《微信数据分析》课件-3小程序的策划

小程序的策划04小程序的运营逻辑4.1常见的产品运营逻辑。运营逻辑核心工作产品举例流量为王提升流量，增加人气企业官网、淘宝店等内容为王创作优质图文或视频今日头条、简书、喜马拉雅FM等用户为王设计用户体系、提升活跃度知识星球、“知识IP大本营”社群等产品为王策划优质产品，引发用户传播滴滴出行、百度地图、有道云笔记等小程序的运营逻辑小程序的运营逻辑是“产品为王”，运营者的工作重点是进行有效的产品策划。小程序的运营逻辑1.聚焦产品本身，符合官方理念微信官方对小程序的设计理念表述为：“微信团队一直致力于将微信打造成一个强大的、全方位的服务工具。在此基础上，我们推出了微信小程序这个产品，提供给微信小程序的开发者在微信内搭建和实现特定服务、功能的平台。”同时，微信官方对小程序开发者的建议是：“我们希望你提交的微信小程序，能够符合微信团队一直以来的价值观，那就是：一切以用户价值为依归、让创造发挥价值、好的产品是用完即走，以及让商业化存在于无形之中。”换言之，微信官方希望小程序开发者聚焦产品本身，开发出对用户有用而非哗众取宠的小程序。小程序的运营逻辑2.策划优质产品，提升推广效果小程序上线后，运营者需要通过微信群、微信公众号以及线下广告等形式，进行全方位推广。影响推广效果的因素主要包括两方面：第一，覆盖人群。小程序推广所覆盖的人群越多，进入小程序的用户就越多。第二，产品本身。产品的用户体验越好，进入小程序后的用户留存越好。这两个因素中，“产品本身”对推广效果的影响最大。如果产品没有进行周密策划，用户进入小程序后极有可能直接关闭。即使推广获得的流量大、覆盖人群多，也会由于产品体验不好而浪费流量。课堂讨论以下两次小程序推广，哪一次的推广效果更好？（1）覆盖10000个用户，有1000个用户点击进入，有900个用户直接关掉并不再进入，最终留存100个用户。（2）覆盖5000个用户，有500个用户点击进入，有100个用户直接关掉并不再进入，最终留存400个用户。小程序的运营逻辑小程序的运营逻辑3.好产品“会说话”，用户乐于传播由于小程序是一款基于微信平台的产品，而微信具有很强的社交属性，因此运营者可以通过小程序的功能设计和玩法策划，使用户主动分享与传播。例如，2018年春节前，不少网民通过小程序“趣图-手机壁纸头像表情”进行头像快速设计，在微信头像上添加了鞭炮、红包等春节元素。该小程序之所以得到网友的主动推荐，获得不俗的口碑传播效果，主要由于产品本身功能简洁、操作简单、模板丰富。课堂讨论你曾给微信好友推荐过哪些小程序？为什么要推荐？小程序的运营逻辑对小程序有需求的5类场景4.21.低频类场景对小程序有需求的5类场景用户生活中出现频率较低、不会每天多次进入的场景即低频类场景，如房屋交易、车辆购买、家政保洁、旅游出行等。由于用户不愿意为某个低频场景特意安装App，导致低频类场景的App推广转化效果通常一般。小程序“无需安装”的特点完全可以弥补此类场景下App的不足，用户在低频类场景下可以直接进入小程序进行相关操作，降低了企业产品与用户的接触门槛。例如，房屋交易属于低频场景，多数用户数十年交易一次。应对这一低频场景，房天下开发出对应的小程序“房天下+”，用户无需安装App即可实现成交总览、房屋查询、房贷计算等功能。2.碎片类场景对小程序有需求的5类场景碎片类场景指的是用户每日打开次数较多，但每次使用时间较短的场景，如工作之余玩小游戏、乘坐地铁时看视频、网上购物等。用户对于这类场景的产品主要需求是“快进快出”，最好一键进入或退出。小程序可以很好地满足用户的这类需求——用户有超过10种快速进入小程序的方法，且点击右上角的圆圈即可直接退出。