如何打造连锁企业区域第一品牌

连锁行业如何打造区域第一品牌王启君（台湾）1学习三原则忘记外界的事快乐地参与奉献你的体验2课堂要求

禁止吸烟课间休息洗手间紧急出口关闭移动电话3第一篇未来營销新世纪4变动的年代，企业经营面临极大挑战；你的企业竞争力何在？明天的你又会在哪里？胜出或败退，现在正是思考的时候！时代洪流中，产业竞争优势何在？

趋势是什么？趋势是潮流的走向。为什么要谈趋势？因为，趋势虽并非大学问，但了解趋势，能让你查看目前所从事的工作或经营的事业是否具有竞争力，在面对变动的年代，可以清楚掌握方向、迅速应变，不会淹没在潮流洪水中。

營销趋势SONY公司創新YAMAHAJIT5赢危机意识言行一致.执行力沟通品牌建設团队精神.团队执行效益凡是相信自己一定会成功开源.營銷市场开拓.节流.降低成本企业赢的关键6变革管理的基本理念期望探索设计现状營銷品牌能力个人及团队能力转变架构沟通与交流绩效管理企业文化导入实现结束开始个人转变组织转变转变

的愿景组织转变

准备度SWOT商品變革人無我有酒香還怕巷子深!7企业目标与环境企业目标与使命的吻合度独一特有的领先能力经营范围、行销资源、行销目标股东期望企业环境行销策略市场渗透、市场开发产品延伸、多角化市场区隔产品定位SWOT分析行销计划年度计划、品牌形象提升计划产品上市计划、产品行销计划市场区隔计划、地区行销计划客户服务计划行销组合产品规划、产品发展与组合价格策略通路配销广告计划、公共关系产品品质、品牌、产品定位、设计、延伸改善、包装价格成本、利润目标、需求、市场竞争、通路距离、法令法规通路配销:自我、单一、多重整合:水平、垂直促销广告计划公关工具促销活动财务资源执行考核与修正进度控制、目标完成率预算控制、数据分析行销组合、行销计划修正回馈与修正企业行销管理系统行销策略发展流程图8

通过改善与正确顾客的沟通，在正确的时间，正确的地点，以正确的价格，通过正确的渠道，提供正确的产品，从而增加企业的利润。“正确”行销原理9共有几个三角型?

教授story不怕市场不景气就怕自己不争气连锁经营的发展趋势营销多元化商品多样化市场国际化制度规范化事业连锁化策略趋势化品牌特色化10第二篇为什么要做品牌11

什么是品牌？12什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌品牌的力量试验把可口可乐倒进非常可乐的瓶子里，把非常可乐倒进可口可乐的瓶子里，在北京王府井大街做测试结果：95%的人觉得前者不太好喝，理由是这个可乐味道不正，而多数人在后者倒入杯中时就说：你看人家的颜色都不一样，待喝完时都说好…强势品牌改变了消费者的态度14品牌的故事

也有人对百事可乐和可口可乐的测试，请100位顾客在两种情况下品尝：在去掉品牌标志的情况下，喜欢百事可乐的占51％，喜欢可口可乐的占44％；在有品牌标志的情况下，喜欢可口可乐的占65％，而喜欢百事可乐的仅占23％。结果显示了，可口可乐的品牌为它争取了21％的附加值。15产品 不等於 品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品(理性)对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌(感性)对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...17为什么要培育品牌？1、培育国际强势品牌的背景：

世界经济已经进入全新的发展阶段

从一般意义上看：

供不应求：卖方市场、资本经济、相对短缺经济时代供过于求：买方市场、知识经济、相对过剩经济时代

从品牌战略的角度来看：供不应求：产品消费、产品竞争时代供过于求：品牌消费、品牌竞争时代182、对供过于求的深入分析供过于求实际上主要是物质价值的供过于求；就精神价值而言，巨大的市场需求还远远没有得到满足，而且也难以得到满足；企业如果能够充分认识到满足消费者精神需求的重要性，同时努力培育具有市场意义的精神价值，必将在激烈的市场竞争中取得理想的竞争优势。为什么要培育品牌？19推论1：只有培育强势品牌，才能满足

