市场发展与战略营销教材

第6章市场发展与战略营销第1节市场发展第2节市场地位第3节Leader的地位优势与营销战略第4节Challenger的战略第5节Follower和Niche的战略第6章市场发展与战略营销第1节市场发展1第1节：市场发展

市场发展：包含结构性变化的市场的长期变化。

其变化的原因主要是市场基础条件的变化。如：消费者生活价值观的变化，如安全愿望、环保意识的提高等传统中小零售商和批发商等流通渠道的衰退竞争的国际化价格革命互联网的普及My-Car的普及反不正当竞争法、食品检疫法等法规等第1节：市场发展市场发展：包含结构性变2重叠结构的产品生命周期

年度需要量B1B2B3B4B5B6形态Ⅰ形态Ⅱ产品类别（B1～B6为品牌的生命周期）重叠结构的产品生命周期年度需要量B1B2B3产品生命周期的重叠结构

产品可以从产品类别、产品形态和品牌三个层面来把握。产品类别：如电脑、轿车、照相机等。产品形态：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等。品牌：各种产品形态都带有个企业的品牌（型号）。产品类别层面的生命周期，包含了各种产品形态的生命周期，而产品形态的生命周期，又包含了各种品牌（型号）的生命周期。三者间呈现出层层包容的重叠结构。★市场发展，就是三个层面上发生的市场需要演变的整体反映，即反映着产品的产生、成长、成熟和衰退的全过程。产品生命周期的重叠结构产品可以从产品类别、产品形态和品牌三4产品形态的革新是市场发展中结构变化的象征。因为，市场营销战略会随着产品形态的革新而发生重大变化。如电脑的产品形态：计算机→家庭型PC形态。这种形态的电脑，可以吸收和连接家庭生活的所有信息活动，如电视、传真、电话、相机、书报、杂志、音响、家庭自动控制系统等，起到家庭信息站的功能。家庭型PC的市场营销战略，与传统的PC市场营销战略有着重大区别。其最终顾客已经扩大到主妇、孩子、老年人和残疾人等群体。流通组织化形式也发生相应变化。不仅是电脑专卖店，家电商店、百货店等业态的企业也渗入这一市场。电脑修理、电脑支持、耗材供应、电脑培训等服务需要也随之扩大。产品形态的革新是市场发展中结构变化的象征。因为，市5市场基本条件的变化

是怎样影响市场营销基本战略的顾客：谁是最终顾客？其需求是如何变化的？其购买和产品使用情况是如何变化的？最终顾客的时间与空间分布状况？产品：顾客觉得那些产品属性重要？产品销售竞争的加剧对顾客的选购行为产生哪些影响？需求异质性结构是怎样变化的？新的市场细分机会是否出现？渠道：构成流通的商流、物流、信息流和资金流等是如何变化的？流通渠道的结构性变化以及流通业态的兴衰是否出现？对集团顾客的采购交涉能力有何影响？★对上述重大认识问题的差异（问题意识）→战略营销构想的差异→与市场发展相伴的企业兴衰。市场基本条件的变化

是怎样影响市场营销基本战6第2节：市场地位

市场份额：在某一产业的总产量或总需求量中，某一特定企业产品的占有率。企业在行业中的市场地位依据市场份额而定企业的战略行动方式因市场地位而异★需要注意的是，企业根据自身所处的市场地位，采取相应的市场竞争战略，一般多发生在产品生命周期的成长期和成熟期。第2节：市场地位市场份额：在某一产业的总7

市场地位分类Leader市场份额最大的企业Challenger正在积极扩大市场份额，寻找机会超越Leader的2、3名企业Follower以维持现有的市场份额为着眼点，4、5名以后的企业Niche为特定细分市场（市场空隙）提供专业化商品或服务的企业，市场份额低市场地位分类Leader8Kotler,Philip的市场地位分类法市场份额第1Leader是否具有攻击性？Challenger是否拥有独立的生存空间？NicheFollowerYesYesYesNoNoNoKotler,Philip的市场地位分类法市场份9

