【新媒体时代中国电视综艺节目营销策略研究14000字（论文）】

新媒体时代中国电视综艺节目营销策略研究目录TOC\o"1-2"\h\u25049新媒体时代中国电视综艺节目营销策略研究 16755摘要 12979第一章引言 19018第二章相关理论概述 298922.1新媒体界定 2228532.24PS营销组合 2308372.3新媒体时代电视综艺节目营销概述 327809第三章新媒体下中国电视综艺节目营销现状与问题 3302303.1中国电视综艺节目现状分析 3220773.2新媒体时代电视综艺节目营销市场环境分析 5299273.3新媒体下中国电视综艺节目营销存在的问题 732123第四章新媒体时代中国电视综艺节目营销策略 841554.1电视综艺节目营销的产品策略 810094.2电视综艺节目营销的价格策略 9206344.3电视综艺节目推广策略 9123384.4电视综艺节目营销的渠道策略 1018920第五章结论 11摘要随着全球数字化技术、互联网技术和信息通信技术突飞猛进的发展，以互联网为代表的网络新媒体正汇聚成一股强大的历史大潮。新媒体以多终端、交互性、个性化、微内容、极速化的传播，深刻地影响着人们的生活方式、思维习惯和社会交往。传媒格局也由此产生裂变，因此处于传统媒体核心地位的电视将面临前所未有的机遇与挑战。正是由于新媒体的不断发展使得电视受众的收视行为变得日益多样化、复杂化，他们不仅可以通过电视收看节目，更可以通过网络电视台、网络视频随时点击收看。所以网络新媒体也日益成为电视节目扩散自身影响力的重要渠道。基于以上现实背景，本文将焦点对准电视综艺节目营销这一领域，试图分析新媒体时代电视节目营销的作用及意义。关键词：新媒体时代；电视综艺节目；营销策略第一章引言网络技术和数字技术的飞速发展，使得电视的内涵和外延日益丰富，新的媒介样式层出不穷，信息传输和接收手段日新月异。电视内容输出的终端形态不再局限于摆放在家中的电视机，而是衍生出了诸如网络电视、数字电视、手机电视等多种形态。与此同时，互联网天然的交互功能和持续发布的特点，也随网民数量的剧增而产生日益巨大的影响。但是新投资、开发的电视综艺节目无一不面对更为严峻的市场考察，低劣、庸俗、老套的节目必然面临淘汰，从而导致投资、制作、包装的生产环节无法可持续发展。因此，电视综艺节目制作者面临着前所未有的挑战。所以，新媒体环境下，研究电视综艺节目营销策略的意义日益突显。可以说，在新媒体时代，只有将传统媒体上的电视节目与新媒体传播资源进行整合，增强观众的参与体验性进而引起更广泛的关注度，电视媒体才能在未来的竞争当中立于不败之地。本文通过对电视综艺节目的营销模式进行深入分析与探讨，为电视综艺节目的营销管理研究提供了一个新的视角，对媒介产品营销理论体系的构建有一定的补充的意义。同时在实践层面有利于电视娱乐行业营销水平和管理水平的提高，促进国内电视节目乃至电视娱乐产业链的完善。第二章相关理论概述2.1新媒体界定新媒体的诞生并不是横空出世、一蹴而就的，它的诞生经历了一个由量变到质变的过程。最初人们把新技术运用到传统媒体的某些环节中，延展了其某些方面的传播。而随着新技术的不断发明，大量应用，使得新媒体得以脱胎于传统媒体这一母体，独立存在，同时也使得传统媒体发生了一系列改变，所以新媒体与传统媒体之间具有密切的相关性。新媒体的诞生对社会生活的各个层面均有着重大影响。它的诞生对社会文化价值而言，有利于其进一步的传递、传承。对于用户而言，则使他们体验了更为丰富和便捷的传播方式；对于媒介行业而言，新媒体则是依托于新兴科学技术向受众提供信息服务的一系列新的工具或手段。新媒体产业联盟秘书长王斌则是这样定义新媒体的：“新媒体是以为数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体”。相比之前美国《连线》杂志的定义则更加具体。清华大学熊澄宇教授认为，新媒体“是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。”上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为：“所谓新媒体，是一个相对的概念，是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新媒体形态，最常见的就是数字媒体和新媒体。