【传统电器销售在电商冲击下的应对策略研究13000字（论文）】

V传统电器销售在电商冲击下的应对策略研究目录第一章前言 11.1选题背景与研究意义 11.1.1选题背景 11.1.2研究意义 21.2国内外研究动态 21.2.1国外研究动态 21.2.2国内研究动态 31.3研究的可能创新点 4第二章网络销售蓬勃发展对传统家电的冲击 52.1交易选择冲击 52.2营销渠道冲击 52.3交易价格冲击 52.4营业时间冲击 62.5交易客户冲击 62.6交易范围冲击 62.7交易成本冲击 62.8扩张速度冲击 7第三章电子商务冲击下传统家电的发展策略 83.1“消费者满意”策略 83.1.1选择细分市场、实行错位经营 83.1.2推进渠道改革、控制商品价格 83.1.3强化质量意识、提升服务水平 83.1.4注重购物体验、确保顾客满意 83.2“电子商务转型”策略 93.2.1“第三方平台”模式 93.2.2“独立网购平台”模式 93.2.3“网上下单+实体店取货”模式 10第四章国美电器在电商冲击下的发展现状 104.1国美电器在电商冲击下的存在的问题 104.1.1在没有建电商平台的问题 104.1.2建立电商平台之后的问题 114.2国美电器在电商冲击下的转型的应对策略 114.2.1扩张秩序化战略 114.2.2提升先进管理战略 124.2.3应体系的深化策略 12第五章对策与建议 125.1健全经营理念，进行重新定位 125.2完善电商的渠道的制定 135.3健全供应链管理和价格管理 13结论 15参考文献 16PAGE11第一章前言鉴于目前的市场环境萎缩，中国家电制造企业不能单纯从规模出发，要从战术入手，要从产品转型的角度着手，特别是在智能化浪潮下，应当从产品制造者转变为解决方案的提供者，这应当是未来的一个重要趋势。如何应对接下来的市场，总结起来有如下三点战术：一：产品战术。以市场定产品策略。针对你面对的市场投放促销资源，打蛇打七寸，产品与市场高度匹配。积极开拓竞争对手不去的市场，与消费者直接交流。二：集中战术。“集中”就是集中优势资源，开拓主要市场，盘活终端，环节渠道中的压力，将有限的资源发挥最大效率。三：精细战术。精准营销，将用户精准分类，营销策略精细化，有可能把潜在的市场需求变成现实的购买，才能实现营销手段和目标的实现。四：由量到质。独特的竞争力是家电企业的根本出路。在熟悉的本业里自求突破，力求技术上的锐转型是一个艰难的过程，接下来，这将是一场不止于低价格和综合实力的较量战役，还将是一场关乎所有家电人命运的寻路战役。在工业4.0时代，传统制造业更要严守质量底线突出重围，打破传统固守思维。任何企业的模式和手段都不该轻易被否定，家电企业应该做好试错的时间和空间的准备。1.1选题背景与研究意义1.1.1选题背景目前家电网购的主要渠道是专业的第三方电商，经过近年的充分竞争，已经形成相对稳定的市场格局，其中京东、天猫、苏宁易购三家最主要的家电网购平台在2013年的销售额之和占据了整体家电网购销售额的90%以上。行业老大京东市场份额持续上升，达到55.6%，而在网购大家电领域，京东更是占据了整体销售额的64.61%。可以预见，在与腾讯进行强强联合的战略合作之后，京东的领先优势将会进一步扩大，规模的迅速扩张将会加速电商渠道对线下传统渠道的替代。关于电商发展速度的问题，一年多前的一场口水仗近日被翻炒：2012年8月底，苏宁云商董事长张近东和京东董事长刘强东公在微博上设下一个关于增速的“赌局”，内容是京东2012年上半年的交易额GMV增速是否能高于苏宁易购120%的增速。这个“赌局”被当做一次双赢的公关行为早已淡出了大众的视野。最近在京东招股书公布近年的经营数据之后，有媒体用京东招股书中显示的净营收Netrevenue算出京东2012年全年的同比增速为96%，并以此为由，认为刘强东输掉了那场“赌局”。