产业集群条件下区域品牌建设研究-以家具为例

IV绪论研究背景自“南康家具”集体商标于2018年注册成功后，南康家具区域品牌的建设对整体的产业的发展取得极大成效，但相对于对区域公共品牌建设方面，仍然存在极大的问题：片面追求经济高增长，忽视区域品牌公共物品保护。商标注册积极性不高，南康家具产品常常沦为“贴牌”生产代工厂。目前，南康家具产业集群：共有家具生产及配套企业6038家，从业人员约43.7万人；规模以上企业515家，其中亿元以上53家、10亿元以上1家REF_Ref21052\r\h[1]。相较于企业数量，南康家具仅有中国驰名商标5个、88个江西省著名商标，以及53个江西名牌产品，名牌数量偏少，品牌排名偏后，居全国前列的大品牌几乎为零REF_Ref7886\r\h[2]。部分企业贪图短期利益，利用“南康家具”区域品牌，携取经济利益，忽视甚至不维护南康家具区域品牌的保护和创新，“南康家具”集体商标还处于试运行阶段，体制机制还不够健全，南康家具品牌推广在大型活动亮相多，但未建立常态化、系统化品牌推广机制，品牌推广力度和持续性不强。宣传途径不够丰富，主要还是通过家居馆、家博会、展销会等，品牌文化挖掘和创新深度不够，企业集体认同感、归属感不强REF_Ref21075\r\h[3]。研究目的与意义1.理论意义区域品牌的建设是产业集群良性发展的重要一环，区域品牌影响力在国际竞争的效用越来越明显，随着经济全球化进一步深化，区域品牌辐射范围将突破地域限制上升全球高度。通过查阅国内外区域品牌的研究和相关文献可知，一般而言，区域品牌建设和产业集群常常作为两个独立的研究视角，对于集群视角下的区域品牌的传播研究相对较少，本文立足南康家具产业集群，在集群条件下分析区域品牌传播的现状，发现区域品牌传播的问题，并提出相关的传播策略，将区域品牌建设理论、品牌传播理论应用于集群产业的区域品牌传播建设中，在丰富区域品牌建设相关理论的同时，为“区域品牌”的传播建设提供新的视角，助力集群产业的品牌发展和进一步推动产业产品的升级换代，对家具产业集群的区域品牌传播提供一定的理论价值。2.现实意义产业的聚集形成支撑地方经济和社会发展的特色产业和优势产业。需要各地方发挥地方产业的地缘资源优势，积极推行区域品牌发展战略，以期实现区域品牌进一步的发展，增强地方产业实力。企业能够和受众进行高效的信息交流，是决定区域品牌宣传效果的决定因素，因为有效的价值传播可以带来成功的社会价值，这是区域品牌建设的首要举措。南康家具产业经过近三十年的发展，逐步形成了一定规模的产业集群，成为南康地区经济发展的主要支撑。但是发展之中也存在区域品牌发展和传播意识薄弱、区域品牌传播主体职能发挥不足、目标受众定位模糊、传播渠道传统单一、传播内容特色不明显以及反馈机制不健全等问题。本文通过分析研究江西南康产业集群品牌传播发展现状和区域品牌传播存在的问题，对南康家具产业集群区域品牌传播提出充分发挥主体传播者效用，明确品牌和受众定位，重构传播渠道、深挖传播内容，丰富反馈机制等策略。研究成果将有效提升南康家具区域品牌传播策略的提升、视角的更新和方式方法的丰富，更好为南康家具产品附加值提升提供助力，以期实现南康家具产业绿色转型、健康发展的目标，从而推动产业升级和产业融合发展，实现绿色发展、高质量发展，助力南康经济发展，同时对南康家具区域品牌乃至我国家具产业区域品牌传播具有现实借鉴意义。研究框架和研究方法本文选取南康家具产区和南康家具区域品牌作为研究对象，从区域品牌传播的视角入手，以“南康家具”区域品牌为例子，通过调查问卷，了解南康家具品牌认知情况，分析南康家具区域品牌传播现状，进一步指出南康家具区域品牌传播的薄弱点，探究指出南康家具区域品牌未来的发展方向，综合分析提出南康家具区域品牌宣传策略，为南康家具区域品牌的价值推广和产业发展提供借鉴意义。具体研究内容如下：第一部分为绪论，给出本文研究背景、说明研究目的和意义、研究框架和方法。第二部分为文献综述，解释区域品牌及其相关概念、对区域品牌传播研究和产业集群视角下的区域品牌研究进行总结归纳。第三部分为数据收集和分析，通问卷调查，采用户籍与品牌认知交叉分析；城市、年龄与品牌接触强度交叉分析、受众渠道分析、品牌印象和相关活动的分析，得出南康区域品牌传播的总体现状。第四部分对南康家具区域品牌传播主体、目标受众、传播渠道、传播内容、效果反馈等角度得出当前区域品牌传播存在的问题。第五部分从拉斯韦尔品牌传播理论视角分别从主体、受众、内容、渠道层面针对南康家具区域品牌的现存问题提出品牌传播策略和措施。