双花园项目营销推广方案概述

双花园项目营销推广方案概述 2 2(二)需求分析 7(三)价格分析 8(四)结论 9二、项目分析 10 (三)存在的机会 (二)项目定位 (三)客户定位 (四)价格方案 (五)项目建议 (六)销售策略 (二)活动行销 27 29购买房产的客户对户型的选择更加合理有用，客户对价格方面的敏感程度降双花园小区位于东二环广渠门东北角，根据我共对此区域的11个住宅项目进行了调查。本项目地处东二环与东三地区的住宅市场的供应速度在2002年急剧增加。(一)供应分析应量不超过10万平米，2002年的市场供应量约为50万平米，其中规模较大的楼盘华腾园一期推出18万平米左右。纵观1998年以来该区域的供应状况，总建筑面积(万平米)怡馨园劲松嘉园5九龙花园东环18市场在销项目表总建筑面积(万平米)鑫兆豪园新青年公寓世桥国贸公寓6乐澜宝邸华腾园合计：目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其它均为普通住宅。整体来看是以5000--6000元/平米的中档住宅居多，超过7000元/平米的高档项目并不是很多，因此区域的物业以居住为主。物业类型表普通住宅怡馨园普通住宅普通住宅鑫兆豪园普通住宅新青年公寓普通住宅劲松嘉园普通住宅世桥国贸公寓普通住宅九龙花园普通住宅东环18普通住宅乐澜宝邸外销公寓华腾园普通住宅客户的理性选择影响着住宅产品的品质，开发商关于物业的定位越来越细分与明确。开发商不管在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提■从各个方面表达“以人为本”(1)建筑形式(2)环境规划(3)小区规模(4)市场表现15层、22层怡馨园25层塔楼、多层1栋塔楼，1栋多层新青年公寓框架结构未定劲松嘉园塔楼、多层框剪结构1栋塔楼，1栋多层层世桥国贸公寓2栋塔楼，2栋板楼22层、12层九龙花园多种层数东环18板式小高层11层、15层乐澜宝邸17层、28层、25层、16层华腾园钢混结构28层、25层物业品质的最直接的表现就在于装修情况，物业(1)本区域内商品房的外部装修在逐年提高现在除了2个情况未定项目外，只有最近两年推出的3个项目外部装修使怡馨园华腾园防水涂料高级涂料九龙花园高级涂料乐澜宝邸劲松嘉园东环18瓷砖世桥国贸公寓鑫兆豪园未定新青年公寓未定(2)本区域内进行内部装修的项目仅有3个项目厨房卫生间塑钢窗怡馨园四白落地塑钢窗塑钢窗劲松嘉园四白落地塑钢窗九龙花园四白落地塑钢窗华腾园塑钢窗厨房卫生间世桥国贸公寓实木复合涂料或者壁纸优质木门空玻璃东环18实木地板三防门中空落地窗乐澜宝邸复合木地板四白落地普通门喷涂铝合金玻璃猛增为四个项目，因此2002年该地区住宅市场竟争猛烈。最早入住时间怡馨园劲松嘉园乐澜宝邸九龙花园东环18华腾园世桥国贸公寓(二)需求分析吸纳率为36万平方米/年。(1)客户的构成比较复杂，白领、邻近居民与拆迁户均存在；(2)地缘性较强，大多数是在邻近居住与工作的人群；(3)本区域的地段是吸引客户的要紧因素；(5)要紧以居住为主，存在投资客户，但是占的比例比较小；(6)小户型更容易被市场所同意；(三)价格分析项目开盘时间华腾园毛坯房2000年1月乐澜宝邸7500(塔),7800(板)毛坯房2000年11月世桥国贸公寓2001年12月世纪阳光公寓2002年4月2、本区域内已售完项目怡馨园、广馨居、东环18、劲松嘉园与九龙花园五个市场表现，新推出的项目尤为突出，东环18在2001年3月开盘，在运作短短的1年内已经全部售完，这样的项目尽管价格比较高，但是良好的性价比得到项目运作时间入住时间怡馨园1998年1998年11月广馨居毛坯房1999年2000年4月劲松嘉园毛坯房1999年3月2001年10月九龙家园1998年9月2001年6月东环182001年3月2002年6月(四)结论(一)项目优势分析南起通惠河，北至朝阳路，总占地约4平方公里。融机构。目前世界500强企业进驻北京的有160余家，其中入驻CBD及周边地区的达120多家，仅国贸中心就有76家。蓝岛、贵友、赛特等著名商厦与阳光100、现代城等高档公寓，与众多的文化、娱乐设施，促进了社区生活的本项目近邻CBD南缘，位于东二环路旁，北距建国门外大街500米，西(二)项目劣势分析(三)存在的机会(一)目前存在的问题本次拟推出R5-7#楼与016#楼的三栋楼。