新媒体是未来媒体发展的重点，正受到广泛的关注，其发展前景不可限量”。以上这几个定义对新媒体的传播本质、方式、内容进行了描述，但在新媒体存在的形态上却各有不同的见解。因为随着数字传播技术的发展，新媒体的媒体形态一直处于不断变化发展当中，这就导致了上述几个观点对新媒体存在形态的不同见解。2.24PS营销组合市场营销组合的概念首先由美国哈佛大学鲍敦教授在1964年提出的。同年，美国市场营销学教授麦卡锡将各种营销因素归纳为基于产品、价格、地点和促销的“4Ps"理论。市场营销环境是企业不可控制的因素。而“4Ps”则是企业可以控制的变量。企业的营销优势，要求整体营销策略组合能够配套实施。营销策略组合的特点体现了企业的经营特色和竞争地位。2.2.1产品策略产品策略是指企业做出的与产品相关的计划和决策。产品是企业针对目标市场开发的产品与服务的集合。企业为了满足顾客的需要，不断在产品的种类、质量、功能、包装等方面开发新产品。企业根据自身的经营目标和资源条件，考虑市场需求的同时，又结合产品组合需求，制定产品策略。2.2.2定价策略菲利普•科特勒认为，在市场营销中，价格可以产生收入。价格在市场中起到纽带的作用。价格是市场营销中最敏感、最复杂的因素。企业在定价时需要考虑许多因素。企业在不同的时期制定不同的定价目标。企业选择定价策略的依据和基础是企业的定价目标。定价策略，包括对成本的分析和消费者的需求分析。从而企业制定出更加合理的更能吸引消费者的价格。价格决策是非常重要的决策。2.2.3渠道策略分销渠道是指生产者将产品(服务)向消费者(用户)转移的整个路线。渠道策略是指企业选择怎样的途径使产品从制造商转移到消费者。渠道的计划与决策，是对渠道的选择和调整、协调中间商。同时对市场营销机构加以控制。分销渠道可以按照不同的划分标准分为：直接和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道等。2.2.4促销策略促销策略，指各种促进销售的形式或手段。促销可以在企业和顾客之间起到信息沟通的作用。促销活动的特征：一是物质刺激，以物质刺激的形式向消费者提供特殊的购买机会，使消费者产生紧迫感，促使其立即购买。二是自降价值，促销活动可以产生积极的促销效果，但如果时机选择不当或促销行为过急，会引起消费者的怀疑和反感，从而降低产品身价，降低品牌形象。企业在进行促销时要注意选择合适的时机和方法。在不断变化的市场营销环境中，以上四个策略都非常重要。在营销活动中，许多企业建立营销组合策略时都围绕4Ps来进行。2.3新媒体时代电视综艺节目营销概述“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”如今我们的社会已经进入了网络技术迅猛发展的时代，各种新媒体呈现在我们的眼前：智能手机、IPAD、IPTV、楼宇电视……他们以各种姿态充斥着我们的眼球，影响着我们的生活，并且在竞争日益激烈的营销市场上，越来越受到企业的重视。新媒体营销就是“利用新媒体的工具进行营销活动”。它运用的基础是目前新媒体已深入渗透至我们日常生活中的诸多方面，对我们的影响越来越深，人们越来越离不开“新媒体”技术，同时它也是营销学中“4P”、“4C”理论的有效贯彻。在新媒体时代，我们在进行电视节目营销时，首先要重新审视大众的收视行为特征，然后有目的地选择或利用新媒体工具进行营销活动。事实上，新媒体时代的电视节目营销与传统媒体时代的电视节目营销在营销观念的本质上是没有的区别，只是在营销渠道、工具运用、营销观念上呈现显著的变化。第三章新媒体下中国电视综艺节目营销现状与问题3.1中国电视综艺节目现状分析3.1.1综艺节目数量多据不完全统计，目前中国各类综艺节目数以千计，从中央电视台到各级省市电视台，纷纷把举办综艺节目作为显示自己力量的重要手段。以节庆类和行业主题类为代表的综艺节目，不仅电视台竭尽全力举行，社会各界也纷纷参与，有的与电视台联合举办，有的部门则直接将节目录制完成立后，送电视台播出，扩大本行业的社会影响。这样全社会的参与，使电视综艺节目蔚然大观。以春节联欢晚会为例，除了影响最大的中央电视台春节联欢晚会。年初一固定的文化部春节晚会，还有总政治部、公安部、民政部等部门的春节晚会。