最后一部分是研究结论，总结本文研究结果，得出关于南康家具区域品牌传播的结论。文献综述陈栋（2010）将区域品牌分为狭义和广义两个范畴，其中狭义的区域品牌指某个行政或地理区域内形成的以产业集群为依托，具有较大生产规模、较高市场占有率和较强社会影响力，并为该地产业与企业所共同拥有的知名品牌，广义的区域品牌，除了包括产业与企业品牌集群外，还包括区域文化品牌、名胜品牌和景观品牌等REF_Ref21366\r\h[4]。瞿艳平、徐建文（2005）认为，和一般的产品或服务的品牌相比，区域品牌除具有品牌的一般属性之外，还具有区域集合性、株连性的特征REF_Ref16474\r\h[5]。祝洵（2006）的研究也指出，区域品牌创建必须体现区域性，即一般限定在特定地区或城市的范围内，带有很强的地域特色，是某个区域的企业集体行为的综合体现REF_Ref16539\r\h[6]。刘洪波（2011）的研究认为，区域品牌的基本构成要素主要包括区域特征、品牌内涵和产业基础等，其表现形式通常为区域名称+优势产业（或产品，或名胜，或景观）名称REF_Ref14106\r\h[7]。和一般企业品牌相比，区域品牌除具有品牌的一般属性之外，还具有以下四个特征：区位性、公共性、协同性以及持久性REF_Ref14106\r\h[7]REF_Ref21826\r\h[8]。朱慧（2014）研究认为区域品牌就是指一个地区区域特征和整体形象。其下还包括一系列子品牌，如产业与企业品牌集群品牌、区域文化品牌、名胜品牌和景观品牌等REF_Ref17493\r\h[9]。综上，目前针对区域品牌的研究主要包括区域品牌的构成要素、影响因素、发展策略和区域品牌的传播等方面。区域品牌的传播当前，关于区域品牌的研究主要集中在品牌营销管理框架和品牌传播学两个主要视角，在营销框架之下：马向阳、陈琦、郑春东（2010）认为，区域品牌建设一方面要加强自身品牌系统的完善，另一方面要积极促进利益相关者对区域品牌的形象识别REF_Ref22166\r\h[10]；王庆（2008）认为，区域品牌建设在于树立区域经营理念，区域品牌形象与定位的培育，区域品牌传播与区域品牌维护等REF_Ref22985\r\h[11]REF_Ref23723\r\h[12]。龚依然（2022）提出区域品牌传播与整合营销相结合，并给出了传播主体的划分REF_Ref19158\r\h[13]。杨慧，马木沙，蒋安澜（2023）提出全渠道营销策略，构建主要传播方式，辅助新媒体传播方式品牌传播方式。传播学角度上：Rainisto(2003)提出，传播活动要根据区域内部基础设施的形象进行。JonathanBaluch(2003)则对区域品牌传播的具体过程做出了总结。Kavaratzis(2004）正式阐述了区域品牌传播相对系统化的理论基础，并指出了区域品牌传播和其他同类别品牌传播的主要区别。刘立华、孙有中（2013）从纯理论的角度梳理了区域品牌传播研究中涉及的几个重要问题，包括区域品牌的内涵、研究视角及传播模式以及区域品牌传播的趋势和问题REF_Ref19952\r\h[14]；孙凤芝、于涛、张明伟和朱珂（2013）基于系统视角探究区域品牌传播模式，提出区域品牌传播就是指通过整合区域品牌的资源要素条件并协调多元传播手段，面向特定的目标市场所进行的针对性、整体性、持续性的信息传递与受众交流，以达到最优化增加区域品牌资产的传播过程REF_Ref20664\r\h[15]。姚瑶（2020）通过母品牌与子品牌两个方面的内容传播分析。张思宇（2020）依托现代管理学和品牌传播理论与中国餐饮业实际运作相结合，提出组合多种传播主体及传播方式合REF_Ref23776\r\h[16]。李孟舜（2021）提出文化产业数字化的速度和质量影响着文旅品牌提质升级的步伐，媒介环境的演变和技术手段的进步也为品牌传播带来了新的挑战和机遇REF_Ref23825\r\h[17]。综上，区域品牌传播的相关研究主要是立足于传播模式上，已经初具雏形且归纳出了区域品牌传播的基础框架，重视区域内部相关人员对传播的重要性。区域品牌传播研究很重视区域品牌内部企业和区域品牌之间相互成就的关系，重视整合协调，互相提升。需要在加强自身品牌建设的基础上对自身特点进行高度概括，并且形成持续长久的宣传合力。产业集群视角下的区域品牌研究迈克尔.波特（2003）是从产业集群视角下对区域品牌进行研究得较早的学者，他认为依托产业集群形成的区域品牌是指在一定地理区域和范围内一批相互关联的生产企业以及生产出的产品共同作用，形成该行业市场知名度的总和REF_Ref29859\r\h[18]。