定位-品牌产品课件教案

定位——品牌产品一、1什么是品牌定位定位是1969年，营销界定位理论的鼻祖—艾.里斯和杰克.特劳特,首次提出的（Positioning）什么是定位？定位是你对未来潜在客户心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中第1页/共27页产品上的重大突破一、2品牌定位的定义定位从产品开始，可以是一件物品，一项服务，甚至一家公司，一个机构品牌定位=产品的名称、品牌、价格、包装、服务品牌定位是为产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。第2页/共27页二、1品牌定位的本质品牌定义的本质：差异化！品牌差异化分为以下2部分：目标顾客差异化：根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场顾客价值差异化：即与竞争者相较，企业能够为目标顾客提供差别化的利益。第3页/共27页二、2品牌定位的本质品牌定位差异化的利益点例如，海飞丝定位于“专业去屑”的洗发液，从而与其它产品区别开来功能利益情感利益自我表达利益例如，“金六福酒”诉求于“中国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国人的情感需求。例如，使用“欧莱雅化妆品”的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。第4页/共27页二、3品牌定位的本质一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异化，也可以立足于顾客价值差异化。一个品牌只有同时具备了目标顾客差异化和顾客价值差异化这2个方面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才能保持持久的差异化竞争优势第5页/共27页三、1品牌定位的过程TextinhereSTP4Ps品牌定位的过程品牌调研第6页/共27页三、2品牌定位的过程SWOT分析法3C分析法品牌定位图法品牌调研品牌调研技术有以下三个方面第7页/共27页三、3品牌定位的过程3C分析法：主要分析企业微观环境的3个方面消费者分析（Customersanalysis）竞争者分析（Competitorsanalysis）消费者的人口统计特征（年龄、性别、职业、收入、教育程度，等）消费者的个性特征消费者的生活方式消费者的品牌偏好与品牌忠诚消费者的消费习惯与行为模式；等企业的主要竞争品牌；企业在竞争中的地位；竞争品牌的产品特征；竞争品牌的品牌定位与品牌形象；竞争品牌的传播策略3C分析企业分析（Corporationanalysis）企业的产品特征；企业现有的目标市场；企业在消费者心目中的品牌形象；企业现有的品牌传播策略；企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度营销的本质是“满足消费者需求”商场如战场：“知己知彼，百战不殆”针对企业的品牌现状进行分析第8页/共27页三、4品牌定位的过程示例：湖南卫视品牌的SWOT分析SWOT分析法内部劣势分析(Weaknesses)内部优势分析（Strengths）外部威胁分析

(Treats)外部机会分析(Opportunities)1.清晰的品牌定位：娱乐化媒介，快乐至上；2.一批优秀的节目主持人；3.一批极具创意的节目策划人员；等1.观众反馈处理方式的单一性；2.娱乐化所承担的风险性，等1.成为全国省级卫视的领头羊；2.与省级其他电视台共同创造省内电视“壁垒”，等。1.由于湖南经视等省内电视台的出色表现，缺失了部分省内观众；2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫视，山东卫视等），等。第9页/共27页三、5品牌定位的过程品牌定位图法可以准确、直观地指出企业主要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则要视具体行业情况和企业自身情况而定，没有固定的模式可循。示例：中国市场主要照明品牌定位高端低端家居照明商业照明金达莱TCLGE飞利浦欧司朗雷士三雄三立佛山照明华强东南第10页/共27页三、6品牌定位的过程市场定位：为所选择的目标细分市场确定各种可能的定位概念；选择、发展和传播最终所确立的定位。STP市场细分选定目标细分市场市场定位第11页/共27页三、7品牌定位的过程4Ps围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来固化品牌的定位4Ps定位产品与品牌定位产品是品牌定位得以展现的基石。产品在名称、性能、外观、质量、包装等方面应与品牌定位相适应定价与品牌定位品牌定位也可以通过产品价格表现出来。面向白领阶层、成功人士定价的产品自然以高价自居渠道与品牌定位特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分销促销与品牌定位促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言等应与品牌定位保持一致第12页/共27页四、1品牌定位的方法品牌定位方法产品利益定位竞争者定位消费群体定位质量/价格定位文化定位情景定位第13页/共27页四、2品牌定位的方法情感利益定位即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚功能利益定位（功效定位）消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因为以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式自我表达利益定位即通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉产品利益定位第14页/共27页四、3品牌定位的方法即强调该品牌在同行业或同类产品中的领导性例如，百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类。例如，美国的七喜汽水，宣称自己是“非可乐”型饮料，成为美国第三大软性饮料。即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自已只不过是第二而已。攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌，但在某些方面与该品牌有相同之处，甚至平分秋色。高级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。第一定位类别定位比附定位竞争者定位方法第15页/共27页四、4品牌定位的方法情景定位消费群体定位质量/价格定位品牌定位方法文化定位即直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的认同感。即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。文化定位能够提高品牌的品味，使品牌形象更具特色即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉和物有所值，或者采用声望定价，强调产品的高品质第16页/共27页五、产品生命周期与品牌定位产品生命周期是指产品进入市场到退出市场在销售和利润方面的变化过程。一般地，产品生命周期有4个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。第17页/共27页五、产品生命周期与品牌定位引入期与占位策略引入期产品是刚刚进入市场的新产品，产品差异性明显，成长率高，但是接受度低，品牌知名度低，市场成本大，几乎没有利润。成长期与跟随策略成长期的产品，已被市场接受，迅速成长，利润率高，开始进入品牌竞争时期。（1）找准时机（2）找准对象成熟期与品牌扩散策略品牌具有扩散效应：即当一种品牌赢得消费者的认可和好评后，企业即可利用“晕轮效应”成功地推出系列产品衰退期与重新定位策略产品在衰退期，需求明显减少，利润下降，企业可运用重新定位的策略，挖掘消费者的潜在消费点第18页/共27页六、品牌定位策略品牌定位策略Title使用者定位竞争者定位生活方式定位产品类别定位心理认知定位第19页/共27页思考什么是品牌定位？我的店铺产品该如何去定位？第20页/共27页二、1品牌定位的本质品牌定义的本质：差异化！品牌差异化分为以下2部分：目标顾客差异化：根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场顾客价值差异化：即与竞争者相较，企业能够为目标顾客提供差别化的利益。第21页/共27页二、2品牌定位的本质品牌定位差异化的利益点例如，海飞丝定位于“专业去屑”的洗发液，从而与其它产品区别开来功能利益情感利益自我表达利益例如，“金六福酒”诉求于“中国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国人的情感需求。例如，使用“欧莱雅化妆品”的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。第22页/共27页三、5品牌定位的过程品牌定位图法可以准确、直观地指出企业主要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则要视具体行业情况和企业自身情况而定，没有固定的模式可循。示例：中国市场主要照明品牌定位高端低端家居照明商业照明金达莱TCLGE飞利浦欧司朗雷士三雄三立佛山照明华强东南第23页/共27页四、1品牌定位的方法品牌定位方法产品利益定位竞争者定位消费群体定位质量/价格定位文化定位情景定位第24页/共27页五、产品生命周期与品牌定位产品生命周期是指产品进入市场到退出市场在销售和利润方面的变化过程。一般地，产品生命周期有4个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。第25页/共27页五、产品生命周期与品牌定位引入期与占位策略引入期产品是刚刚进入市场的新产品，产品差异性明