R5-7#楼建设较早，设计标准、(二)项目定位活社区。(三)客户定位人群年龄在35岁以上，在家庭与社会中均承担重要责任。(四)价格方案(五)项目建议建议不要连通新楼与老楼，对新楼与老楼分别进行物业管理，以提升新楼(六)销售策略■距离东二环、东三环与长安街的距离均不超过1公里(1)售前阶段(2)售中阶段(3)售后阶段通过在现实客户中树立优秀形象与良好的口碑，有效地传达有益于进展(1)入市时机在营销方案制定完成的基础上，尽早入市。我公司建议4月份开始前期操作，5月份初正式开盘。(2)入市产品及入市量出，推出的总量操纵在一期总量的20%左右，假如销售势头良好也可增加供应本项目销售周期从5月份正式开盘开始，到2002年底共8个月时间。在销售周期内完成1.5万平方米的销售面积。(1)主流媒体上进行广告与新闻宣传(2)有效做好客户链工作(3)有效选择“窄告”渠道(4)举办各类活动进行销售宣传(5)网络销售(七)现场包装(1)售楼处前台个(2)售楼处背板形象墙能够用木材、石材、金属镶嵌而成，上面应有项目LOGO与名称。(3)文件资料(4)看板(5)销控板户将更加全面熟悉销售进度等，同时也显示项目的整体专业化水平与时尚特(6)沙盘模型(7)销售、保安、保洁员服装(8)其它办公用品(9)气氛(10)交通的品味(如买房时配备的装修、家具用显眼的标记标明),包含家庭生活一切(1)本项目样板间的布置总体上表达一种现代、简洁、有用，并不离时尚氛(2)关于户型中不好用的区域，尽量通过家具的摆放、装饰物、色彩的运用、(3)在每种户型的入口处用标牌注明其为几房几厅几卫、建筑面积、使用面(4)有关样板间装修、装饰的一些示例决；另外在水龙头上安装家庭纯水机，这样就能够使自来水变成纯净水。(欧生活用品如：餐桌上的精美餐具、音响旁边的精装书籍型CD架、造型别致电(1)工地现场围墙工地现场围墙关于本项目来说是一个生动的广告载体，故应在此下大力(2)工地现场广告牌(3)现场悬挂物(1)小区入口到项目设置引导标志(2)区内设施在小区内成为现房后，区内的每一件设施(包含垃圾箱等)也均应与项目(3)公共告示牌(1)绿化(2)雕塑小品(一)媒体选择(1)利弊分析费用较高，且由于各项目广告“扎堆”,将造成有可能被淹没在大量广告的专业媒体，由于其客户群非常大，因此其影响力不容忽视。■精品购物指南精品购物指南是老牌房地产专业媒体，目前在选择房产的人群中仍有很大(4)宣传力度与方案建议在报纸上的广告宣传力度要结合项目的进展情况考虑。在开盘的时候要大在树立形象时广告适宜用整版篇幅，广告要做到图文并茂，选择有吸引力与冲击力的图片，配合有说服力的广告语。供参考的广告语如下。■CBD商圈的住宅依托■有实力自然有魅力广告的投入力度要考虑广告的效果，假如效果好，能够继续投入；假如效果不好，要慎重投入，并分析原因，进行改善。要避免过于保守或者盲目投入。户外路牌广告为本项目重要推广方式之一，考虑到费用较高，其出发点应作到少而精，且尽量与工地现场相结合。能够设立在目前小区入口上方。(1)力度广播的力度能够适当加强，要紧是针对经常坐出租车或者有车一族的听众，他们也是我们的基本客户群的特征之一。(2)栏目的选择(3)初步建议(1)为本项目单独设立网站(2)宣传方式(1)原则建材集团在房地产建设中使用货真价实的建筑材料(2)媒体的选择通过DM的派发(业务员派发与夹报相结合)对项目进行全方位的宣传，如使用在客户群集中区域(如著名超市等)直接派送与夹报方式等。(二)活动行销待样板间完成之后，组织部分媒体记者到现(三)广告投入广告投入比例不超过总销售额的2%。公司目前人员数量近200人，其中策划部配备了各专业的人员，他们在各自1995年公司成立以来，长期的工作形成了对整个房地产与客户群特点我公司在全案企划方面拥有丰常成功的操作经验，在业内外享有良好口(1)万泉新新家园(一期与二期)我公司于1997年底接手该项目的销售工作，根据自身的销售经验与目标盘。在本公司的总体策划与独家代理销售之下，一期60000平方米销售率达100%;二期、三期推出后，销售率已达到90%,售价已升至9000元/平方米。(2)人济山庄占地13.9公顷，规划建筑面积约30万平方米。通过我公司各部门的通力合作及与进展商的充分交流，只通过20天的周密策划与精