市场营销学课件

目录TOC\o"1-1"\h\z\t"标题2,2,1,1,2,2"第一章市场营销的基本理论 31.1市场和市场营销 31.2企业经营观念的历史演变 41.3市场营销学的产生、发展及特点 51.4市场营销学的新发展 81.5学习本课程的目的、意义及方法 81.6案例阅读 9第二章市场营销管理 102.1企业战略规划 102.2市场营销计划 132.3市场营销管理的实质和任务 152.4市场营销管理的过程 152.5市场营销组织 172.6案例阅读 17第三章市场营销环境分析 21案例阅读 21企业如何适应营销环境的几则经验和教训 21第四章市场购买行为研究 234.1消费者市场及购买行为模式 234.2影响消费者购买行为的主要因素 254.3消费者购买的决策过程 254.4生产者市场及其购买行为 254.5案例阅读 27第五章市场调查与预测 295.1市场调查概述 295.2市场调查的程序与方法 295.3市场调查技术 295.4市场需求概述 325.5当前市场需求的测量 345.6未来市场需求的预测 365.7问卷设计参考 40第六章市场细分与目标市场选择 43农村市场海阔天空 43第七章产品策略 457．1产品的整体概念及分类 457．2产品生命周期 467．3新产品开发 467．4产品组合决策 467．5商标决策 477．6包装决策 47第八章价格策略 508．1价格的构成及影响因素 508．2企业定价的程序和方法 518．3企业定价策略 518．4价格调整与价格竞争 52第九章分销渠道决策 579．1分销渠道的概念、类型及作用 589．2分销渠道的设计、评估和管理 589．3产品实体分配决策 589．4批发商与零售商 58第十章促销决策 6010．1促销的实质及作用 6010．2广告 6010．3人员推销 6010．4营业推广 6010．5公共关系 6010．6促销组合 60第十一章国际市场营销 6411．1国际市场营销任务与特征 6411．2国际市场营销环境 6411．3国际市场调研和目标市场选择 6411．4进入国际市场的途径 6411．5国际市场营销策略 64

第一章市场营销的基本理论1.1市场和市场营销一、市场1.市场的多重含义市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。2.市场营销学中的“市场”市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。市场营销学主要是研究卖方营销活动的。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此。市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。二、市场营销市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面：1.区分Marketing的双重含义Marketing一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。2.区分市场营销的微观和宏观层次宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销：是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。3.市场营销不等于推销菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能”。4.市场营销的含义不是固定不变的市场营销的含义是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，因此，它是随着工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展的。5.市场营销的核心观念是交换企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。按照菲普-科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢—赢游"(Win—WinCame)。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。1.2企业经营观念的历史演变企业经营观念是企业经营活动的指导思想和价值导向，其正确与否，对企业经营的成败兴衰，具有决定性意义。企业经营观念的演变经历了生产观念—产品观念—推销观念—现代市场营销观念—社会市场营销观念五个阶段。每种营销观念产生的背景和特点要掌握（参见教材第8—14页）。一般我们把五种经营观念归为两大类：前三种为传统经营观念；后两种为新型经营观念。上述两类、五种经营观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。1.3市场营销学的产生、发展及特点市场营销学是一门新兴学科，20世纪初产生于美国，后来传播到西欧、日本等地，目前，正处于迅速发展阶段。一、市场营销学的产生和发展1．形成阶段（19世纪末—20世纪初）19世纪末—20世纪初，是现代市场营销学的形成阶段。社会背景：资本主义国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市化水平也在日益提高。企业主在开展生产管理的同时，开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。学科进展：一些经济学家开始着手研究市场营销问题。美国的哈佛大学、密执安大学等高等院校，先后成立了市场营销研究机构，并开设了有关市场营销学的课程。学科特点：（1）市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。（2）研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。2．应用阶段（20世纪30年代—第二次世界大战结束）这一阶段，是市场营销学应用于流通领域的阶段。社会背景：资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发展，生产的增长超过了有支付能力的需求增长速度，特别是1929—1933年的世界性经济危机，更使得生产严重过剩，产品销售困难。学科进展：（1）成立了各种营销机构和组织。如，1926年，美国建立了全国销售学与广告学教师协会；1931年，成立了美国市场营销协会。（2）专业研究机构和团体大量吸收企业界人士参加，以加强学者与企业家的沟通，促进研究成果的应用。（3）一些专业学术机构和团体为企业主们举办了各种培训班。学科特点：（1）营销理论学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践的结合。（2）营销学仍局限于商品的推销术和广告术，所提出的策略，没有超越商品流通的范围。3．成熟阶段（20世纪50年代至今）社会背景：二次大战以后，随着科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，西方资本主义国家开始推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间政策。市场的基本趋势是产品进一少供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，企业市场竞争日趋激烈。学科进展和特点：市场营销学的研究空前活跃，理论体系趋于成熟和完善。（1）市场营销学的研究从商品流通领域扩展到社会再生产的全过程，最后发展到存在交换关系的所有领域。奥尔德逊和科克斯在《市场学原理》一书中提出了广义的市场营销观念，即“它包括生产者和消费者之间实现商品和劳动的潜在交换的任何一种活动”。还指出，作为一种市场营销活动，首先必须调查与分析消费者的需求和欲望，将信息传递到生产部门，据此生产适销对路的产品，使“潜在的交换”得以实现。这样，市场营销突破了流通领域的范围，而参与企业生产经营的全过程。市场营销学的这一变革，被西方称之为“市场革命”。（2）从实证性研究向系统理论化发展。美国管理学家德鲁克在《经营管理学：使命、责任与实务》中指出：“企业目的的唯一正确定义是创造顾客”，把以消费者为中心的市场营销，作为企业活动的基本功能。美国市场营销专家鲍敦首先提出了市场营销组合的概念，将过去分散研究的产品、定价、分销、促销策略统一为相互联系、相互影响的整体，进行统一规划、运用。美国教授麦卡锡在《基础市场学》中，强调市场经营的核心是明确目标市场，形成以消费者为中心的市场营销策略组合。指出企业目标、外界环境、市场营销策略组合等因素是市场营销的基本内容。美国西北大学教授菲利普-科特勒1967年出版了《市场营销管理：分析、计划、执行和控制》一书，该书集前人研究成果之大成，以加以研究和创新，建立了完整的现代市场营销学的理论体系。该书从67年问世至今，已出版了十几版，并被翻译成十几种文字，在世界各国广为传播。4．传播阶段（20世纪50—60年代开始）从五、六十年代开始，市场营销理论开始在世界各地广泛传播。日本较早地在50年代即全面引进并推广应用。西欧多数国家在60年代也先后引入市场营销学，并在应用中取得成效。匈牙利等东欧国家在60年代末期也开始引进这一新兴学科。有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生1933年编译并由复旦大学出版的《市场学》。但由于历史的原因，市场营销学在我国末能传播开来。1979年和1980年，可以说是市场营销学重新引进中国的时期。经过20年的发展，市场营销学已在我国被广为学习和应用，不仅在高等院校成为一门重要的核心课程，也成为指导我国企业经营实践的重要理论。二、市场营销学的学科特点1．学科性质菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。2．研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。3．学科特点根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特点：（1）全程性市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。（2）综合性市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。（3）实践性市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。1.4市场营销学的新发展教材第15—20页介绍了大市场营销、绿色营销、关系营销三种营销新理论产生的背景和主要观点，本部分内容参见教材学习。1.5学习本课程的目的、意义及方法一、学习本课程的目的和意义1．学习发达国家先进的市场运作和管理经验市场营销的理论产生成熟于市场经济发达的国家，在我国建立和完善市场经济体制的过程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经营管理理论和方法，并加以创新和发展，以解决我国企业市场运作面临的各种问题。2．市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备的知识现代企业经营管理人才必须具备的知识素质中，市场营销是关健知识素质之一。只有具备了这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管理工作，并正确地进行决策。3．企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要加入WTO后，中国企业面临的竞争形势将更加严峻。企业迫切需要先进的管理理论指导，学习和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探索出适合我国国情的市场营销运作模式。以不断开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。二、学习本课程的方法1．认真读书，正确、完整地掌握基本理论请大家认真阅读印刷教材和电子教材，认真领会和深入理解有关理论，这是正确掌握基本理论的前提。2．耐心细致地做好习题，以巩固所学，加深理解每章后面的习题，是为检查学习效果、加深理解而出的，应认真作好每一道习题，以巩固和掌握所学内容。3．理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实际问题市场营销具有很强的实践性，企业的营销活动随时随地发生在日常生活中。学员应能灵活运用所学营销理论和知识，做到：（1）理解和分析一些典型营销案例；（2）对日常生活消费领域发生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能力；（3）能对企业的营销决策提出咨询建议。1.6案例阅读美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场”。于是总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”后来，公司重用了这个推销员。思考题：试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同？公司为何重用了第三个推销员？本章复习作业题：1．市场营销学中“市场”概念的含义是什么？

