多元化经营公司战略评估

多元化经营公司的战略评估第10章

“想要通过多元化取得优异的业绩必须要以相关性为基础。”

菲利普维理(PhilippeVery)“Quote”“绝大多数公司的战略消耗了而不是创造了股东价值。”

迈克尔波特（MichaelPorter）本章提要识别公司目前的战略评价行业吸引力评价公司业务单元的竞争力战略匹配分析在过去业绩的基础上对业务单元排序决定资源配置优先序和一般的战略方向精心制定公司战略建立股东价值：多元化经营公司需要首先考虑的几个问题1.

公司所在的这一业务集合的吸引力如何?

2.

公司对这一业务集合的未来业绩总体展望怎样?3.

如果上述两个问题的回答都不满意，公司应该如何重整业务集合?剥离不具备吸引力的业务?提升保留业务的地位?引入新业务?如何评价多元化经营公司的战略步骤1:

识别公司目前的战略步骤2:

评价公司所在每一行业的长期吸引力步骤3:

评价公司业务单元的竞争力步骤4:

应用战略匹配检验步骤5:

应用资源匹配检验步骤6:

在历史业绩和未来预期的基础上对业务排序步骤7:

根据资源配置优先序对业务排序，决定业务单位的战略形式

步骤8:

为提升公司整体业绩精心设计新的战略方针如何评价多元化经营公司的战略识别多元化经营公司的战略公司战略各个业务单位之间投资资本和资源的配置方式狭窄的还是广泛的多元化经营的地理范围采取措施增加新的业务单元采取措施在新的行业树立地位努力获取交叉业务战略匹配采取措施剥离弱势业务单元进行何种专业化：相关、非相关还是兼而有之？步骤1:识别公司目前的战略公司多元化的程度(宽还是窄，每个业务单元所占销售百分比)投资组合是相关还是非相关多元化，抑或是两种多元化的关键?经营范围是以国内为主，还是逐步多国化、全球化?目前采取的增加新业务单位措施目前采取的剥离弱势业务单元措施提高关键业务单位业绩的行动获取交叉业务战略带来利益以及通过发掘价值链来创造竞争优势的努力每个业务单位所分配到的资本比例步骤1:识别公司目前的战略步骤2:评价公司所在每一行业的长期吸引力

投资组合中每个行业的吸引力每个行业相对于

其他行业的吸引力所有行业作为一个集团的吸引力行业吸引力因素市场规模和表现出的增长竞争强度显现的行业机会和威胁季节性和周期性因素资源需求交叉行业战略和资源与现有业务的匹配度行业获利能力社会、政治、法律和环境因素风险和不确定程度大小过程：对每个行业相关吸引力的衡量步骤1:

挑选出行业吸引力因素步骤2:

对每个因素进行加权

(总权重=1.0)步骤3:

根据每个因素对每个行业评估

(评估值从1到10)步骤4:

计算经过加权的评估值;所有加权评估值的总和就是每个行业吸引力的数量度量例子:衡量行业吸引力4250.200.200.505.800.050.100.101.005760.751.050.600.150.150.10吸引力评估值58加权的行业吸引力评估值0.502.00权数0.100.25行业吸引力影响因素市场规模和表现出的增长竞争强度交叉行业战略和资源与业务的匹配度资源需求显现的行业机会和威胁季节性和周期性因素社会、政治、法律和环境因素风险和不确定程度大小权重加总行业吸引力评估值评估范围:1=几乎没有吸引力;5=一般;10=非常有吸引力所有行业作为整体的吸引力企业所投资行业整体的吸引力?企业是否处于大量没有相关吸引力的行业中?行业的投资组合是否具备未来的吸引力及获利潜力?是否要考虑重新建构投资组合?步骤3:评估每一个业务单元的竞争力目标确定每个业务单元相对于竞争对手在行业中所处的地位评价是否或可能是市场领导的有力争夺者#1!评估竞争力的因素相对市场份额相对于竞争对手的成本在关键产品属性上与竞争对手匹敌的能力与主要供应商及顾客讨价还价的能力联盟及伙伴关系的合作程度同兄弟联盟从战略匹配获利的能力业务竞争力与行业关键成功因素匹配的程度品牌知名度和美誉度相比竞争对手的利润率过程：对每个业务竞争力的衡量步骤1:

挑选出竞争力因素步骤2:

对每个因素进行加权

(总权重=1.0)步骤3:

根据每个因素对每个行业评估

(评估值从1到10)步骤4:

计算经过加权的评估值;所有加权评估值的总和就是每个业务竞争力的数量度量例子:衡量一个业务单元的竞争力4750.400.700.506.300.100.100.101.007670.700.601.050.100.100.15竞争力评估值58加权评估值0.751.60权重0.150.20竞争力衡量帮助相对市场份额相对竞争对手的成本在关键产品属性上与对手的匹敌讨价还价能力i战略品牌关系技术和创新能力资源与行业成功因素的匹配状况相对竞争对手的获利能力权数加总竞争力评估值评估范围:1=非常差;5=一般;10=非常好使用矩阵来显示行业吸引力和竞争力使用行业吸引力