MeyerStamef（2011）提出国家政府可以从政策层面提供资金支持，建设配套设施，引领产业发展，实现创新经济发展REF_Ref30469\r\h[19]。Peterson（2005）认为集群品牌发展，要发挥政府职能和作用，承担“引领者”角色，引导区域内企业间良性合作，规范行业内部组织结构和品牌运营模式。胡大立，湛飞龙（2005）等认为，区域品牌是一个地区内所有相关产品品牌的集中体现，作为公共品牌，一般以“地区名+产品/产业名”命名REF_Ref31563\r\h[20]。吴程彧和张光宇（2007）提出建设独具特色的区域品牌，利于消费者对区域产品形成清晰认识和美好印象，企业品牌下属企业则能活获得更高效益，也可进一步实现产业转型升级REF_Ref31622\r\h[21]。邢立国（2018）认为区域品牌指某一地区的特色产业发展到一定规模，并具备良好声誉、较强的市场影响力REF_Ref32007\r\h[22]。综上，区域品牌具有的品牌效应在市场中极具竞争力，对外可以提升区域产业或者是区域产品知名度，对内能够推动区域内相关产业发展，降低区域经济运营风险，从而实现经济发展的高质、高效，达到可持续性的目的。在本文探究的南康家具区域品牌是一个以地方特色产业命名的产业集群，主要在品牌建设中关于品牌传播方面的研究，以拉斯韦尔5W的品牌传播理论为基础，从传播过程的五个基本构成要素角度分析南康家具区域品牌传播现状，并对应给出传播策略。理论基础罗德·拉斯韦尔于1948在其著作《社会传播的结构和功能》中提出了传播过程和传播过程的五个基本构成要素：谁、说了什么、通过什么渠道、对谁、取得了什么效果，即5W模式，5W分别代表了五个英文字母开头的问题，分别是What,Who,Where,When,Why（什么，谁，哪里，何时，为什么）REF_Ref25213\r\h[23]。这5个部分分别代表了传播过程的五个环节：传播者便是传播活动的起点，同时也是品牌传播的中心点；信息即是传播内容，是传播活动的另一个中心，既包括传播内容本身又包括传播的方式方法；媒介可以理解为传播渠道，也指传播信息符号的物质；受众是传播的接受者，对于受众分析主要在于其行为动机、自身特点，以及达到的影响和效果方面；传播效果是对个人、对群体、对社会产生了什么样的影响效果，这一过程是整个传播过程中时间最长、意义最大的一个环节。本文之所以利用拉斯韦尔的5W模型，从传播过程的传播主体、受众、渠道、内容和效果五个角度，对南康家具区域品牌的品牌传播发展的现实状况进行分析，并对应提出相应的区域品牌传播的方式方法，探究品牌传播的策略，在于拉斯韦尔5W品牌传播理论是品牌传播模式的经典理论，并且简单清晰，利于分析，该模式为人们理解品牌传播过程的结构和特性提供了具体的出发点，对于南康家具区域品牌传播做了有效的理论规划。问卷设计和数据收集问卷设计基于拉斯韦尔5W品牌传播理论，通过对江西本土和省外受众的基本情况、接触渠道、接触强度和品牌印象等情况的调查，探究南康家具区域品牌的传播情况，从效果角度衡量区域品牌传播的现状。问卷设计的目的是调查出受众对于“南康家具”区域品牌的感知强度，具体分为四个部分，首先调查是否为江西本地居民，再了解其是否知晓南康家具区域品牌，目的是调查出南康家具区域品牌在省内外的认知差异，寻求传播主体角度上的问题。若其未接触则调查其是否了解接触过其他家具生产区域，以及通过何种渠道接触到的。第二部分是调查受众基本信息，通过受众分析，明确品牌目标受众角度上存在的问题。第三部分是对受众接触各个家具区域品牌途径和接触到的家具品牌的调查，寻找传播渠道角度上存在的缺陷。第四部分是南康家具的品牌印象相关活动的调查，寻找品牌传播内容角度的问题。通过综合分析宣传是否形成有效购买的作用，找到反馈机制上存在的不足。本问卷一共发放288份，排除有明显问题或者错误的问卷，获得有效问卷共计252份。以下是具体数据分析：户籍认知差异情况依据收回的问卷数据，“南康家具”区域品牌在江西本地，了解南康家具区域品牌和南康家具生产区的比例分别为71.57%和26.47%，与此形成鲜明对比的是，非江西籍对于南康家具区域品牌的认知仅有26%，反倒是对于南康是家具的产区更为了解。通过数据的对比不难看出：南康家具品牌在江西本地区有更大知名度，对于江西本土渗透率较高；而全国其他的地区，对于南康家具的认知更多地停留在产区，对于南康家具区域品牌认知程度不高。