《市场营销学 第3版》课件 第七章 产品组合

第七章产品组合与产品开发

RC公司的新产品RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。现有的产品包装中只有主机部分，由于公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。这些问题影响了产品的销售。请分析RC公司在什么地方工作有失误。【导入案例】3第一节产品与产品分类第二节产品组合第三节产品市场生命周期第四节新产品开发策略第七章产品组合1.掌握产品及产品的整体概念；2.了解产品组合的相关概念；3.掌握产品组合策略的基本内容；4.熟悉产品生命周期的划分理论及营销策；5.了解新产品的基本理论及开发程序。学习重点RC公司的新产品RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。现有的产品包装中只有主机部分，由于公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。这些问题影响了产品的销售。请分析RC公司在什么地方工作有失误。【导入案例】第一节产品与产品分类产品整体概念产品分类

是指某种具有特定物质形状和用途的劳动产品。

产品整体概念一、产品

产品整体概念是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品和无形的服务，亦称产品的整体概念。产品＝实体＋服务包括的层次：1.核心产品：核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。2.形式产品：是核心产品借以实现的形式，既向市场提供的实体产品或劳务的外观。它包括了五个方面的特征：质量、功能、款式、品牌和包装等基本特征。

（一）产品整体概念及层次

3.期望产品：是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

4.延伸产品

指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和。包括产品说明书、保证、安装、维修、送货等。

5.潜在产品

是指现有产品包括所有延伸产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

潜在产品指出了现在产品的可能的演变趋势和前景。（二）产品的整体概念包括的层次及内涵产品整体概念包含：核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品小米手机是北京小米科技有限责任公司(简称小米公司)研发的高性能发烧级智能手机。中国手机市场竞争激烈，但小米手机却能异军突起，小米公司自创办以来，保持了令市场惊讶的增长速度。以下是对小米手机在营销中关于产品整体概念的五个层次的分析。(1)核心产品。小米手机作为一款手机，它的核心功能是通信功能。案例分析(2)形式产品。小米的标识是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，产品具有高端的做工和舒适的手感。小米手机现在研发的主要产品有小米MI、小米手机青春版、小米手机1S、小米手机1S青春版、小米手机2、小米手机2S、小米手机2A、红米手机1、小米手机3、小米4、小米note等。(3)期望产品。小米手机作为“性能怪兽”活跃在中国手机市场上。在相同价格的手机中，具有高出同类手机的硬件配置。小米手机MIUI系统是当今中国手机市场上用户交互体验最好的系统之一，实时更新。小米手机有自己独特的理念:为发烧而生。(4)附加产品。小米以小米手机为中心、推出一系列相关产品，小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等，这些产品与小米手机息息相关，消费者在购买小米手机后可以得到全套的小米产品服务。同时，小米手机良好的售后保障也为消费者称道，为用户提供全新的交互式服务模式，小米手机在微博客服上有个规定:15分钟快速响应，包括所有的工程师，是否按时回复论坛上的帖子是工作考核的重要指标。(5)潜在产品。小米之家是小米公司成立的直营客户服务中心，为广大米粉提供小手机及其配件自提。小米手机的售后维修及技术支持等服务，是小米粉丝的交流场所小米之家定期举办活动，使得小米与米粉、米粉与米粉之间发生更多的互动。案例分析产品分类二、1．以产品的存在形式分类（1）有形产品（2）无形产品

2.消费品的分类（1）便利品（2）选购品（3）特殊品（4）非需品

3．产业用品的分类（1）完全进入产品的产业用品（2）部分进入产品的产业用品（3）不进入产品的产业用品三类

产品组合的相关概念产品组合的优化和调整第二节产品组合4/3/20249:58:11AM16产品组合的相关概念一、

产品组合：

是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品线：

(又称产品大类)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品；

产品项目：

是指某一品牌或产品大类中的不同尺码、规格、外观及其他属性的具体产品。

产品组合包括以下要素：

1．产品组合的宽度：是指一个企业的产品大类，即产品线总数。

2．产品组合的长度：是指一个企业的所有产品线中产品项目的总数。

3.产品组合的深度：是指每产品线中的每一产品所包含的产品项目总数。

4.产品组合的关联性：是指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993深度宽度宝洁公司产品组合吉列的产品线和产品组合产品组合的宽度剃须刀和刀片化妆品写字用品打火机超感系列纸伴侣光明正大追踪Ⅱ装饰天赋S.T.杜邦安拉托尼旋转正义卫士双面超级调节器女款吉列柔爽超速泡沫孪生注射器爽露泰迈干爽观念三片强刷诀窍刀片产品线的深度