2．如何理解“市场营销”这一重要概念的含义？

3．企业经营观念经历了哪些历史形态的演变？每一种形态的经营观念产生的背景及特点各是什么？

4．市场营销观念与推销观念相比有哪些根本不同？

5．什么是大市场营销？它有何特点？

6．市场营销学的学科性质是什么？

7．市场营销学的研究对象是什么？

8．请谈谈你对学习本门课程目的和意义的认识？你将如何学好本门课程？第二章市场营销管理2.1企业战略规划一、企业战略规划及重要性企业战略规划是指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品组合），使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持加强战略适应性的过程。换一句话说，就是企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导意义。没有正确战略指导的营销活动，就象一艘无舵的船，将随风飘泊，不知所终。特别是在市场环境变化无常的情况下，长期性、全局性、方向性的规划正确与否，对企业的前途和命运至关重要。二、企业战略规划的步骤和内容企业战略规划的内容和步骤是：首先，在整体层次上规定企业的基本任务；其次，根据基本任务的要求确定企业的目标；第三，安排企业的业务组合（或产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例；第四，在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其他各项职能计划（如生产计划、人力资源计划等），这些计划是企业的总体战略在各业务单位、产品和市场层次上的具体化。1．规定企业任务企业战略规划首先要规定企业任务。规定企业任务一般要回答以下问题：本企业经营的业务是什么？顾客是哪些人？顾客最需要的是什么？本企业将要经营的业务是什么？将来应向哪个方向发展？等。首先，任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。其次，任务书要有激励性，要能使全体员工感受到他们的工作的重要性，对社会的重要贡献。第三，任务书要强调企业的优良传统和共同价值观，使全体员工有所遵循。以下是几个著名企业为自己规定的任务：IBM—适应企业界解决问题的需要

美国电报电话公司—提供快速有效的通讯能力

壳牌石油公司—满足人类的能源需要2．确定企业目标企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。目标应尽量数量化，以便于企业编制具体计划和计划的实施与控制。如，“提高市场占有率”这一目标可具体定为：“在一年内将市场占有率提高到15%”之类的具体的、数量化的目标。3．安排业务（或产品）组合在确定了企业任务和目标的基础上，企业的决策层还要对业务（或产品）组合进行分析和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而能最有效地利用市场机会和占领市场。这项工作需分两步进行：一是分析现有的业务（或产品）组合，以确定对哪些业务（或产品）追加投入，对哪些减少投入；二是制定企业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品，从而达到优化业务（或产品）组合的目的。4．制定职能计划战略规划规定了企业的任务、目标、发展方向与增长战略，并对各业务单位作出安排。各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制定各项具体的职能计划，包括市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。在制定这些职能计划时，应明确市场营销在企业战略规划中的地位，处理好各种职能之间、各部门之间的关系特别是营销部门同其他职能部门之间的关系，正确处理各个职能部门之间的矛盾。关于市场营销部门在企业中的地位和作用，大致可分为五种类型（如图2-1所示）。(a)销售是平等的职能部门(b)营销是重要的职能部门（c)营销是主要职能部门