年龄、城市与品牌接受强度交叉分析为更好探究受调查者在年龄和地域区别上与南康家具接触强度的关系，笔者统计有效问卷作出以下表格：受访者基本信息表分类人数比例性别男11244.44%女14055.56%总计252年龄20~307027.78%31~407630.16%41~506023.81%50以上4618.25%总计252所在城市一线城市3815.08%二线及省会城市9236.51%三线城市及以下7128.17%乡镇及农村5120.24%总计252基于回收的有效问卷数据，南康家具区域品牌的受众群体在各个年龄段均有分布，在31~40年龄段的受众比例最高；而受众的区域分布主要是二线城市；三线城市及以下和乡镇或农村的比重总和将近一半，由此可知，南康家具受众基本面在较为低端的市场。基于回收的有效问卷数据，从年龄和接触强度角度的交叉分析可以看出：南康家具区域品牌在50以上年纪之中，有过购买行为的比重最高，但是“熟悉且经常作为选择”的比重却很低，由此可以看出在该年龄段，顾客忠诚有待提高；同时，可以看到一个的现象，在（20~30）、（31-40）、（41-50）三个年龄段，均有超过三分之一的受调查者是“仅听说，未购买过”；由此可知在这三个年龄段的潜在顾客体量较大，可以在宣传策略上进行调整；并且，“熟悉且经常作为选择”在各年龄段最高的比重也仅有36.84%，由此可知品牌建设有待加强。基于回收的有效数据，从城市分布与品牌接触强度的联合分析可以看出：一线城市对于南康家具区域品牌的认知多停留于“仅听说，未购买过”比例最高，“有过购买行为”主要是“二线及省会城市”和“乡镇及农村”；三线城市及以下城市对于南康家具的熟悉和选择程度最高。受众渠道分析为了解被测试者对于其他家具生产区域的认知程度以及认知渠道，从而为南康家具区域品牌学习借鉴其他家具区域品牌传播的方式方法，助力南康家具区域品牌更好地发展。基于回收的数据，可以看到，广东顺德、四川成都家具生产区域拥有多个在行业之中极具知名度和影响力的家具品牌，这些品牌受到消费者的广泛认可，知名品牌的存在为所属区域产业的发展提供了极大的助力。随着电子商务的发展，需要推动知名品牌的建设和发展，这样能够反推区域品牌的建设。综上，相比于广东顺德、四川成都这些家具生产区域，南康家具区域品牌的传播仍然是以“线下商铺”和“线下展会”为主，这说明南康家具区域品牌的基础建设，特别是商铺、展会相对完善，但是基于互联网、大数据的“电商”建设还未完善。从参与南康家具相关活动的状况可以看出，南康家具的传播主要在本产业内部进行，产业融合发展，文化旅游活动方面还上有所欠缺，发掘南康家具同其他产业融合发展方面还需加强。南康家具区域品牌印象分析与相关活动概况基于回收的有效数据，拥有“中国驰名商标”的南康家具区域品牌下属企业，比如“李氏王朝”“嘉美瑞”“蓝天木业”在受众群体之中知名度显著，与之相对应的其他区域品牌下属的企业品牌知晓程度很低，南康家具区域品牌下属企业的品牌建设有待提升。基于回收的数据，受众对南康家具区域品牌印象，主要集中在价格低廉，产业规模以及种类繁多上面，近几年南康家具的区域品牌建设有所成绩，但仍然没有摆脱固有的印象，区域品牌形象建设刻不容缓。基于回收的有效数据，当今消费者对于家具产品在质量、品牌上以及家具产品风格上的要求越来越高。传统南康家具产业低价的发展模式同消费市场升级有脱节，消费市场对于内求质量，外求品牌、风格的呼声愈发强烈。同时注意到，在受众群体中，对于环保的比重也不低，这不失为一种全新的发展思路，宣传思路。南康家具区域品牌传播存在的问题分析基于调研的结果及拉斯韦尔5W品牌传播理论，可从传播主体、目标受众、传播渠道、传播内容以及传播效果五个方面分析目前南康家具区域品牌传播存在的问题。传播主体职能发挥不足龚依然（2022）研究表明，传播的主体应该包括三个方面，一是政府部门，包括相关行业监管部门；二是行业内专业度较强、社会影响力高的社团、联盟等；三是企业以及辖区内与公司有直接或间接利益关联的个人。品牌传播需要传播主体发挥效能，户籍对于区域品牌认知的差异反映出传播主体职能是否有效发挥REF_Ref19158\r\h[13]。通过户籍与品牌认知的交叉分析可以知道，南康家具区域品牌在江西本土的知名度高，渗透率高；在全国其他地区而言，对于南康家具的认知主要停留于“家具生产区”上。传播主体的角度上看，这主要是由于，“南康家具”集体商标停留在建立之初，相关商标溯源体系还未完备，防伪标志和防伪相关体系建设还未完善，无法对家具产品从原材料、家具制作、产业配套、成品销售、售后服务等各环节进行有效跟踪；企业构成和企业分布等因素造成总体参与家具相关规范和标准建设积极性不高，行业内部标准或者其他家具生产团体标准的运用还未全面铺开并实施，大部分企业在标准化方面的认识仍停留在“政府主导制定、企业选择执行”的层面REF_Ref21075\r\h[3]。