各省市电视台在春节期间也以综艺节目唱主角，令观众目不暇接。几乎所有部门都在自己的特殊日子举办过不同形式的综艺节目，电视强大的传播功能把各行各业的喜怒哀乐传递给社会，促进了相互了解，也促进了各行业的文艺发展。3.1.2综艺节目创新多由于电视本身的特性，使得电视综艺节目在吸收其它艺术门类时，表现出一种强大的兼容性，使其它艺术通过电视手段综合之后，形成电视综艺节目这一新的独特的表现方式。电视综艺特有的综合性审美特征，为它的创新提供了巨大的发展空间。这几年，电视综艺节目无论是内容和形式上都有很大的创新。最明显的例子就是小品，原来这种只是在戏剧学院对学生进行教学训练的艺术手段，一经电视综合处理之后就异军突起，成为这几年综艺节目中必不可少的内容，为这种艺术式样注入了全新的内容和表现活力。为适合电视观众的欣赏习惯，综艺节目对传统的戏曲也进行了大胆的改革，从服装、唱腔乃至表演程式都有可圈可点之处。电视综艺节目呈现出一种全新面貌，成为艺术百花园中的奇葩。3.1.3综艺节目不断改进谢耘耕、陈虹在《真人秀节目:理论、形态和创新》中的定义则是:“所谓真人秀节目.就是指由普通人而非扮演者。在规定情境中按照制定的游戏规则展现完整的表演过程，展示自我个性，并被记录或者制作播出的节目。”此定义涉及到真人秀节目的一部分从《快乐大本营》到《我们约会吧》来说，湖南卫视的《快乐大本营》凭借着其精准的定位，和与时俱进的眼光，现在依然活跃在屏幕上，真人秀的疯狂时期。让人们最喜爱的综艺节目就是湖南卫视的《快乐大本营》。在第16届电视金鹰奖的评选中，《快乐大本营》从全国99个综艺节目中脱颖而出。在《新周刊》发布的2004中国电视节目榜中，《快乐大本营》被评为“15年来中国最有价值的电视节目”。然而随着综艺节目的不断演变，不论是竞技，博彩还是歌舞，最能夺得观众眼球的还属真人秀节目。从《快乐女生》上演的真人秀选秀大餐开始，湖南卫视总能校准观众的视角，随着观众的目味而变换节目的形式。当选秀的热潮过去，大家都审美疲劳的时候，一档相亲的真人秀火热上演，即使《非诚勿扰》占据了一大半江山，可是《我们约会吧》依然不逊色，乒乒乓乓的开启了相亲大餐。就在2009年年底，湖南卫视在购买了英国Fremantle公司国际经典电视交友节目《TAKEMEOUT)》中国地区的独家专有版权之后，再次推出电视相亲类真人秀:《我们约会吧》。从《快乐大本营》到《我们约会吧》的不断创新和改变，我们就可以追溯出湖南卫视的经营理念，永远追随着时代的变迁，站在时代的潮流，做综艺节目的楷模频道。正是由于成功地借鉴了当时港、台综艺节目的游戏精神，《快乐大本营》一直将游戏作为节目的重点。中国的电视综艺节目从最开始就摆脱不了模仿的痕迹。例如2005年最火的《超级女声》，类似的选秀节目都是脱胎十美国福克斯电视台的平民节目《美国偶像》。当时就有网友直接斥责《超级女声》是对《美国偶像》抄袭，进而又指责《梦想中国》和《我型我秀》都是跟风模仿，他们认为中国的综艺节目只能落入模仿外国节目的形式和俗套，没有自主创新的生命力，中国的综艺节目未来也这样悲观么?其实并不是这样，依照我们目前电视行业的发展状态，我们必须先走上模仿的道路。3.1.4地方本土化各具特色在这个信息大爆炸的时代，“创新”已经成为一个大众词汇。在电视综艺节目中也不例外，全国各卫视都推出了打着“原创”招牌的节目。虽说复制成风，但是有些电视台积极创新，使节目具有强烈的地方特色和风格。除了各省台倾力打造的“原创”综艺节目具有明显的地域特色，最主要的特色还是各地的综艺节目主持人，有特色有特点的主持人能够让节目别具一格。因为一个优秀的出色的主持人不但会掌控和驾驭着整个节目的发展走向，更能令综艺节目活泼和个性，主持人的特色往往成就了节目的特色。例如湖南卫视的特色节目《天天向上》，主持人江涵的主持功力和其个人魅力，使节目具有了湖南地域的独特味道。从《越策越开心》到《天天向上》，江涵的伶牙俐齿吸引了很多观众，他说出来的话不仅很有见地，还能制造出很多笑点，让观众跟着他笑的同时就狠狠的抓住了观众的心理，他凭着个性的语言和特色的个人魅力征服了观众，也让这档节目具有了地方个特色。各省台也培养了众多具有特色的主持人，像湖南卫视的何灵谢娜，浙江卫视的朱丹华少，央视的李咏等等，这样让观众印象深刻且十分出色主持人，就是一档节目的王牌，在增加信心的同时增强了该电视台的竞争实力，使得各台的综艺节目各具特色和风格。