（d)以顾客为中心(e)以顾客为中心，营销为综合性职能部门图2-1营销部门在企业中的地位图（a）：营销部门与财务、人事、生产等其他部门处于同等地位。在营销战略规划中，各种职能的作用相等，平分秋色，没有主次之分。图（b）：突出营销部门。营销虽然只是管理职能之一，但却是最重要的职能。图（c）：营销是核心部门。由营销部门规定企业任务，确定产品范围及目标市场。图（d）：顾客是中心，各部门地位平等。各个部门都应当贯彻以顾客为中心的经营思想，彼此平等地为顾客服务。图(e)：营销是综合部门。营销在管理中处于仅次于顾客的中心位置，营销部门一方面要努力吸引并保持顾客，另一方面还要向其他部门贯彻以顾客为中心的营销观念。2.2市场营销计划由上面介绍的企业战略规划的内容和步骤中我们可以了解到企业战略规划与市场营销计划的关系，在各项职能计划中，市场营销计划是重要的职能计划。市场营销计划一般包括以下八个部分：一、内容概要市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简要概括的说明。二、当前营销状况对企业当前的营销状况进行简要而明确的分析，包括市场情况、产品情况、竞争情况、分销渠道情况等。三、风险与机会对市场营销中所面临的主要风险和机会进行分析。风险是指营销环境中存在的对企业的不利因素，机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。评估市场机会一要看是否符合企业目标，包括利润率、销售额、销售增长率、顾客中的形象等；二要看是否符合企业的资源，包括资金、生产能力、分销能力等。四、目标和课题确定营销目标和所要解决的课题是营销计划的核心内容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。同时，还要充分考虑到达成目标应解决哪些相应的问题，采取哪些相应的措施。五、营销策略营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，一般包括：1．目标市场。决定企业所要进入的细分市场并正确进行市场定位。2．营销组合。设计企业目标市场的产品、定价、分销、促销等方面的策略。六、营销活动程序营销策略还要转化成具体的活动程序，包括：要做什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？等。要为每项活动编制出详细的程序，以便执行和检查。七、营销预算营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告。企业的各业务单位编制出营销预算并由决策层审批后，就成为各种营销支出的依据。八、营销控制在营销计划的实施过程中，要对其进行监督控制，这是保证营销计划得以顺利完成的重要环节；同时，也可以随时发现问题，对计划进行调整。监督控制可以以月或季度为周期，检查阶段指标完成情况，及时总结和反馈。2.3市场营销管理的实质和任务一、市场营销管理的实质市场营销管理按照菲利普-科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。因此，营销管理实质上是需求管理。二、市场营销管理的任务不同的需求状况，有不同的营销任务。根据需求状况和营销任务的不同，可分为八种不同的营销管理。本部分请阅读教材第21至26页。2.4市场营销管理的过程一、企业市场营销管理过程的四个步骤企业市场营销管理的过程的四个步骤是：（1）分析市场机会

（2）选择目标市场

（3）设计营销组合

（4）管理营销活动教材上将这一过程概括为五个步骤，笔者认为第四、五个步骤可以概括为管理营销活动，因为计划、组织、控制等本身都是管理的职能。对管理过程每个环节的解释请阅读教材26至35页。二、掌握市场营销管理过程的意义1．更好地把握市场营销学的内容体系结构本课程内容体系的核心部分，实际上是对市场营销管理过程的详细阐述。本课程的内容体系：第一部分：市场营销和管理的基本理论

第一章市场营销的基本理论

第二章市场营销管理部分内容第二部分：企业营销管理过程

——分析市场机会：第三章市场营销环境

第四章市场购买行为研究

第五章市场调查与预测——选择目标市场：第六章市场细分与目标市场选择——设计营销组合：第七章产品决策

第八章价格决策

第九章分销渠道决策

第十章促销决策

——管理营销活动：第二章市场营销管理部分内容第三部分：特殊领域的市场营销