Kotler,Philip的市场地位分类论

Kotler,Philip的市场地位分类论10

日本轿车市场份额(%)

(不包括微型轿车)牌位企业1998年2000年1丰田36.240.82日产21.816.93本田14.415.14马自达6.77.45三菱6.14.9其他14.814.9合计100100日本轿车市场份额(%)

(不包括微11Top市场份额的merit对流通企业的谈判实力强品牌延伸效应：新产品容易为顾客接受陈列效应：能确保零售货架的陈列空间和面积。在零售商推出PB产品时，最容易受到排挤的是列2、3位企业的产品。生产成本面的merit：规模经济；经验效果Top市场份额的merit对流通企业的谈判实力强12陈列效应日本7-11酸奶货架：明治、雪印和森永3家7-11推出酸奶PB产品后，开始压缩名列2、3位的雪印和森永公司产品的陈列面积竞争变成了明治公司与日本7-11PB产品的竞争。两家的酸奶销量均呈上升态势。明治酸奶的市场份额由11%→14%陈列效应日本7-11酸奶货架：明治、雪印13Top企业容易忽视的效果顾客的逆反心理效果过分注重眼前利益，可能带来技术设备与经验的过时综合利用效果（Synergy）Top企业容易忽视的效果顾客的逆反心理效果14第3节Leader地位优势与营销战略

Leader是行业的Top企业，在新产品开发方向、开发频率、价格调整和流通组织化等市场营销活动的主要领域，起着领导者的角色。Leader既是其他企业的挑战目标，也是追随和学习的对象。维持作为Top企业的地位，是Leader企业最关心的课题。此外，便是扩大该行业的市场需要。Leader企业地位的稳定性，来自Leader的竞争优势，即易于实现更高的市场成长率。Leader的地位优势与市场发展的不同阶段有关。第3节Leader地位优势与营销战略Leader是行业15Leader优势地位的形成与衰退表中数值为企业销售增长率得分的平均值。行业平均值为3分，最高和最低分别为5分和1分成长期成熟期衰退期Leader43.93.4Challenger3.43.83.4Follower

332.5Leader优势地位的形成与衰退表中数值为企业销售增长率得16市场发展前期Leader企业的地位优势Leader企业作为游戏规则的提议者，可以影响产品属性的行业标准。在新的市场，Leader企业可以借助现有顾客的口碑和广泛的产品流通度(销售店铺数)，取得比竞争者更大的优势。由核心市场向外延细分市场扩展时的优势价格竞争优势市场发展前期Leader企业的地位优势Leader企业作为游17Leader地位优势的消失在趋向市场成熟的过程中，Challenger不断模仿Leader企业产品属性的优点，并从其成功事例中得到学习，使得该行业提供的产品和服务的标准化程度提高，各企业产品之间的实质差异越来越小。随着需要趋向成熟，很多流通企业会同时陈列和销售与Leader企业竞争的品牌。随着需要趋向成熟，开始出现市场细分化的新标准。比起Challenger来，产品Full-Line化的Leader企业，更难适应这种变化。Leader地位优势的消失在趋向市场成熟的过程中，Ch18

Leader企业的常规战略战略项目市场地位：Leader目标维持第1名的位置；行业最大利润；企业声望的维持基本方针市场的整体扩大；市场份额的防卫；进一步扩大市场份额目标市场的选择FullCoverage策略