已经发生变化的市场需要

在产品消费时代，消费者对精神价值的追求处于压抑状态，在消费方面主要表现为注重物质价值，产品质量和性能是消费行为决策的主要依据；

在品牌消费时代，消费者在没有放弃追求物质价值的同时，更倾向于追求精神价值，品牌形象和定位是消费行为决策的主要依据。为什么要培育品牌？20推论2：只有培育强势品牌，才能有效

应对竞争对手的严峻挑战在产品竞争时代，企业只要满足消费者对物质价值的一般要求即通过提供合格产品就可以生存发展；

在品牌竞争时代，企业必须同时满足消费者对物质价值和精神价值的双重要求；即只有在提供产品的同时为消费者创造精神价值，才能战胜竞争对手进而实现生存和发展；在经济发展的全新阶段，能够创造物质价值的企业只能取得进入市场的资格标准；而能够同时创造物质价值和精神价值的头脑企业才能同时取得资格标准和获胜标准。为什么要培育品牌？21推论3：只有培育强势品牌，才能顺利

实现最大的经济效益1、精神价值是知识、经验、智慧等要素的结晶，具有

再生性；2、精神价值主要在管理人员的头脑中得以创造，具有

扩展性；3、精神价值的消费过程是某种无形的心理体验，具有

重复性；4、精神价值与相应的物质价值实现有机结合后，具有

倍增性。

为什么要培育品牌？22强势品牌的好处售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延一个企业就可以拥有最强大的资产为什么要培育品牌？23第三篇打造区域强势品牌的实战技巧24一.品牌识别与知觉品牌是消费者心目中对企业的感知与印象，品牌是一个心理印记，一个纯粹的心理概念。经营品牌就是经营消费者的心理世界，在消费者内心留下一个美好的心理印记。品牌可产生心理驱动力，激发或控制着消费者的消费心理，直接影响着购买行为。在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，会对消费者心理和行为产生较大的影响。品牌改变着消费者的消费心理，左右着消费者的购买行为，使消费者对之情有独钟。25营销刺激产品外部刺激价格渠道促销经济政治文化技术购买者特征文化社会个人心理

购买者决策过程问题确认信息收集评估购买决策买后行为购买者的反应产品选择品牌选择中间商选择购买时机购买数量消费者购买行为模式一.品牌识别与知觉26卡诺的顾客感知模型高兴中性不满超值的越来越好必须具备的缺乏具备具有特色的程度顾客满意度27购买反应模式

注意兴趣欲望行动认知阶段感知阶段行为阶段知晓了解喜爱偏好信任购买知晓兴趣评估试用采用AIDA模式效果层次模式创新采用模式一.品牌识别与知觉28“万宝路”-引无数英雄竞折腰“夏奈儿”-令无数女子尽妖娆“耐克”-为热爱运动的年轻人所钟爱“索尼”-成为时尚与科技的代名词“麦当劳”-成了儿童的欢乐天地“蓝色巨人IBM”-

成了商用电脑者的挚爱。

吉列——最贴近肌肤的剃须刀佳洁士——最健康的牙齿联邦快运——迅速可靠的投递沃尔沃——安全第一迪斯尼——神奇的童年可口可乐——世界大同歡樂

李维斯——城市嬉皮宝马——功成名就的人士一.品牌识别与知觉29一.品牌识别与知觉品牌诊断

1、词语联想。·提到XX品牌时，你最先相到的三个形容词是什么？·为什么会是这三个形容词？（探索消费者认知的来源）30一.品牌识别与知觉品牌诊断

2、心理投射。·请闭上眼睛，想象你就是XX品牌。你会有何种感觉？何种情绪？·请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感觉。31一.品牌识别与知觉品牌诊断

3、拟人化：探索品牌个性。·如果XX品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交......·你会与他交朋友吗？32一.品牌识别与知觉品牌诊断