和

业务竞争力的数量值来标出每个业务在矩阵中的位置

用圆圈来代表每个业务单元圆圈的面积大小代表业务在企业收益中所占的份额或者

用圆圈面积来表示行业相对大小的饼状图，显示企业的市场份额行业吸引力-竞争力矩阵低高中平均强弱6.73.310.01.01.03.36.7高投资优先权中等投资优先权低投资优先权业务单元竞争力行业吸引力吸引力/竞争力矩阵的战略指示位于左上角的业务最高投资优先权战略方案–增长和建设位于对角线的三个格的业务中等投资优先权保持现有地位的适当投资位于右下角的业务收获或剥离战略在有些情况下可能采取彻底修整和重新定位战略

吸引力/竞争力矩阵的吸引力包括了大量的战略相关变量强调了应将企业资源集中在具备下列特点的业务上：行业的高度吸引力以及强大的竞争力从中得到的启发是：聚焦于已经是或者有能力成为市场领导者的业务步骤4:战略匹配分析目的测定公司现存业务间各种价值链联系和战略匹配关系的竞争优势潜力从两个角度来测量战略匹配度一个或多个业务是否与公司多元化进入的其他业务间有战略匹配关系是否每个业务单元与公司的长期战略方向配合完好评价公司业务组合中现存业务间的价值链配比识别包含价值链配比的企业是否能提供如下机会：降低成本购买电子商务系统制造分销

技能/技术/智力资源的转移强势品牌和知名度影响力的使用创造出有价值的新的竞争力或者对现有资源的重新配置图10.3:识别多角化公司的业务战略匹配业务A价值链活动购买的原材料和内部后勤技术生产销售和营销分销服务业务B业务C业务D业务E合并采购活动，获得与供应商更大讨价还价能力的机会共享技术、转移技能、合并R&D活动的机会合并/共享销售和营销活动，使用共同的分销渠道、使用一个共用的品牌名称和合并售后服务活动的机会。没有战略匹配机会步骤5:资源匹配分析目的测定公司资源与业务需求拟合

的优良程度下列条件具备时，将达成优良的资源匹配一项业务从财务或战略角度增强了企业的资源力量企业拥有的资源足以支持各项业务作为一个整体的需求考察财务资源匹配度测定业务单位的现金流和投资需求区分出“现金猪”

和“现金牛”分析每项业务的“现金流”强调在业务间转移财务资源的机会解释为什么业务间资源配置的优先度不同理性对待投资－扩张策略及业务剥离“现金猪”业务的特点内部现金流不能完全满足正在运作的资本以及新的资本投资需求母公司必须持续为

“养猪”投入大量资金战略选择大量为具有吸引力的“现金猪”投入资金剥离失去长期潜力的“现金猪”资金“现金牛”业务的特点产生多于保持现有市场地位的大量现金该类业务非常有价值，因为它提供的超额现金能被用来：支付公司红利支持新的并购投资于好的“现金猪”战略目标巩固和加强现有市场地位保持业务健康走势好/坏财务匹配之比较好的财务匹配有利于公司目标实现增加股东价值坏的财务匹配业务构成中有只进不出的业务不相称的财务资源共享规模太小而不能为企业总收入做出适量的贡献利润递减而对这个公司造成毁灭性影响考察竞争和管理资源的匹配关系包括判别：测度资源是否与行业成功关键因素匹配

出现大量资源潜力

以支持所有业务的资源需求具备在业务间转移竞争优势的能力公司必须投资于能使其资源和实力增强的领域以保证有优于竞争对手一些忠告:什么导致多元化努力失败转移

资源到一些比预期困难、资金投入量大的业务复制在一项业务中取得成功的方法于另一新业务时往往比想象的困难管理层可能错误估计了在一项新业务中超越其对手资源能力的困难步骤6:在财务业绩的基础上衡量业务单位指标用于比较不同业务业绩的销售增长利润增长对公司收益的贡献该业务的资金报酬产生的现金流步骤7:资源配置组合决策和战略方向目的通过公司资源配置获取最大的利益过程根据公司资源支持及新的投资配给从低到高对每个业务的优先度排序决定每项业务的一般战略方向23564决策:一般战略方向投入和增长侵略性扩张巩固和防御保护现有地位革新及重新定位做出主要战略变革收获和回撤逐步市场收缩剥离出业务成立独立公司销售业务我们的方向将在..财务资源配置的选择战略意图通过相关投资来增强或者扩张现有业务通过购并来树立在新行业的地位建立广泛的R&D投资财务意图偿还已经存在的长期债务增加红利进行公司股票回购股票证明步骤8:精心设计战略－关键问题