月19日，又有网友邀温州苍南县环保局长下河游泳，并加码至三十万元。环保局长频频被邀下河游泳，折射出的是国人对当前水污染问题的忧虑和无奈。2013年3月初，一条标题为“山东潍坊现地下水污染，水中有活虫子烧开后仍发臭”的新闻在各大媒体密集曝光；更有相关部门对118个城市连续监测数据显示：约有64%的城市地下水遭受严重污染，33%的地下水受到轻度污染，基体清洁的地下水只有3%;另有热心公益人士制作了一张由水污染引起的中国癌症村地图，旋即走红网络。面对恶劣的饮水环境，促使家用净水机走进千家万户。2.1.4技术环境分析家用净水产品的净化过程实质上是对自来水进行物理过滤，除去自来水中的铁锈、泥沙、悬浮物、化学污染物和重金属等，从而实现直饮的过程。物理过滤的核心材料为超滤膜或反渗透膜。超滤膜的结构有对称和非对称之分。前者是各向同性的，没有皮层，所有方向上的孔隙都是一样的，属于深层过滤；后者具有较致密的表层和以指状结构为主的底层，表层厚度为0.1微米或更小，并具有排列有序的微孔，底层厚度为200-250微米，属于表层过滤。超滤膜的膜材料主要有纤维素及其衍生物、聚碳酸酷、聚氯乙稀、聚偏氟乙炼、聚砜醜胺、等等，超滤膜蹄分过程，以膜两侧的压力差为驱动力，以超滤膜为过滤介质，在一定的压力下，当原液流过膜表面时，超滤膜表面密布的许多细小的微孔只允许水及小分子物质通过而成为透过液，而原液中体积大于膜表面微孔径的物质则被截留在膜的进液侧，成为浓缩液，因而实现对原液的净化、分离和浓缩的目的。2.2微观环境分析2.2.1供应商的议价能力供应商的议价能力一般表现在提高价格、降低质量等方面，从而对生产者施加压力，但价格过高，可能导致生产都自制，从而加剧竞争。供应商处于优势在以下几个方面：①某一产品被垄断或控制作；②某一产品供不应求；③差异化产品选择余地少。为此，可釆取以下措施来削弱来自供应商的压力：①选择多个供应商以提高议价能力；②配合新货源进入该市场领域，对原有供应商造成压力；③积极推进标准化，降低差异化。对于联合利华而言，一方面在保证核心配件差异化的同时，尽可能选择通用配件；另一方面，积极拓展营销渠道，制定大批量的采购及生产计划，提高对供应商的议价能力，以确保竞争优势。2.2.2购买者的议价能力购买者总是希望购买价格低廉、质量优良，并能提供较好服务的产品。购买者议价能力的大小取决于市场情况和他购买数量的多少，当购买者批量采购时，购买者具有较强的议价优势，另一方面，当购买者充分掌握市场需求状况、市场价格及供应商成本等方面的信息时，购买者同样具有较强的议价优势。由于家用净水机逐步将成为人们生活的必需品，人们对产品价格有很强的敏感性，联合利华公司应实施高、中、低相结合的产品战略，满足不同层次消费者的需求，降低购买者讨价还价的能力。2.2.3潜在新进入者的威胁潜在进入者是指同行业产生的新生力量和新的竞争企业投入开发同类的产品或服务，由于没有净水行业国家标准、缺少净水行业卫生批件强制性要求等，导致净水行业产生诸多的新生力量加入到竞争行列中来，另一方面，由于家电行业、橱柜行业、电动车行业具备自已的渠道优势，并认识到国家在“十二五“发展规划中重点投入环保产业的大趋势，以及未来净水产业巨大的市场容量，纷纷投入净水产业，进一步加剧了净水行业竞争的激烈程度。作为联合利华公司，应重点加强品牌的营销策划，通过品牌形象策划以及实施品牌传播活动，建立起消费者对品牌的偏好与对品牌的忠诚，是提升竞争力的制胜法宝。2.2.4替代品的威胁替代品也称代用品，是指能够实现产品同种功能的其他产品，因为产生了对消费者同类需要的争夺。面对替代产品的竞争压力，可采取的最好办法是行业釆取集体行动来应对，仅有一个企业出面做广告是不够的，行业共同做出有力的、持续的广告宣传，则可能改善整个行业的整体状况。另外要特别注意那些成本较低、赢利较高的代用品和那些价格有降低趋势的代用品的竞争，以便制定相应的竞争策略，阻挡其进入行业市场。管道直饮水作为家用净水机的替代产品，目前由于投资成本太大、使用成本较高等因素还处于起步阶段，作为联合利华净水科技公司，应大力增加研发投入，开发出更多成本较低，使用方便的产品来满足人们的生活需求。2.2.5同业竞争者的竞争程度同企业间的竞争往往是五种竞争力量中最重要的一种，只有那些比竞争对手更能带来竞争优势的战略，才可能是成功的战略。