《中国电子报》记者认为这实际上是偷换了概念的比较：一方面京东招股书没有公布半年的数据，另一方面，京东公布的2011年和2012年GMV分别是326.67亿元和732.52亿元，以此计算的2012年同比增幅应该是124.2%，刘强东输掉“赌局”的说法显然是没有道理的。时过境迁，再翻炒当年的噱头已经毫无意义，不论是刘强东还是张近东，近一年来都不再执着于增长速度的比较，而是勤练内功：京东在持续扩大自营体量的同时，积极进行POP平台建设，苏宁易购在“线上线下同价”的策略下寻找O2O出路。在家电网购规模持续飞涨、竞争焦点快速变换的时代背景下，电商企业如何能够持续健康发展才是值得关注的重点。1.1.2研究意义理论意义从理论角度分析，根据去年国美电器、苏宁电器线下实体店的销售报告情况统计，我国传统电器行业正处于低谷阶段，而线上销售却呈直线上升趋势。运用经济知识、管理知识、市场营销知识对传统电器销售在电商冲击下的应对策略进行分析，本文考虑从宏观环境中政治，经济，社会文化，技术四大因素和微观环境中行业内现有竞争者的竞争程度、潜在进入者的威胁、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、替代品威胁五个方面分析传统电器在电商冲击下的应对策略的影响力，这样更具有理论意义和说服力。实际意义本文通过运用经济知识、管理知识、市场营销知识、实践分析，得出传统电器销售在电商冲击下的影响因素，对传统电器销售提出合理建议和意见，促进传统电器销售发展。1.2国内外研究动态1.2.1国外研究动态美国营销大师科特勒(2010)提出简单易学的电商经济是欧美经济的＂新引擎＂，网上购物对实体经济、实体店的影响是非常大的，最近几年美国的实体店不断的关閉。网购行业的快速发展，也对其他相关经济部，如金融，物流等起到推动作用。德国学者西蒙.安霍尔特对屯商冲击下的物流业进行了分析，将传统零售店转变为物流终端进行了构想。在零售店成立街头自动转换接受包裹服务站，如果上班族在白天没有时间，可以回家吃午饭或晩间去包裹服务站，输入密码，就可得自己的包裹。日本学者石井淳蔵通过对电商和传统零售商的研究和探讨，认为日本国内的实体店与网店已经实现双赢的局面，实体店己经开始主动出击寻找突破性的经营方式。最大的网上服装企业电商和时装零售连锁共同启动了大规模的服务，他们将信息和商品条形码，价格等同时在网上能够查询到，客户可以通过网络商铺到去购买推荐商品。2011年拿欧洲和美国为例，电子商务所产生的营业额已占整个国民经济总量的25%，在美国则达到了35%。电子商务在欧美国家飞速发展已经成熟，这可以很好的让我国电商作为借鉴。2012年10月17日，baublebar邀请消费者亲自来体验公司的珠宝产品。这意味着一个传统趋势的回归，也意味电子商务与传统商务模式的合作模式，渐入佳境。该公司用一块占地面积为500平方英尺的大厅，展示产品。在实体店方面，欧洲国家与中国大致相同，只是在物价和房价方面，有所差异。1.2.2国内研究动态电商销售作为我国近几年出现的一个热点问题，对其进行的研究表现出三个非常清晰的倾向：实务性研究、传播和文化视角的解读、传播现象的反思与批判。其中前两种是学界进行的专业研究，数量不是很多，尤其是传播和社会视角的研究更是屈指可数；而对传播现象的反思和批判多是一些报刊杂志文章，数量非常多。第一是从理论的、全局的角度针对电商销售展开的研究，不针对某一具体的网络节日，比较有代表性的有张翔的《电商销售的价值透析》、罗佳玲的《电商企业电商销售的服务质量差距研究》、古雪的《电商销售开启2.0时代》，杨淼的硕士论文《节日促销中网上购物用户消费意愿及行为研究》、刘丽颖的硕士论文《网络造节对大学生消费行为意向的影响研究》等。