市场营销之创建品牌资产

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创建品牌资产1Copyright©2012PearsonEducation 9-2本章要点什么是品牌？品牌化是如何运作的？什么是品牌资产？如何创建、测量并管理品牌资产？在设计品牌化战略时有哪些重要的品牌结构决策？Copyright©2012PearsonEducaCopyright©2012PearsonEducation 9-3战略品牌管理的步骤识别并确定品牌定位计划并执行品牌营销测量并阐释品牌绩效增强并维护品牌价值Copyright©2012PearsonEducaCopyright©2012PearsonEducation 9-4什么是品牌?品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开.Copyright©2012PearsonEducaCopyright©2012PearsonEducation 9-5品牌的角色识别制造商简化产品的处理和跟踪组织库存和会计记录提供法律保护Copyright©2012PearsonEducaCopyright©2012PearsonEducation 9-6品牌的角色代表质量水平创建行业壁垒确保竞争优势安全溢价Copyright©2012PearsonEducaCopyright©2012PearsonEducation 9-7什么是品牌化?品牌化是向产品或者服务赋予品牌的力量.品牌化的关键是消费者不能认为该类别中的所有品牌都是一样的。品牌化就是建立差异性。Copyright©2012PearsonEducaCopyright©2012PearsonEducation 9-8什么是品牌资产?品牌资产是向产品或服务赋予的附加价值。它可以反映在消费者对品牌的思考、感受和行动方式上.Copyright©2012PearsonEduca强势品牌的营销优势改善对产品性能的感知忠诚度更高更不易受到竞争性营销行为的影响更不易受到营销危机的影响边际利润更高消费者对涨价的反应弹性较低更多的贸易合作和支持提升营销传播的有效性额外的品牌延伸机会Copyright©2012PearsonEducation 9-9强势品牌的营销优势改善对产品性能的感知边际利润更高Copyr维珍航空的品牌承诺易于使用和友好的网站和登机手续航班上的无线上网服务宽敞的皮质座椅充满情调的光线可在座位上通过触屏面板预定的食物和饮料免费发给机上用品，护发保健用品，耳塞，明信片，甚至还有一只橡皮鸭子。为看录像的乘客提供冰淇淋……Copyright©2012PearsonEducation 9-10高品质服务、勇于创新维珍航空的品牌承诺易于使用和友好的网站和登机手续CopyriCopyright©2012PearsonEducation 9-11什么是品牌承诺?品牌承诺是营销者对品牌应该如何和应该为消费者做什么的愿景.Copyright©2012PearsonEduca市场营销之创建品牌资产Copyright©2012PearsonEducation 9-13品牌资产模型品牌资产评估工具(BAV)Brandz模型品牌共鸣模型Copyright©2012PearsonEduca图9.1BAV模型有活力的差异化品牌的差异点关系到利润和文化因素相关性这个品牌是否适合你？关系到是否考虑购买和应用认知对品牌的亲密关系到知晓度和消费体验尊重怎样看待这个品牌？关系到对质量和忠诚的感知品牌地位当前指标当前经营价值品牌实力引导指标未来增长价值图9.1BAV模型有活力的差异化相关性认知尊重品牌地位图9.2品牌表现的体系利基/发展态势这些品牌实力较低，但发展潜力可观。他们已经建立了一定的活力和相关性，但知名度仍局限在一个较小的受众范围之内。消费者对这些品牌产生了好奇与兴趣。领导者这些品牌实力与地位俱佳，令顾客无法拒绝。他们是高收益、高盈利的品牌，在未来具有最大的价值创造潜力。正在被侵蚀/正在衰退从这些品牌我们可以看出，为什么仅仅有较高的品牌地位尚不足以确保市场领先。这些品牌面临的挑战是消除消费者对他们的既有印象。新入/目标尚不明确这些品牌实力与地位不如人意，在普通人群中间知晓度平平。他们中有很多是新品牌，而另一些则是迷失方向的二流品牌。图9.2品牌表现的体系利基/发展态势领导者正在被侵蚀/正BRANDZ模型的品牌动态金字塔存在相关性性能表现优势形成纽带强关系/占此类商品支出的较高比例弱关系/占此类商品支出的较低份额我知道它吗？它能为我提供什么东西？它能实现吗？它比其他的商品在某些方面更好吗？没有什么比得上它Copyright©2012PearsonEducation 9-16BRANDZ模型的品牌动态金字塔存在相关性性能表现优势形成纽品牌共鸣金字塔共鸣判断感觉性能形象特色强烈、积极的忠诚正面、易于处理的顾客反应共同点和差异点深度的、广泛的品牌知名度4.关系=你我间关系怎样？3.反应=你怎么样？2.含义=你是什么？识别=你是谁？品牌发展阶段每个阶段的品牌化目标Copyright©2012PearsonEducation 9-17满足功能性需求满足心里或社会需求顾客如何经常和轻易地想到该品牌聚焦于顾客自己的个人观点和评价顾客对品牌有关的情绪性响应和反应顾客与品牌双方关系实现“同步”的程度品牌共鸣金字塔共鸣判断感觉性能形象特色强烈、积极的正面、易于万事达创建品牌感情纽带Copyright©2012PearsonEducation 9-18万事皆可达，唯有情无价万事达创建品牌感情纽带Copyright©2012Pe品牌资产的驱动因素Copyright©2012PearsonEducation 9-191.构成品牌元素或品牌身份的初始选择（品牌名称、网址、商标、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记系统）。2.产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案。3.其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想（人、地方或事件）。品牌资产的驱动因素Copyright©2012PearCopyright©2012PearsonEducation 9-20品牌元素品牌名称广告语特征符号标识Copyright©2012PearsonEduca品牌元素的选择标准Copyright©2012PearsonEducation 9-21印象深刻富有意义受人喜爱可转换可调整可保护品牌元素的选择标准Copyright©2012Pear广告语NothingRunsLikeaDeere迪尔设备，无以伦比（音同：没有什么能像鹿一样奔跑）花旗日夜不眠CityNeverSleeps（音同：城市日夜不眠）Copyright©2012PearsonEducation 9-22广告语NothingRunsLikeaDeere迪尔Copyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-23品牌知识的次级来源品牌事物人地点其他品牌联盟成分公司延伸第三方认可公益营销事件营销代言人员工渠道原产地事物人地点联合品牌成分品牌公司品牌延伸品牌代言人员工原产地Copyright©2009PearsonEducaCopyright©2012PearsonEducation 9-24内部品牌化营销人员要采用一种内部化的视角来确保员工和营销伙伴意识到并且理解基本的品牌化理念以及他们可能会怎样有助于（或者伤害到）品牌资产。选择正确的时机连接内部营销和外部营销让品牌在员工心里保持鲜活Copyright©2012PearsonEducaCopyright©2012PearsonEducation 9-25测量品牌资产品牌审计品牌追踪研究品牌估价Copyright©2012PearsonEduca品牌价值链营销方案投资顾客心态品牌业绩股东价值方案乘数顾客乘数市场乘数价值阶段乘数-产品传播