简言之，作为传播主体的当地政府或者监管部门，未能较好进行品牌推广、进行配套支撑体系的完善，造成南康家具产业在省内外认知程度的差异。其次，家具行业协会效用发挥不明显，各企业常常出现各自为战，单打独斗的现象。协会组织在品牌传播之中促进政府和企业之间沟通，企业与企业之间合作，形成政企、企企联合体，从根本上帮助区域或者区域内部品牌建设，整体而言南康家具行业协会效能发挥不足。最后，南康家具产业集群的构成以大量的中小企业为主企业生存被摆在最为重要的位置，产业内部的恶性竞争更加剧企业主对于品牌维护和传播的忽视。区域内企业品牌意识不浓，申请加入集体商标的南康区级规模企业仅有286家，仅占南康区规模以上企业的28%、省级规模的57%，整体上而言，南康本土家具企业主对南康家具区域品牌保护意识薄弱，对公用区域品牌的维护不足REF_Ref21075\r\h[3]。由此可知，南康家具区域品牌传播主体的职能发挥不足，存在传播主体联结不够紧密，政府、企业和行业协会交流协作不够合理，未能形成相辅相成的良性区域品牌传播模式的问题。目标受众定位模糊姚瑶（2020）研究表明，品牌传播会出现“圈层传播”效应，即不同地区、阶层、年龄的人们都可能形成不同的文化圈REF_Ref23776\r\h[16]。钱立稳（2013）研究表明，品牌定位实际上是传播主体在了解区域品牌特质的基础上，对区域品牌进行产品宣传、形象推介，对目标受众的定位活动，以充分对接市场需求REF_Ref27655\r\h[24]。因此通过属地和品牌接触强度，受众年龄与品牌接触程度的交叉分析便可了解南康家具区域品牌在目标受众定位上存在的问题。从目标受众的角度上看，南康家具产业主要面向二线城市及以下市场，这说明，南康家具无论是在产品还是品牌上面的目标定位建设还不足，特别是进军一线城市，培育知名品牌上面还有待加强；面向群体虽然广，但是也面临仅停留在听说阶段，未形成有效购买的问题，在多个年龄段均有近三分之一的潜在顾客；而对于有购买行为的顾客，特别是50以上年龄段顾客，又未能形成顾客忠诚，未形成长期的购买力。综上所述，南康家具区域品牌未能充分展示品牌特质、表现品牌形象，目标受众定位模糊，品牌传播的形象定位同目标受众市场需求出现错位，南康家具区域品牌对于顾客的画像不够清晰，品牌传播上对于顾客细分上存在问题，目标受众大数据建设仍有待加强；售后体系建设不健全，顾客忠诚度不高。传播渠道传统单一杨慧，马木沙，蒋安澜（2023）研究表明，随着互联网的深度普及，以及互联网高效性、便利性的特点，市场中一大部分流量也自然从线下转移到线上。为促进公共品牌产品规模化传播，线上线下业务要相互补充、有效联动。现今传播渠道已经成为品牌塑造和品牌传播发展的舞台，形成了全新的品牌化运营模式。消费者惯性式的品牌挑选，会形成老品牌较高的品牌忠诚，对于新兴品牌的选择倾向就会极大地减弱。传播渠道的优势的建立是当今互联网时代品牌建设的重要一环REF_Ref23057\r\h[26]。通过受众对其他家具产区了解的渠道对比可以发现，南康家具区域品牌在宣传渠道上有所欠缺，主要以线下的商铺或者展会等传统渠道为主，在线上渠道平台的布局有所建设，但是不尽完善，未能及时跟上电子商务线上渠道发展的时代风向。从2022年双十一家具品类排名可以看到，“林氏木业”“全友家具”均榜上有名，强势龙头品牌借助电子商务新的品牌化渠道的发展，一方面打开更为广阔的市场，另一方面反推所属区域品牌知名度，获得较高美誉度和忠诚度。与此相比，南康家具区域品牌的传播推广，在借助培育强势下属企业品牌的方式，通过渠道优势构建的方式；依托互联网的发展，突破时空的限制，开辟产业发展、品牌传播的新渠道，形成线上线下渠道联合等多个仍旧存在欠缺的地方。传播内容特色不明显张思宇（2022）研究指出，品牌便于传播企业的相关信息；产品是必要媒介，也是企业最重要的组成成分，受众通过产品了解品牌，更易建立品牌忠诚度，因此产品包装被消费者接受并推崇；品牌一定要有着深厚的品牌文化作为支撑，以建立情感共鸣，特色的品牌标识可以快速树立企业形象REF_Ref24863\r\h[27]。通过对南康家具区域品牌下属企业品牌的认知调查，拥有中国驰名商标的企业在整体市场上的认知程度较高，其他入选江西知名品牌排行的企业，在非本土市场的知名度表现不佳。由于南康家具企业品牌繁多，无论产品还是区域内部品牌常陷入同质化竞争的陷阱，因而对于产品和品牌的传播内容上相对单一甚至雷同。