4P的基本方针创新；同质化产品产品线FullLine产品的本质部分高于行业平均水平的品位通路开放型，宽促销积极价格稍高Leader企业的常规战略战略项目市场地位：Lead19关于扩大整体市场（一）获得新顾客。可以有很多方法，如（1）对目标市场中尚未使用本公司产品的顾客，进行特别促销活动。（2）向其他目标市场的顾客推销产品，如将传统上女性用得多的Handcream推荐给男性顾客，将产品从国内市场转向国外市场等。关于扩大整体市场（一）获得新顾客。可以有很多方法，如20UPS(UnitedParcelService)从80年代开始，各国开始放松对交通运输的管制，运输市场的竞争因此便得非常激烈。进入80年代末，UPS的利润业绩开始出现滑坡，但是在肯特•尼尔森的率领下，UPS进行了大胆阔斧的改革，其中之一是：以高科技为中心进行大规模的投资（90年代共注入110亿美元），构筑了为高科技产业提供优质物流服务的基础设施。UPS(UnitedParcelService)从8021花王公司“碧柔毛孔清洁贴”案例

1996年，花王公司向市场推出了面向女性顾客的“碧柔毛孔清洁贴”，立即成为Hit商品，年销量突破1000万个Pack（内装10枚）。只要将1枚Seal贴在鼻梁上，就可轻而易举地除掉毛孔中的污物，是该产品流行的原因。不到2年，该产品便在日本达到了普及的程度。1997年底，花王公司开始发行“男士碧柔毛孔清洁贴”，产品的功能和价格与女性用一样，但比女性用的要长6公分。在未推出男士毛孔清洁贴之前，男性顾客仅占毛孔清洁贴消费者的10%。之后，则上升到25%。花王公司“碧柔毛孔清洁贴”案例1996年，花王公司向市场推22关于扩大整体市场（二）开发产品的新用途。

★最著名的例子就是杜邦公司的尼龙用途的不断开发。如降落伞材料→女性丝袜→衬衫→轮胎→地毯→工业防护服→医用防护服等关于扩大整体市场（二）开发产品的新用途。23关于扩大整体市场（三）增加顾客对商品的使用量。如★提倡旅游★提倡学外语★将牙膏管的出口稍微开大一点★提倡一天喝2次牛奶★提倡绅士风度→增加领带、衬衣、皮鞋的备用量★增加节假日关于扩大整体市场（三）增加顾客对商品的使用量。如24法国Michelin轮胎与Michelinguide

过去的法国人喜欢驾车在城里转，驾车远游较少。这可急坏了轮胎厂商Michelin公司。因为行车距离短，轮胎的磨损率就低，导致轮胎销售不畅。Michelin公司想出一计，编制了一本guidebook并大量发行，详细介绍全国的餐馆。所有餐馆都按分为1、2、3星级，3星为最高。在guidebook中，介绍了大量远离巴黎的法国南部的3星级餐馆。借助这一guidebook，巴黎人一到周末就驾车到法国南部去品尝美味佳肴。由此，轮胎磨损率提高，轮胎销售也随之扩大。法国Michelin轮胎与Michelinguide过去25关于市场份额的防卫正面交锋方法