交易

员工

其他意识

联想

态度

依恋

行动溢价价格弹性

市场份额

成功扩张

成本结构

盈利能力股票价格

市盈率

股票市值明晰

相关

独特

一致竞争反应

渠道支持

顾客规模和特征市场动态

成长潜力

风险特点

品牌贡献

Copyright©2012PearsonEducation 9-26品牌价值链营销方案顾客心态品牌业绩股东价值方案乘数顾客市场价表9.4

2009世界十大最具价值品牌Copyright©2012PearsonEducation 9-27表9.4

2009世界十大最具价值品牌CopyrighCopyright©2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-28Interbrand品牌估价方法细分市场财务分析竞争标杆管理需求驱动因素无形利润品牌化角色品牌实力品牌贴现率品牌利润品牌价值（未来品牌收入的净现值）Copyright©2009PearsonEducaCopyright©2012PearsonEducation 9-29管理品牌资产品牌强化品牌活化Copyright©2012PearsonEducaCopyright©2012PearsonEducation 9-30设计品牌化战略为新产品发展新的品牌元素运用一些既有的品牌元素可以把新的和既有的品牌元素结合起来使用Copyright©2012PearsonEduca品牌化的术语品牌延伸：利用已建立的品牌来推出新的产品子品牌：将一个新的品牌与既有品牌结合起来，如丰田凯美瑞母品牌：给予品牌延伸或子品牌生命的既有品牌。主品牌/家族品牌：当母品牌通过品牌延伸与多种产品联系起来时，被称为主品牌品牌延伸的两大类产品线延伸：在当前的产品类别中推出新产品，如引入新口味、形式、色彩、成分和包装规格。品类延伸：使用母品牌进入一个不同的产品品类。品牌线：包括在特定品牌下出售的所有产品——原始产品以及产品线延伸和品类延伸的产品。品牌组合：特定的销售商可以销售给购买者的所有品牌线的集合。品牌变体：提供给特定零售商或分销渠道的特定品牌线，以提供差异化的产品。特许商品：公司品牌被特许给实际生产该产品的其他制造商使用。Copyright©2012PearsonEducation 9-31品牌化的术语品牌延伸：利用已建立的品牌来推出新的产品Copy品牌化决策个体或独立家族品牌名称：为不同产品赋予不同的品牌名称。通常在相同的产品种类中为不同质量的产品线使用不同的品牌名称。——多品牌组合战略公司伞或公司品牌名称：在所有的产品范围上都使用公司名称。——单一品牌战略子品牌名称：将公司品牌与个别产品品牌结合起来。Copyright©2012PearsonEducation 9-32品牌化决策个体或独立家族品牌名称：为不同产品赋予不同的品牌名多品牌组合战