第十一章国际市场营销2．营销管理过程理论，也为企业的营销实践提供了具有可操作性的运作思路企业如何进行营销运作，分析市场机会，选择目标市场，设计营销组合，管理营销活动，为企业的营销实践提供了具有可操作性的运作思路。2.5市场营销组织市场营销组织是企业开展营销活动的主体。在现代企业中，功能型、地区型、产品管理型、市场管理型、复合型及事业部型等几种组织形式，是企业营销组织的基本形式。教材中对这几种组织形式进行了详细介绍，请阅读教材中的这部分内容。2.6案例阅读黑妹牙膏广州牙膏厂位于广州市西南部，是中国南方最有名气的牙膏厂之一。早在70年代，它生产的各种牙膏就占有广东、广西等地的大部分市场份额。不过，那时它的产品是通过国家商业部门统一进行销售的。1984年8月，焦荣典从广州日用品公司来到广州牙膏厂担任厂长。那时，正是中国实行改革开放政策的第四个年头。他的上任，真可以说是临危受命：当时广州牙膏厂的经营状况异常严峻，全厂400多名职工对企业的未来忧心忡忡。该厂虽有20多种牌号的产品，但没有几种是销路好的。从1983年以来，销售量逐年下降，到1984年，该厂产品市场占有率在情况最好的广东省内也只有30%，年销售量约为3300万支。这对于每支牙膏仅能盈利几厘钱的广州牙膏厂来说，无疑是到了亏损的边缘。常言道“新官上任三把火”，可是焦荣典只烧了两把火，就把广州牙膏厂烧红了，把全厂职工的心烧热了。来到该厂不久，焦荣典就烧了第一把火，他在上级领导部门的支持下，唯贤是举，建立了一个强有力的领导班子。黄本坚就是由他建议提拔起来的年轻干部。此后他又烧了第二把火；组织开发了具有时代特色的“黑妹”牙膏，使全厂职工看到了希望。黑妹牙膏的开发始于1985年。在那一年的2月，基本完成了新领导班子建设的焦荣典开始将注意力转向企业外部，转向市场，厂里自1983年以来销量跌落所导致的财政匮乏也加速了他的这种转向。他与厂里干部经过仔细讨论，决定对全国牙膏市场，尤其是广东牙膏市场进行调查研究，以寻找市场机会。市场调查人员首先将牙膏市场分为药物牙膏和普通牙膏两部分市场，又根据消费者对香型的要求不同，将普通牙膏市场进一少分为留兰香型和水果香型两个更细分的市场，然后对各细分市场进行分析研究。在分析研究过程中，他们发现普通牙膏市场片上的产品，几十年来没有多大变化，香型平淡单一，消费者对此颇为不满，纷纷以药物牙膏取而代之。这些调查人员还通过调查分析了当时消费者心理和需求变化的趋势：（1）改革开放以来，消费者生活水平大大提高，吃香口食品越来越多，因而以往香味淡的牙膏已不能适应需要，消费者需要香味更加浓郁的牙膏。（2）人们的社交活动增多，对口腔卫生更为重视，他们愿意以较高的价格购买质量好的洁齿能力强的牙膏。（3）中高档的、装璜美观的商品越来越受到消费者欢迎，牙膏也不例外。基于以上认识，市场调查人员指出，普通牙膏市场之所以不景气，是因为市场上商品陈旧，不能满足顾客要求的缘故。所以，如果能够推出新型产品，在普通牙膏市场上，未必就没有前途。焦荣典认为，调查人员的这种观点是非常有创意的。他联想到药物牙膏市场竞争激烈，“洁银”、“两面针”、“田七”等龙争虎斗，各踞一方的情形，不由的在心里说：“看来，开发一种非药物型的具有时代风貌的新产品是广州牙膏厂的最佳选择了。新产品开发构想确定后，下一步就是要采取行动将它迅速付诸实施。焦荣典知道，就广州牙膏厂当时的情况来看，完全靠自己的力量开发出上述构想的新产品，是一件不容易的事，但是企业家一个重要的特质就是善于借助社会上的各种力量达到自己的目标。所以，他和同事们通过各种渠道积极与社会合作。例如，他们借助某些外国公司的帮助，对香港、台湾等地市场上的名优产品进行研究，又从法国一家化状品公司处获得了有关牙膏生产技术和原料供应方面的支持。1986年，是广州牙膏厂人难忘的日子，经过一年的艰苦努力，他们终于开发出了具有国际香型，内含口洁素的新型产品。他们满怀希望地给这个产品取名为“黑妹”。这个名字的“妹”字来源于该厂悠久的历史。这“黑”字则代表着庄重和高贵，而且“黑色”反衬“白色”，这意味着使用本产品可以使牙膏洁白如玉。当黑妹牙膏开拓出来之日，也正是药物牙膏势头有所减弱之时。某些医学专家撰广指出：健康人士不宜长期使用药物牙膏。因为牙膏中的药物成分不但可以消灭牙齿上的病菌，同样也会破坏口腔中有益的微生物成份。这种观点给曾经一度占有全国80%以上牙膏市场份额的药物牙膏造成了相当大的冲击。广州牙膏厂抓住这个时机，迅速将“黑妹”投入市场。当时采取的黑妹牙膏开拓市场的宣传和广告策略如下：（1）选择广播、电视作为主要媒介，将绝大部分的广告费用（80%以上）投放到这两种媒体上。广播、电视广告节目形式多样，短小精悍，一天播出多次。（2）广告宣传，着重突出“黑妹”牙膏别树一帜的特点，例如：“国际香型”，“清新爽口”，“内含口洁素”等。说明这些特点的广告语不但出现在广播、电视上，还出现在产品包装上。（3）在派销售人员与各商业部门、各商店接触的同时，也动员本厂职工到工矿企业以优惠价进行销售，请公众试用。（4）利用产品鉴定会和展销会的机会，大力向社会传播黑妹牙膏的有关信息。广州牙膏厂认为，上述黑妹牙膏的宣传和广告手段与黑妹牙膏的产品特点是非常吻合的，也比较适合于1986年企业财政拮据的状况。广州牙膏厂对黑妹牙膏的定价方法也作了一些调整，与过去厂里习惯的定价策略有很大不同。首先，该厂以较高的单位产品利润率来定价，将黑妹牙膏视为中、高档产品。其次，该厂决定不采取按销售批量作价的方法，而是按中间商类型作价，将中间商分三级，各级之间加价8%，具体加价情况是：级别一级二级三级价格1.71.841.99销售对象国营百货公司