张翔副教授提出，在节日经济的影响下，企业为了促进产品销售，提升品牌形象，就必须做好电商销售张翔.网络节日营销的价值透析[J].广告大观(张翔.网络节日营销的价值透析[J].广告大观(综合版),2006,02：97杨淼.节日促销中网上购物用户消费意愿及行为研究[D].北京:北京邮电大学,2013张翔.网络节日营销的价值透析[J].广告大观(综合版),2006,02：97这种操作性研究对电商销售实务有直接的指导意义，电商销售被放置在以效果研究为导向的传统学科范围内进行考察，着重数据和经验的总结。第二类是以某个具体的网络节日为研究个案，以双十一购物狂欢节为最多，如陈新武的《基于网购节的兴起对电商企业发展的反思——以我国“双十一”为例》，益普索的《“双十一”狂欢的“消费故事”——益普索针对2000名网购群体“双十一”购物行为个体以及电商营销效果大调査》，江江、朱立冬、钱晓燕的《B2C与大学生节日消费欲望研究一以淘宝“双十一”购物狂欢节为例》，成杰的硕士论文《淘宝“双十一狂欢节”营销研究》等。此外，还有少量的其它电商电商销售研究，如陈猫的硕士论文《2013年京东“双十一”整合营销传播策划案》。陈新武分析了电商企业热衷网购节的原因及网购节存在的问题，对电商企业的发展进行了反思并提出建议。2013“双十一”刚刚结束，在双十一是如何造就了这样一场盛大的狂欢的疑问下，益普索从三个方面——“双十一”的购物行为、“双十一”的客户体验、“双十一”的营销效果对国内2000名涵盖各年龄群体、各城市级别与各收入水平的网购人群进行了在线调查及数据分析，以揭示“双十一”狂欢的“消费故事”。成杰从C2B、020等网络营销模式的应用方面分析了“双十一狂欢节”成功的因素，并对“双十一狂欢节”营销活动的品牌维护与提升提出了一些建议成杰.成杰.“双十一狂欢节”营销研究[D].沈阳:辽宁大学,2014总体来说，这些散见于各专业期刊和学术期刊的实务性研究多对电商销售持一种乐观和赞同的态度，对促进网络经济发展的电商销售进行了专业和深刻的分析，以为电商电商销售和健康发展提供策略和建议为目的。1.3研究的可能创新点本文通过文献参考法分析了国内外的电子商务下的营销的概况，为本文的研究提供了研究的理论基础，同时本文通过实地调查法分析了国美电器的在电子商务的冲击下的营销的应对的策略，对于本文的研究能提供更准确的研究思路。

第二章网络销售蓬勃发展对传统家电的冲击国外网络销售兴起时，其传统电器零售业已发展到相当成熟的阶段，市场集中度较高，网络销售冲击较小，而与国外传统电器零售业相比，我国市场更为分散、传统电器零售商不够强大，网络电器销售对传统电器零售业的冲击更大。网络电器销售对传统电器零售造成的冲击，是伴随着网络的发展而不断深化的。我国庞大的网民数量和快速发展的网络化，为网络电器销售冲击传统电器零售提供了有利的条件。电子商务快速发展的时代背景下，传统电器零售市场遭到蚕食，再加上我国当前传统电器零售业人力资本上升迅速和竞争异常激烈的整体背景下，网络电器销售的迅猛发展，对传统电器零售业的冲击显得更为猛烈。我国网络电器销售对传统电器零售业具有如下几方面的冲击。2.1交易选择冲击对消费者来说，网络购物相较传统购物更为方便快捷，在商家转换和产品比对上都有了更多的选择。网络商店作为整体比单一实体电器零售商店的商品丰富得多，在品类、档次上拥有实体电器零售商店望尘莫及的巨大优势，且其消费方式极为便利，瞬间即可转换商家，节省了大量的时间和精力，适应了现代人生活的节奏。以卓越亚马逊为例，它拥有300多万种中外图书，而我国最大的书店—北京国际图书城拥有的图书品种仅50万，与网络书店相比存在着巨大的差距，显然，网购让消费者拥有远多于传统购物的选择。