须知迎合市场需求的产品和富有文化意义、内涵的区域品牌才能够在市场上立足长久，但由于南康家具产区在发展之中，对于产品的创新能力不足，忽视了南康家具文化挖掘，未能根据时代发展和产业进步进行文化的创新。对于品牌特色建立、对于品牌文化的发掘，这是南康家具区域品牌的一大欠缺。对于区域品牌印象的分析可以看到：对于南康家具区域品牌的印象停留价格低、种类繁多，规模大等方面，这可以看到南康家具区域品牌的传播视角不够丰富，对产品的定位不够准确，造成传播内容没有适时根据产业发展现状进行品牌文化更新，没有及时依据产业转型升级丰富区域品牌文化的内涵，缺少了深厚的品牌文化支撑，未能够同赣南红色文化积极融合，未能形成特色鲜明的南康家具区域品牌文化传播内容，由此导致南康家具区域品牌标识作用不明显，产品层次的创新和品牌传播内容精神层面的交流欠缺。传播效果反馈机制不全李孟舜（2021）研究指出，完善反馈机制，评估传播效能反馈是品牌传播的重要环节，其存在是确保品牌传播的双向性和互动性的关键环节，品牌的传播活动不是一个单向的直线型传播，应该是一个由信息传播者和接受者构成的不断循环、发展、深化的连续的完整过程REF_Ref23825\r\h[17]。区域品牌的传播，需要清晰的反馈过程，清楚的反馈结果，南康家具产业本身作为传统产业，传统的传播方式极大地提高区域品牌传播的成本，也受到时空等各种现实条件的限制，反馈机制的重新设立势在必行。从受众参加的南康家具相关活动之中，以展览活动、推介会，采购节为主，虽然可以进行竞争分析和市场调研，能够发掘潜在客户，可以对产品和服务进行调整。但是展会等极大地提高了营销成本，并对于展览、推介的时空限制也大，作为产品生产商，建立合适的产品反馈机制，主动发掘市场痛点，远比费时费力的展览、推介更为有效。南康家具区域品牌在反馈机制上进入了一个单向传播的误区，试图采用大量的展览和推介进行产品试错，这不仅提高了营销成本，降低企业的利润率，造成市场效率的低下。南康家具区域品牌的传播与反馈的双向互动机制的关键还未打通。南康家具区域品牌传播策略的分析发挥主体传播者效用区域公共品牌指的是在某个行政或地理区域内形成的以产业集群为依托，具有较强生产能力、较高市场占有率和影响力，并为该地产业与企业所共同享有的品牌，并共同创造、共同使用、享受品牌带来的利益，由多主体在政府主导下实现共同的品牌建设REF_Ref3812\r\h[28]REF_Ref30300\r\h[29]。“南康家具”区域品牌的传播，需要当地政府、企业以及相关从业人员、行业协会等发挥责任主体作用，基于自身效能，充分进行品牌传播。南康政府部门，应该充分搭建家具文化交流平台，激发企业之间、行业之间、区域之间家具文化交流热情。构建家具文化的传播交流的体系支撑，在策略制定、加强引导，做好服务方面发挥政府效能。同时，对于区域内部要制定行业准入规则、加强市场监管，严厉打击假借南康家具区域品牌损害区域品牌形象、扰乱市场秩序的行为，制定符合南康家具发展实际的品牌标准，规避集群企业恶性竞争；引导推动产业升级，打造绿色家居产业，树立品牌新形象，实现弯道超车。立足产业集群优势，推动南康家具中小企业的联合重组，实现发展方式、产业模式的升级调整。南康家具产区的企业及家具行业的相关从业者，是南康家具区域品牌发展最为直接的受益方，也是南康家具品牌最直观的感受者，要充分提升区域品牌意识，眼光长远，在享受区域品牌带来的红利的同时，提升产品质量与服务，提升自身专业技能和创新能力；同时加强家具文化内涵的丰富、家具文化的建设，提升南康家具区域品牌的文化自信，对于家具文化的自豪，并充分发挥传播主体作用，让每个相关从业者都是南康家具区域品牌传播的一份子，都是南康家具区域品牌对外流动的“星星之火”。家具行业协会主要是要发挥信息普及、品牌推广，以及行业维护管理三个方面的作用。由于南康家具企业繁多，分布广泛且主要以中小企业为主，政府部门的管理又主要在宏观层面，行业协会就需要深入企业之中，收集企业诉求，发现企业问题，构建起政府部门与企业之间的交流平台。积极通过采取诸如宣传片、交流会、文化旅游等活动填补家具产业文化建设、宣传的缺失，深入挖掘南康家具产业的产业文化，联合赣南红色文化，打通跨文化交流的障碍，推动产业融合发展，依托“南康家具小镇”开展文化旅游活动，在文旅游活动中实现南康家具区域品牌的传播。南康家具行业应该对自身进行评判，确定自身在行业之中所处的地位，根据自身发展现状，规范生产标准、落实章程，明确奖罚，通过降本增效，内部优化的方式，完善对于南康家具区域品牌运营模式，保障南康家具区域品牌下属品牌质量水平，从而形成合理有序的生产发展格局。