解决碎片类场景需求的小程序包括“跳一跳”“我最在行”“腾讯视频”“京东购物”等。课堂讨论尝试再列出3-5个解决碎片类场景需求的小程序。对小程序有需求的5类场景3.社交类场景对小程序有需求的5类场景微信本身是一款社交软件，用户最常用到的是微信的聊天功能。不过由于微信的产品设计力求简洁，导致社交场景下无法进行更丰富的玩法。小程序可以很好地满足用户对于社交类场景的多样化需求，如群打卡、群聊精华、群投票、好友红包、聊天猜谜等。例如，“群空间助手”是一款基于微信群的小程序，为用户的社交类场景提供了更多功能支持。群成员可以共享相册与动态、进行群内运动PK及投票，且内容可以永久保存，不被清空。4.移动办公场景对小程序有需求的5类场景移动办公场景指的是借助无线网络以及智能手机或平板电脑等移动设备，进行商务活动的场景。在这类场景下，用户希望能够高效完成公文撰写、日程查看、文件管理、通知公告等事项。小程序可以为移动办公场景提供产品支持，使用户直接使用微信即可快速处理日常商务事项。围绕此类场景开发的小程序包括“微信发票助手”“Teambition活动”“微考勤”“销售管家”等。例如，小程序“微信发票助手”支持发票信息的编辑、分享和保存，为移动办公场景下的用户提供了发票抬头添加、发票查验、发票管理等功能。5.服务类场景对小程序有需求的5类场景服务类场景多指线下服务场景，如饭店点餐、景点买票、营业厅排号、KTV点歌等。传统的线下服务场景需要大量人力或硬件设备投入，且效率较低。小程序可以为服务类场景提供支持，使用户无需等待，直接用微信进行线下操作。例如，“兵马俑小助手”是秦始皇帝陵博物院开发的一款小程序，用户可以直接在小程序内收听景区在线语音导游讲解，并了解景区实时拥挤程度。借助这款小程序，秦始皇帝陵博物院极大地降低了导游讲解的难度，同时不需要通过人工方式反复告知游客最佳游览路线，提升了景区的服务效率。实战训练请搜索小程序“万达广场”，并分析它解决了哪些线下服务需求？对小程序有需求的5类场景小程序的差异化设计4.31.围绕自身业务，设计更专属的小程序小程序的差异化设计不同的公司，其提供的产品、服务的场景、团队的经验等完全不同，因此几乎没有两家公司的业务是完全一样的。围绕自身已有独特性的业务进行小程序策划，可以使小程序具有差异化。例如，小程序“吉野家吉时送”为门店周边用户提供外送服务，包括店铺选择、菜品挑选等功能，由于其策划过程完全围绕吉野家的现有的线下外送业务，即使功能方面与肯德基、麦当劳等公司的小程序有相似之处，也会由于产品及服务的不同而自带差异化。2.聚焦细分场景，做出更简洁的小程序小程序的差异化设计微信小程序的设计理念趋于简洁，因此在几个功能相近的小程序中，设计越简洁，越能得到用户的青睐。所以，运营者可以尝试在大的场景下进行场景细分，开发出更聚焦的小程序，使其带有差异化。例如，血压管理相关的小程序有数十种，大多数都围绕“血压”进行了丰富的功能设计，如血压记录、血压知识、血压拍照、上传药盒、连接硬件设备等。而小程序“血压日记”只切入上述诸多场景中的“血压记录”场景，提供了一键记录与一键查询的功能。由于操作简洁，该小程序受到了用户的青睐。又如，在诸多记账类小程序中，小程序“旅游记账”只切入旅行记账场景，围绕该场景设计了花费记录、记账清单等功能，细分的场景吸引了该场景的目标用户。小程序的差异化设计3.增加互动设计，策划有温度的小程序小程序的差异化设计用户对于“冷冰冰”的小程序通常不会很快建立好感，如果两个小程序的功能相仿，用户更愿意选择有互动、更人性化的小程序。因此，运营者可以尝试增加小程序的互动设计，使用户感受到充分的温度感。