采购和销售时的排他行为不留缺口战术

提倡创新

关于市场份额的防卫正面交锋方法26排他竞争（青岛啤酒例）青岛啤酒的济南攻略：三战“趵突泉”济南啤酒市场：年消费20余万吨，“趵突泉”啤酒占据80%的市场份额。“趵突泉”啤酒的优势：济南人的地域情节；与经销商和零售商几十年的密切关系。青岛啤酒的第1次攻略：1997年夏季，选择低价策略进入(低0.1元/瓶)，至年末以失败而告终。青岛啤酒的第2次攻略：2001年，发动“火锅城攻势”（派啤酒小姐现场促销），再次以失败而告终。排他竞争（青岛啤酒例）青岛啤酒的济南攻略：三27排他竞争（青岛啤酒例）青岛啤酒的第3次攻略2002年4月，采取宣传+渠道+价格的组合策略宣传：“青岛啤酒—咱省城人自己的啤酒”→本土亲和力→拉近与消费者的心理距离渠道：在“趵突泉”较弱的大中酒店，以3～20万元的投入开设“青岛啤酒专卖店”。其中，示范店20余家，协议专卖店200多家。共花费1000多万元。价格：让利40%；推出1元/瓶特价。★青岛啤酒以专卖协议加高额返利的方式，控制客户终端，限制零售商的经营行为，排挤“趵突泉”等品牌的啤酒。目前，市场份额已达到80%。▲评价？排他竞争（青岛啤酒例）青岛啤酒的第3次攻略28不留缺口战术如对手难以跟进的低价、FullCoverage策略、跟进模仿战术等。跟进模仿战术也叫同质化行动。即不管对手进行何种创新，全部予以快速跟进模仿，利用自己的知名度、流通渠道支配力等方面的优势，降低对手的创新利益。如果同质化行动采用过多的话，会严重影响Leader企业的形象和声誉，引发消费者的不满。不留缺口战术如对手难以跟进的低价、Full29提倡创新如新产品开发、独特的促销活动、新型流通渠道的开拓等。★在相机市场上，Canon一直保持着Leader企业的地位。80年代后期，它模仿了美能达的自动对焦技术。此后，它就以创新者的姿态保持着行业的领先地位。接连率先推出了自由焦距镜头、镜头的超声波无声驱动技术、防止颤动的影像稳定装置等创新技术。提倡创新如新产品开发、独特30UPS(UnitedParcelService)UPS销售的不是货物的配送，而是解决问题的方案。在同行中，UPS的收费价格并不算便宜。问题在于顾客所得到的总价值有多少？“我们的价格可能比同行最低价高出20%～30%。但是，如果能减少顾客的库存和资金占用，提高信息质量和顾客服务水平，就一定能给顾客带来巨大利益。”“不管怎么说，如果你肩负着扩大Business的责任，而我又能帮你明确通向新市场之路，打开进入新市场之门的话，那将产生多大的实际价值啊！”UPS(UnitedParcelService)UPS31UPS(UnitedParcelService)的创新

建立货物全程追踪系统承认并满足顾客对配送过程的追踪愿望，是UPS业务改革的主要标志。而从前的UPS是从来不考虑这种要求的，因为货物会被安全地送达目的地，所以根本没有必要去调查货物是怎样到达的？但是，有一天，尼尔森对当时的CEO杰克•罗杰斯进言：如果有顾客提出这样的要求，我们就应该为每一件货物多支出35美分，以实现对在途货物的全程追踪。尼尔森形容当时的杰克•罗杰斯的脸色“犹如心脏病发作一样难看”。尼尔森的话不无道理。但是，UPS一天的货物处理量约为1200万个，一年算下来需要额外支出8亿美元追踪成本。而且，从公司的角度看，这纯粹是一种无谓的支出。UPS(UnitedParcelService)的创新32UPS(UnitedParcelService)的创新

建立货物全程追踪系统UPS从庞大的技术设备投资预算中拨出一部分资金，开发了DIAD(deliveryinformationacquisitiondevice=配送信息追踪器)。这是一种手持型计算机终端，借助于它，驾驶员和配送人员可以对每一件货物的去向进行跟踪。由此，UPS也一跃成为世界最大的移动通讯技术用户。到目前，DIAD已经发展到第三代，追踪成本也由最初的35美分降至不到10美分。卡车驾驶员只要将某件货物的数据录入DIAD，只需0.3秒钟就可传至系统。其后，在收货人的电子署名得到回收以前，其他卡车司机可以进行接力追踪。所有的追踪信息，都会被立即转送到位于新泽西和亚特兰大的大型信息中心。UPS的内部人员和外部的客户都可以随时看到货物去向的实时信息。UPS(UnitedParcelService)的创新33UPS(UnitedParcelService)的创新