2.2营销渠道冲击相对于传统电器零售业由生产商—批发商（多级）—零售商—消费者的营销渠道，网络电器销售业由生产商（网络销售商）—消费者的营销渠道，营销时可以直营到底，相比传统电器零售业的实体零售，减少了营销渠道的分销中间环节并节约了分销时间，这使网络电器销售能够在与实体电器零售的竞争中在渠道上占据优势。2.3交易价格冲击在目前的商业环境下，消费中价格敏感度较高，价格仍然是消费者特别是网购消费者的第一考虑因素，艾瑞咨询的研究表明，超过50%的消费者选择网络购物是因为网络购物的价格较低（见图2）。传统电器零售中的高加价率、低周转效率的层层分销模式使得其价格相对于网络电器销售更具优势，网络电器销售商显然更有望成为期望低价购买的顾客选择，价格成为网络电器销售商与传统电器零售商竞争制胜的杀手锏。不少网络电器销售商甚至推出手机短信购物服务，当消费者光顾实体电器零售店时，可以在寻找到满意商品之后立即给发送短信，以更加便宜的网上价格购买到该商品，传统电器零售店甚至可能沦为无钱可赚的“商品展示和体验中心”，这对传统电器零售业造成巨大威胁。2.4营业时间冲击对于消费者来说，选择网络电器销售商相较于传统电器零售更为方便快捷，传统电器零售商由于营业时间的限制，无法无间断为顾客提供服务，但网络电器销售商却突破了这一限制，可以做到营业24小时无间断，消费者只需在自己愿意的时间进行网购，便可等待货物的到来，这一方式更受消费者特别是闲暇时间较少的工薪阶层的青睐。2.5交易客户冲击网络的普及、网民数量的急剧增加，为我国网络电器销售的发展提供了巨大的增长空间，传统电器零售终端的客户出现不可逆转的大量流失。据工业和信息化部电信管理局公布的数据显示，到2016年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到3846亿元，同比增长27.9%。不考虑移动终端产品，纯家庭用电子电器产品的网络电器销售市场规模为1796亿元，增幅高达35.3%，家电业以高于同期整体实物商品9.7个百分点、“用类”实物商品6.5个百分点的增长速度领跑网购市场。同时，网络购物群体年龄呈现不断向上推移的趋势，随着第一代网民逐渐进入而立之年，我国网购用户在各年龄层的分布的平衡度将会越来越高，传统电器零售在年龄层消费者中占据优势的局面将会逐渐改变。2.6交易范围冲击网络电器销售商借助于网络和物流网，可以将自身的交易范围扩展到传统电器零售商所无法望其项背的程度，彻底打破了传统电器零售业态受地域空间限制的格局，网络电器销售商只需处理好网络消费者所下的商品订单，就能通过物流系统将货物发送到消费者手中，通过这样的方式，其交易的市场空间范围几乎可以无限制地扩大，而传统电器零售商受限于固定选址，其交易范围往往被限制于商圈之内。2.7交易成本冲击目前我国电器零售业的市场集中度依然较低，因此实体电器零售商在商品渠道上仍然相当依赖于传统分销渠道，而网络电器销售相对于传统电器零售交易链条大幅度缩短，网络电器销售商相对于传统电器零售商在营销渠道上更为靠前，商品购入成本更低；同时网络电器销售商在商店房屋折旧（或商店租金）、人员工资方面付出的单位商品成本方面具有巨大的优势，运营成本显著降低，商品购入成本与运营成本的降低令网络电器销售商在与传统电器零售商竞争时拥有更大的竞争余地和价格竞争空间。2.8扩张速度冲击网络的诞生本身就意味着传播速度的加快与传播范围的扩展，电子商务时代的商业拓展更加离不开网络。相较于传统电器零售商的扩张，网络电器销售商在实体支撑投入上比传统电器零售商小得多、时间上要快得多。传统电器零售商的扩张由于投资巨大，往往需要进行市场调查、投资评估、筹备建设、检查验收等，从准备扩张到真正投入市场需要历经数年甚至更长时间；而网络电器销售商网络电器零售的扩张速度主要依托于网络的发展，而网络的发展本身并不需要投入，相比实体电器零售，网络电器销售的扩张成本低、扩张时间短，因此，网络电器销售商交易规模的扩张速度（如国美在线、京东商城、苏宁易购等）令传统电器零售商望尘莫及。