2022年10月自考00184市场营销策划试题及答案含解析

市场营销策划年月真题

00184202210

1、【单选题】市场营销人文环境分析包括的因素有人口规模与増长率、年龄分布与种族组

合、受教育水平和

消费者收入

家庭类型

A:

亚文化

B:

社会购买力

C:

答D:案：B

解析：人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、受教育水平、家庭类型、地

区特征。P65

2、【单选题】在市场调研中，营销组合调研包括产品调研、价格调研、渠道调研和

促销调研

竞争者调研

A:

环境调研

B:

顾客调研

C:

答D:案：A

解析：在市场调研中，营销组合调研包括产品调研、价格调研、渠道调研和促销调研。

P102

3、【单选题】访问法，又称询问法，是调研人员以访问为主要手段从被调查者的回答中获取

信息资料的一种方法。常用的访问方法不包括

人员面谈访问法

邮寄访问法

A:

电话访问法

B:

环境观察访问法

C:

答D:案：D

解析：常用的方法包括以下三种。1，人员面谈访问法。2.邮寄访问法。3.电话访问法。

P108-P109

4、【单选题】消费品市场的需求差异主要体现在四个因素上，分别为人口因素、心理因素、

行为因素和

地理因素

社会因素

A:

家庭因素

B:

收入因素

C:

答D:案：A

解析：消费品市场的需求差异主要体现在四个因素上，分别为地理因素、人口因素、心理

因素和行为因素。因此对消费品市场进行细分也主要可以依托上述四个因素进行，即地理

细分。P129

5、【单选题】市场营销定位的实质是

可衡量化

专门化

A:

差异化

B:

细分化

C:

答D:案：C

解析：定位的实质是差异化，而企业可以实现的差异化又分为实质性差异化和心理性差异

化。实质性差异化可以通过产品的功能性特点或产品的设计制造体现岀来；心理性差异化

可以通过消费者感觉或印象差异化体现出来。定位本身更重要的不是对产品做什么，而是

对消费者的头脑做什么。品牌就是差异化在这个时代的一种重要体现。P135

6、【单选题】企业赖以生存的动力源泉，是企业识别系统的核心，在企业发展中发挥着导

向、规范、凝聚和激励作用的是企业识别系统中的

企业理念识别

企业行为识别

A:

企业视觉识别

B:

企业文化识别

C:

答D:案：A

解析：企业理念识别系统是企业赖以生存的动力源泉，是企业形象识别系统的核心，在企

业发展中发挥着导向、规范、凝聚和激励的作用。企业理念识别系统主要包括企业使命、

企业经营思想、企业价值观等，虽然只涉及三个方面，却描述了企业精神、经营风格、道

德规范、行为准则和经营方向等相当丰富的内容。不论对哪部分内容，都要在顾客、市

场、技术、产品或服务、盈利能力、组织结构、激励效果、公众形象、相关利益者回报等

方面做出准确客观的判断，只有这样才能形成完整的理念识别系统。P143

7、【单选题】企业识别系统（CIS）策划是企业长期战略的组成部分，选择正确的导入时

机，对传播和树立企业形象、保证经营战略的顺利实施起到至关重要的作用。下列哪种情况

不属于拯救型导入时机?

出现突发事件，产生负面效应

国际化发展需要更新企业形象

A:

经营理念落后，岀现经营危机

B:

产品个性模糊，与商标形象出现矛盾

C:

答D:案：B

解析：企业实现资本扩张后，也可以抓住良好时机，从而成功导入CIS：（1）国际化发

展需要更新企业形象；（2）企业发行股票或者公开上市；（3）企业决定进军新市场；

（4）企业实施多元化经营；（5）与非相关企业合并。P155

8、【单选题】产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，核心产品借以实现的形

式是

潜在产品

延伸产品

A:

期望产品

B:

基础产品

C:

答D:案：D

解析：基础产品是指核心产品借以实现的形式。它是产品的一种外在形式，通常表现为品

质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象。营销活动要先着眼于顾客购买产

品所追求的利益，在此基础上，不断完善产品的外在形式。P159

9、【单选题】产品组合的维度主要有四个，包括宽度，长度、深度和

广度

集合

A:

黏性

B:

延伸

C:

答D:案：C

解析：产品组合的维度主要有四个，即一般评估产品组合的四要素：宽度、长度、深度及

黏性。P162

10、【单选题】品牌传播模式的要素包括：品牌特征、媒介传播、消费者认知和

品牌资产

品牌标志

A:

B:

品牌联想

品牌理念

C:

答D:案：A

解析：组合促销，是指企业为达到特定目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，它包括

人员推销、商业广告、公关宣传和适时促销等。其目的就是将企业的产品或服务告知客

户、说服客户，并催促消费者购买。在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环

境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。促销组合内的各个工具分别具有不同的

影响力：人员推销是面对面的口头诉求，在评价、试用、采用阶段，有重大影响力；公关

宣传在消费者认知和兴趣里有强烈的影响力，能够形成客户对企业或产品的好感，但在产

品的立即“釆用”方面，影响力较弱。P246

11、【单选题】定价目标是企业通过制定特色水平的价格，凭借价格所产生的销售效果实现

预期的目的。常见的定价目标有

保持市场供需平衡

最大化满足消费者需求

A:

竞争者影响最小化

B:

短期利润最大化及最高当期收入

C:

答D:案：D

解析：短期利润最大化及最高当期收入。企业看重当期财务绩效，忽视其他所有要求。在

这个策略下，企业追求的是当前的表现，可能会置企业的长远利益于不顾。企业在选择这

种价格水平时・基本不考虑其他营销组合因素、竞争对手的反应以及法规对价格的限制

等。P191

12、【单选题】成本加成定价法和目标收益定价法属于

成本导向定价法

需求导向定价法

A:

感知价值定价法

B:

需求差异定价法

C:

答D:案：A

解析：成本导向定价法是以产品的总成本为中心，分别从不同的角度制定对企业最有利的

价格。成本导向定价法由于较为简便，是企业最基本、最普遍和最常见的定价方法。P196

13、【单选题】渠道策划取决于多种复杂的因素,其中产品组合和战略目标属于

产品因素

中间商因素

A:

B:

竞争因素

制造商因素

C:

答D:案：D

解析：制造商因素包括：企业规模、实力和声誉；资金水平；产品组合；渠道偏好；战略

目标。P218

14、【单选题】按促销对象分类，促销可以分为

渠道促销和厂商促销

推式促销和拉式促销

A:

人员促销和销售促进

B:

公共关系和直接促销

C:

答D:案：B

解析：按对象划分的话。可以分成推式促镇和拉式促销。I，推式促销推式促销是沿分销

渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象-再由中间商影响消费者，进而实现

销售。推式促销用于人员销售和销售促进的费用要多于广告支岀。2.拉式促销拉式促销与

推式促销相反，通常要求在针对最终用户的广告和销售促进上分配更多的资金，即通过刺

激最终顾客的购买需求，来推动各级分销商的订货需求。拉式促销往往更加注重利用品牌

效应和广告与销售促进的适当配合。企业应根据市场具体环境和财务状况，选择促销方

式。但在实际生活中，企业其实往往选择推拉并用的方式。P236

15、【单选题】根据广告的定义，广告由三个部分构成：广告主体、广告信息和

广告媒体

广告策划

A:

广告主题

B:

广告目标

C:

答D:案：A

解析：广告是企业营销活动中使用和花费最多的促销工具之一，具有传播广、速度快、影

响力强等特点。所谓广告，是指通过大众传播媒体，以付费方式和盈利目的，进行的有关

商品或服务等信息传播的活动。根据广告的定义可以看出，广告由三个部分构成：广告主

体、广告媒体和广告信息。P252

16、【单选题】广告对象是广告信息的

传播者

接收者

A:

传递者

B:

C:

创造者

答D:案：B

解析：广告对象又称目标受众，是广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。广告对象

的确定，是广告策划项目中最重要、最基本的决策之一。P255

17、【单选题】采用电视媒体进行广告传播的优点包括说服力强、直观真实和

便于保存

印象深刻

A:

价格便宜

B:

形象生动

C:

答D:案：D

解析：采用电视媒体进行广告传播的优点包括形象生动，说服力强；覆盖面广，单位接触

成本低；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高。P259

18、【单选题】公共关系危机的现象有很多，其主要特点表现为聚焦性、破坏性、紧迫性和

不可复制性

意外性

A:

损失性

B:

威胁性

C:

答D:案：B

解析：公共关系危机的特点：1，聚焦性。2.破坏性。3.意外性。4.紧迫性。P282

19、【单选题】通过互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，这是网络营销特点

的

高效性

跨时空性

A:

整合性

B:

互动性

C:

答D:案：B

解析：跨时空性。通过互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使脱离时

间限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间在更大的空间中进行营销，以达到尽可能

多地占有市场份额的目的。P295

20、【单选题】按照网络营销的主体划分，网络营销可分为企业网络营销、个人网络营销和

完全型网络营销

品牌型网络营销

A:

全员网络营销

B:

销售型网络营销

C:

答D:案：C

解析：按照网络营销的主体划分，可以将网络营销分为以下三种类型：1.企业网络营

销：由企业或组织进行的网络营销活动，旨在推广企业或组织的品牌、产品或服务，吸引

潜在客户并促进销售。2.个人网络营销：由个人进行的网络营销活动，旨在推广个人的

品牌、产品或服务，吸引潜在客户并促进销售。个人网络营销通常是自由职业者、个体经

营者或个人品牌的营销方式。3.全员网络营销：是指企业或组织内部所有员工都参与的网

络营销活动，旨在通过员工的积极参与和推广，扩大企业或组织的品牌影响力和市场份

额。全员网络营销可以提高员工的归属感和参与度，同时也可以增加企业或组织的营销效

果。

21、【单选题】创意的步骤中，尝试多种组合就是要从相同的思维原点出发，去尝试各种解

决方案的组合，这也是创意过程非常重要的一步。

对

错

A:

答B:案：B

解析：错(3分)创意的步骤中，尝试多种组合就是要从不同的思维原点出发，去尝试各

种解决方案的组合，这也是创意过程非常重要的一步。(2分)

22、【单选题】在市场调研中，观察法的缺点包括耗时长、费用高、干扰被调查者、对调研

人员素质及业务水平要求高。

对

错

A:

答B:案：B

解析：错(3分)在市场调研中，观察法的缺点包括耗时长、费用高，对调研人员素质及

业务水平要求高。不包括干扰被调查者。(2分)

23、【单选题】所谓市场细分，就是把整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性

质的消费者组成的较小规模的市场的过程。

对

错

A:

B:

答案：A

解析：对市场细分是STP战略的一部分，每一细分市场都是由需求倾向类似的消费者

构成的群体，所有细分市场之和便是整体市场。(2分)

24、【单选题】内部列表是指利用专业服务商的用户电子邮箱地址来开展电子邮件营销。

对

错

A:

答B:案：B

解析：错内部列表是利用网站的注册用户资料开展电子邮件营销的方式或：外部列表是

利用专业服务商的用户电子邮箱地址来开展电子邮件营销。(2分)

25、【多选题】非随机抽样是指依赖主观判断而不是随机原则抽取样本，事先并不确定每个

样本单位被抽中的概率，具体方法包括

便捷抽样

滚雪球抽样

A:

整群抽样

B:

判断抽样

C:

配额抽样

D:

答E:案：ABDE

解析：非随机抽样是指依赖主观判断而不是随机原则抽取样本，事先并不确定每个样本单

位被抽中的概率。具体包括四种方法：(1)便捷抽样，是指调研人员选择容易接触的个体

作为研究对象，对抽样样本的选择主要由调研人员完成。(2)滚雪球抽样，是指先抽取少

量的符合要求的样本，然后在访谈完成后要求这些被调查人员提供其他可能回答问题的人

员名单供调研人员使用，一轮一轮地推荐下去，样本就像滚雪球-一样越滚越大。(3)判断

抽样，也叫主观抽样，是指调研人员根据自己对总体及个体情况的了解，凭借主观判断选

择有代表性的个体构成样本。(4)配额抽样，是指调研人员根据一定的标准事先确定样本

个体数的配额，然后按照配额主观判断抽出-定数额的具有某种特征的个体构成样本。P96

26、【多选题】市场细分要素的选择要符合企业的实际要求，市场细分的原则主要包括

可衡量性

可盈利性

A:

可进入性

B:

差异性

C:

不可替代性

D:

E:

答案：ABCD

解析：市场细分，就是把整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者

组成的较小规模的市场的过程。消费品市场的细分因素主要为地理因素、人口因素、心理

因素和行为因素。主要的市场细分方法包括单一变量因素法、多变量因素组合法和系列变

量因素法。市场细分的基本原则有：可衡量性，可盈利性，可进入性，差异性。市场细分

首先要确定细分依据，其次进行具体细分，最后评估细分结果。P138

27、【多选题】以产品的各种特性为基础可将产品分为不同的类型，从消费者购买习惯的角

度考虑，可将产品分为

便利品

耐用品

A:

选购品

B:

特殊品

C:

非渴求品

D:

答E:案：ACDE

解析：从消费者购买习惯的角度考虑，可将产品区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求

品四种类型。P160

28、【多选题】对渠道方案进行评估的标准主要包括

经济性

可控性

A:

合理性

B:

适应性

C:

盈利性

D:

答E:案：ABD

解析：对渠道方案进行评估的标准主要有三方面：经济性、可控性和适应性。P222

29、【多选题】广告策划作为一个创造性的思维活动过程，有其自身的要求，必须遵循一定

的准则，其中包括

统一性原则

调查研究原则

A:

集体智慧原则

B:

系统性原则

C:

知识性原则

D:

答E:案：ABCD

解析：广告策划作为一个创造性的思维活动过程，有其自身的要求，必须遵循一定的原

则。1.统一性原则。2.系统性原则。3，调查研究原则。4.集体智慧原则。5.可行性原

则。P253-P255

30、【判断题】广告媒体战略是指要通过广告创意，运用各种符号及其组合，以广告受众者

能够接受并且乐于接受的形式表现出来。

对

错

A:

答B:案：B

解析：错(3分)广告表现战略通过广告创意，运用各种符号及其组合，以广告受众者能

够接受并且乐于接受的形式表现出来。或：广告媒体战略主要包括媒体的选择、广告

发布的日程及方式等内容。(2分)

31、【问答题】简述营销策划的影响因素。

答案：(1)高层管理者支持力度；(1分)(2)经济环境波动情况；(1分)(3)

竞争激烈程度；(1分)(4)企业自身实力。(1分)对任一因素进行阐述(2分)

32、【问答题】简述推出营销策划书的一般步骤。

答案：(1)模拟演练；(1分)(2)事前协调；(1分)(3)准备工具；(1分)

(4)时机选择；(1分)(5)提案汇报。(1分)对任一概念进行阐述(1分)

33、【问答题】简述市场调研方法选择的影响因素。

答案：(1)收集市场信息的能力；(1分)(2)调研费用；(1分)(3)调研时

间的长短；(1分)(4)对样本的控制程度；(1分)(5)对调研人员效应的控制

程度。对任一概念进行阐述

34、【问答题】简述市场定位的程序。

答案：(1)确定定位对象；(1分)(2)识别定位属性的重要程度；(1分)(3)

选择定位方法；(1分)(4)评估定位；(1分)(5)执行定位。(1分)对任

一概念进行阐述(1分)