4、隐喻及类比：探索品牌形象及个性。·如果XX品牌是动物，它会哪一种动物？·如果XX品牌是汽车，它会哪一种汽车？·如果XX品牌是银行，它会哪一家银行？·如果XX品牌是城市，它会哪一个城市？·如果XX品牌是布料，它会哪一种布料？33一.品牌识别与知觉品牌诊断

5、拼图及填空：探索品牌联想。·快速翻阅各种杂志图片资料，请指出（撕下）与XX品牌有关的图片。·填空完成对XX品牌的描述。34一.品牌识别与知觉品牌诊断

6、属性区分。将同类产品的各种品牌排列在一起，请消费者按自己的体验及标准加以分组，并给予解释。从中发现消费者眼中的品牌差异点是什么，与竞争品牌的差异性大小等。35一.品牌识别与知觉品牌诊断

7、访谈及讨论。·为何选择XX品牌？·如果向朋友介绍XX品牌，你会怎样说？·你觉得XX品牌是哪些人用的？·当你听到XX品牌的名字，你首先想到的是什么36一.品牌识别与知觉品牌诊断

8、品牌定位图。运用统计分析和量化研究，明确品牌的定位及竞争优势。37例：劳力士38

品牌公关创新SONY文化

GE广告腦白金质量日本鋼板形象麥當勞服务IBM管理

威爾瑪二.企业形象品牌建立ａ、品牌的本质----质量ｂ、品牌的支持者----服务ｃ、品牌的脸面----形象ｄ、品牌的依托----文化e、品牌的基础----管理f、品牌的活力----创新g、品牌左臂----广告

h、品牌的右膀----公关39形成品牌的原料具体面...*色彩 *销售方式

*媒体环境*质地 *直效行销 *员工制服*重量 *促销 *运送车外貌*通路 *广告 *电话礼貌*价格 *VI文字字体

*抱怨处理*竞争者 *音乐 *招牌*品牌標誌

*旁白二.企业形象品牌建立形成品牌的原料(续)抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求二.企业形象品牌建立三.建設品牌的七步流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step5运用品牌写真Step6策略发展品牌检验(BrandAudit)=寻找一般市场调研中找不到

的感性因素及非理性层面品牌探测(BrandProbe)=运用各种技巧来了解消费者 说不出的话品牌写真(BrandPrint)=写出一段话来主导日後该品牌 与消费者的关系

三.建設品牌的七步流程顾客分析*趋势*动机*分众*为满足的需求竞争者分析*品牌形象/定位*力量/弱点自我分析*既存品牌形象*品牌传统*优点/弱点*品牌灵魂*与其他品牌的连接策略性品牌分析三.建設品牌的七步流程1.收集资料44细分市场

在没有考虑公司总体战略意图及其核心竞争力之前，企业不应该细分市场。清晰地描述细分市场的规模和发展前景企业的目标和资源独特的核心能力环境风险竞争力分析潜在成本优势企业的营销能力1.收集资料三.建設品牌的七步流程45市场细分的程序调研阶段：收集有关产品的属性及其重要程度；品牌认知度；产品使用方式等。分析阶段：利用因子分析、主成分分析等方法剔除相关性高的变量，通过联合分析或价值分析进行推断，找出差异性最大的市场。细分阶段：根据消费者的态度、行为以及消费习惯等变量描绘各个细分市场的轮廓。1.收集资料三.建設品牌的七步流程46

地理细分(geographicsegmentation)是将市场划分为不同的区域市场，按地理特征进行市场细分：行政区域城市规模资源状况气候1.收集资料三.建設品牌的七步流程47

人口细分(DemographicSegmentation)是根据人口统计变量来细分市场，性别年龄职业收入家庭规模受教育程度国籍1.收集资料三.建設品牌的七步流程481.收集资料三.建設品牌的七步流程49