第三章电子商务冲击下传统家电的发展策略3.1“消费者满意”策略电子商务时代背景下网络电器销售迅猛发展无疑对传统电器零售业构成了严峻的挑战，但传统电器零售业有着顽强的生命力，传统电器零售业需抓住时间，迎难而上，采取科学可行的发展应对策略，推进行业发展和转型升级。从消费者的角度出发，电器零售业消费者所购买的实际上是一种生活改善方案，而如何提供最好的改善方案正是企业应该考虑的。具体策略分为以下四个方面：3.1.1选择细分市场、实行错位经营商业竞争相当程度上取决于对消费者的把握，也就是把握细分市场，细分市场是根据消费者需要和欲望、购买行为和购买习惯等差异，把市场划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向消费者构成的群体，传统电器零售商应扬长避短，精确分析网络电器销售冲击的细分市场，准确把握、满足特定细分市场需求，以顾客为中心选择适合目标顾客的商品品项供给。同时，传统电器零售商还应在商圈市场调查和细分市场的基础上，根据市场消费者需求和自身经营特点，确定并针对特定的目标顾客群提供系统性服务、高技术服务、定向服务、密集服务，以在特定领域、特点顾客群方面远优于网络电器销售商的优势进行错位经营、错位竞争，实现错位发展。3.1.2推进渠道改革、控制商品价格网络电器销售商价格之所以能够低于传统电器零售商，主要在于拥有渠道优势，传统电器零售商应推进自身渠道改革，借鉴网络电器销售商的先进做法，改变目前导致商品终端价格高企和经营效率低下的层层分销模式，逐步采取直接和生产商对接的模式，减少中间环节和渠道利润消耗，以在价格竞争中占据有利位置。渠道改革需要一个过程，但只有这样才能降低终端电器零售商品的价格，为消费者提供物美价廉的商品，获得消费者青睐。3.1.3强化质量意识、提升服务水平要强化质量意识，做到商品质量全程掌控、商品售后全程跟踪，全面提升商品质量和服务质量。商品质量全程掌控指商品质量从生产源头、物流到销售全过程进行质量控制，在商品采购上把好源头关，在商品物流过程中保存和维持好质量，在商品销售中保证售时质量；商品售后全程跟踪指抓好产品售后服务特别是使用时间较长商品的服务，树立“消费者购买的不只是商品，同时也是一种服务”的服务意识，做好回访并及时反馈，提供全程售后服务，帮助消费者获得购买商品后的生活改善，赢得消费者的信赖，提高消费者忠诚度和满意度，为其提供显著高于网络电器销售商的服务水平。3.1.4注重购物体验、确保顾客满意对消费者来说，购物就是体验的过程，体验是购物不可替代的环节。传统电器零售商与网络电器销售商的竞争，“体验”是其重要着力点，要做好做足购物“体验”，应借助实体电器零售店的场所和设备，更多向顾客提供购物体验服务，在电器区传授电器使用方法和体验提升知识等，同时应更好地做好购物导引工作，让顾客购物更加轻松自如。3.2“电子商务转型”策略美国零售专家托马斯·马落尼克基于黑格尔的辩证法提出的零售辩证过程理论认为，各零售组织面对对手的竞争相互学习并趋于相同，变得没有差别，至少是非常相似，变成一种新的零售企业，即合体。旧零售组织与其对立面将会在不断的竞争与磨合中相互融合，最后产生兼有前两者经营特点，但又有明显不同的一种更新零售组织，网络电器销售与传统电器零售的融合将是必然的趋势。比尔盖茨曾说过：21世纪，要么电子商务，要么无商可务。传统电器零售商在面对网络电器销售商冲击时，应认识到传统电器零售方式与网络电器销售的区别在于业态的不同，与网络电器销售的竞争不能陷入保持传统对抗冲击的窠臼，网络电器销售可以为己所用，传统电器零售商可在保持自身特色的情况下进行电子商务转型，借鉴和吸收网络电器销售的先进优势，为电器零售业的发展注入新鲜的血液。