3.1.5对受众产生的影响3.3.1心理方面在以往的传播环境中，受众形成了一种固有的被动接受传输习惯。在这种习惯的作用下，即使受众对传播内容产生完全相反的态度和观念，仍然不会将这种反对意见表达出来。而在新媒体背景中，互动性、人性化特点的出现为受众提供了良好的话语权。在这种状态下，受众表达自身意见、参与互动过程的主动性水平发生了显著提升。3.3.2角色方面就角色方面而言，新媒体时代对受众角色产生的影响主要表现在以下两方面。第一，由大众向分众的转化。新媒体的出现使受众的获取信息途径数量发生了显著增加。对于电视传统媒体而言，受众角色由大众转化为分众，受众的个性化特点变得更加明显。对于媒体而言，为了保证自身的正常运营，需要结合自身的特点有倾向地选择受众。第二，信息传播及接受的统一。在新媒体背景中，受众话语权的获得使其对信息产生过程提出了更高的要求。大量直播软件、微博等平台的出现，使传播者受众角色的数量发生了显著增加。在向他人传播信息的同时，这些受众仍然承担着接受信息的角色，这种信息传播与接受的统一化模式是新媒体时代对受众角色产生的主要影响。3.2新媒体时代电视综艺节目营销市场环境分析3.2.1技术环境据中国互联网信息中心统计，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，互联网普及率为47.9%，较2013年提高了2.1个百分点，网络视频用户自2008年以来一直呈现增长趋势，截至2014年12月规模达到了4.33亿，互联网的使用量呈现了井喷式的发展。而从媒体产业的收入数据角度来分析传媒格局中的变化则为：2010年我国报纸的广告收入为381.51亿元，广播电视的广告收入为77.17亿元，电视台的广告收入达到679.89亿元。2005年互联网的广告收入仅31.3亿元，到2012年底却高达800亿元，其增速是三大传统媒体所不能及的。电视节目的各个方面产生了重大影响，主要表现在如下三个方面：首先，新媒体技术环境影响了电视产业的经营。因为网络新媒体传播速度快、覆盖面广、互动性强、影响力大的特点，使得电视产业的经营必须采用新的模式来管理。而新媒体技术的出现使电视产业不得不重新审视电视节目与受众之间的关系，同时还要做到与技术支持部门的良性互动。电视行业要时刻关注着新媒体技术的发展，并把这些技术逐步运用到电视产业中去，增强自身的竞争力。其次，新媒体技术环境逐渐改变了电视观众的收视行为。新媒体技术拓展了传播平台，使各个传播平台之间互相兼容并进行了无缝衔接。传统电视所传送的各种电视节目在新媒体技术平台上依然能顺利传播，而且能够实现非线性传播。即观众可以根据自己的需求对某一期电视节目内容进行跨越式选择性观看。提高了观众对电视节目的自由选择性，同时也摒弃了传统电视线性传播中的无聊的广告。正是这些内容上的选择多样性和主动性让传统观众的被动接受逐渐转向主动。如此一来，电视行业将面临着强大收视压力。对电视节目的制作、发行将提出更高的要求。最后，新媒体技术能够带来新的盈利模式。随着数字化信息技术向各个领域的不断推进，给电视产业带来强大的冲击的同时也带了新的机遇。新媒体技术所创造出来的立体空间使得多种新型电视业务可以实现，如数字电视给特殊用户提供的个性收费频道。这种新型增值业务为电视行业带来了新的产业链和价值链。3.2.2政策分析《文化产业振兴规划》的政策给新媒体行业注入了新的血液，这将毫无疑问地促进新媒体行业的蓬勃发展。2012年“十八大”的召开，提出了“推进社会主义文化强国建设”思想和目标。为广播电视业、新闻出版、文学艺术事业等文化产业的全面发展起到了重要作用。党和国家的一系列政策措施彻底推动了我国电视产业现代化的发展，例如2004年广电总局批准民营电视制作机构自主拍摄电视剧;充许外资投资国内电视行业;批准各省级电视台开展网络电视计划等等。再到2008由中央人民广播电台控股的“央广丢智库广告有限公司”挂牌成立。音乐之声实行制播分离，成为中央电视台制播分离的最早实践者。对于制播分离制度的实施，各种电视制作公司迅速崛起，丰富了我国电视制作产业，电视节目的产能也更上一层楼。过去电信和电视产业的内争外斗，各自为政，在2010年正式出台的“三网融合”政策使两者融为一体。其中三年的保护政策使电视产业缓慢转型，对电视产业而言又是一次新的转生机会。