百货店、大商店市内区级批发站

公司、中型商店供销社、个体户

小商店这样做，明显减少了个体摊贩和小商店对国营商店的市场压力，从而使国营商店对销售黑妹牙膏兴趣大增。为什么广州牙膏厂对国营商业部门如此偏爱？焦荣典解释说：这是因为国营商店在中国经济中起着主销售渠道的作用，市场覆盖面大，而且它们信誉好，从不拖欠货款。黑妹牙膏最终被消费者接受了，这使全厂职工倍受鼓舞，但也面临着许多新的问题。思考题：分析广州牙膏厂黑妹牙膏的营销管理过程及其特点？本章复习作业题：1．企业战略规划的基本内容和步骤是什么？

2．市场营销计划与企业战略规划是什么关系？营销计划一般包括哪些内容？

3．为什么说市场营销管理实质上是需求管理？

4．针对不同需求的市场营销管理任务是什么？

5．市场营销管理过程是怎样的？掌握它有何意义？

6．如何理解市场营销组合的概念及其特点？

7．市场营销组织的主要类型及特点？

第三章市场营销环境分析案例阅读企业如何适应营销环境的几则经验和教训

（一）我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？1983年7月，中国农机进口公司贸易小组在斯里兰卡推销农机产品，经与当地15家公司洽谈，很快就签订了10个合同，成交各种型号的拖拉机325台，总价值45万美元。在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种、规格也不是很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。这不仅是因为斯里兰卡政府近年来把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增长，更为重要的是，斯里兰卡农业还很落后，发达国家的先进农机在这里并不适用，中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。由于各国经济发展状况不同，对产品的要求也不同。这正是我国农机能打进斯里兰卡市场的主要原因。同样，我国暖水瓶在苏联、蒙古等国畅销，我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购，也是因为这些国家日用工业品供应比较紧张的缘故。（二）我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场我国的分割猪肉水份少、肉质硬、色红，是制作香肠和其它肉制品的优质原料，由于物美价廉，多年来一直受西欧国家欢迎，是我国传统的出口商品。1975年出口近4万吨，创汇5000多万美元。但近年来出口量却连年大幅度下降，1983年上半年竟连一吨也没有出口，基本上退出了西欧市场。为什么会这样？原因之一，是联邦德国在1981年、1982年两年中先后派人来华调查和考察了上海、杭州、沈阳、北京、哈尔滨等地的肉加工工厂，结论是：工厂卫生条件不行。1983年底，西德宣布停止从中国进口肉类食品，并在报刊上发布了这条消息，从而影响和波及到其它国家，使我国分割猪肉失去了西欧市场。（三）瓷器和兔肉出口难瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。我国对瑞士出口兔肉在这方面也出过问题。瑞士每年进口2000吨兔肉，其中有300吨来自中国。1981年1月，瑞士卫生当局没收了5吨从中国进口的兔肉，原因是经检验，我国出口兔肉中农药含量太高。瑞士联邦检验局宣称，要加强对进口兔肉的控制。（四）阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。（五）龙形图案有学问在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。思考题：从以上案例中我们可以得到哪些启示？第四章市场购买行为研究4.1消费者市场及购买行为模式一、消费者市场及特点消费者市场是指所有为了个人消费而购买商品（包括货物和劳务）的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。例如，制革厂的产品，一般不直接卖给消费者，而是卖给皮革加工厂制成皮衣、皮鞋等产品出售，但也必须认真研究最终消费者的需要，以消费者的需要为依据来制定营销方案。消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态但从总体上看，各种需求之间存在着共性。具体来说，有以下特征：1.消费需求的多样性。人不仅有物质需求，还有精神需求；众多的消费者，其收入水平、文化素质、职业、年龄、性格民族、生活习惯等各不相同，因而在消费需求上也表现出各种各样不同的兴趣和偏见；此外，消费者对同一商品的需求往往有多个方面的要求。2.消费需求的层次性。人的消费需求总是由低层次向高层次逐渐发展和延伸的，即低层次的、最基本的生活需求满足以后，就会产生高层次精神需要。马斯洛的“需求层次论”将人的需求划分为五个层次，即从低到高依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。3.消费需求的发展性。人永远是有所需要的，旧的需要被满足，又会不断产生新的需要。人们对商品和服务的需求不论是从数量上还是从质量上、品种上或审美情趣等方面都在不断发展，总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实而发展。4.消费需求的习惯性。指消费者在长期消费活动中积累下来的一些消费偏好和倾向，如过年吃饺子、放鞭炮等。当然，对一些不好的消费习惯，要加以教育引导甚至控制。5.消费需求的周期性。一些消费需求在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移，还会重新出现，并具有周期性。如某些服装款式的需求就具有很强的周期性。6.消费需求的从众性。在某一特定时空范围内，消费者对某些商品或劳务的需求趋向一致，这就是消费需求的从众性。在现实生活中表现为：（1）消费流行，或叫消费时尚、时髦，它是消费者追求时兴事物而形成的从众化消费风潮。（2）消费中的攀比现象。（3）“抢购”风潮。对第一种从众化消费需求应及时把握，充分利用，使之成为企业的经营机会；对后两种从众性消费需求应高度重视，科学分析，进行正确的宣传和引导，同时，要采取综合性的措施加以调控。二、消费者购买的行为模式消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激—反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。消费者购买的行为模式如图4-1所示。营销刺激，指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、技术、政治、文化等）的影响。这些刺激通过购买者黑箱产生反应，即购买者行为。刺激和反映之间的购买者黑箱包括两个部分。第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，它直接影响最后的结果。4.2影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素包括心理因素、社会因素及个人因素等，这部分请参见教材第71—80页。4.3消费者购买的决策过程消费者购买决策过程包括引起需要、收集资料、比较评价、决定购买、买后感受五个阶段，本部分请参见教材第88—92页。4.4生产者市场及其购买行为一、生产者市场的特点生产者市场也称产业市场，它是由这样的个体和组织所构成：它们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中营利。换言之，这个市场购买者的目的是为了通过加工来营利，而不是为了个人消费。生产者市场主要由以下产业构成：（1）农、林、渔、牧业；（2）采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；（6）通讯业；（7）公用事业；（8）银行、金融、保险业；（8）服务业。所有这些产业对生产用品的需求，都属于生产者市场。生产者市场具有以下特点：1.购买者的数量较少，规模较大。在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，购买者的数量必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得多。2.购买者往往集中在少数地区。如，我国汽车配件的采购者往往集中在一些汽车厂。3.生产者市场的需求是“引申需求”。产业购买者对产业用品的需求，是从消费者对消费品的需求引申出来的。4.生产者市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求，受价格变动的影响不大。如果皮革的价格下降，制造商不会购买很多的皮革。产业市场的需求在短期内尤其短乏弹性，因为生产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。5.生产者市场的需求是波动需求。产业购买者对于产业用品和劳务的需求，比消费者的需求更容易发生变化。消费者需求的少量增加，能导致产业购买者需求的大大增加。6.专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都有经过训练的、内行的专业人员，负责采购工作。7.直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品，而不通过中间商采购。8.互惠。即往往你买我的产品，我就买你的产品。二、生产者市场的购买行为生产者市场的购买行为与消费者市场完全不同，生产者市场的购买行为有三种主要类型，决策过程有八个阶段，本部分请参见教材92—100页。4.5案例阅读从豆浆到维他奶一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybeanmilk（豆奶，即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普通。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品—一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。案例思考题：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？本章复习作业题：1．消费者市场有哪些特点？