行为细分(behaviorsegmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况细分市场

购买时机购买频率追求利益使用状况品牌忠诚度1.收集资料三.建設品牌的七步流程50目标对象品牌定位也必须设定一个特定的对象，而这些特定对象可能只是该项品牌所有目标对象中的一个部分目标对象也可以有主次要之分，但策略上要特别考虑到次要对象的需求，而不是被任何方式所排除1.收集资料三.建設品牌的七步流程51

属性定位（Attributepositioning）利益定位（Benefitpositioning）用途定位（Applicationpositioning）使用者定位（Userpositioning）竞争定位（Competitorpositioning）产品种类定位（Productcategorypositioning）质量价格定位（Quality/pricepositioning）定位策略

52“动感地带”（M-ZONE）案例:53“动感地带”（M-ZONE）：就是如此，年轻一族是“动感地带”（M-ZONE）明确的目标客户群。中国移动深入研究了这个年龄段的人群的消费特点，并根据这些特点对语音业务和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费。以目标客户的年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选择。客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同。不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。中国移动采取这样的手段进行品牌定位可以说是将客户群体“阵地化”了，这样在市场竞争中就可以有的放矢，相对国内的其他运营商，中国移动的品牌定位进入了新境界。“动感地带”（M-ZONE）的目标用户在15～25岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流。抓住15～25岁这个年龄段的年轻客户，也就是抓住了绝大多数的新增用户。案例:542.品牌检验运用事前设计的品牌检验题目,确认品牌和消费者之间的关系其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受其目的在於找到"消费者洞察"三.建設品牌的七步流程55对品牌的直接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记这些联想暗示这个品牌是...三.建設品牌的七步流程2.品牌检验562.品牌检验三.建設品牌的七步流程品牌在心中勾起的感受及共鸣使用这个品牌时,有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌,你有什麽感受这个品牌的情绪如何这个品牌背後是哪一群人?你想他们是如何看待你?使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?57品牌形象、品牌认同、品牌定位的差别品牌形象：人们如何看待这个品牌品牌认同：品牌管理人想要人们如何看待这个品牌品牌定位：经常被品牌管理人拿出来向消费者宣传的品牌认同三.建設品牌的七步流程2.品牌检验58品牌认同

品牌认同具有深度和广度，必须将品牌当作：产品企业(IBM)人(麥克喬登)符号(VI)三.建設品牌的七步流程2.品牌检验59品牌金字塔关系—服务—价值国际感、现代自由、激情

专业产品系列品牌定位品牌性格核心企業形象CISMIVIBI商品三.建設品牌的七步流程3/31/2024品牌就是符号

一个成功的符号，能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印象深刻。特别提出：1）视觉印象2）隐喻式图像三.建設品牌的七步流程2.品牌检验61案例:耐克的品牌认同产品类别：运动和健身用品顾客特性：顶尖运动员，以及所有爱好运动、关心自己健康的人产品功能：利用高科技开发出来的运动鞋，具有优异的功能益寿延年：透过强身健体，让人们活的更长寿三.建設品牌的七步流程62延伸认同品牌性格：刺激、活力、有主张、够酷、有创意同时带有攻击性，健康强身并且追求卓越表现关系基础：和耐克往来的人，都是一些肌肉结实、外形粗犷、在服饰和鞋子方面要求高的人商标：倒勾符号广告词：JUSTDOIT企业联想：耐克是有创意的公司、耐克对于运动员和运动都很支持三.建設品牌的七步流程案例:耐克的品牌认同63优点诉求使用功能方面：利用高科技设计和生产的鞋子，不但能增加舒适感，而且能让运动员在运动是能有更杰出的表现品牌感觉方面：耐克让人产生投入、活力和健康的感觉，而且耐克能让运动时的表现更好顾客心理：主要是由著名运动员和耐克的品牌个性所带来的三.建設品牌的七步流程案例:耐克的品牌认同641.品牌检验内容既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌维系著一个人的记忆...你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事三.建設品牌的七步流程652.品牌检验除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事...除了产品技术功能外,这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?这个品牌有什麽独特的贡献?用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?三.建設品牌的七步流程663.品牌探测