但是，公司战略的变化可能会招致竞争对手的对抗性报复行动，如价格战、广告战、提高质量、增加产品特色、提供服务等。随着更多资本进入家用净水机行业，竞争者数量将增加，各家用净水机企业在规模和能力方面也将更为均衡，净水设备行业的竞争也将会更为激烈，同行业内企业间的竞争激化，既可使整个行业兴旺发达，也可能恶化行业环境，竞争力量一旦势均力敌，所有企业营业收入都将减少。在楚雄净水机市场，外资品牌主要有美国系的AO史密斯、滨特尔、3M、怡口；韩国系的熊津、韩佳等，由于净水技术在国外起步较早，加之我国水污染状况的加剧，让这些企业抓住了楚雄净水机市场潜在的巨大商机，较早地进入了楚雄净水设备市场。第3章联合利华净水宝营销策略现状及存在问题分析3.1产品策略现状及问题分析联合利华主要业务：销售水处理产品，并提供整体楼宇分质供水系统，废水处理，景观水处理等业务。公司分四个部门：零售部，业务部，售后服务部，综合服务部。组织员工15人，是一支充满活力和干劲的年轻型队伍。成立至今销售额逐年稳步递增，2013年销售额达450多万元。目前销售由饮用水处理和生活处理两个大块组成，产品有粗滤水处理系列、中央水机系列、超滤机系列、直饮机及管线机系列、商用直饮水系统等五大类别。产品的生命周期是指一种产品进入市场到推出市场所经历的过程。产品生命周期通常分为四个阶段：投入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。国内净水机的生产开始于上个世纪末，2005年后逐步步入迅速发展的通道。近年来，由于净水机基数低，其发展速度迅速增长，但其总量依然比较小。目前，在净水机这一行业中，竞争比较激烈的是其低端市场，很多产品已经步入了成熟期。但该行业的高端产品还处于一个成长阶段，因为向高端产品的开发需要有较高的技术，仅有一少部分产品处于产品的投入期即开发期。联合利华净水宝型号较多，产品覆盖了高、中、低档各个类型。具体产品所处的生命周期阶段也不同。软水机、超滤机及纯水机等净水机到了产品的成长期或成熟期；普通吸附式净水机等产品属于公司早期引进代开发的家用普通净水机，己进入产品的衰退期。3.2价格策略现状及问题分析净水机的设备主要包含两个组成部分，一是净水机身，二是滤芯。对于其余而言，对净水机的定价，目前市场上主要是“套装价+单卖滤芯价”的定价组合方式。这种组合定价方式，可以在后续的部门产品更新时在成本方面占有一定的主导地位。联合利华在产品定价上没有过多的策略方法，采用的仍是最初级的竞争手段，每款机型总是比竞争对手便宜百分之10左右，同时滤芯的价格一直保持最低价，不可否认这个策略吸引了一部分价格导向型的消费者，但是对于价格不敏感的消费者来说，这并不是什么良方，同时还有可能怀疑产品质量和售后服务，从而失去顾客。一个好的价格策略应该是兼顾了产品的周期性，以及它所面对的那类客户消费心理的把握，导入期的产品由于面对的是少数的接受度高的高消费人群，所以完全可以采用撇脂定价策略，提高利润率，例如中央型的软水机；成熟型的产品，纯水机系列，完全可以采用市场指导价格销售，而后期二次消费的耗材上完全可以考虑略高进价销售，通过二次消费接触各个品牌的用户，从而转移消费者到自己的公司。目前联合利华价格策略亟待调整。3.3渠道策略现状及问题分析联合利华净水宝的销售渠道主要有两种：一是自身网点直销；二是二级分销代理制。联合利华净水宝在楚雄各大建材市场和建材超市开店5家，在县区开设二级分销网点10家，还没有完全覆盖。同时针对二级分销商的深入分销和零售没有跟进深入。目前销售网络没有垂直到底，没有最大可能接近消费者，在楚雄下的乡镇也是非常大的销售市场，尤其是有工矿企业的地方，水质污染问题已经让百姓充分认识到净水器的必要性，销售通路的不通畅极大影响了销售，同时给竞争对手留下很多市场空白。对于有限的二级分销商的日常沟通不到位，也是联合利华目前显著问题，个别分销商一年到头没有几次电话联系，销售指导不到位销售人员对二级市场三级市场的深入也不够，不能及时的发现通路问题，甚至有客户同时在销售其他品牌的产品，这是绝对不能发生的可怕现象，客户随时会流失，销售关系非常薄弱，这是个危险的信号，亟待解决。