国外的经验也表明，传统电器零售与网络电器销售商企业的融合是一种必然，美国前10名的电子商务企业中，有6个是资金雄厚的传统连锁零售企业。大型传统电器零售企业与网络公司应加快融合步伐，进行高科技改造，提高技术装备和信息管理水平，并通过现代信息管理技术提供以人为本、以消费者为核心的个性化服务，将网络电器销售与自身传统电器零售有机融合，才能在电子商务时代获得成功。传统电器零售商的电子商务转型是一种必然趋势，在转型过程中一般有以下3种模式可供选择，这三种模式适用于不同的企业，且已有不少企业付诸实践。3.2.1“第三方平台”模式即传统电器零售商借助成熟的第三方运营平台开设网店，成立服务小组接受网络订单，并由公司物流部门承担订单后续处理和订单商品配送进行产品销售的一种模式。这种模式较适合初涉网上销售、网络销售经验不足、资金实力不强或仅作尝试之用的传统零售商。采取这种模式，企业须注重自身品牌的塑造，做好送货、售后的服务工作，实现自身品牌的网络知名度，为日后开拓网购业务打下基础。3.2.2“独立网购平台”模式即传统电器零售商搭建独立的网购平台，打造一个属于自己的虚拟购物渠道品牌，即独立的官方网站，在平台上为目标客户提供尽可能丰富的品类（全品类商城）或某一个品类的众多品种（垂直商城），在网络上实现商品销售和品牌延伸的一种模式。这种模式适合资金实力较为雄厚且实体渠道较为发达的实体电器零售店特别是连锁零售企业。采取这种模式，企业须注重购物平台与实体电器零售店的整合，形成网上网下相互支撑的格局，网络电器销售在价格、商品、服务等需与传统业务实现优势互补。3.2.3“网上下单+实体店取货”模式即传统电器零售商通过自身建设网络订购网站或借助其他网络渠道，消费者在网站上选择想要购买的商品，进行网上下单结算，然后再到实体店进行商品提取的一种模式。这种模式适合顾客群体集中于自身商圈内的传统电器零售店铺。采取这种模式，企业须注重购物平台订购业务的高度整合，形成快速处理订单的能力，注重通过网络渠道将客流引至实体店中的能力培养。第四章国美电器在电商冲击下的发展现状4.1国美电器在电商冲击下的存在的问题4.1.1在没有建电商平台的问题4.1.1.1内部过度的扩张导致盈利水平下降国美电器不断的引入许多知名电器商家进入卖场，这使得各个品牌不断的进行市场竞争，整个商场的销售水平就会不断的降低。很长一段时间国美电器通过内部过度扩张引入各大知名品牌进入、过度竞争导致盈利水平下降。国美电器的电器商品入场口槛一直要求不高，加盟的产品种类繁多。由于国内没有向国外那样对于城市的规划比较重视，城市居民的分布不是很均匀，人口密集变化程度不断加大。这凡年经营格局的发展，国美电器的电器商品价格增长趋势过快，己经超出了普通居民所具有的购买能力，目前送种销售状态将会造成不同商场的激烈竞争。最终的结果就是在同处在一个商圈的各个商家相互大幅度降价，相互竞争将利涧降低到最低。在激烈的竞争中国美电器的经营收入也不容乐观，利涧直线下降。由于各大百货商场都处在相同的商圈，相同电器商品相互竞争问题很严重，相同的产品定位，相同的品牌在各商场都有专柜。就像许多消费者所说，商业圈的大多数商场如果不看商场的牌區，进入商场根本看不出区别。就像Ａ亩货商场这样靠收取供应商入场费和出租展位这样的模式不能够适应百货商场的激烈竞争。送种经营的模式弊端在于所有电器商品都是品牌商或者代理商的，商场对货品没有实际的控制权，产品进入商场后缺少相应的管理和控制能力。然而同一品牌的代理商自然会多选几家商场作为合作伙伴，这就进一步增加了相同电器商品的竞争局面。4.1.1.2缺乏先进的管理策略国美电器的劣势很大方面在于管理模式和管理理念及专业化管理上比较靠后。每逢国美电器翻新装修，也只是在内部环境上进行改造，而管理模式则从未改变过。