新媒体广告-课件-第三章-新媒体广告伦理与法规

新媒体广告NewMediaAdvertising第三章新媒体广告伦理与法规第一节新媒体广告伦理新媒体广告伦理广告活动总是在一定的伦理环境中进行，受到伦理环境的制约。通常，广告主体既要平衡义与利、兼顾公平与效率、做到诚实守信，又要坚持经济效益与社会效益并重、公正及适度传播的原则。由于技术发展、形式变化、行业变革等多种因素的作用，新媒体广告伦理规范面临新的挑战，一些突出的伦理失范问题，例如广告侵扰、隐私侵犯、营销失序、歧视伤害、格调庸俗等，需要多元主体自发承担相应的责任去合力解决。一广告伦理解读：伦理与广告伦理

伦理

伦理探讨的人在社会活动中应遵守的行为规范，与道德规范应是同一意旨，故而本节所讲的伦理是伦理道德的综合，是这两个概念的统一。01

广告伦理

广告伦理既是与广告活动有关的伦理现象，同时也是一系列价值准则与行为规范，用于指导、调节、规范与评价广告活动，并与法律相互补充，共同解决广告活动中存在的问题。020102平衡义与利对于广告活动而言，其虽以营利作为根本目标，但亦不能为了短期的经济效益而放弃道义。兼顾公平与效率经济活动在追求效率的同时，也必须遵循商品交换的公平原则，广告活动亦然。03诚信原则诚信的原则要求广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中讲诚实、守信用，不进行任何形式的虚构和夸大，不欺骗与误导消费者。广告伦理中的经济伦理原则0102经济效益与社会效益并重广告活动除了要考虑企业的经济效益，还应注重社会效益，遵循维护社会公共利益的原则。公正原则公正原则要求广告活动按照道德规范与原则，公平、平等、尊重、正直地看待广告当事人与广告受众。03适度传播原则适度传播原则便要求广告在投放中不应过度侵犯受众的私人空间，干扰其正常的信息活动，以及在广告创意中寻求正当、有效的说服途径。广告伦理中的传播伦理原则二新媒体广告伦理规范面临挑战广告参与主体增多，把关难度加大精准捕捉受众带来的伦理风险新媒体广告的快速变化促发新的伦理问题010203三新媒体广告常见的伦理失范问题

强迫广告与广告侵扰

具体包括通过手机短信或电子邮件直接向广告受众发送广告信息、打开网页或移动App的同时自动弹出的广告信息以及网络视频中的贴片广告等三种形式01

精准广告与隐私侵犯

新媒体广告的运作中，涉嫌侵犯用户隐私权的个人数据搜集行为主要包括：未经用户同意收集用户的注册资料、网页浏览习惯；非法盗取用户IP地址；网站收集个人信息的范围、使用目的超过用户服务协定；从其他网站或机构未经本人同意购买个人数据。02三新媒体广告常见的伦理失范问题

自媒体广告与营销失序

自媒体广告为新媒体广告治理带来了质量参差不齐，虚假广告、广告欺诈、低俗广告等问题泛滥；自媒体广告的可识别性差，用户极易在无意识的状况下受到广告信息的误导；少数利益主体利用自媒体广告进行不正当竞争等问题03

歧视广告与群体伤害

此类广告主要包括性别歧视广告（存在宣扬女性的依附性地位、把女性描写成只对物质感兴趣的群体、直接把女性呈现为“性对象”等形式）、种族歧视广告、经济歧视广告等。歧视性广告不仅会严重伤害所涉群体的感情，对社会的价值导向起到负面作用，还有可能激发不同群体或社会阶层间的矛盾，影响整个社会的和谐稳定。04【案例】性别歧视广告2017年微整形App“更美”向各大网络平台投放了名为“人生不是天生”的微视频广告，在这则广告中，外貌不出众、身材不出挑的女性被认为是“庸俗”“自卑”“低人一等”。【案例】种族歧视广告2017年10月，全球著名品牌多芬（Dove）于社交网站Facebook上发布了一则含有“种族歧视”的广告在网络上引发了网民的抗议。这则视频广告中，一名黑人女性使用了多芬的沐浴产品后“蜕变”成了白人。面对网民的强烈批评，多芬向公众公开道歉，称：“我们为广告引发的冒犯深感后悔。”【案例】经济歧视广告2017年9月28日，蚂蚁财富联合16家基金公司共同推出的《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》系列广告“刷爆”了微信朋友圈。这组广告一共包含16张GIF动图，每一张描述一种场景，张张“直击”普通年轻人生活中面临的经济压力，这种极尽挖苦已突破了底线，不仅缺乏对辛苦奋斗的年轻人的尊重，甚至还传递着一种强烈的金钱至上、金钱唯一、贫穷等同于失败以及蔑视穷人的错误价值观念。三新媒体广告常见的伦理失范问题