品牌、受众双定位品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌REF_Ref29102\r\h[30]。南康家具区域定位应该进步明确和细化，以在消费者中占据一个位置，就可避免受众转化率较低。所以南康家具区域品牌的宣传要立足于南康家具本身特性，综合考量目标受众的对于南康家具区域牌的认知，同时需要扭转一般认知上南康家具区域品牌价格低、质量一般这样的局面。品牌传播的过程中都会面临“圈层传播”效应。指的是输出的文化内容具有圈层性，既体现在传播内容本身，也体现在内容接收的受体上，不同地区、阶层、年龄的人们都可能形成不同的文化圈REF_Ref23776\r\h[16]。家具产品、家具品牌，在面对不同的受众属地，不同年龄层次，会形成截然不同的需求，因此，对于家具品牌传播的方向和内容也需要按照实际进行更新和变换，采取差异化的内容投放，而对于区域内受众则着重加强受众文化自信的建设，以便形成自发的品牌传播能力。南康家具区域品牌的传播应该通过受众细分划分产品品类，通过市场需求发展产品，宣传产品。南康家具产业应该逐步改变小作坊式的生产方式，可以采用“共享”基础生产设施；严控产品质量，严把品牌相互模仿、抄袭。其子品牌的传播影响区域品牌的整体形象，作为南康家具区域品牌子品牌的南康家具企业，可以在发展模式上进行调整；产品种类繁多固然很好，但是大而不精，大而不强始终难于持续发展，“贴牌”始终不是发展的长久之道。下属子品牌应该也要明确自身定位，发展自身的优势，通过生产变革和产品变革，延长产业链，提升附加值。区域子品牌可以采取专业化部件生产，联合组装的方式，降低生产成本的同时提升效率和整体质量水平。其子品牌通过挂靠区域龙头品牌的方式，形成一品多牌的品牌层次构建，以充分面向市场受众群体。这是品牌建设上的一个设想，如果更进一步，便可以对品牌宣传上进行更新优化，有效避免众多品牌同时发展上的弊端。传播渠道重构建随着互联网的不断发展，新媒体领域成为品牌竞争的主战场，网络平台的存在，人人皆可成为品牌的传播者，品牌的好坏更为直观地被获取，对于品牌传播而言，新媒体渠道是危机并存。随着互联网的发展，品牌宣传已经逐步跳出传统渠道，广告和内容的界限逐渐模糊，电子商务将是品牌传播和发展的全新赛达，区域品牌的宣传应该深刻把住流量蓝海，打造南康家具区域品牌的公域和私域流量池。根据不同传播主体，可以做以下渠道方面构建：南康政府部门需要充分发挥其在公众心中是权威性和影响力，完善对于南康家具在区域品牌传播官方渠道构建。例如，南康家具区域品牌官方微博、微信公众号、抖音账号等，笔者通过查阅南康家具相关的微信公众号，可以明显感受到，公众号的建设很不完善，打开相关内容，要么找不到网页，要么长久未更新。突破传统线下商铺、展会宣传方式将是南康家具产业传播的新的切入点。南康政府加强主流新媒体加大品牌宣传力度，构建宣传布局，进一步强化受众群体对于南康家具区域品牌的品牌功能、品牌情感、品牌关系和战略等多维度的联想。南康家具产业相关协会则可采用更为直观具体的方式进行内容营销，通过行业协会打造宣传账号，或者培育扶持南康本地网红，借助网红的影响力进行产品的推介、品牌的宣传。可以通过打造家具品类的内容生产的账号，在小红书、抖音等主要流量池进行有针对性的产品宣传、品牌宣讲；重点突破潜在客户，保留顾客忠诚。鉴于南康家具企业的主体企业实力有限，资源有限，对于区域品牌的宣传的投入还欠缺，主要可以在短视频的平台进行诸如生产原料、生产方式、产品风格以及产品质量等方面的细节展示，充分展示企业诚意，引发受众共鸣，通过对于品牌文化的宣传，传播南康区域品牌子品牌的品牌形象，助力区域品牌文化内涵的丰富和品牌的传播。笔者注意到，在抖音平台有一些南康家具企业账号，但是普遍存在的粉丝数量少、参与直播人数少的问题，对于南康家具企业可以采用联合的方式，共用渠道进行网红广告内容植入，KOL推荐等方式改变局面，对于品牌自身的账号，则需加强流量池引流建设，主播技能培养，以及配套服务和售后体系的完善。传播内容深挖掘优秀的区域品牌传播内容能够产生清晰有利的联想或者想象，要产生这样直观正向的形象效果，这种形象高度地涵盖了当地的经济文化发展水平、良好的政治环境以及当地的生态水平，融合了地方特色、地方文化、地方历史。区域品牌的发展，除了直接感知的产品、服务之外，还需要内建根骨－－品牌文化。南康家具在近三十余年的发展，缺失了对于区域品牌文化的进一步丰富和构建。