2．消费者购买的行为模式是怎样的？

3．影响消费者购买行为的主要因素及特点。

4．消费者购买的决策过程是怎样的？企业针对决策过程的各阶段，可采取什么措施影响消费者的购买决策？

5．什么是生产者市场？有哪些主要特征？

6．生产者市场的购买行为类型有哪些？

7．生产者市场购买的决策过程是怎样的？

8．试比较消费者市场和生产者市场有哪些异同？第五章市场调查与预测5.1市场调查概述近年来，随着市场经济的不断发展和完善，市场调查在我国迅速兴起。一些企业已逐步把市场调查作为取得企业所需生产和经营信息的重要手段，并通过市场调查取得了良好的经营业绩，与此同时，一些市场调查公司也迅速崛起，为企业所需的市场信息提供调查、咨询和相关服务。所谓市场调查就是用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和分析有关的信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和政策提供基础性的数据和资料。市场调查是企业获得市场信息的主要工具。市场调查的意义参见教材105—108页。市场调查的类型和内容见教材108—114页。5.2市场调查的程序与方法本部分内容见教材108—126页。5.3市场调查技术市场调查是一项技术性很强的工作。这些技术掌握得如何，直接关系到调查的效果。以下简要介绍一下调查对象的选择技术、问卷的设计技术和提问技术等。一、调查对象的选择技术1.市场普查市场普查是以市场调查的总体为对象，主要是对市场上某些商品进行一次全面调查。例如，库存商品普查，某种商品的社会饱和量普查等。市场普查是专门组织的调查活动，主要用于搜集那些不能或不宜通过正常调查取得的比较全面的、精确的统计资料。市场普查有两种形式：一种形式是组织专门的普查机构和人员，对调查单位进行直接调查；另一种形式是利用机关团体、企业内部的统计报表进行汇总。市场普查的最大优点是取得的资料比较准确。但是，进行市场普查工作量很大，调查内容有较强的时效性，因此需动员较多的人力、物力；同时，有些内容不宜进行市场普查，所以这种方式在市场调查中很少使用。2.重点调查重点调查是通过对使用本企业产品的重点用户和重点地区进行调查，来达到对全局基本了解的目的。重点调查所选择的对象要能对本企业营销产生较大影响，例如购买本企业产品占全部销量的比例较大，或者是老客户，或者对其他用户的购买有一定影响等。这种调查可以使企业用较少的人力、物力、财力、时间取得重要的市场资料，但其准确性不如市场普查。3.抽样调查抽样调查是一种非全面调查。它是根据概率分布的原则，从被调查总体中抽出一部分单位作为样本进行调查，以此推断总体的一种方法。这种方法可能产生一些误差，但它比普查花费的时间少，成本低，并且有些无法进行市场普查的内容也可以采用，无力进行普查的企业也能进行。同时在经过普查的地方，还可以利用抽样调查对普查的资料进行核对和修正。所以，抽样调查是调查中常用的方法，已被广泛用于企业的市场调查中。调查中抽样的多少，从数据的准确性来看，是越多越好，但数据越多，成本也越高。因此，抽样的数量应按照被调查事物的性质确定，如果被调查对象之间的差距不大，采用少量样本即可；如果差距大，则需多抽样。二、问卷设计技术1.问卷的设计原则问卷的设计是否完善，直接影响到调查结果的质量，因此，在设计问卷时，应注意以下原则：（1）被调查者愿意回答。由于市场调查没有法律约束力，被调查者没有必须回答问题的义务，因而只有被调查者愿意回答，才能达到调查的目的。否则，市场调查将流于形式。这就要求问卷不能用命令式，所用语言和所提问题要尽量有礼貌和有兴趣，尽可能得到消费者的合作，以提高调查质量。（2）被调查者回答方便。由于被调查者的文化水平、理解能力等存在差异，在设计问卷时要注意让其回答起来方便，例如，尽可能划O或×，少写文字；所提的问题清楚明了；尽量少用专业名词；问题出现的顺序由简到难等。（3）便于数据整理。为了提高数据整理的方便性和准确性，问题的排列及回答的符号、位置等都应科学合理设计。2.问卷的基本结构（1）问候及填写说明。以亲切的口吻问候被调查者，使被调查者感到礼貌、亲切，从而增加回答问题的热情。简要说明填写要求，以提高调查结果的准确性。（2）调查内容。问卷的主体部分。将调查的问题有限序排列。（3）被调查者基本情况。包括被调查者的性别、年龄、职业、文化程度等，根据调查需要，选择列出，其目的是便于进行资料分类和具体分析。3.问卷的提问技术（1）封闭式提问。封闭式提问是指在问卷中已拟定了各种可能的答案，被调查者只能从中选择。这种提问方式的优点是被调查者回答问题容易，所得资料较准确，因而成为目前进行市场调查的主要提问方式。缺点是问卷设计花费的时间较多，不能得到更多的信息。（2）开放式提问。开放式提问是指调查的问题不列出答案，由被调查者根据自己的体会或看法随意填写。其优点是设计问题容易，并可以得到被调查者建设性的意见。缺点是受被调查者文化不平、态度等的影响，有时可能得不到准确的信息。调查问卷的设计样本请参见本章后面的问卷参考。5.4市场需求概述对于市场需求的正确判断，是企业制定正确的营销战略和策略的前提，它不仅是企业市场机会选择的重要依据，也是企业进行目标市场选择的重要依据。一、市场需求某产品的市场需求，通常是指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，由特定的时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群购买的总量。在这个定义中包括着八个要素：1．产品。由于产品的范围是广泛的，因而企业在进行需求测量时，应明确规定产品的范围。2．总量。它通常直接标明了需求的规模。可以用金额表示，也可以使用实物单位指标。3．消费者群。在对需求加以测量时，要注意分别对各细分市场的需要加以确定，而不宜仅着眼总市场的需求。4．地理区域。不同地域往往在需求上存在差异，因此，测量需求时必须以明确的地理区域为基础。5．时间周期。在进行市场需求测量时，必须以明确的时期为限。6．营销环境。在进行市场需求测量时，应注意对各类环境影响因素的相关分析。7．实际购买。只有最终进行购买的需求，才是真正的市场需求。8．企业的营销活动。应考虑企业的营销行为对市场需求变动的可能影响。二、市场潜量通常指在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大极限（或者称为最高市场需求）。在这一概念中，特定的营销环境十分重要。因为它最终决定着市场潜量。例如在经济繁荣时期和经济萧条时期这两种不同环境下，市场潜量的差异是极其明显的，通常在前者条件下比在后者条件下市场潜量要大得多。三、企业需求通常指某企业在市场需求中所占的份额。可用公式表示为：Qi=SiQ式中：Qi—企业需求量

Si—i企业的市场占有率

Q—市场需求总量从上式可见，企业需求量的大小不仅受到市场需求总量的影响，而且受到企业市场占有率的影响。在一般情况下，影响企业市场占有率的主要因素有：市场营销费用、市场营销组合策略及市场营销功效等。四、企业潜量通常指某企业需求所能达到的最大极限。在特殊情况下，企业需求的最大极限可能与市场潜量等同；但在绝大多数情况下，企业需求的最大极限可能与市场潜量等同；但在绝大多数情况下，企业潜量是低于市场潜量的。从以上四个概念的关系来看，市场潜量与与当前市场需求的差额，反映了某一市场潜力和市场机会的大小；而企业潜量与企业需求的差额则反映了企业进一步做出营销努力的潜力。如果企业需求已接近企业潜量，说明企业在该市场上已尽极大努力，不会再有太大作为；如果企业需求与企业潜量差距较大，说明企业营销活动强度不够（或效果欠佳），需增加营销费用，设计更有效的市场营销组合，在现有市场上挖掘更大的潜力。5.5当前市场需求的测量当前市场需求测量，对企业的营销管理者来说，通常需要测量的是市场总需求、地区市场需求、企业的实际销售及市场占有率。一、市场总需求的测量测量市场总需求的方法有多种，这里只重点介绍两种最常用的方法：1．假定一家生产唱盘的厂家想测算它的市场总需求量，最常用的方法是：Q=n×q×p式中：Q—市场总需求量

n—市场上购买者数目

q—平均每个购买者的年购买量

p—产品的平均单价假若每年有1亿消费者购买唱盘，平均每人年购买量为6张，唱盘平均单价5元，则市场总需求量为：Q=1亿×6×5=30亿2．另一种方法是上述公式的一种变换形式，叫做连续比例法。例：美国海军希望每年从高级中学扫募11.2万名新兵入伍。问这一目标能否达到？可通过下述方法算出市场潜量：男性高中毕业总数（每年）10000000人