如果品牌是一个人性别,年龄,穿著,个性,嗜好,价值观...如果品牌是...动物,银行,汽车,植物...引导幻想进入品牌世界,看到什麽,闻到什麽,颜色,感觉,心情,逗留或离开...品牌形象描绘图片拼贴及说明三.建設品牌的七步流程67从品牌检验到品牌写真品牌检验品牌写真消费者洞察整体感受特殊情感有别於其他品牌684.品牌写真关於这个品牌和它的消费者之间独特关系的描述依据品牌检验所找到的感觉及态度而来品牌存在的基础其他品牌无法取代真实的,而非梦想清单可以是一段文字,可以是一段影片,可以;是图形拼贴...但都可以浓缩成一句话三.建設品牌的七步流程69Dove（台湾）Dove象征一种可以撷取的奇迹Dove毫无欺诈地带来希望：它不会利用因不使用Dove引起的苦恼，相反的，它是信心的建造者。当你使用时，会产生一种真正的预期感，一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感,它好像在说“一个小小的奇迹正在出现”70品牌写真案例-多芬多芬是重现我女人天性的承诺--对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我一个单纯而无私的承诺，送给住在我内心的那个女人!71品牌写真案例--旁氏72品牌写真案例-捷豹轿车（美国）

捷豹和其他轿车的差别不仅在锅板和引擎技术在于精神、热情和原创性捷豹是独一无二的……就象它的主人73品牌资产品牌资产品牌忠诚度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness其他资产OtherAssets品质认知度PerceivedQuality品牌联想BrandAssociation745.运用品牌写真三.建設品牌的七步流程75品牌定位是被积极的传播而形成的，一些特定的传播目标锁定在改变或是强化某一品牌的形象，或是品牌与消费者之间的关系5.运用品牌写真三.建設品牌的七步流程76三.建設品牌的七步流程5.运用品牌写真77

整合营销传播必须对传播的基本要素——A、主体（谁说）；B、内容（说什么）；C、渠道和方式（在哪说、怎么说）；D、对象（向谁说）——进行全方位的系统整合，其理想目标是实现对传播基本要素的科学管理进而有效控制传播的过程和结果。5.运用品牌写真三.建設品牌的七步流程78整合传播主体三.建設品牌的七步流程5.运用品牌写真79整合传播主题和内容——品牌的整体形象和构成要素

名称、标识、商标、符号、造型、识别语、标准字、标准色、吉祥物、卡通人物、音乐旋律、商业包装、店面装饰以及形象代言人等。

理想境界：

内容简捷、主题鲜明、信息确切三.建設品牌的七步流程5.运用品牌写真80整合传播的渠道和方式（A）过剩的传播时代的传播渠道和方式

渠道：电视、广播、报纸、杂志、互联网、人际、户外媒体、宣传资料、消费体验、社会交往等；

方式：广告和新闻、优惠和公关、直销和代理、传统的和现代的、常规的和高科技的、正式的和非正式的、作为的与不作为的等；（B）过多的渠道和方式带来的困惑和基于优劣比较基础上的解决方案理想境界：扬长避短、提高效率、增加信度、节约预算。三.建設品牌的七步流程5.运用品牌写真81传播要點品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）消费者从品牌传播中记住了什么?（主要视觉印象/图像）在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如： 电视 直邮 交互式 报纸 赞助 直接/电话营销 广播 互联网 印刷品/杂志 平面 促销/公关 其他三.建設品牌的七步流程5.运用品牌写真82三.建設品牌的七步流程6.策略发展83战略计划框架

外部环境分析公司SWOT制定战略制定反馈与执行任务分析目标形成计划控制

内部环境分析美津儂STORY海爾三.建設品牌的七步流程6.策略发展84

1.成本领先战略(同安洋伞)

2.集中战略

3.差异化战略營销三大策略三.建設品牌的七步流程6.策略发展85成本领先战略(同安洋伞)沃爾瑪在经验基础上全力以赴降低成本实施成本与管理费用的控制最大限度地减服务、推销、广告等方面的成本费用成功关键:提供给消费者更优惠的价格!三.建設品牌的七步流程6.策略发展86集中战略