3.2.3社会文化和经济环境第一、电视综艺节目的产生存于一定的社会文化背景中，并受其文化环境影响。其中包括:节目的内容、传播的方式要符合国家和地区的习俗信仰，体现绝大部分受众的道德观和价值观，符合他们的审美习惯;节目制作者的创作方式和思维习惯，也会受到地区环境的意识形态影响，并通过他们的作品呈现出来;节目受众的接收心理和习惯更是受其传统文化的定势影响。第二、社会阶层中普遍的文化水平和受教育程度，决定着他们对电视综艺节目的参与度。我们知道一个人文化程度的高低，决定了他的消费能力。正如丹尼尔·勒纳所说:“读写能力与每种传媒之间相关系数之高，意味着可以认为他们在传播市场中是互为因果的。”第三、人类的生活方式影响着他们对媒介的需求度和参与度。例如农村和城市居民他们对电视综艺节目的传播媒介的倚重程度不同，农村居民对电视媒介的依赖度要高于城市居民，但是对新媒体的依赖度要低于城市居民。近几年我国部分地区舞台剧市场呈现出繁荣的局面，话剧、音乐剧、歌舞剧票价越来越高，电影市场也呈现繁荣的局面(如图3.1)。票房收入一年比一年升高。精神服务产品购买力的提高，为媒介市场的规模扩大提供了动力，媒介产品之间的竞争也将日益加剧。图3-12011-2016年中国电影全年总票房(单位:亿元)3.2.4竞争环境根据理论(图3-1)，我们可以看出每个企业的竞争环境都要面临五种力量因素，即行业内竞争、买方、供应方、替代产品、潜在竞争。只有深入理解了这些竞争机制，我们才能更好的应对竞争，在市经济中对自己的产品重新定位，进行有利营销。作为电视产业的产品电视节目同样如此，也适用这五种力量。图3-1波特竞争力模型图3.3新媒体下中国电视综艺节目营销存在的问题3.3.1品牌定位失衡电视综艺节目作为文化商品，与一般的商品既有本质的区别又在某种程度上存在联系。根本区别在于电视综艺节目作为媒介产品不但具有其他产品所具备的商品属性，更具备独特的社会属性。就商品属性而言，电视综艺节目需要通过运营实现经济效益，以求在竞争激烈的市场环境下获取生存发展的经济基础。就社会属性而言，电视综艺节目需要为观众提供喜闻乐见的内容的同时需要承担起传承文化、树立正确价值观、引导大众舆论的社会职能。这就要求电视综艺节目不能简单的追求经济利益的最大化，而是要在实现经济效益的同时为观众提供精神产品，这就决定了这种具备双重属性的文化商品需要以“寓教于乐”的形式呈现，围绕“寓教于乐”进行品牌定位，既能够让观众在享受娱乐的同时又能够得到知识的丰富，对吸引节目的注意力资源并转化为影响力经济提供了更多可能。但遗憾的是，随着受众注意力资源的稀缺，为了获取短期的受众关注，媒介产品制造者更倾向于为观众提供娱乐的内容以快速吸引观众注意力，原因在于，虽然观众的细分化决定了媒介产品向多样性发展，但对娱乐的追求是几乎所有观众的内在需求，这就导致了媒介产品制造者容易轻视甚至忽视电视综艺节目的社会属性，使节目的品牌定位有所偏颇导致失衡。3.3.2品牌意识不强产业化发展弱随着产品质量的提高，消费者对功能的需求越来越重视，并越来越重视对情感方面的匹配与满足，因此建立一个突出个性的品牌形象是关键。当然，一个品牌形象的建立不是简单的说说，也不是一蹴而就的，而是需要一个不断建构的过程。如今，放眼于中国电视综艺节目的版图，各省级卫视也都经过了十数年的发展，但是在品牌定位和产业化一体的发展商还是有些薄弱，更多的品牌形象塑造方面大多数都流于口号宣传，缺乏实际而有效的措施。湖南卫视在节目的创新发展策略上有着先发的优势，其品牌化的定位和组合营销的产业化手段都超过了同类型的地方电视台。以“超女”为例，湖南卫视通过短信、演唱会、卡通漫画、电视剧制作等方面探索出一整套营销方式，成功的打造了《超级女声》和《快乐男声》两个选秀节目，同时与湖南卫视“快乐中国”口号进行品牌互动，将产业化的运营发挥到利益最大化。通过湖南卫视的领先地位，我们可以看到，国内其他省台也在积极的尝试，浙江卫视的“中国蓝”首先打造了浙江品牌，但是产业化发展还相对薄弱。其他省市台对于品牌化运营模式还不得要领，当然首先一定要有一档足够创新和丰富内容的综艺节目，才能逐步的构建节目品牌，将其推入到产业化的市场。3.3.3品牌延伸策略缺失具备品牌影响力经济的电视综艺节目一定是在品牌价值的深度以及品牌价值的广度两方面综合应用的最终结果。