对区域品牌文化的发掘、丰富、传播，既可以在宣传时有话可讲，极大程度避免单一与同质；也可以进一步丰富品牌联想和情感共鸣。南康家具区域品牌的建设需要挖掘20世纪90年代南康人那种敢为人先的精神，需要联合赣南红色革命文化，需要融入南康本地的地方特色标志。南康家具产业集群发展相对完善，但单一产业链条会限制地区经济的长久发展潜力，南康家具应该走出一条产业融合的道路。当前，产业融合不仅仅是一种产业发展趋势，更是社会经济与技术创新所带来的必然选择，南康家具产业通过产业融合的方式，不仅可以助力传统产业创新，推动产业结构优化，实现经济高质量发展的有力抓手，南康区域品牌的传播也可以从产业融合的角度进行REF_Ref26643\r\h[31]。反馈机制多丰富反馈机制是衡量品牌传播效果的重要一环，品牌传播效果的反馈在于达到品牌传播的双向性和互动性，传播理念的创新不仅仅在于传播过程上主体、受众、渠道、内容等流程主体上，而是整个链条的统一提升和创新，特别是以传播效能为主的终端环节，从而形成反馈路径闭环，不断逆向优化传播路径REF_Ref23825\r\h[17]。南康家具区域品牌传播的反馈需要改变原来大撒网式的展览会、推介会，而应该利用现代技术手段，通过建立反馈机构，引进和培养相关人才，通过校企合作，依托互联网、大数据以及区块链等技术，打通反馈渠道。经由专业由人才组建的反馈机构对受众情况进行分析调研，充分了解受众需求、市场痛点之后，将有效信息传达给生产企业。同时利用新媒体的及时性和互动性，实现信息全方面、多领域、多层次的汇总和传达。在主流的门户网站、微信公众号、官方微博和官网等各个平台上启用信息反馈和分析系统，通过大数据建立反馈数据库，及时发现和反馈区域品牌传播中存在的问题，通过抓取反馈信息的重点，对比实际生产的产品和传播的方式，进行差异化的调整和改良，最终实现南康家具区域品牌的传播实现良性的互动，助力南康家具区域品牌实现高质量的传播，助力品牌高质量的发展。研究结论本文通过对南康家具区域品牌传播存在的问题及其对策的分析，主要得出以下研究结论：区域品牌的有效传播和发展离不开各个传播主体的有效联合，需要各个传播主体各自发挥职能又要达成传播共同体，以形成行之有效、完善持久的传播效能。树立品牌意识，维护区域品牌公共产品需要各个相关者参与进来，成为传播的一个环节。区域品牌的定位需要了解品牌本身的特质，需要明确产品的定位、产业的定位，受众的定位，在知己知彼之中创造属于自身的优势，打造并运营好自身的流量池，并不断向公域流量拓展。区域品牌传播的渠道需要把握时代发展的风口，提前布局互联网和大数据的平台，依托强有力的基础设施建设，通过新兴媒体进行高效的区域品牌传播。区域品牌的内容建设上，一方面需要深挖自身的品牌文化；另一方面需要结合地方特色，结合历史文化特性，打造产业形象、产业形象，树立起区域品牌的旗帜。区域品牌传播的反馈机制端是评价品牌传播效果的重要一环，能够有效把握市场风向，调整产业、产品结构，有效降低品牌营销成本。此外，在产业融合的角度区域品牌建设应该寻求产业的转型升级和高质量、可持续的发展。具体到南康家具区域品牌传播的良性发展，离不开政府、企业、行业协会等相关主体发挥各自效能，担当各自责任；需要通过分析目标受众群体，调整宣传重点，改变产业结构和发展模式；也需要重构宣传渠道，打造全方位多领域宣传体系，把握电子商务的时代风口；通过对传播内容的优化，反馈机制的联合构建；南康家具产业集群能够成为新时代下高质量发展的典型；南康家具区域品牌也一定能够实现“走出江西，走向世界”的华丽转身，真正实现完全意义上的“全球家居智造之都！”参考文献周学礼，廖珊珊，刘小铁.江西现代家具产业链转型升级发展的调研与思考[J].质量探索，2021,18(03):61-67.陈琳，马俊，华国欢，谢宁.家具产业对赣州市南康区推进美丽乡村建设生态环境影响的研究[J].江西化工，2019(01):192-194.DOI:10.14127/ki.jiangxihuagong.2019.01.051王业有，刘平，苏陈生，危为平，刘春江，吴荣铭，谢艳.区域品牌助力高质量发展路径研究——以“南康家具”品牌为例[J].质量探索，2020,17(S1):24-32.陈栋.区域品牌的内涵和价值[J].华中科技大学经济学院，2010.姚延婷.基于陕西绿色果品产业集群的“陕西苹果”区域品牌管理研究[D].西安理工大学，2007.陈怡.基于产业集群的“北流陶瓷”区域品牌建设研究[D].广西大学，2008.刘洪波.区域品牌构建的三个支点[J]