3.4促销策略现状及问题分析推广和通路是密切相关的，主要目的是通过合适的渠道把产品信息传递给目标消费群。广告则是企业宣传自身和产品的主要途径，成功的广告策略对于增加产品的销售量，提高企业和产品的知名度及树立品牌地位都有极大的促进作用。联合利华目前不能有效的通过渠道将促销的政策传达下去，不能品牌的宣传推广下去，单单依靠有限的进店客户的接触是远远不够的，没有系统的推广策略，在如今的商战中依然是败了一招。联合利华净水宝推广方面有些杂乱无章，向上没有争取生产厂家的推广政策，也没有学习行之有效的推广方法，每年年初虽说制定了全年的广告宣传计划，但采用的主要媒介主要有报刊、路牌、灯箱。对于市区消费者来说也许有一定的宣传作用，但是没有针对性的县一级推广方法，更别提乡镇宣传。由于行业的特点及公司规模的问题，目前没有选择电视及报纸做品牌宣传，而是以软文、装修指南等形似在报纸和杂志刊登宣传文章。网络广告由专人负责，除公司专门网站外还有行业论坛网站等，定期发表公司新品情况以及公司的重大促销举措。除此以外，还有赠送礼品和人员促销，赠送礼品促销也是公司主要的促销策略，但礼品选择的实用性和关联性不强，也不能形成有效销售。人员促销也是联合利华经常使用的方法。对市区的重点楼盘，公司都会派专人举行小区的产品推广活动，但是人员的专业培训不能到位，导致费用上升也没有收到对应效果。第4章联合利华净水宝服务营销策略4.1产品策略其实顾客购物，并不是以获得物品本身为目的，而是要通过这个物品来满足某一需求。如：顾客购买净水机就是因为它能够给顾客提供饮用健康的日常用水。至于如何区分产品属于高端还是低端，就要从净水机的构成层次来区分。净水机一般由四层构成，其中第一层pp棉、第二层活性炭的区别相对比较小，最主要的差别在第三和第四层：高、中端的第三层区别是ro反渗透膜是进口还是国产，第四层是用矿化活化复合滤芯还是后置活性炭。因此，把握净水机的核心产品，才能真正从关键上进攻楚雄市场。4.2价格策略基于联合利华净水器的销售位居楚雄市场较好地位，市场占有率较高，而且从市场战略的角度来说，公司产品的定位也是中高端的。因此，在楚雄市场定价的时候，一方面要结合品牌、产品定位，服从战略规划，另一方面也要跟随定价的导向原则。基本策略是：价格紧盯行业领头产品，同类产品销售价格大约为行业领头产品价格的90%，体现“规模价格优势带来品质”的品牌形象。根据调查显示，受访者能够接受的净水机价格如图3所示：图3受访者能够接受的净水机价格从图3可以看出，净水机的销售必须考虑到消费者的对价格的接受程度，可以确定一至两款低价“牵引”产品，通过该类产品打击竞争对手，从而带动整体的销售情况。4.3渠道策略市场经济下，企业历来重视渠道的建设及维护，“渠道为王的时代”是所有企业不得不遵守的游戏规则。传统销售渠道上改进，在细分重点市场开拓独家分销，加大对分销商针对更深一级市场的深度开发，政策偏向以及业务指导，在商业流通领域，有种说法“成也渠道，败也渠道”。电子商务已成为市场大势所趋，楚雄众多的家用净水器品牌渐渐意识到这一点，并开始分食电子商务平台带来的利润这块蛋糕。制作公司独立网站，兼顾宣传品牌，宣传水知识，同时接单。目前，电子商务网站共分为三类：第一类是依托实体店建立起来的网站；第二类是自己有厂家并有一定的知名品牌，设立网店，一方面是宣传品牌，另一方面是增加一个销售渠道等；第三类就是既没有实体店也没有自己的品牌，自主建立网站平台，并寻找净水器品牌建立互助合作关系，在网上销售。楚雄联合利华公司初试电子商务平台，可以首先选择第一类电子商务网站建立自己销售网站，先以实体为主，网站为辅的营销模式。4.4促销策略对于企业而言，广告是一种很好的促销、宣传手段，它向群众展示了关于企业的信息、产品的信息，间接地将企业知名度深入到市场中。一般的广告策略主要是广告目标、预算要确定，广告信息的设计以及广告媒体的选择等重要内容。人员推销作为一种传统的营销手段，至今依然有其不可替代的作用。人员推销可以拉近与顾客的距离，为消费者购买产品提供面对面的信息沟通和交流使其具有亲切感，同时也使原本简单的买卖关系演化为感情关系，也就是关系营销；当推销人员的积极性被充分调动起来时，其对销售目标的实现、销售数量的增加都将会产生举足轻重的作用；最后，由于推