就广度而言，在节目的整个运作过程中品牌经营的理念及行为始终贯穿在内，包含了节目的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，而就深度而言，成功的综艺节目不局限于对节目本身的生产与运营，而是更加注重品牌延伸的开发利用。成功品牌延伸能够挖掘并扩大产品的市场价值，开辟新的创收点。电视综艺节目的营销策略中，我们虽然能够看到诸如同名电影、同名手机游戏、利用品牌优势资源、对成名艺人进行再包装等延伸手段，但品牌延伸策略的及时性、广泛性、长久性还需借鉴国外经验进行有效提升。例如早期的《超级女声》《快乐男声》等由湖南卫视推出的节目在捧红的部分选手后将于合作的天娱传媒签约作为继续参赛的条件，而在签约之后，又难以保证选手们未来的延续发展，品牌影响力的打造仅仅局限在对热门选手的形象塑造之中。同时，缺乏人性化的合作条件也致使人才大量流失，致使天娱传媒自身的品牌形象及品牌影响力受到了很多负面的影响。再如演唱类综艺节目《中国好声音》推出的《中国好声音之为你转身》上映3天票房仅仅200万，原因在于《中国好声音》在第二季开播后由于原创力不足，过分煽情导致观众心理抵触，学员类型如出一辙开始引起审美疲劳，在收视下降的时期推出大电影版，人气大幅下降自然难以获得较高收视率，“错失良机”使节目的品牌延伸价值未能及时放大，成为了打造影响力经济的一大败笔。分析电视综艺节目跳出节目本身创造品牌延伸价值，从资本运作角度来看，市场空间巨大，如果想要打造影响力经济还需多维度发散思维，并找好切入点，“天时、地利、人和”，缺一不可。3.3.4综艺节目的营销平台利用不充分首先搜索引擎利用不充分。随着电视综艺节目的快速发展，人们对节目资源的选择变得的越来越丰富。而电视综艺节目制作者要想让广大受众关注节目，就必须主动出击，将节目的相关信息投放到受众分布广泛的新媒体平台上，进行广撒网，引起受众的注意。而作为信息快速传播的搜索引擎，在节目主动传播的过程中，是不可忽视的。因为受众在接触到节目的相关信息后，很容易利用网络对节目信息进行深度搜索了解。然而在国内有很多电视综艺节目对这种搜索方式利用得不够充分，不够全面。据数据分析，现阶段国内电视综艺节目在利用搜索引擎方面，仍以购买关键词广告为主，如百度、谷歌、雅虎等搜索引擎关键词广告，但在关键词的购买利用上还不够全面，没有对节目的信息资源进行整合链接。很多的电视综艺节目在购买关键词广告时，只简单地考虑到了竞价排名，单纯地链接到自己的官方网站，没有做好节目信息资源的整合链接，如贴吧、论坛、社群等相关讨论信息仍然独立存在。节目营销者，应该充分利用搜索引擎，设立专区，营造平台，对各个资源进行整合链接。第四章新媒体时代中国电视综艺节目营销策略4.1电视综艺节目营销的产品策略第一，市场细分。目前，各类电视综艺节目层不出穷，数量和种类众多，各个播出平台要想在电视综艺节目这一领域胜出，就必须对市场进行细分。首先对受众需求进行体验，其次对市场细分标准进行创造性挖掘。在这种新媒体环境下，人们对收视渠道的选择越来越多，传统大众性的电视节目受众逐渐被个性化的收视节目抢占，同时社会大众对电视节目的消费方式随着新媒体技术的发展也有很大的变化，主动性、选择性、互动性、体验性、超时空性成为收视行为的新特征。因此市场细分要从以前的地理因素、人口基本属性（性别、年龄、受教育程度、生活水平等）因素为中心向以受众的心理因素、行为因素，各种综合因素的方向推进。第二，节目定位。在新媒体环境下，各种各式的播出平台使电视综艺节目的传播能力空前高涨，与此同时，内容的数量就得令人无法应付。近年来我国各大电视台从中央到省卫视逐渐开始重视自身的定位问题，并纷纷进行定位尝试。如《中国好声音》为例来分析，《中国好声音》其潜在的优势在于“反选秀的人文情怀”。当下，无论是综艺节目还是其它电视剧节目质量上参差不齐。无厘头穿越剧、手撕鬼子抗日剧、狗血青春偶像剧等电视节目充斥着电视屏幕且收视率也相当可观。这种乱炒作、低俗化、博出位的手段已成为中国电视节目高收视率的保证，而《中国好声音》始终坚持用真诚的人文情怀对待节目和学员。在节目的制作过程中，它一直秉持做纯粹音乐的目的，而不以音乐为噱头，将人文情怀完全贯穿于节目的各个方面。因其独特的“反选秀人文情怀”，再加上“用精英的实力创造大众文化”的制作理念，使得《中国好声音》成为了一档节目内容过硬，节目质量高的优质综艺节目。