例如，现阶段已经有大量资讯类小程序，如“今日头条”“网易新闻精选”“东方头条新闻”等。小程序“新华社微悦读”在传统的内容资讯基础上，增加了大量互动设计。如弹幕功能、评论功能、点赞功能、送花功能等。课堂讨论你还见过哪些有温度的小程序？尝试列出3-5个。小程序的差异化设计4.4小程序的细节策划小程序的细节策划1.功能策划运营者需要梳理出小程序的核心功能，且该项核心功能满足用户在特定场景下的某项需求。例如，“乐友孕婴童+”小程序的为了满足用户在某一位置可以第一时间找到乐友门店的需求，其核心功能聚焦在“店铺展示”，且围绕其核心功能设计了“一键呼叫”“地图导航”等功能。小程序的细节策划又如，OPPO手机的小程序“OPPO官方+”为了满足用户对OPPO手机的购买与维修需求，其核心功能聚焦在“OPPO服务”，围绕核心功能延伸出线下服务相关的“网点查询”“立即前往”等功能及与线上服务相关的“商城”“价格查询”“维修进度查询”等细节工功能。小程序的细节策划2.导航策划主体功能设计完成后，运营者需要进行导航策划，设计小程序的相关按钮。导航策划的基本原则是“快速直达核心功能”——用户在小程序首页可以一键直达小程序的核心功能，且点击3次以内可以达到任何功能。例如，在小程序“工行服务”中，用户在点击中间按钮“排队取号”进入其核心的线下排队功能；同时点击“排队查询”或“排号记录”按钮后，可以分别进行排队的进度查询及过往的排号记录，所有功能均在2次点击内完成。小程序的细节策划3.交互策划小程序的交互策划也称为“逻辑策划”，指的是小程序各功能之间的逻辑设定，以明确用户进行各项操作后，小程序进行的系统反馈。例如，小程序“太原万科城市之光”是一款基本的展示型小程序，开发目的是展示楼盘基本情况，促进销售转化。小程序的细节策划4.原型绘制完成功能策划及导航策划后，运营者可以尝试绘制原型图，以便与开发工程师、UI设计师等进行沟通。原型图没有固定模式，能够完成表达运营者的策划思路即可.例如，某企业打算用小程序进行企业形象展示，小程序包括“关于我们”“公司产品”“联系我们”“招贤纳士”等模块，运营者可以初步绘制原型图。4.5小程序的策划案例：国美管家小程序的策划案例：国美管家评估需求场景差异化设计功能细节策划1.评估需求场景国美管家希望解决的是用户购买家电后的服务问题。家电维修、家电清洗等并非每天经历的场景，质量较高的家电甚至3年以上才维修一次。因此，该场景为典型的低频场景，属于对小程序有强烈需求的5大场景之一，小程序的开发很有必要。小程序的策划案例：国美管家2.差异化设计在完成场景评估并确认用户在该场景下对小程序有使用需求后，国美管家的运营团队可以进行竞品调研。小程序的策划案例：国美管家国美管家属于家电服务行业，其运营团队可以搜索的关键词包括“家电维修”“家电清洗”“家电回收”等。经过搜索，国美管家运营团队可以发现百余款竞品小程序。3.功能细节策划差异化设计完成后，小程序进入功能策划阶段。小程序的策划案例：国美管家（1）功能策划国美管家的运营团队围绕用户的场景需求梳理出了小程序的核心功能“家电服务”，且围绕其核心功能设计了“手机维修”“家电维修”“家电清理”“家电回收”等具体功能。（2）导航策划国美管家的小程序导航计划设计三个主要按钮：左侧为“首页”，可以浏览全部服务；中间按钮为“快速预约”，使用户更快完成相关服务；右侧为“我的”，用户可以查看订单及相关会员福利。（3）交互策划小程序的后台逻辑规划为：首先，在首页点击相关服务后，进入“选择设备”“确认故障”“填写地址”“提交订单”“服务付款”等服务步骤。其次，点击中间的