集中某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分市场或某个区域市场以更高的效率、更好的效果为某一狭小的战略对象服务在狭小的市场目标中获得一种或两种优势地位成功关键:进行区隔市场;定位目标客户;减少在这领域的兢争对手;成为这领域的龙头三.建設品牌的七步流程6.策略发展87差异化战略商品差异化服务差异化人事差异化渠道差异化形象差异化三.建設品牌的七步流程6.策略发展88商品差异化特色性能(功能:健康,美容.口感…)新鲜性卫生性独特风格便利性

潮流差异化战略三.建設品牌的七步流程6.策略发展89商品差异化

U.S.P聯想(game)三.建設品牌的七步流程6.策略发展90用以下产品来描述，他们互相交流，基于商品两种产品的共性，尽可能多的建立“伙伴关系”。这个游戏加强创造性思维和在不同的对象间建立关系的能力。商品差异化(組合創新game)三.建設品牌的七步流程6.策略发展91商品差异化(組合創新)三.建設品牌的七步流程6.策略发展92服务差异化

送餐服务

(得來速)

顾客CRM服务

(生日、節慶)VIP服务

定餐位服务服务是一方向另一方提供基本上是无形的任何活动或利益，且不导致所有权的产生。三.建設品牌的七步流程6.策略发展93人事差异化

胜任：必备的技能和知识礼貌：对顾客的态度友好诚实：诚实可信可靠：能自始至终正确地提供服务反应：对顾客的需要迅速作出反映沟通：理解顾客并正确地与顾客沟通三.建設品牌的七步流程6.策略发展94渠道差异化

网络全球覆盖面

連鎖渠道形式

加盟创业制度与酬金提供服务支持三.建設品牌的七步流程6.策略发展95形象差异化

品牌个性标识媒体环境事件案例:NIKE功夫餐廳光頭李老六主題餐廳BVD內褲光陽野狼125Lee牛仔褲SIMI咖啡粉三.建設品牌的七步流程6.策略发展96全球每天都有三至四家星巴克咖啡店开张，它就像一匹不知疲倦的骏马高速奔跑着。如今，星巴克在全球的咖啡店数量已逾8000家，它是惟一一个飘香到四大洲的咖啡品牌。星巴克的成功是一个传奇，它仅用了30多年的时间，就在饮料领域与可口可乐和百事可乐齐名

。星巴克在经营管理中最值得我们学习的几个方面就是：案例:星巴克成功战略管理97案例:星巴克成功战略管理台積電微軟經理98

2.管理关系网络。

与顾客建立“关系”是星巴克战略的核心部分,星巴克它也通过与供应商一起合作，建立在供应链上的合作伙伴之间的信任度来控制价格，而不仅仅是从外部监控价格。它投入大量的时间与金钱来培育供应商。

案例:星巴克成功战略管理99案例:星巴克成功战略管理100案例:星巴克成功战略管理101你覺得星巴克吸引顧客的品牌戰略特點是什麼?小組討論(時間5分鐘)簡報3分鐘102案例：