从一播出，就广受好评，各位学员们对音乐的执着，对梦想的坚持，不仅感染了广大观众，还收获了各大媒体的广泛好评，以至于被各大主流媒体冠以“正能量”、“拯救国内选秀节目”等名号。为了与传统的选秀节目进行区分，广电总局将《中国好声音》定位于“大型励志音乐评论节目”。4.2电视综艺节目营销的价格策略目前国内电视综艺节目的盈利方式主要是通过在电视综艺节目中出售广告来实现的。融媒时代，综艺电视节目的广告投放方式渐渐多元化，比较有特点的是间接植入和聚集植入两种方式的使用。第一，间接植入与直接植入相对，即植入节目的产品和企业，其形象气质和节目相符。如2014年比较火爆的“亲子户外”综艺节目《爸爸去哪儿》，选择与伊利QQ星乳液合作，就是看中了伊利QQ星的“全面丰富的营养，帮助孩子全面健康成长”企业内涵。这与节目的定位，节目的主题是不谋而合的。尽管广告的植入方式仍然以冠名、logo、代言等植入方式为主，但却将伊利QQ星的“可爱、卡通、好玩、有趣的卡通宣传形象，通过《爸爸去哪儿》这个合适的平台传递到儿童受众及家长受众群体中。同时，伊利作为国内乳业的领军企业，自身具有较强品牌影响力，在其广告宣传片中又将节目的元素融入其中，如宣传片Kimi和林志颖的台词：“成长只有一次，给他最好的”。反过来又对节目进行了宣传推广，节目和产品之间实现了共赢。这是一个比较成功的植入案例，对节目没有产生负面影响，反而促进了节目的宣传。第二，聚集植入的首要条件是企业和产品的气质符合节目的定位，有一定的契合点，其次是广告和节目之间所呈现的形式要有创新性，即节目通过新颖的方式将广告主的诉求表过出来。在这一方面，国内的综艺节目已经做出尝试，如江苏卫视的《绝对唱响名师高徒》节目，与雪碧联合制作的节目Logo，既传递着雪碧的商业信息，又传达着节目“玩出创意”、“玩出激情”、“玩出音乐听我的”的主题。湖南卫视的《爸爸去哪儿》第二季，伊利QQ星取得冠名后，没有刻意去展现自己产品的商业元素，而是尽可以的呈出节目的原生态。4.3电视综艺节目推广策略第一，利用微信微博聚集人气。截至2014年6月底，中国网民规模已达到6.32亿，其中微博用户达2.75亿，而网民使微博比例高达43.6%。以140字以内更新信息的低门槛写作方式使用户操作十分方便，在文字方面他们不需要进行复杂的编辑，生活中的一段经历、感想，学习中的心得，社会新闻的评价等等随时都可以在微博上发布。微博越来越受大众的欢迎与喜爱，成为了网络平台中用户最活跃的平台。随着微博平台功能的不断完善，微博用户群逐渐稳定并保持持续增长。”在这注意力掠夺的时代，谁能吸引更多的大众来关注，谁能洞察更多大众潜在的需求，谁就能在传媒市场上处于优势。微博发布信息的低门槛，以及传播信息所产生的“蝴蝶效应”改变着信息的传播方式，给电视节目营销带来的巨大的相像空间。第二，利用搜索引擎广而告之。搜索引擎的诞生，给人类生活带来了便利。人们可以利用它搜寻并获取自己需要的信息。随着使用搜索引擎应用范围越来越广，越来越多的网站对搜索引擎形成了依赖。据统计，互联网中访问量最大的就是搜索引擎。因此，若想进一步扩大电视综艺节目的影响力、吸引更多人关注离不开对搜索引擎的利用。而当下，搜索引擎主要分为两大类，即一类是根据关键词句搜索所有包含它们的网页，比如网民中使用较多的Baidu、google等；另一类则是网站已有的分类数据库式搜索引擎，如豆瓣、搜狐、新浪中的一个分类目录。第三，利用手机APP互动黏合受众。当今社会，市场竞争越来越激烈，要想在这样的市场环境中站稳脚跟，就需要营销者从传统的以产品为核心的理念向注重客户价值，研究消费需求的观念转变。通过加强与客户间的联系，创造更多的实际价值，以此来增强客户的消费粘性。而这种理论对电视节目推广来说同样具有借鉴意义。当今社会注意力逐渐稀缺，关注点不再像以往那么少且较为专一，而是呈现数量出、范围广的特点。因此，电视节目若要扩大影响力，提升受众对自己的关注，就可以通过运用手机新媒体来加强与受众之间的互动，通过手机平台进行创新，让更多的受众参与，不断为受众创造价值，让受众与节目粘合在一起，产生一种共赢的局面。例如江苏卫视《一站到底》节目授权游戏商开发出《一站到底PK版》APP，它不仅仅是大众对战往届战神的平台，而且还成为大众参加《一站到底》节目的另一种途径。