35、【问答题】简述渠道方案评估与选择的考虑因素。

答案：(1)渠道任务和目标的适用性；(2)渠道成本；(3)对目标市场和市场定

位的适用性；(4)营销因素的适用性；(5)中间商的适用性；(6)环境的适用

性。(以上要点答对1点即得1分，任意答对5点即可得满分)

36、【问答题】YSL，中文译名圣罗兰，是法国著名奢侈品牌，由1936年8月1日出生于法

属北非阿尔及利亚的伊夫圣罗兰先生创立，主要经营时装、护肤品、香水、箱包、眼镜、配

饰等产品。其核心品牌设计理念是意在让女性更加自信、独立。YSL打入中国女性市场的首

要产品是口红。口红是女性化妆时不可或缺的产品，因此各大彩妆品牌都有口红产品。而YSL

想要在口红市场里面分一杯羹，进而站稳脚跟，谋取更大的市场份额，实属不易。YSL是如

何突破阻碍，最终赢得市场YSL以圣诞节作为抢占市场的契机，2016年10月YSL在圣诞节

前推出星辰系列产品。在YSL星辰系列发售前，首先选择在微信朋友圈进行预热，微信用户

的年龄和YSL品牌用户年龄高度吻合。随后YSL捕捉市场时机，紧抓新闻热点，通过洗脑式

的网络营销让星辰系列一夜爆红。营销过程的实施首先，YSL被热议的52号色以及109

号“人鱼姬”色口红，是与《来自星星的你》火起来的千颂伊同款。这些产品都有一个特

点，即让消费者有种用上某口红产品即可以建立自信的感知，这一产品定位在明星代言和网

络大力宣传下被消费者熟知。之后，YSL星辰在微博上选择传播影响力Top10的账号发布帖

子，包括微博大V,美妆博主，他们作为“病原体”开始传播影响。内容大体是物超所值，值

得购买，其中10篇帖子中的9篇都是标准的抽奖活动内容，并同时提及该产品如何火爆“卖

光”或“很难买到”。YSL星辰口红轰炸式引爆朋友圈之初，消费者一头雾水开始搜索什么

是星辰的时候，“断货”、“难买”的声音进一步让很多消费者产生迫切的购买欲望。正所

谓“物以稀为贵”,在抓住大部分人眼球时，YSL采取饥饿营销方法，成功吸引了更多消费者

的注意。用物超所值来打动女生欢心，并形成热潮，像病毒一样打进女生群体当中，让女孩

子们情不自禁开始各种“晒出”自己拥有的YSL口红照片，从而形成风潮。由此便抓住了女

性群体这个“首批感染人群”。最后YSL抓住圣诞节这个契机打出感情牌，风靡各大社交

圈。不论男女，都在围绕“叫男朋友送YSL星辰”、“我怀念那个不懂YSL的女孩”等话题

疯狂刷屏。次年七夕前后，YSL还在中国首次推出了刻字服务，同样引发了消费者们的晒单和

二度传播，再一次加持了之前的热度，坐稳了YSL在中国彩妆界的地位。营销结果总结

据中国市场调查网数据，得益于YSL美妆品牌的强劲增长，欧莱雅集团2016财年净利润同比

增长4.5%,达到36.5亿欧元。其中，在唇膏和香水等畅销产品的带动下，YSL美妆的全年销

售额首次突破10亿欧元。请结合材料回答以下问题：36.结合YSL案例材料，谈谈网络

营销的功能。37\.结合材料，指出YSL的网络营销模式是什么?并分析其成功的基础。

38\.结合材料，简要分析YSL营销策划成功的原因。

答案：36.网络营销功能包括：信息发布、商情调查、经济效益增值、销售渠道开拓和品

牌价值扩展和延伸。(以上任答对三点即得3分)如：信息发布：YSL通过微信朋友

圈、微博等平台发布星辰系列产品上市信息；经济效益增值，通过微博大V，美妆博主等

发布帖子，形成病原体传播，降低了营销成本，提高经营效率；品牌价值扩展和延

伸，网络营销不仅能够宣传品牌，而且能够打造品