肯德基简介肯德基公司属于世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团，集团内有包括分布在超过100个国家和地区的近30,000家连锁的世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅、塔可中餐厅肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地的连锁分店多达12，000家，遍布世界近100个国家，每天为近800万顾客提供服务肯德基1987年11月12日在北京前门开设了第一家餐厅，揭开了中国快餐行业的序幕。在1993年开始了特许加盟业务截至2003年1月，肯德基已在中国设有32家有限公司，管理并经营着全国近200多个城市的850家连锁餐厅，成为中国发展最快、规模最大的“快餐”双冠王103肯德基获得成功的原因（一）——清晰准确的产品品牌定位推广的重点为青少年及儿童产品定位以家庭成员为主要目标消费者营造的是一种欢乐的家庭用餐氛围“世界著名烹鸡专家”“烹鸡美味尽在肯德基”104肯德基获得成功的原因（二）——科学的选址方法科学的选择方法关键步骤商圈的划分和选择聚客点的测算和选择决策系统划分：以记分法分类，这些分值是多年平均下来的较准确的经验值要确定这个商圈内最主要的聚客点在哪里：肯德基的原则：努力争取在最聚客的地方和其附近开店两级审批制一个是地方公司审批，一个是总部审批，要经过总部和地方两个委员会同意选择：一方面要考虑餐厅自身的定位一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度要考虑人流的主要动线不会被竞争对手截住聚客点选择影响商圈选择具体内容105肯德基获得成功的原因（三）——完整的组织结构总经理品质控制部营运部采购部人力资源部营建部财务部开发部加盟事业部配销中心IT部企划部法律部地区管理总部相关职能部门单店公共事务部服務部106肯德基获得成功的原因（四）—以服务意识为导向的品牌强势文化“餐厅经理第一”“群策群力，共赴卓越”“双赢思维”“高标准的服务质量”重视生产率提高，一切围绕一线餐厅而服务的思想“团队协作，追求卓越注意细节，注重人才的培养高标准的服务质量是企业的生命线107肯德基获得成功的原因（五）——完善的信息系统CRMSCM…ERP办公自动化（OA）网络基础设施ABCD肯德基的ERP系统是作为其管理运作的核心部分出现在整个体系中的。这个管理运作体系是由右图的梯形结构所构成的：A、梯形结构的最基础部分是构建企业的网络基础设施；B、在此基础上实现办公自动化（OA）C、第三层是建设企业核心的业务管理和应用系统即ERP系统；D、在企业信息系统比较完善的基础上，进一步实施CRM（客户关系管理）、SCM（供应链管理）等。提高效率降低成本物流、信息流体系更透明108肯德基获得成功的原因（六）

统一的、大规模的、有计划的市场推广主要特征总部每年都对下一年的营销活动做好计划分公司可以有自己相对独立的策划活动，但要报总公司批准实施单店按照计划实施企划部总部单店…影响肯德基“营销活动”模型使品牌建设统一有效使单店管理专业化加强对单店的控制分公司企划部…单店的所有市场推广都由总部统一策划109肯德基获得成功的原因（七）——相对独立的物流配送体系主要特征独立的物流配送体系统一的配送流程完善的配送服务大规模的配送数量较低的配送费用配销中心主要责任是锁定采购渠道供应商配销中心地区配销中心单店实物物流由供应商完成影响肯德基在国内“供给链”模型达到了最低的成本在价格和期限上，平衡货源规模运营的规模在质量上有了更大的保障减少资本额将非关键性职能（例如，商品实物流）交由外部企业完成110肯德基获得成功的原因（八）——层层负责的督导体系主要特征层次分明，职责清晰标准统一，有章可依分区控制，便于管理督导及时，信息畅通营运部总部区域营运经理（20家左右）…单店…层层督导，层层把关影响肯德基“督导体系”模型使运作流程能够严格按照标准执行，确保质量产品质量的稳定信息沟通的及时有效对人员的绩效考核清晰分明，利于职责到位分公司营运部…区营运经理（5家左右）…111肯德基获得成功的原因（九）——集中的财务信息主要特征单店每日营业额的信息当日传送到分公司，汇总统一单店运营只负责相关成本核算财务部总部单店…单店每日营业情况及时汇总到分公司影响肯德基“财务控制”模型使单店运营状况达到可控状态使信息保持畅通运行使双方的利润分配有据可循分公司财务部…112肯德基获得成功的原因（十）——可靠的培训体系培训分类相关内容餐厅管理技能的培训开始是基本操作技能、常识以及必要的人际关系和管理技巧随着职位的升迁会有不同方面的培训发展课程，实践经验与理论知识相结合当成为区经理时，学习入门的分区经理手册，公司的高级知识技能的培训，并送往其他国家开拓思维观摩录像资料，进行管理技能考核竞赛职能部门专业培训专业管理培训《基本管理》《绩效管理》《项目管理》领导技巧培训《七个好习惯》《谈判与技巧》在餐厅实习7天，了解餐厅营运全部情况和公司企业精神的内涵还有传递企业文化的培训《如何同心协力做好工作》餐厅员工岗位基础培训严格学习工作站基本的操作技能，大约是200小时的培训各种餐厅竞赛、员工活动113肯德基获得成功的原因（十一）——标准化的服务提供真诚友善的接待HOSPITALITY保持美观整洁的餐厅CLEANLINESS注意快速迅捷的服务SPEED坚持高质稳定的产品QUALITY冠军计划CHAMPS维持优良的设备MAINTENANCE确保准确无误的供应ACCURACY冠军计划有非常详尽可操作性极强的细节，全部量化的考核指标，要求每一位员工严格执行统一规范的操作，这是肯德基数十年在快餐服务经营上的经验结晶114肯德基获得成功的原因（十二）——