手机APP的开发不仅提高了电视节目的关注度，还使受众增加了文化知识，产生了良好互动营销和口碑营销效果。大众通过APP游戏，增强了对节目关注的黏性，实现了节目口碑营销的目的。4.4电视综艺节目营销的渠道策略在新媒体时代下，电视受到了新媒体的强烈冲击，电视综艺节目营销要在充分利用传统媒体渠道的同时更加注重新媒体渠道的利用。电视综艺节目借助视频网站，实现内容分销。就电视综艺节目而言，网络视频的兴起为其提供了一个绝佳的内容传播播出的渠道和平台。为了避免自身强大资源的浪费和自身优势资源的流失，电视媒体可将电视综艺节目资源向互联网转移。主要体现以下三个方面：第一，电视媒体将节目资源出售给视频网站，例如《最强大脑》《爸爸去哪儿》《中国好声音》等节目出售给优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站。第二，电视媒体自建网络电视台，例如湖南卫视的“芒果TV”、四川卫视的“四川网络广播电视台”、山东卫视的“齐鲁网”等。这些自建网台是电视媒体在网络上自主播放的“窗口”，对于电视媒体而言，它们更具有可操作性，如湖南卫视的“芒果TV”在播放《爸爸去哪儿》时，同步播放!在传播节目信息及节目品牌塑造层面要更加有效。第三，电视媒体与视频网站共同研发、制作节目。二者相互借助彼此间的优势，资源互补，创造共赢。随着现代社会通信技术的不断发展，移动客户端也愈发完善。而这一渠道正逐渐成为传播的重要阵地。现下，不少电视综艺节目纷纷争夺这一阵地。它们利用移动客户端传播节目和自身频道的信息，制造与节目有关的热门话题，除此之外，整合资源，打好组合拳，使节目的影响力不断加大。特别值得一提的是，电视台在宣传节目的时候，还根据节目的内容以及参加的人员为它们量身定制宣传内容，这样有助于精准定位，使目标观众更为明确，以吸引更多的观众，并逐渐形成稳定的收视群。第五章结论在新媒体快速发展的今天，传统的电视媒体正经历着一场全新的革命，其媒介角色和媒介形态正在发生根本性的变化，融入了更多的非线性、开放性、平民性的新媒体特质。传统媒体的电视受众逐渐完成了从“看电视”、“用电视”到“玩电视”的转变，电视受众的自主性、参与性显著增强，使得电视媒体传播呈现出一派全新景象。本文将研究对象置身于新媒体的背景下，目的是通过阐述新媒体环境对电视综艺节目的影响，探索新媒体环境下电视综艺节目营销的具体情况，分析节目如何在科学的市场营销策略的指导下，将节目的“内容”、“品牌”成功地售卖观众、广告商，实现节目的一次售卖、二次售卖的目标。本文运用4P营销理论重点分析了电视综艺节目在新媒体时代为迎合受众需求所采取的产品策略：市场分析、节目定位等；在渠道策略中，分析了电视媒体将节目资源出售给视频网站、电视媒体自建网络电视台、电视媒体与视频网站共同研发等；在价格策略中，间接植入与直接植入、聚集植入的引入。在推广策略中，利用微信微博聚集人气、利用搜索引擎广、搜利用手机APP互动黏合受众这些分析对电视综艺节目的营销有一定的借鉴意义。虽然对电视综艺节目的营销策略进行了比较深入的研究，但是由于受到个人阅历、水平及物质技术条件的限制，就具体的电视综艺节目营销策略方案仍有待进一步深入和拓展，为此我将继续付出努力。参考文献[1]王毓莉.电视节目工作者对于置入性营销的抗拒策略--以台湾地区综艺谈话类节目为例[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2016，(11):82-88.[2]许珊瑜.新媒体时代电视综艺节目营销策略研究[J].西部广播电视，2016，(21):38.[3]郝文丽.从与韩国综艺节目对比中探讨我国电视综艺栏目品牌化策略[J].新闻传播，2016，(18):18+20.[4]郭艳辰.融媒时代综艺电视节目的营销策略探析[J].教育现代化，2016，(23):198-199.[5]陈春宇.电视综艺节目引进与内涵创新策略[J].新闻研究导刊，2016，(15):139.[6]胡越.电视综艺节目微信营销的现状及其对策[J].文史博览(理论)，2016，(07):69-71.[7]陈春宇.引进电视综艺节目符号文本及其本土创新策略--以央视《了不起的挑战》为例[J].电影评介，2016，(13):101-103.[8]姜航.媒介融合背景下的电视综艺