企业要调整和优化产品组合，其实就是对产品组合的宽度、深度、长度以及关联性等方面做出决定，选出最佳方案。依据情况的不同，可选择如下几种策略：产品组合的优化和调整二、1.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略

包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。

缩减产品组合就是缩减产品组合的宽度和产品组合的深度。产品组合的优化和调整二、

3.产品延伸策略4.产品大类现代化（1）产品延伸的具体方式：1）向上延伸、2）向下延伸、3）双向延伸（2）产品延伸的利益（3）减少开发新产品的风险（4）适应不同价格层次的需求

在某些情况下，虽然产品组合的宽度，长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。案例分析派克笔品牌延伸乔治.派克先生于1888年创立了派克公司，并一致致力与“拔萃之作，智者之选”的理念制造“更好的笔”。著名作曲家普契尼、小说家柯南.道尔和中国著名作家张爱玲都曾用派克笔做出传世佳作。百年辉煌历史，铸就了派克的卓越的品质。自1962年以来，派克一直是英国的御用品牌，并多次作为重要条件的签署用笔而见证历史。派克钢笔优质高价，是身份和体面的标志。然而，1982年美国派克公司新任总经理詹姆斯.彼特森上任后，不把主要的经历放在改进派克笔的款式和质量上，而是转向低价的产品开发，争夺低挡笔的市场。把派克笔牌用于每支价仅3美元的抵挡价，由此降低了派克笔在消费者心目中的高贵现象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔的市场。派克公司非但没有顺利的打入低挡笔的市场，反而失去了一部分高档笔的市场。因此，市场占有率下降了20%销售额只是其竞争对手的克罗斯公司的一半。产品生命周期的概念产品生命周期各阶段的特点及营销策略第三节产品生命周期产品生命周期的概念一、

概念：产品生命周期是指产品投入市场到退出市场所经历的整个阶段。

产品生命周期大致可以分为：

导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期的划分依据：销售额和利润的变化来划分的。导入期成长期成熟期衰退期销售额时间销售额

产品生命周期曲线导入期成长期成熟期衰退期销售额时间产品生命周期曲线图销售额

导入期成长期成熟期衰退期销售额单位成本利润额0+-产品生命周期各阶段特征汽车电子书笔记本MP3小灵通平板电脑导入期衰退期成熟期成长期请分析说明下列产品分别处于哪个阶段？产品生命周期各阶段的特点二、（一）导入期

1.导入期的市场特点消费者对产品不了解，产品销售量小，单位产品成本高；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；价格决策难以确立，广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较小，甚至为负利润。（1）快速掠取策略（双高策略）（2）缓慢掠取策略（渗透策略）（3）快速渗透策略（密集式渗透策略）（4）缓慢渗透策略（双低策略）2.导人期的营销策略--”快’案例分析史玉柱是如何把“脑白金”做火的1998年，史玉柱正式推出脑白金。面对信任度校低的保健品市场，史玉柱选择了“软性攻势”。就是主要通过大量新闻式的软文来传播产品信息。

脑白金在江阴市和常州市，进行了长达一年的试销。其间，它尝试了各种推广、广告、销售手法。为广告创意提供了足够的依据。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动。脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为当时中国知名度最高的广告词之一。史玉柱说:"不管消费者喜不喜欢这则广告词，你首先要做到的是给人下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力时，我们就让观众记坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些让他们印象深刻的”脑白金电视广告从1999年开始在全国各地方台播出，2001年以后改在各地卫视和中央电视台播放，仅2001年的广告费用投入就达1亿多元，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本的广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰溢炸的态势、产生了不同响的传播力度。