目前情势分析国美电器的经营面积不断扩大，内部装修更加豪华，各大知名品牌也不断引入，但是却忽视了自身商场特色的经营方面的创新。这与周边商场的定位相似，电器商品品种、种类、布局完全相同。国美电器在管理方面的劣势表现在仍然按照进销一体，分级别经营的管理模式，从产品入场、调配、储存等过程比较繁琐，参与人员较多，管理成本居高不下，而且重复工作率高，同一样工作往往要有专员进行审核，未完成审核的电器商品不能直接销售。这些模式化的工作成本不得不专家到消费者身上，让消费者承担这部分价格。4.1.2建立电商平台之后的问题电商的市场占有率和渠道优势越发明显，这促使国美电器必须加快调整的节奏，目前国美电器的电器商品销售大部分是代销，所得利涧和供应商分成，由于代销货物存在积压的情况，百货商场最直接的就是将货品的损耗转嫁于供应商，供应商为了保证自身的利益往往在入场时将电器商品售价提高，将损耗分摊到消费者上。促销对百货商场十分重要，国美电器在促销的活动中往往是直接调低价格或者以返点和返现变相降价，这种促销成为减轻竞争压力和抑制竞争对手的必要方式。但是各大电商及其余商场的变相降价打折时接腫而至，并不是国美电器独有的经营项目，在此环节上依旧没有竞争力。在经营领域上；国美电器在配送以及销售环节是还存在不足，虽然建立了POS系统也只是起到了收银的作用。条码技术和电脑分析系统仍然没有做到有效的控制电器商品库存和营运成本及对物流和资金流进行实时监控起到作用。4.2国美电器在电商冲击下的转型的应对策略国美在电商领域的三部曲，将急速追赶渐行渐远的京东和天猫。在战略上，与苏宁易购的猛烈扩张不同，过去国美在电商布局上相当谨慎，给人以“保守”之感:低调上线国美商城，控股后的库巴网依然以3C家电为核心，仅仅进行了品类的小扩张。两条腿走路的国美电商一直处于追随者的角色，不仅远远落后于京东和苏宁易购，甚至受到新蛋和易讯等3C电商的冲击。因此从2012年开始，在严峻的竞争环境的推动下，国美电器进行了销售策略的调整。4.2.1扩张秩序化战略在电力企业的运营成本，最大的两块是营销和物流，国美物流已经比较成熟，作为后来者3C电器，国美电商需要更高的成本，市场消费和当当网有一个成熟的、高质量的在线用户群，也在进行从书中大部平台的改造。由于3C家电连锁的复杂性，在京东当当3C对供应链的压力后，当当网在采购和物流链太弱，很难对3家家电企业，这是双方的根本原因，最终达成战略合作，当当网抛弃，3C业务，总让国美电器贸易商3C家电板，并提供全面的信息设计和国美的导游服务，它将从电子商务的“跨界联盟”尝试上升最大，将影响国内3家家电企业模式。4.2.2提升先进管理战略在开创电子商务的国美商城，业务增长迅猛，已经位列国内3c家电电商前四位，但是国美商城在战略定位决定上还存在分歧。国美电器的管理层一直渴望通过3C家电逐渐走大百货平台的路线，而这已脱离了国美的传统供应链控制范围。另外，国美管理层一直希望通过国美电器商城能最大地利用其强大的线下3C家电供应链系统，加强对3C家电领域的控制力，这跟管理层的抉择，以及对的未来的预期是有距离的。但是在通过管理层的重新整治，对于国美商城的销售的策略进行重新的战略回归;不仅可以与国美商城共用线下3C家电采购和物流资源，也降低了多元化扩张带来的风险。4.2.3应体系的深化策略深化供应体系为了提高国美家电线上的家电供应链的快速反应体系，国美选择与戴尔咨询合作:戴尔咨询依靠全球领先的B2C技术架构，将为国美商城提供业务和供应链流程重组的B2C全面解决方案这些都是基于对国美电商未来和3C家电供应商的核心定位。和线下3C家电格局不同，苏宁和国美在电子商务中的份额并不大。2011年京东3C家电规模超过200亿元，天猫3C规模也过百亿元，两者渐成垄断之势，与其他跟进者比如苏宁易购、国美电商(国美电器商城和库巴网)、易迅和新蛋的距离进一步拉大。