建立货物全程追踪系统利用DIAD的详细资料，UPS可以仔细调整收费标准，改善配送系统。此外，有利于相关数据的统一管理，如顾客一方的库存减少、系统管理、应收货款、延期支付等。以某一高技术产品制造商为例，该企业引进了这样一套计算机管理系统：一旦从DIAD传来货物已配送到位的信号，就能自动打印付款通知书，并在上面复印上能证明“货已送迄”的电子署名。采用此系统后，该企业省去了大量烦琐的货款回收作业，并能减少460万美元/年的应收货款。电子署名还有利于迅速解决因请求支付货款而引发的矛盾。UPS(UnitedParcelService)的创新34第4节Challenger的战略：

改变游戏规则竞争战略的类型间接Approach

改变游戏规则

第4节Challenger的战略：

改35市场发展后期Leader企业的竞争优势

以产品属性的行业标准为基础的产品差别化产品系列的广度对通往最终市场的主要营销渠道的支配庞大的广告预算顾客忠诚度高生产的规模经济和经验经济资源积累丰富，具有实施战略的持久力量市场发展后期Leader企业的竞争优势以产品属性的行业标准36竞争战略的类型正面攻击：不是攻击对手的弱点，而是攻击其优势领域。它涉及到营销组合的所有方面侧面攻击：集中优势攻击对手的弱点迂回攻击：避开竞争对手，通过扩大本公司的资源积累，攻击容易得手的市场。竞争战略的类型正面攻击：不是攻击对手的弱37间接Approach

间接的Approach：考虑到与Leader企业之间存在的资源与地位优势的差异，挑战Leader企业的竞争战略主要是侧面攻击和迂回攻击两种。在市场营销学上，人们大都认为这起源于孙子兵法和里德尔-哈特（英，1895～1970，Liddell-Hart）的军事战略。侧面攻击：集中攻击对手较弱的地区市场和需求未得到充分满足的细分市场。

间接Approach间接的Approac38迂回攻击最间接的攻击方法。主要包括以下攻击形式：市场多样化：开拓新的地域市场（国内→国际，亚洲→欧洲）产品多样化：开发无关联的产品（从行业传统观点看）技术多样化：通过投资新技术，开发产品的新属性，确立竞争优势迂回攻击最间接的攻击方法。39技术多样化的难点如何把握技术进步的动向？如何在技术进步中确立本公司的核心竞争力？★这是迂回攻击中不可缺少的大视野。新技术可以颠覆一个现有的事业领域（如彩信手机技术与阿尔卡特通讯公司手机事业的挫折），也可以将各种产业融合到一个产业（如计算机行业）。★通过多样化，达到与Leader企业的差别化，使其难以实施同质化反击战略

技术多样化的难点如何把握技术进步的动向？40间接Approach成功的前提总原则：尽量选择不会招致Leader企业对抗行动的领域。这个领域应符合以下三个条件：Leader企业不关注的领域：Mega-trend，Mini-trendLeader企业难以施展实力的领域：国产饮料与可口可乐的竞争；日本牙刷市场竞争：Johnson&Johnson的Rich牙刷与Leader企业Lion的竞争有希望战胜Leader企业的领域：成功与否取决于能否确立自己的Core-Competence间接Approach成功的前提总原则：尽量选择不会招致L41改变游戏规则

Challenger的迂回攻击和侧面攻击，是市场地位逆转的必要条件，但并非充分条件。充分条件：借助这些间接Approach，Challenger能否进入与Leader企业不同的发展轨道？实现市场地位逆转的关键：Challenger想要进入的新领域，能否成为未来市场发展的主流？如何在市场发展中构想这样的领域？这需要战略构想力，一种可以萌生营销战略革新的能力。市场发展的未来，只对具有战略构想力的企业开放。改变游戏规则Challenger42新的游戏规则

在这种强弱转换过程中，企业间的竞争规则开始发生变化。竞争规则，是决定企业间业绩好坏的规则。其具体内容，由决定企业成果的营销战略的各种形态所构成。它决定着成为市场胜者的条件：谁在哪方面做得更加卓越？挑战者后来居上的可能性来自：间接Approach与市场发展的进程相吻合，进行市场营销战略的革新，并使之转换成为新的游戏规则。新的游戏规则在这种强弱转换过程中，企业间的43第5节Follower和Niche的战略Follower专门模仿Leader企业的产品战略，以稍低的价格向顾客提供相同的产品。作为追随者，他们并不以夺取竞争对手的市场份额为目标，其自身市场份额的变化也较小。对SONY的MD产品价格的不接受→Follower的进入第5节Follower和Niche的战略Follower44