高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛善一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。脑白金时代，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多名销售员。

脑白金的定价策略大致是高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时，也不断推出:“脑白金里有金砖”一系列优惠活动。

万燕VCDVCD机的诞生，源于一家小企业的市场敏感。1993年姜万勐与孙燕生共同创立了万燕公司，专门开发VCD。10月份，万燕在新建的厂房里开始组装第一批2000台播放机，一上市便被抢购一空。从1993年底，万燕公司开始整版的在《人民日报》、《北京青年报》上大做广告；1994年，万燕公司开始在中央人民广播台大谈什么是VCD，在电视广告的黄金时段，出现了如下的画面：关凌抱着一堆碟片，朗朗说到：“小影碟特便宜”，所有的中国老百姓也正是由这则广告正式听闻“VCD”这个颇有些洋味的概念。此时，VCD才正式在中国兴起，让广大百姓知道，也就只是万燕一家公司打入VCD市场，可谓是在VCD行业的一个市场导入期，所以价格当时是定位在5300元，采用的可以说是先声夺人策略，但当时的销量还不足2万。对位于产品导入期的产品，应该尽可能快的进入和占领市场，尽可能短时间内实现由导放期向成长期的转轨，企业营销策划的重点应该是在促销与价格方面。于是万燕公司1994年便开始了各种广告宣传，广告投入费高达2000万人民币。1995年，“爱多”公司投下重金在央视打出广告，随后又以420万元的价格请影视巨星成龙做品牌宣传，当年VCD的销量就冲破了20万台，增长速度惊人。【阅读案例】

（二）成长期1．成长期市场特点顾客对产品已较为熟悉，大量的新顾客已经购买，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长；产品设计已经基本定型，生产工艺已基本确定，工装设备已经齐备，具备大批量生产的条件，因此，产品成本大幅度下降，利润大幅度增加；其他企业见有利可图，纷纷生产同类产品，竞争开始加剧。

2．成长期市场营销策略---:”好“（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略

（三）成熟期

1．成熟期市场特点销售量达到顶峰，销售增长率甚至呈现下降趋势；同时，生产量大，生产成本低，利润总额高，但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。

2．成熟期市场营销策略--“改”

（1）市场改良策略（2）产品改良策略（3）营销组合改良策略、、

（四）衰退期

1．衰退期市场特点产品老化，处于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩问题日益突出；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制、开发新产品，一些企业的新产品已上市。

2．衰退期营销策略---“转”（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略阅读案例：养生堂公司在产品不同时期的营销策略（书中169页）导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值

产品生命周期各阶段的特点新产品的含义新产品的类型新产品的开发过程新产品市场扩散第四节新产品开发策略新产品的含义一、

凡是企业向市场提供过去没有生产过的产品都可称为新产品。或；只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客到来新的利益，即视为新产品。新产品并不一定是新发明的产品，只要具备以下条件之一的都可以称为新产品：☞新的原理、构思与设计；☞新的原材料；☞新的功能；☞更高的质量与服务；☞新的用途；

新产品的类型二、新产品可分为以下四种类型：全新产品换代产品改进产品仿制产品是指用新原理、新技术和新材料研制出市场上从未有过的产品。这是企业完全模仿市场上已有的产品，而对企业来说是第一次生产的或在本地区第一次上市的一种新产品。新产品的开发过程三、

新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、筛选创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。寻求创意筛选创意营业分析产品开发市场试销批量上市形成产品概念制定市场营销战略新产品市场扩散四、

新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。1.新产品采用者的类型创新采用者早期采用者晚期大众落后采用者早期大众新产品扩散的营销策略（1）积蓄消费者势能阶段。（2）引爆消费者需求阶段。（3）引导消费者阶段。（4）推动消费者升级阶段。【案例分析】

华龙面产品组合策略分析2003年，在中国内地市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。下面就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。(1)发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0．6元以下，比一般名牌低0．8元左右，售价低廉。2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商(含地市级)销售量只占总销售量的27％。县城乡镇占73％，农村市场支撑了华龙的发展。

(2)发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。如华龙推出系列产品：定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；面饼为圆形的“以圆面”系列；适合少