其中：符合征兵标准者50%

符合标准者中乐于参军者15%

符合标准乐于参军而又愿加入海军者30%于是，连续计算的结果表明：新兵市场潜量为22.2万人，大于计划招兵数目（11.2万），美国海军征募新兵的目标有可能达到。二、地区市场需求的测量每个企业都希望选择较理想的区域，同时亦有一个有效地在区域间分配营销预算的要求，因而必须估量不同地区的市场潜量。对此，美国比较有效地使用了两种方法，即市场建立法和购买力指数法。市场建立法—主要用来估量生产资料的区域市场潜量。具体方法是采用美国普查局的“标准行业分类系统”来确定每个区域市场上所有潜在的生产资料的购买数量及其购买量。该分类系统把整个制造业分为若干个大行业群，进而把每一大行业群划分为若干个行业组，每一个行业组又再进一步细分为若干个产品种。这样，每一个产品品种都可以用行业群代码、行业组代码和品种代码的组合标识出来。标准统一的数字序列给分类、查询和统计带来了便利。企业在使用市场建立法时，首先通过“标准行业分类系统手册”查出某地区中可能对生产资料感兴趣的用户企业名单，并向他们进行询问，以了解其购买的可能性；然后估计有关企业可能需要的数量，并由此推算出该区域的市场潜量。购买力指数法——主要用于估量消费品的区域市场潜量。公式表示为：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi式中：Bi—i地区占全国购买力的百分率；

Yi—i地区个人可支配收入占全国的百分率；

Ri—i地区占全国零售总额的百分率；

Pi—i地区占全国人口的百分率。必须指出的是，式中三个系数是依据一定时期美国的实际情况测算而定的，对我们仅仅是一种参考。此外，当估量某些以家庭为消费单位的消费品市场潜量时，需将Pi替换为Hi,即：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Hi式中：Hi—I地区家庭数目占全国农户的百分率。Bi被确定以后，用其乘以总市场潜量，即可得出I地区的区域市场潜量。实践中，情况会复杂些，有时需相应加入其他一些因素，如竞争因素、季节差异因素、地区特征因素等，对预测值作出必要调整。三、估算实际销售额和市场占有率除了测量总的和地区的市场需求外，企业还需了解它所在市场上行业的实际销售情况，这意味着它必须了解竞争者，掌握竞争者的销售情况。各种行业协会通常收集和发表全行业的销售情况，当然并不具体列出每家公司的销量。企业可通过对照全行业的情况给自己以评价。假定某企业的年销售增长了5%，但全行业的年销售增长了10%，那么这家企业在本行业中的地位实际是下降了，既市场占有率下降了。另一方式是向专业市场调研组织购买有关总销售和各品牌销售的具体资料，然后通过研究比较市场占有率，了解自己与竞争者相比的市场地位是加强还是减弱。5.6未来市场需求的预测西方企业一般采用三段式程序对未来需求进行预测，一般要经过“环境预测—行业预测—企业销售预测”这样的过程。即首先是环境预测。根据经济周期、通货膨胀率、失业率、利率、消费者支出与储蓄比例、工商业投资、政府开支、净出口额等情况的变动，得出对国民生产总值的预测。其次是在此基础上作出行业市场预测，即在已知的环境和既定的营销支出下，预测该行业的总销售量。最后是根据本企业的市场占有率，作出企业销售预测，即预测企业的销售量。西方企业常用的预测方法有以下几种：1．购买者意向调查法。既在营销环境和条件既定的情况下，预测顾客可能购买些什么。在顾客购买意向非常明显时，此法特别有效。美国有几家调查公司曾作过主要耐用消费品的消费者购买意向调查，如，向消费者提出：在未来6个月里你打算买汽车吗？答案有六种不同的选择，即：肯定不买、不大可能、有点可能、很有可能、非常可能、肯定购买当然，还要补充调查消费者目前和将来的个人财务状况和对经济前景的预测。然后，耐用消费品制造商即可根据这些调查结果安排自己的生产。在产业市场上，各种调查公司也作这类调查。采用此法预测的结果，大多同实际情况的偏差率在10%以内。2．综合推销人员意见。在无法对购买者进行询问的情况下，企业可要求它的推销人员对未来需求作出估计。例如，某公司每年8月份为其推销人员准备一些表格或卡片，每张卡片用于一种产品的一家主要客户，记上前6个月该客户的购买量，每张卡片上还有一空白处，留给推销人员填上自己对该客户下年需求的预测。对前6个月未曾购买但去年曾经买过该产品的客户，则备有另一种卡片供推销员填写。对此，再备一些空白卡片供推销人员填写可能的新客户及对其购买量的预测。当然，对推销人员的推算结果必须做一些必要的修正。他们可能有某种片面性，如，天性乐观或悲观；由于近期的成功或挫折，使他们的推测可能走极端；由于所处地位的局限性，他们通常意识不到宏观经济的发展变化及其影响，以及企业整个营销计划对未来市场销售的影响。如果企业熟知每个推销人员在预测时常有的片面性，那么修正后的结果将是相当可信的。因为，推销人员毕竟较其他任何人更熟悉、更接近顾客，从而也更能把握未来销售的发展趋势。3．征求专家意见。营销者有时可求助于企业外部的专家预测未来需求，这专家包括分销商、供应商、营销咨询顾问及贸易协会成员等。例如，汽车制造公司可定期要求它的分销商们对汽车市场的短期需求作出预测。也有不少企业向一些著名的经济预测专业公司购买关于宏观经济趋势和行业发展的情报。专门从事市场调查预测的公司，较一般厂商掌握更多有价值的情报资料，雇用较多的预测专家，因此，它们对市场需求的发展可能提供更全面的信息。还有些企业组成特别专家小组对某项特殊问题进行预测，把专家们聚集在一起互相交接意见，得出整个小组的结论，这称为“小组讨论法”。也可要求每位专家单独提出他的预测，然后由专项负责人员将各专家的意见综合起来得出一个结论，这称为“单独预测集中法”。或者由每位专家分别提出个人预测，然后由专项负责人员综合修正后发回各个专家再进行个人预测，专项人员再修正，如此循环往复，直到得出接近统一的结论为止，其特点是各个专家彼此不见面、不知名，这称为“德尔菲（Delphi）法”。4．市场试销。在购买者并无具体购买计划或其购买意向变化无常，或者专家也难以估计的情况下，可直接进行市场试销。在预测某种新产品的销售，或者预测某种老产品在某一新地区，或通过某种新渠道销售的前景时，市场试销法特别适用。5．时间序列分析。许多企业是根据过去的销售实绩，预测未来销售发展趋势的。这首先要通过统计分析方法，证明企业历年的销售数据确实具有连续性的因果关系，然后才可用作预测未来销售发展趋势的依据。某种产品历年销售量（Y）的时间数列，可按趋势（Trend）、周期（Cycle）、季节（Season）和意外事件（Erraticevents）4个主要因素进行分析：（1）趋势（T）。即人口、资金构成和技术等要素发展变化的基本情况。这可从过去的销售曲线的变化规律中推测出来，也可看作是过去销售曲线的自然延伸。（2）周期（C）。即经济周期波动的影响，剔除周期性的影响，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年中销售变化的周期固有模式，如，与日、周、月或季节相关的规律性变动。这种变动往往是与气候、假日、交易习惯，甚至顾客上下班时间相联系的。季节性模式常作为短期销售预测的一种依据。（4）偶然事件（E）。包括暴风雪、火灾及其他偶然性的灾害、动乱等。这些因素都是可能遇到而又无法预测的，根据历史资料进行销售预测时，应剔除这些偶然因素的影响，以求得较规范的销售行为模式。总之，时间序列分析法就是根据上述4个要素（T，C，S，E）分析原始销售数列，再结合这些要素预测未来的销售。例如，某电视机商行今年售出12000台新产品，现在预测明年10月份的销售量。已知长期趋势是每年销售递增5%，因此，明年的总销售量估计为12600（=12000×1.05）台。但由于经济环境的波动，预计明年的销售量只能达到正常情况下的90%，即11340（=12600×90%）台。如果每月的销售量相等，那么，月平均销量应是945（=11340÷12）台。然而，10月份通常是销售量高于平均值的月份，季节指数为1.3。因此，预计明年10月份的销售量可能达到1228.5（=945×1.3台）。此外，预期不会发生偶然事件，如，颁布新法规、发生社会动乱等，所以对明年10月份销售量的最好预计是1228.5台。6．利用领先指标。许多企业试图找到一种或数种领先指标，作为预测自己未来销售变化的晴雨表。这种指标随时间推移与企业销售按同一方向变化，并且其变化往往发生在企业销售的变化之前。例如，管道供应公司可能发现，它的销售变化总是在房屋开工指数变化大约4个月之后发生，于是，房屋开工指数就成为管道供应公司预测其市场需求的一个非常有用的领先指标。此外，平均每周工作时数、新企业开设的数目等，都可作为领先指标。7．需求统计分析。时间序列分析将过去及未来的销售变动都看作是时间的函数，而不是真正影响需求变化诸因素的函数。实际上，有许多因素在不同程度上影响产品销售，需求统计分析就是用来发现那些影响销售的重要因素，以及这些因素重要程度的一种方法。这是，最常见的影响因素是价格、收入、人口和促销。需求统计分析法将需求量（Q）看作一个因变量，然后设法将它分解为若干独立变量的函数，即Q=f(x1,x2,……xn),运用多元回归分析方法，可找到最主要的影响因素和最好的预测方程式。例如：美国某软饮料公司运用统计分析方法，发现影响某州软饮料需求量的最主要因素是年均温度和人均收入，它的表达方程式是：Q=-145.5+6.46X1-2.37X2式中：X1—该州年均温度（华氏）