Follower的常规战略战略项目市场地位：

Follower

目标维持生存；寻找大幅度成长的机会基本方针向市场廉价提供替代品目标市场的选择低价愿望强的目标市场4P的基本方针彻底降低成本产品产品线浅产品的本质部分比Top-Brand低一个档次通路向低价愿望强的渠道集中促销控制价格低Follower的常规战略战略项目市场地位：Fo45Niche的专业化Niche的市场份额一般都比较低。但是，由于向特定细分市场提供专业化程度很高的产品或服务，反而能维持高价格，取得高利润。Niche一般不介入价格战，能以MyPace发展。Niche的专业化主要表现为：特定需要专业化：为单一的特定需要顾客层服务按顾客规模大小的专业化：如只对小店铺批发特定地域的专业化：只向某一地区或国家销售按流通渠道的专业化：比如只面向百货店销售特定产品线的专业化：集中生产某一行业产品线的一部分特定品质的专业化：如只生产销售高级品Niche的专业化Niche的市场份额46MOS-Burger（Niche）

Vs麦当劳（Leader）使用大米、大酱、酱油等日本传统材料大量使用新鲜海产品二等立地以高中生、大学生和年轻市民为目标市场不参加低价竞争MOS-burger公司通过上述做法，确保了稳定增长和利润（市场份额由5%→17%）MOS-Burger（Niche）

47日本LUNA的案例

这是一家生产酸奶的公司，年销售额1亿美元。产品包括法式酸奶和抹茶酸奶等非常个性化的产品。酸奶产品面临的市场竞争非常激烈，经常成为低价促销的对象。但是，日本LUNA产品却避开了价格竞争。原因何在？日本LUNA的案例这是一家生产酸奶的公司，年48日本LUNA：实行真正的差别化酸奶的味道取决于乳酸菌、调味料和制法三个因素。前两者的产品差别化都很困难，因为用不了2个月，其他制造商就会分析出你的成分。日本LUNA虽然也通过加入香草味和抹茶等材料进行产品差别化，但真正的差别化还是制法的差别化。与大厂家的4～5个小时相比，日本LUNA的发酵时间为16个小时。由此生产出美味、口感细腻的优质酸奶。日本LUNA：实行真正的差别化酸奶的味道取决于乳酸菌、调味49日本LUNA：无法模仿的工艺16个小时的发酵工艺，是Leader企业等无法模仿的。大制造商的生产线及其它配套设备都是按4～5个小时为一个周期设定的。如果发酵时间延长3～4倍，就无法进行大批量生产，也就无法发挥规模经济的优势。日本LUNA：无法模仿的工艺16个小时的发酵工艺，是Lead50Niche的常规战略战略项目市场地位：Niche

目标高利润MyPace成长销售额稳定

基本方针生存空间整体的差别化目标市场的选择选择不快速成长的目标市场向狭小的目标市场集中4P的基本方针Fine-tuning产品产品线窄而深产品的本质部分独特性通路狭窄促销瞄准目标，集中媒体价格高Niche的常规战略战略项目市场地位：Niche目51顶新是如何成功挑战统一集团的？市场地位差异：行业龙头Vs家族小企业顶新的市场竞争战略：

避免正面竞争进入统一集团的空档市场－－大陆市场创造中国方便面第一品牌形象:改变游戏规则形成特定地区市场优势：品牌形象与渠道网络正面竞争：反攻台湾市场顶新是如何成功挑战统一集团的？市场地位差异：行业龙头Vs52康师傅的品牌战略核心产品的定位：