庸俗广告与社会风尚低俗化

对新媒体广告来说，庸俗广告的表现包括：俗气无聊的内容不断重复；一些容易让人产生联想和歧义的“标题党”广告；传递“拜金”“拼爹”“拼颜值”等庸俗观念的广告等05

庸俗广告与社会风尚低俗化的负面影响

在社会影响上，许多研究者指出庸俗广告具有导致社会风尚低俗化的负功能，而“性”诉求广告中传递的对女性的不公正认识和评价也在不断强化传统的庸俗的性别歧视。此外，庸俗广告也会对未成年人造成不良影响，使其产生好奇乃至幻想，甚至有可能引发犯罪。05第二节新媒体广告法规新媒体广告法规新媒体广告市场的健康、平稳、可持续发展，需要一套科学完备、运行高效的新媒体广告规制体系保驾护航。目前，我国对新媒体广告采用以政府规制为主、行业自律规制和社会规制为辅的政府主导型规制模式。其中，政府规制的最重要手段是法律规制和行政规制。而两者之间，又属法律规制的作用最为基础、最为直接，包括行政规制、行业自律规制、社会规制在内的其他规制模式均需按照广告规制的法律法规和有关政策，对新媒体广告行业主体及其活动进行监督、检查和指导。一新媒体广告的现行法律规制体系

广告法律

《广告法》是规范我国广告经营、广告发布和广告监管的部门法，是广告法律规制体系的主干和核心，同时也是制定广告规制行政法规、地方性法规和行政规章的依据，更是广告司法和广告执法的依据。01

行政法规

行政法规是由我国最高行政管理机关国务院依据宪法、法律、法令制定的规范性法律文件，其效力和地位仅次于《宪法》和法律。行政法规的名称一般为“条例”“办法”“规定”。比如1987年12月1日施行的单行广告法规《广告管理条例》、2000年9月25日公布的《互联网信息服务管理办法》等就属于行政法规。02一新媒体广告的现行法律规制体系

行政规章

作为我国广告监管的最高机构，国家工商行政管理总局单独或会同有关部门共同制定了一系列有关广告规制的行政规章，在广告的实际规制过程中，除工商行政管理机关外，其他行政部门也会根据其职能分工，对广告活动齐抓共管。03

法律解释

除了上述法律、行政法规和部门规章外，法律解释在维护广告市场秩序、加强广告监管力度中也扮演着重要的角色。根据解释主体的不同，法律解释分为立法解释、司法解释和行政解释三类。04二新媒体广告活动主体的权利与义务0102新媒体广告主的权利和义务新媒体广告经营者的权利和义务03新媒体广告发布者的权利和义务04新媒体广告代言人的权利和义务05互联网信息服务提供者的权利和义务三法律法规对新媒体广告内容的规范

新媒体广告不得含有法律禁止的内容

所谓禁止的内容，是指法律明确规定不允许采用的广告表现。《广告法》第九条对此作出了明确的规定，并适用于新媒体广告。01

新媒体广告的内容应准确、清楚、明白，禁止虚假广告

根据《广告法》第八条的规定，新媒体广告内容的表述应准确、清楚、明白。与这一原则相对应，新媒体广告中不能出现虚假或者引人误解的内容以欺骗、误导消费者。02三法律法规对新媒体广告内容的规范

新媒体广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康

未成年人指的是“未满18周岁的公民”。由于受年龄和生理特点的影响，其对广告的接受和理解与成年人有很大的差异。残疾人是指在心理、生理、人体结构上，某种组织、功能丧失或者不正常，全部或者部分丧失以正常方式从事某种活动能力的人。03

新媒体广告内容应具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告

对广告可识别性的强调，是为了帮助消费者更好地区分广告信息与非广告信息，避免其产生误解或混淆。因此，《广告法》第十四条规定，广告应当具有可识别性04三法律法规对新媒体广告内容的规范

新媒体广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务

通过广告贬低其他生产经营者的商品或服务，属于损害他人合法权益的不正当竞争行为，违背了广告活动的基本准则，受到法律的禁止。《广告法》第十三条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”05四法律法规对新媒体广告行为的规范0102合