从长远看，由于国内3C家电受供应涟的影响更大，易迅和新蛋很难影响大格局，未来必将是京东、天猫、苏宁易购和国美电商的四强之争二在苏宁易购提速之后，国美电商也紧急调整，急速追赶渐行渐远的京东和天猫，或许2012年的国美的销售的战略的调整是美国电器的关键，也是在国内3C家电电子商务进行定位的一年。第五章对策与建议5.1健全经营理念，进行重新定位国美的电商业务虽然开展并不晚，但却未有太大起色，主要原因是国美的转型来得太慢以及对电商业务的不够重视，2014年其才加快线上布局，而竞争对手苏宁早在2012年就开始布局线上了。2013年5月在北京电子商务大会上，国美高管在互动环节交流时透露了国美电商的业务重点，其中一件事就是抓住移动互联网机会、做O2O融合。之所以提出O2O融合，是因为仅靠先进的技术和生态圈，并不能给企业带来巨大的推动力。但如果做O2O融合，由于国美线上、线下都有，在商品、物流、服务能力、会员构想等等这些方面的融合很容易达到一个效果，也就能以成本最小化获得推广效果最大化。所以国美一定要重新审视自己，审视周围的新环境，以便更准确的找到与其它行业形态的不同，抛弃原有的经营理念，进行新一轮的准确定位。国美必须准确找到其核屯、顾客群的购物观念，才能反映鲜明的线上价值。中国的零售行业已经是个拐点，应当是多渠道并行的发展模式。而国美也应将电子商务定为最核心的渠道。由此可见，零售触网，随时在线的国美电子商城更名为“国美在线”有一定的深寓。国美只有适应周边的经济文化环境，才能更符合市场的需求，从电商渠道中争取到消费者的青睐。5.2完善电商的渠道的制定电商之所以能快速便捷的为消费者服务主要营销方式就是采取了网络分销，通过网络分销这个批发程序是很多品牌的产品必经之路。国美分销部的构成是整个电商的主体部分，分销岗位选取的员工不一定是最优秀的但是必须有很强的责任，能够细分的做好这项工作，分销人员的权限平不是能调动公司所有人、财、物等要素资源，但是各部口都应该整合分销这项工作，从而才能推动整个电子商务公司的全面发展。从主打产品中再选出流行产品，折扣产品，品牌商品等等，这样才能提高电商的知名度及高点击量，从而得到更多的消费者前来购买，在利用好的物流服务和售后保障来提高商家的好评率及二次购买率，这样才能占领市场。折扣产品的作用是为了完成品牌销量并占据渠道活动流量。国美的实体营销渠道布局大多数占领商业圈作为目标，电商网上渠道的布则是获取消费者点击量为主要目标，点击量的大小决定国美的商家的布局宽广。渠道策略制定主要取得渠道店铺点击数量为目的，把国美商家的优质货源放在首位增加点击量和活动流量及推广流量，并且用获取点击量的成本高低来衡量网上布局的规划。要做好渠道策略定制首先必须明确消费者热衷点击的商品和那些商品通过推广能得到消费者的认可，这是电商网上销售的成功关键。同时应建立国美的电商的渠道的策略，渠道政策还为包括季度销量、年度销量等奖项，送就使许多电商采取冲击销量的方式来得到奖金的返点，即使零利润销售也能得到实惠，送就能使国美的产品出货率大为提高，起到低价占领市场的目的。5.3健全供应链管理和价格管理国美的产品销售商在为电商配送网上销售产品，制定产品生产、发货、仓储等环节上都需要进行供应连接的合理化衔接，使其优化库存，减少缺货环节，这对于保持商品的流通性和对电商的积极性都是十分重要的。国美的电商的供应链管理比起实体百货商场而言要更加细致，不能够麻皮大意，这关系到国美电商的生存利益。针对电商网络渠道而言他们的供应链管理直接关系到库存的周转速度，速度快慢决定着资金的使用量和利润的增长还是降低。对于毛利润很低的国美电商公司库存的意义不只是商品的数量而是能够立足商场的绝对值。产品供应商在为电商供应商品时会根据区域的不同而设置相