X2—该州人均收入（百美元）如，新泽西州年均温度为54，年人均收入为24，利用上述公式可得出新泽西州人均软饮料需求量：Q=-145.5+6.46（54）-2.37（24）=146.6而实际的人均购买额为143。如果将此方程式用于其他州的软饮料销售预测也比较准确，那么，就可作为一个有效的预测工具。公司可预测下一年各州的年平均温度和年人均收入，据此推断下一年销售情况。5.7问卷设计参考调查总卷尊敬的顾客朋友：您好！适逢新春佳节之际，北京环宇公司祝您新春愉快，万事如意！我了更好地为您服务，我公司正在开发系列新产品，我们十分想听听您对新产品的意见，请您在百忙中予以合作，谢谢您的支持！填写说明：请在选项上划勾。一、认为您工作或生活的室内空气品质状况：

①很好②较好③一般④较差⑤很差二、您认为影响室内空气品质的主要原因有：

①尘埃②烟味③臭味、异味④细菌、病毒⑤缺氧三、您希望采取下列哪种方法改善室内空气品质：

①开窗②空气清新机③换气扇④换气机⑤空气清新机、净化片四、您对空气清新机这类产品：

①使用过②大致了解③仅听说过④一无所知五、您对换气机这种产品：①非常了解②大致了解③仅听说过④一无所知六、1.关于空气清新机和换气机，您认为是：

①同种产品两种名称②同种功能，两种产品③不同产品，不同功能④不同产品，功能相似

2.下列特征，您认为：属于清新机的有：属于清新机的有

①向室内输送新鲜空气。排除污浊空气②室内空气反复循环、过滤，保持空气清洁③使用一段时间后效果降低④窗上安装不方便⑤防治空调病七、对空气清新机这类产品：

1．您是否愿意购买

①愿意②不愿意

2．您愿意购买的主要原因是

①改善、净化室内空气②预防呼吸道疾病③保持身心健康④消费时尚

3．不愿意购买，是出于何种考虑

①不知道有这类产品②非生活必需品③不需要④市场上没有满意的这类产品⑤没有支付能力⑥已经拥有八、您一般通过哪些渠道得到有关家电产品的信息：

①商场②报纸③杂志④电视⑤广播⑥新闻报道⑦展销会⑧亲朋好友推荐九、对空气清新机这类产品：

1．您希望具备哪些主要功能

①除尘②除烟昧③除臭味、异味④消毒、灭菌

2．还需要哪些附加功能

①电脑显示②红外感应③自动提示更换过滤网④散发香味⑤产生负离子⑥热敷美容

3．您希望产品的设置方式是：

①立式②挂式③吊顶式④窗式

4．您对该产品操作方式的要求：

①手控②遥控③电脑控制

5．您认为这类产