双赢的特许加盟模式成熟餐厅转让加盟小城市加盟加盟融资加盟培训肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已盈利的连锁店考虑到大型城市开展特许经营挑战性大，目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于15万小余40万，且年人均消费人民币大于6000元的地区寻求加盟经营加盟者可以转让30％的股份内容广泛的20周培训项目，包括《餐厅助理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、《小型公司管理》等课程115案例:本田妙案日本横滨本田汽车公司的汽车大王－青木勤社长别出心裁地想出了一个为推销汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方案一经推出就收到意向不到的效果，使本田汽车独领风骚。“本田妙案”是怎样产生的呢？青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现，汽车在飞驰过程中排出大量废气直接污染了城市环境，不但乌烟瘴气，而且造成路旁绿树的枯萎。青木勤看到自己的产品给环境带来了不利影响，决心解决这个问题。116于是，他制定了“今后每卖一辆车，要在街道两侧种一颗纪念树”的经营方针。随后，本田公司又将卖车所得到利润的一部分转为植树费用，以减轻越来越多的汽车尾气对环境的污染。“本田妙案”实施后，随着汽车被一辆辆售出，街上的树木被一颗颗栽上，绿化地带也一块块铺开。消费者自然对本田汽车产生了好感，同样是买车，为什么不买绿化街道的本田汽车呢？117第四篇终端品牌的促銷與广告技巧118营销从4P转移4C1.顾客(Customer)2.成本(Cost)3.便利(Convenience)4.沟通(Communication)誰能掌握顧客心就獲得成功!!!!119品牌营销沟通组合广告（Advertising）销售促进（SalesPromotion）宣传（Publicity）人员推销（PersonalSelling）直接营销（DirectMarketing）120广告印刷广告外包装广告电影画面宣传册子招贴和传单广告牌工商名录POP广告标记和标识语121销售促进竞赛和游戏抽奖彩票赠送样品展销会展览会赠卷折扣商品搭配122宣传商业报道企业访谈讲演研讨会慈善捐款出版物企业活动公共关系123人员推销推销展示销售会议样品赠送展销会交易会电话邮寄124直销目录销售邮购电话营销电子购买电视直销传真在线销售125信息内容

理性诉求：激发受众的兴趣，展示产品所具有的利益情感诉求：激发导致购买的正面或负面情感道德诉求：激励人们支持社会事业126促销研究127促销方式现代市场营销学认为，促销的方式包括人员促销和非人员促销两大类。具体分为以下四种方式:人员推销广告宣传公共关系营业推广128促销方式（一）人员推销人员推销是一种既传统又现代的促销方式，它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。

（二）广告宣传广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。129促销方式（三）公共关系公共关系是指企业通过各种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。（四）营业推广营业推广是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。130促销组合人员推销非人员推销推销员外場服務员销售服务广告宣传公共关系营业推广131132广告策略一、广告的概念：广义的广告定义范围很大，凡是能唤起人们的注意、告知某项事物、传播某种信息、宣传